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汉寿龙泽苑营销策划提案 湖南翔欣置业出品 1 第一章 市场 经济发展分析 竞争楼盘分析 消费群体分析 项目优劣分析 2 益阳 常德市 桃花源 汉寿区位优越 基础设施完善 地处水陆要冲 东临益阳市 西靠常德城 南衔桃花源 北濒洞庭湖 距省会长沙仅百余公里 古为 西楚唇齿 云贵门户 境内沅水 澧水通江达海 石长铁路 长常高速公路穿境而过 319国道横贯东西 省道S205线纵穿南北 常德机场近在咫尺 往长沙 沅江 澧水 石长铁路 长常高速 S205 319 汉寿区位 3 经济发展分析 经济发展企稳回升 质量效益同步提高 2009年 汉寿县国民经济仍保持了平稳较快发展的良好态势 全县实现地区生产总值92 42亿元 同比增长12 3 固定资产投资41 6亿元 其中城镇以上投资29 1亿元 数据来源 常德统计信息网 汉寿政府门户网 按可比价格计算 比上年增长13 2 同比增长12 3 4 房地产市场分析 2010年前三季度供销两旺 供 销 价 2010年1 9月全县商品房备案成交均价为1708元 平 比去年同期1530元 平增长11 6 2010年1 9月全县累计批准预售面积22 3万平 比去年同期10 2万平增长128 4 2010年1 9月全县累计销售商品房1353套 16 5万平 金额277844万元 分别同比增长61 6 169 8 和131 3 数据来源 汉寿房地产管理局 5 汉寿县在建在售楼盘有12个 芙蓉世纪城 天湖御景 格林积家 清华园 书香一品 君领天下 良辰美景 东润花苑 木兰小区 和谐佳园 锦绣江南 符家巷商住小区 芙蓉世纪城 天湖御景 书香一品 君领天下 格林积家 良辰美景 东润花苑 木兰小区 和谐佳园 锦绣江南 符家巷小区 竞争楼盘分析 布局 房屋 电梯房 8 洋房 2 多层 90 户型 二房二厅15 三房二厅70 四房二厅10 其它户型5 物业费 最低 0 4元 平方均价 0 5元 平方最高价 1元 平方建筑面积 5万平米以下 60 5 10万平米35 10万以上5 车库比例 最小 5 1一般 4 1最高 2 1绿化 最低 2 一般 15 最高 40 公摊 最低 9 一般 12 最高 19 配套 新城区 主要以学校 中小型超市 小型诊所 老城区 各方面都比较齐全 销售率 一年以上的老楼盘 95 99 之间 一年以下的新楼盘 80 95 之间 本案 清华园 6 竞争楼盘分析 均价 南岳路 N S 以南岳路为界 以北老城区侧重于中低档楼盘开发 以南新城区侧重于高档楼盘开发 新城区楼盘与本案更具可比性 芙蓉世纪城 天湖御景 书香一品 君领天下 格林积家 良辰美景 东润花苑 木兰小区 和谐佳园 锦绣江南 符家巷小区 本案 清华园 7 竞争楼盘 芙蓉世纪城二期 占地面积 120亩建筑面积 177380平米容积率 2 2绿化率 35 总户数 1200户车位 700多个规划 多层6层 小高层17层开发节奏 一期11栋 二期18栋层高 3M楼间距 20M结构 多层砖混 小高层框架外墙材料 墙砖商业面积 15000平米社区配套 小区内步行街 篮球场 幼儿园 超市 医疗 健身中心 老年棋牌中心 花园 一期 二期 8 竞争楼盘 户型 飘窗 双阳台 门对门 144 1M2四房两厅 全明户型 南北双阳台 外飘窗设计 136 02M2三房两厅 全明户型 南北双阳台 外飘窗 入户玄关 131 58M2三房两厅 全明户型 南北双阳台 外飘窗 入户玄关 门对门 门对门 门对门 飘窗 飘窗 9 竞争楼盘 天湖御景 占地面积 40亩建筑面积 7万平米容积率 2 27绿化率 35 总户数 400户车位 200个规划 6栋多层 3栋小高层开发节奏 一期11栋 二期18栋层高 3M楼间距 22 27M结构 多层砖混 小高层框架外墙材料 墙砖社区配套 中心花园 小区商业配套 詹乐贫中学 龙珠公园 10 竞争楼盘 户型 飘窗 7字拐阳台 门对门 156 44M2四房两厅 卧室大飘窗 书房 7 字拐阳台 7字拐阳台 