第一章-网络营销概PPT课件.ppt

网络营销概述 1 网络营销的特点2网络营销与传统营销的区别3网络营销的分类4网络营销的购买行为 1 2 3 4 5 6 第一章网络营销概述 第一节网络营销的产生与发展一 市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 二 网络营销的产生1 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 2 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 7 第一章网络营销概述 1 个性消费的回归 2 消费主动性的增强 3 对购物方便性的追求 3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 三 网络营销定义 网络市场营销网络营销 CyberMarketing 是指借助计算机网络 数据通信来实现企业营销目的的活动 8 第一章网络营销概述 四 网络营销的基本要素网络营销的主体是 个人或组织 网络营销的实质是 商品交换 网络营销的产品是指一切可以满足顾客需要的因素 9 第一章网络营销概述 五 网络营销的特点与优势 一 营销过程虚拟化 1 信息传递数字化 2 商品展示形象化 3 经营规模任意化 4 经营形式多样化 5 支付手段电子化 6 营销活动全天候 10 第一章网络营销概述 二 满足个性化需求1 个性化需求及满足 2 购买过程随意化 娱乐化 三 成本低廉化 四 网络营销过程互动化 五 网络营销范围全球化 11 第一章网络营销概述 本节小结 网络营销是市场营销的新领域 是个人或组织借助互联网为主要营销手段创造 提供并与他人交换有价值的商品 以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程 网络营销的特点 营销过程虚拟化和互动化 成本低廉化 满足个性化需求及营销范围的全球化 12 第一章网络营销概述 第三节网络营销与传统营销一 网络营销对传统营销策略的冲击 1 对标准化产品的冲击 2 对品牌全球化管理的冲击二 网络营销对传统营销渠道的冲击三 对定价策略的冲击四 对传统广告障碍的消除五 对传统营销方式的冲击 13 案例1 1DELL成功的营销策略DELL电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者 从2001年以来 DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一 合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一 DELL的首席执行官的理念非常简单 按照客户的需要和要求去制造产品 绕开中间环节 直接向最终用户 既减少了产品成本 又能直接有效和明确的了解他们的需要 继而迅速做出反应 14 DELL通过首创的直销模式 与大型跨国公司和企业 政府部门 教育机构 中小型企业和个人消费者建立直接的联系 根据不同的需求 客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通 以网络沟通渠道为例 DELL开发了一整套的网上营业工具 用于客户方便的在网上购买DELL产品 同时 DELL售后服务和技术服务办到了网上 缩短了对客户需求的反应时间 吸引了更多的客户 还极大的降低了成本 为此 DELL也获得了极大的收益 公司营业收入的40 来源于网上交易 15 案例分析1 1以消费者需求为中心是现代营销观念的核心 DELL的成功在于及时的将现代的营销观念运用于经营实践中 首先 DELL改变了传统的营销观念 将 能生产什么就卖什么 改变为 顾客需要什么就生产什么 其次 DELL建立了高效 低成本的销售渠道 这种直销的模式强化了和客户之间的关系 更直接的得到了客户的反馈信息 为DELL提供更好服务建立了基础 16 网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击淡化 中间人 的角色作用对定价策略的冲击导致国际间的价格水平标准化对广告策略的冲击摆脱空间局限 提高广告效率对顾客关系的冲击对标准化产品的冲击提供个性化服务方式顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值 17 网络营销的分类 1按照商业运作方式分类完全网络营销非完全网络营销2按交易的地域范围分类本地网络营销国内网络营销全球网络营销 18 3按参与者模式分类BtoBBtoCBtoGCtoCCtoG 19 网上消费者的购买行为 网络消费的心理动机网络消费需求的特点网络消费者购买过程 20 网络消费的心理动机理智动机这种购买动机的形成 基本上受控于理智 而较少受到外界气氛的影响 感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机惠顾动机惠顾动机的形成 经历了人的意志过程 21 网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的的超前性和可诱导性 