第八章-网络营销分销渠道策略PPT课件.ppt

第八章网络营销渠道策略 1 学习目标 1 理解网络营销渠道的含义和功能 2 了解网络营销渠道的流程和类型 3 理解网络营销渠道的设计和管理 4 了解网络中间商的地位和作用 2 第一节 网络营销分销渠道的功能与类型 一 网络营销分销渠道的含义和功能分销渠道亦称销售渠道或者营销网络 是围绕着将产品和服务送至消费者或者使用这个过程的组织体系 世界上没有永远的敌人 也没有永远的朋友 只有永远的利益 一个分销系统是一个重要的外部资源 它的重要性不亚于其他关键性的内部资源 公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策 3 网络营销分销渠道的主要功能如下 1 联结产销2 反馈信息3 促进销售4 承担风险5 融通资金 4 5 二 网络营销分销渠道的流程和类型 按流程可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 按各环节中间商数目的多少 将分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型 1 直接渠道和间接渠道直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道 是企业采用的产销合一的经营方法 6 直接渠道 优点 产销直接见面 及时了解需求 便于提供服务 流通环节少 时间短 费用省缺点 人 财 物力分散 承担经营风险 销售范围有限 不利生产发展适用性直接渠道是最短的渠道 适宜于鲜活易腐产品 时令产品和生产资料 7 间接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道 是产销分离的一种形式绝大多数消费品分配采取间接渠道销售 优点 节省商业投资 减少交易次数 加快资金周转 扩大销售范围 提高市场占有率 简化产销关系 方便顾客购买 缺点 销售环节增加 销售费用和流通时间相应增加 产品销售困难时 产销关系较难协调 适用性适宜于日用消费品 8 2 长渠道与短渠道 所谓长渠道 一般是指企业通过一个以上中间环节的渠道 只通过一个中间环节在有限范围内销售产品的渠道为短渠道 实质是经过的流通环节或层次的多少 9 长渠道 适应性 生产资料中的 日用品 尤其适合鲜活 时令产品和易耗损变质产品短渠道 适应性 销售量大 货源分散 需求广泛的产品 尤其适合生活消费品 10 3 宽渠道与窄渠道 渠道的宽度取决于渠道的每个层次 环节 中使用同种类型中间商数目的多少 企业选择较多的同类型中间商销售产品 则这种产品的分销渠道谓之宽渠道 反之则为窄渠道 11 宽渠道优点 销售地区广 销售量大 中间商多 有利于生产者选择缺点 销售点多面广 渠道情况复杂 产销关系较难协调 适用性 日用消费品和大批量生产的产品 12 窄渠道优点 可以选择懂得产品技术特性的中间商 相互配合 共担风险 稳固地占领市场 缺点 只有一个合作伙伴 关系一旦发生变化 将蒙受较大损失 适用性 适宜于技术性强 或者少量生产的贵重商品 13 第二节 网络营销渠道的特点 1 起点和终点2 中介模式3 商品所有权的转移 14 第三节 网络营销分销渠道的设计和管理 一 网络营销分销渠道的设计 一 影响网络销售渠道设计的主要因素企业产品个性化服务程度产品利用程度产品售后服务产品交易复杂程度 15 二 网络营销分销渠道的设计步骤 1 识别和评估不同市场的消费者偏好2 设计基于客户的渠道系统3 在公司既定目标和条件的基础上调整渠道战略4 选择渠道中介或者伙伴5 设计渠道反馈系统 所有营销战略都需不间断地进行监视 分销渠道战略也不例外 一旦企业选择厂自己的渠道伙伴并实施了渠道战略 渠道绩效就应基于两个因素 效率和效果 进行评估 16 1 品牌 声誉 与中间商建立关系是否影响客户对企业品牌的认知 2 企业收益如何 3 中间商在目标市场的影响如何 4 中间商在产品或服务的适应能力如何 5 中间商的行为能否有助于本企业品牌和产品线的延伸 6 中间商的定价策略 7 中间商向客户提供的服务水平 企业可以利用如下准则来选择中介商 17 二 网络营销分销渠道的管理 处理冲突的策略主要有以下两种思路 1 加强渠道影响力的应用所谓渠道影响力主要是网络营销确定成员影响其它成员的能力 18 可以利用的渠道影响力主要有以下五种 1 报酬影响力 2 强制影响力 3 专家影响力 4 合法影响力 5 参照影响力2 加强合作的潜力 19 第四节 网络营销中间商 中间商是指企业与消费者之间参与商品交易业务 促使买卖行为发生和实现 具有法人资格的经济组织和个人 一 网络营销中间商的类型1 目录服务2 搜索服务3 虚拟商业街4 网上出版5 网上商店6 站点评估7 电子支付8 虚拟市场和交换网络9 智能代理 20 二 网络营销中间商的特点 一 互联网对传统中间商的影响 二 中间商存在的理由 三 信息化后中间商的演变 21 三 网络营销中间商的经营策略 1 执行原有职能的策略2 转变职能的策略3 撤退策略 22 复习思考题 1 述传统营销渠道和网络营销渠道的区别 2 网络营销渠道的有哪些特征 3 网络营销渠道的基本功能有哪些 4 简述网络营销渠道的基本类型 5 如何网络营销渠道中间商的地位和作用6 如何设计网络营销渠道 23 案例9 香港苹果速销零售公司 1996年6月24日 黎志英 佐丹奴 壹周刊 苹果日报的创办人 组建了苹果速销零售公司 苹果速销的经营方式是顾客根据直销广告 包括电视 报纸和网上 的信息直接向苹果速销订货 后者隔天送货上门 苹果速销标榜的是电话 互联网上订货 30天内不问理由退货 还有先送货上门后收款 苹果速销拥有5000万港元的电脑系统 248部专用货车 983名送货 售后员 150名接线员 20间陈列店 8个配送中心 其规模在香港一时无二 它的出现引起了香港零售业的极大震动 苹果速销的商品售价平均比市面上低10 30 使其他超级市场如百佳 惠康等不得不降价来维持生意