飘窗 135 04M2三房两厅 卧室大飘窗 门对门 门对门 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 11 竞争楼盘 格林积家 占地面积 18000平米建筑面积 4万平米容积率 2 2绿化率 35 总户数 300多户车位 150个规划 6栋多层 2栋小高层开发节奏 一期8栋 二期5栋层高 3M楼间距 20M结构 全框架外墙材料 墙砖社区配套 生源实验学校 西竺山中学 一期 二期 12 竞争楼盘 户型 7字拐飘窗 双阳台 弧型凸窗 浪费面积 7字拐飘窗 7字拐飘窗 南北双阳台 南北双阳台 南北双阳台 南北双阳台 南北双阳台 南北双阳台 南北双阳台 南北双阳台 弧型凸窗 浪费面积 浪费面积 浪费面积 13 竞争楼盘 书香一品二期 占地面积 34000平米建筑面积 8万平米容积率 2 4绿化率 35 规划 12栋多层层高 3M楼间距 25 30M结构 砖混外墙材料 墙砖社区配套 龙池实验学校 体育场 龙池实验学校幼儿园 14 竞争楼盘 户型 入户花园 错层 飘窗 跃层 浪费面积 129M2三房两厅 入户花园 错层 飘窗 126 4M2三房两厅 飘窗 跃层 93 3M2两房两厅 飘窗 跃层 入户花园 错层 飘窗 飘窗 飘窗 跃层 跃层 飘窗 浪费面积 浪费面积 浪费面积 15 竞争楼盘 户型 飘窗 跃层 南北双阳台 浪费面积 跃层 浪费面积 飘窗 飘窗 飘窗 南北阳台 南北阳台 浪费面积 126 4M2三房两厅 飘窗 跃层 84 9M2两房两厅 南北双阳台 飘窗 16 竞争楼盘 君领天下 占地面积 5258 1平米建筑面积 31572 62平米容积率 6 0绿化率 35 规划 2栋19层总户数 202户车位数 60多个层高 3M楼间距 28M结构 框架外墙材料 墙砖社区配套 银水湖公园 国土局 政务中心 17 竞争楼盘 户型 情景落地窗 拐角阳台 设计欠科学 157 57M2四房两厅 飘窗 跃层 84 9M2两房两厅 南北双阳台 飘窗 126 57M2三房两厅 飘窗 跃层 91 48M2两房两厅 飘窗 跃层 126 4M2三房两厅 飘窗 跃层 拐角阳台 情景落地飘窗 拐角飘窗 情景落地飘窗 浪费面积 飘窗与阳台位置不合理 飘窗 飘窗 飘窗 三阳台 三阳台 三阳台 18 竞争楼盘 清华园 占地面积 40亩建筑面积 31572 62平米容积率 2 25规划 10栋6F 2栋小高层总户数 460户层高 3M结构 砖混外墙材料 墙砖社区配套 龙珠湖公园 九中 19 竞争楼盘 阳光房 入户花园 120M2三房两厅带入户花园 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 入户花园 入户花园 阳光房 92M2两房两厅带入户花园 125M2三房两厅带阳光房 20 竞争楼盘 阳光房 入户花园 144M2四房两厅带入户花园 阳光房 129M2三房两厅带入户花园 阳光房 113 9M2三房两厅带阳光房 128 2M2三房两厅带入户花园 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 飘窗 入户花园 入户花园 入户花园 阳光房 阳光房 阳光房 21 竞争楼盘 主要数据类比 22 竞争楼盘 销售率对比 23 消费群体分析 区域 物业类型 10月上旬 翔欣公司汉寿龙泽苑项目组对汉寿城区居民进行了问卷调查结果如下 结论 城区居民基本都已了解新区发展规划 普遍看好新区前景 均表示适合居家 但目前生活配套欠缺也是一大障碍 结论 消费者均了解电梯房是市场发展趋势 也向往居住电梯房 但鉴于其昂贵的购买成本和居住成本 以及高公摊 高物管 二次供水等问题 只有退而求其次 24 消费群体分析 价格承受力 户型倾向 结论 任何一次调研中 被调查者均不愿表露其真实承受能力 都认为 价格越低越好 所以其真实的承受能力应该略高于调查结果 结论 选择经济适用型户型的被调查者以97 的压倒性优势占据主导地位 说明消费者对户型的实用性的追求日趋明显 其理性购房的特征也逐渐呈现 