22 网络消费者购买过程 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 诱发需求 23 网络营销理论基础 网络营销作为营销活动的一部分 与现代消费者的联系越来越密切 一方面 现代社会生活节奏不断加快 使消费者用于购物的时间逐渐减少 另一方面 信息处理 网络通信技术的发展 辛酉年个系统的不断健全 为网络营销的发展提供了契机 24 25 一 网络直复营销理论 1 定义直复营销 direct marketing 是指依靠产品目录 印刷品邮件 电话或附有直接信息反馈的广告 以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动 直 直接的意思 复 企业与顾客之间的交互 26 直复营销是个性化需求的产物网络作为一种交互式双向沟通的渠道和媒体 是企业与消费者之间的桥梁基于网络的直复营销就是企业通过网络直接分销渠道直接销售产品 27 2 网络直复营销特点互动性跨时空性一对一服务效果可测性 28 直复营销的互动性直复营销活动是互动性的 营销者和顾客之间可以进行双向的沟通 营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息 顾客通过邮件 电话 在线等方式对企业的发盘进行回应 效果可测性直复营销的效果更易于衡量 目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否 都与每一个目录邮件 每次直接反应电视广告 每次广播或每个直邮直接相关 效果是立竿见影的 29 跨时空性直复营销活动可以发生在任何地点 只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销 一对一服务个性化 personalization 一对一为基础的客户服务 30 直复营销案例 麦当劳 快餐业的顾客流失是非常快的 快餐吃多了并不是一个十分有益健康的选择 这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者 因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失 所以要不断地大量补充消费者 麦当劳在中国有一个非常有创意的举动 他利用手机短信 并结合了世界杯的最新消息 来吸引消费者 不仅仅是吃快餐 而且是吃麦当劳的快餐 麦当劳在2010年四月的上海 总共发出了十五万的手机短信 短信只针对他的目标客户 并且是在正确的地方 合适的时间 合适的场合 把这个手机短信送到消费者手中 对他这种短信的促销的回应率有12 这比用传统的直接促销手段只有1 3 3 5 有很大的提高 这是麦当劳做过的最为有效 最为成功的一个营销活动之一 为麦当劳获得了新的消费者 31 直复营销案例 欧莱雅 欧莱雅在中国 在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同 怎么解决这个问题呢 他们和 中国妇女 杂志联合新浪网开办了一个网站 叫 伊人风采 针对他们的目标消费者 同时也是 中国妇女 杂志的目标读者 大家可能注意到了 他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的 这样做的目的是 他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段 而是向消费者提供消费者所需要的信息 从而吸引消费者 以增加对品牌的了解 事实上 这个网站开办一周内就吸引了1800万人 32 33 二 网络软营销理论 1 定义网络软营销是指在网络营销环境下 企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化 更易于被顾客接受 进而实现信息共享与营销整合 是针对 强势营销 而提出的新理念 34 2 软营销和传统强势营销的区别传统强势营销人员推销 不考虑被推销者是否需要 而是根据自己的判断强行展开推销活动 传统广告也是如此 试图以不断轰炸的信息灌输凡是在消费者心中留下深刻印象 而不管消费者是否需要这样的信息 在网络上 最明显的例子就是强弹广告方式 适合与以企业为主导的大工业时代 35 而在网络时代 这种强势营销效果会大打折扣 甚至适得其反 首先 现代的营销以消费者为主导 企业必须考消费者的意愿和接受度 其次 互联网具有开放 交互 平等 自由等性质 强调互相尊重 注重个人体验和隐私 例 美国著名AOL公司 美国在线服务公司 是美国最大因特网服务提供商之一 没有征得用户同意在网上对其用户强行发送电子邮件 结果导致用户的 邮件 报复 致使公司邮件服务器瘫痪 36 网络软营销与传统强势营销的根本区别软营销的主动方是消费者 强势营销的主动方是企业 37 3 网络营销中两个重要概念1 网络社区 具有相同兴趣和目的 经常相互交流和互利互惠 能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体 共同感兴趣的话题讨论互惠互利的组织发送信息 隐匿身份 解决难题成为营销人员的场所 