25 消费群体分析 户型 面积 结论 三房两厅占比近7成 足以证明三口之家 三代之家购房需求为目前市场主流 换言之 70后80后将成主力消费群 结论 120 139面积区间的需求量占据6 5成 26 消费群体分析 重点关注 认知途径 结论 在日趋理性的消费心理下 高品质的园林绿化越来越受到消费者的青睐 这也将成为上升发展时期的汉寿房地产市场一大趋势 结论 朋友推荐一直是事半功倍的推广渠道 具备高品质的建筑和园林 辅以爆炸性的 高参与度 高影响力的活动营销和事件营销 将获得良好的社会口碑 以利于项目迅速去化 27 项目优劣分析 优势 S 汉寿芙蓉大道新城区主要发展方向 高端品质项目规划新地 规划中的龙珠湖公园将成为周边项目最有利的自然景观资源 龙池中学在县内享有一定声誉 为项目人文品质加分 更成为项目重点教育资源 芙蓉大道一线项目运作成功 有利于推动区域内高尚住宅的建设 并为本项目推出打下良好基础 城市发展 天湖御景 芙蓉世纪城 书香一品 格林积家 君领天下 清华园 本案 28 项目优劣分析 劣势 W 根据汉寿房管局备案资料显示 各乡镇购房群体占总客户群80 中低端消费群体直接决定了项目品质不宜过高 应以略高于市场为基准 以节约成本为原则 重点突出宜居和实用价值 项目周边严重缺乏商业配套和生活配套 且鲜有车来人往 生活不便和出行不便将是项目推广的硬伤 29 项目优劣分析 机会 W 若锁定乡镇客户为主要客户群 根据其偏好跟风和贪小的心理 则事件营销和活动营销效果更加显著 随着周边项目 格林吉家 书香一品 陆续入住和商业成功招商 将逐步提升周边人气和完善生活配套 弱化项目硬伤 30 项目优劣分析 威胁 T 新开发项目将层出不穷 分流消费群体 消费者的价格抗性也正随着楼市供应量急增而日益见涨 将对项目价格实现造成压力 消费者正在向理性消费转变 消费心理掌握难度比较大 31 第二章 定位 客群定位 形象定位 产品定位 32 客群定位 客户共性 便捷性 注重交通条件 要求出行线路发达 可轻松达到目标地点 同时需要教育 饮食 娱乐 休闲等生活配套的一应俱全 归属感 追求生活的舒适度 家庭观念重 要求有强烈人文居住氛围 向往和谐舒适的人文环境 品牌信心 信任发展商实力所带来的保证 追求由此所带来的成就感 尊荣感 33 项目处于城市新区发展带 此区域的商品房购买者一般追求两点 一是地缘情节 多年居住在城市中心及项目周边养成的生活依赖性 二是以居住环境为主 注重良好的居住品质感 对建筑品质 园林品质 户型舒适性以及空气污染指数 噪音污染指数有较高的要求 如果本项目在规划 建筑 园林 户型 视觉效果 服务等方面能够做到与众不同的话 必然可以填补目前项目周边的品质型社区的市场空白 从而最大限度的拉拢目标客户群体 城郊客户考虑县城置业的主要原因就是价格因素 想用更少的钱买到更好的房子 而投资者看中的就是本项目所处地段的良好出租率及不可估量的增值空间 客群定位 突破口 高品质低价格 高品质 低价格 主要在规划 建筑 园林 户型 视觉效果 服务等方面重点体现 主要体现在多层部分 一期以低价格 高品质园林 高实用户型入市 第一时间博得社会认可 34 由项目所处的区域环境及项目本身的特点决定了项目的客户群主要有以下几种类型 主要客群周边乡镇居民项目周边行政 企事业职工周边学校教师次要客群经商人员及原有周边居民新婚夫妇由客户的组成可知 项目的客户跨度很大 但是选择在此区域置业的主要原因是 孩子就学的便利及居住的舒适 良好的环境及适中的价格是吸引客户来此置业的最大优势 客户需求的一种温馨的居家生活 是一种城市中心成熟便利的生活方式 即迎合了客户对生活的便利性 又满足了他们对置业投资的需求 客群定位 客户类型 35 客群定位 客户特征 36 拥有一定经济基础 注重产品价格性能比购房区域性强 十分注重所购房屋周边生活环境和配套现住区域环境及居住环境较差 希望寻找一些比现居住地好一点的区域部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套 追求居住的成熟度 