38 2 网络礼仪 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好 不成文的行为规范 软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时 通过对网络礼仪的巧妙运用 从而获得一种微妙的营销效果 39 软营销本质解读 1 本质是广告 追求低成本和高效回报 不要回避商业的本性 2 伪装形式是新闻资讯 管理思想 企业文化 技术 技巧文档 评论 包含文字元素的游戏等一切文字资源 使受众 眼软 只有眼光驻留了 徘徊了 才有机会 3 宗旨是制造信任 使受众 心软 只有相信你了 才会付诸行动 40 4 关键要求是把产品卖点说得明白透彻 使受众 脑软 有了印象 还要了解清楚 否则脑子还是硬梆梆的 5 着力点是兴趣和利益 使受众 嘴软 拿人家的手软 吃人家的嘴软 6 重要特性是的口碑传播性 使受众 耳软 朋友推荐的 更愿意倾听 41 软营销案例 史玉柱的网络软营销征途上线时 史玉柱的公关团队 以十分专业的软文抢占各大媒体的醒目位置 凭借 终身免费 和 发工资 的噱头 以网络游戏革命 的主题进行疯狂地宣传和炒作 尽管 征途 所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币 所谓的 免费游戏 也是靠道具收更多的费用 但是不得不承认 发工资的概念 被史玉柱利用到了极致 他不但在理论上大张旗鼓的宣扬 征途 革命性的模式 也让玩家知道了玩游戏的 好处 虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱 在网络的软营销上 史玉柱给业界人士做了个好的榜样 42 三 整合营销理论 1 定义整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合 根据环境进行即时性的动态修正 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法 43 整合营销以市场为条件方式 以价值为联系方式 以互动为行动方式 是现代企业面对动态复杂环境的有效选择 整合营销强调将营销中的各种要素组合 使各种作用力统一方向 形成合力 共同为企业的销售目标服务 44 整合营销的两层含义 首先 各种营销职能 推销人员 广告 产品管理 营销调研等等必须彼此协调 其次 营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念 营销并非是一个部门的工作 而是整个公司的导向问题 45 2 4P理论传统营销中的 理论以企业利润最大化为出发点 而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位 46 3 4C理论网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 47 整合营销的精髓 1 不要卖你所能制造的产品 而是卖那些顾客想购买的产品 真正重视消费者 2 暂不考虑定价策略 而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本 3 暂不考虑通路策略 应当思考如何给消费者方便以购得商品 4 暂不考虑怎样促销 而应当考虑怎样沟通 48 网络整合营销的 原则 Interesting趣味原则 娱乐至死的年代来临了 中国互联网的本质是娱乐属性的Interests利益原则 网络是一个信息与服务泛滥的江湖 营销活动不能为目标受众提供利益 必然寸步难行 信息 服务 心满意足Interaction互动原则Individuality个性原则 对比 大街上人人都在穿 全北京独此一件 专属于你 你就明白专属 个性显然更容易俘获消费者的心 因为个性 所以精准 因为 所以诱人 49 四 关系营销理论 1 定义所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 50 关系营销的核心建立和发展与相关利益方的长期 稳定的良好关系 通过为顾客提供高度满意的产品 提供有效的服务来加强与顾客的联系 保持与顾客的长期关系 培育顾客忠诚度 并在与顾客保持长期关系基础上开展营销活动 实现企业的营销目标 51 2 特点双向沟通在关系营销中 沟通应该是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作 合作一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 52 互利即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 亲密关系能否得到稳定和发展 情感因素也起着重要作用 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 53 承诺做出高度承诺 获取信任 并在营销过程中监督承诺的执行情况 真正兑现承诺 控制关系营销要求建立专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施