而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利 但希望保持目前便捷的居住条件原住房缺乏完善的物业管理或配套服务 希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足非常关注下一代的教育环境问题在众多房地产陷阱面前 客户消费变得越来越谨慎 客群定位 客户心理研判 37 形象定位 广告主语传世龙邸泽地优居 形象定位 传世龙邸泽地优居 38 龙泽苑 案名确定 39 多层与高层比较 有以下明显优势 没有电梯的耗费 电梯运行费 电梯维修费 节能更省钱 没有高层的二次供水污染 也没有二次供水加压的费用 健康更舒心 没有高层的高容积率 亲景性好 与景观植被相呼应 高层住宅多为点楼 通风采光性差 而多层多为板楼 一梯两户 通风采光好 户型方正 容易装修 没有高层的大公摊 使用面积更实惠 物业管理费用比高层明显要低 开发思路 一期多层二期电梯房先住宅后商业 项目首推多层部分 有利于提升项目品质 迅速去化并资金回笼 40 第三章 推广 总体思路 阶段计划 广告部署 41 总体思路 重点突出潜力 户型 品质三张牌 艺术个性 不要过于强调 人文 概念 回避其他楼盘尤其书香一品都在渲染的那种所谓的 人文关怀 而要树立项目富有个性的文化艺术概念 权威卖点 文化品位 宜居为本 与竞争对手相区别 直接 简单 通俗易懂的将项目主卖点 户型牌 品质牌 潜力牌 直接打出 短时间内在目标客户群体中树立鲜明的项目形象 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位 使项目具有既沉静又不呆板 既现代又不张扬的气质 同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范 无论是前期规划设计 园林风格 还是后期物业服务 都要体现周到细致 处处为业主着想的专业理念 42 卖点阐述 43 电视 公关活动 展示 宣传车 户外 认购 开盘 SP 路演 展示场 传世龙邸泽地优居 短信 广告推广 广告核心 44 形象与信息 现场包装 公关活动 户外 销售节奏与项目硬件支持 销售资料 电视 销售资料 宣传车 媒体组合 单张 45 阶段计划 推广阶段划分 拦截储备客户 强势开盘 分阶段强推 预热期 开盘期 强销期 项目总体说明 预热认购活动 提出优居生活主张 树立形象 结合卖点与活动 提升形象 阶段任务推广手段 消化尾盘 促销期 针对性地解决销售问题 46 第一阶段 预热期 形象启动 排号 阶段计划 推广执行策略 推广时间 2个月推广目的 推出项目 树立项目形象强势树立项目的优越性 价值性 推广核心 传世龙邸泽地优居媒体策略 户外 单页 短信销售策略 试探市场对项目价格的敏感程度价格策略 高抛低开 以略高于市场价格试探市场反应 预热期即内部认购阶段 获取客户 清楚掌握客户的购房意向及市场需求 哪个区域 哪种面积 户型市场需要最大 以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户 令其得到最大收益 同时聚集人气 烘托气氛 47 销售人员统一说辞拟定 接待中心 洽谈中心的布置装饰 统一销售流程 沙盘模型制作及展示销售人员培训 目标客户模拟问答演练 指定看房路线 客户引导流程拟定 配合各项工作进度 共同排除问题点 客户来电统计并分类 促销计划拟定 具体工作 48 广告执行 前期广告计划及创意设计售楼处包装户外广告 芙蓉西路与龙阳大道交汇处 工地围墙POP展板吊旗户型单张DM单张宣传车道旗 49 活动策略 预热活动 新年新城新家新生活 中小学生作文大赛以 新年 新城 新家 新生活 为主题 与县教委联合 主办2011年汉寿首届中小学生作文大赛 首批宣传单张设计为正面项目形象及卖点 背面为答题纸 通过各中小学校转发给学生 要求答题要与本案结合 与汉寿新城发展结合 借此快速传播项目知名度 为项目预热积累客户打下基础 设定一 二 三等奖分别给予不同奖项 同时给予入围选手及家庭