第八讲_分销渠道策略.ppt

2020 3 23 市场营销学 第八章分销渠道策略 第一节分销渠道的作用和类型第二节中间商第三节分销渠道的管理与控制第四节商品实体分配 2020 3 23 市场营销学 导入案例 在日本 打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖 可是 日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时 就把它交由钟表店销售 如今 日本的钟表店到处都是卖打火机的 这在以前是根本没有的现象 钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所 在这里卖打火机 人们一定会视它为高级品 而在暗淡的杂货店 香烟店里 上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机 这两者给人的印象当然是天壤之别了 丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果 他们的打火机十分畅销 由于采取的是反传统的销售渠道 使他们的打火机出尽风头 令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象 丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落 2020 3 23 市场营销学 以上案例说明仅有好产品是远远不够的 必须建立 开发和设计一个有效的畅通的分销渠道 分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道 企业以不同的分销渠道销售同一种产品 其成本和利润往往相差甚远 因此 在竞争日趋激烈的市场上 如何选择快捷的分销渠道 就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题 2020 3 23 市场营销学 一 分销渠道的概念二 分销渠道的流程和作用三 选择分销渠道的类型 第一节分销渠道的作用和类型 2020 3 23 市场营销学 一 分销渠道的概念 分销渠道 市场营销渠道 销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 特征 1 起点是生产者 终点是消费者 生活消费 和用户 生产消费 2 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3 前提是商品所有权的转移 2020 3 23 市场营销学 一 分销渠道的流程从分销渠道的含义知 产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程 商流 物流 货币流和信息流 二 分销渠道的流程和作用 2020 3 23 市场营销学 1 商流 所有权流 商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中 所形成的一系列买卖交易活动 实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中的过程 注意 商流 是指商品交换的一系列运动过程 不是仅指一次交换活动 2020 3 23 市场营销学 2 物流 实体流 物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的运动过程 物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾 保证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足 生产商 顾客 运输者 经销商 仓库 2020 3 23 市场营销学 3 货币流 资金流 货币流在商品交换过程中所发生的货币运动 它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品 所有权的交换 生产商 消费者 经销商 银行 银行 2020 3 23 市场营销学 4 信息流信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所发生的一系列信息数据的交换 收集 传递和整理的活动过程 信息流动双向的 生产商 运输者仓库银行 顾客 运输者银行 经销商 2020 3 23 市场营销学 二 分销渠道的作用商品经济高度发达的社会 大多数生产者都不能将产品直接出售给消费者或用户 必须经中间环节 分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产物 分销可以减少交易次数 提高流通效率 便利了广大消费者对众多商品的需求 具体看来 作用有以下几点 1 沟通产销信息2 缩短时空距离3 加速资金周转4 分散经营风险 2020 3 23 市场营销学 何为渠道层次 何为渠道长度 分销渠道可根据渠道层次的数目来分类 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫一个渠道层次 市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度 三 分销渠道的类型 2020 3 23 市场营销学 一 直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间的商品传递是否经过中间商来划分的 2020 3 23 市场营销学 1 直接渠道 即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户 没有中间商的介入 1 具体方式 上门推销 邮寄销售 电话销售 开设自销门市部 通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等 2 优点 有利于产销双方沟通信息 交易方便快捷 流通费用低廉 便于订单加工 减少库存成本 可以在销售过程中直接进行促销 3 缺点 增加销售费用 分散企业生产管理的精力 2020 3 23 市场营销学 2 间接渠道 即企业通过一个以上的中间商向消费者销售 产品的分销渠道 是消费品的主要销售渠道 在生产者和消费者之间有中间商的介入 1 具体方式 如一级 二级 三级渠道等 2 优点 有减少交易次数 节约交易成本 缓解生产者人 财 物等力量的不足 中间商有地利 人和优势 便于企业开辟市场 有利于企业之间的专业化协作 提高经济效益 3 缺点 增加了流通环节 提高了产品成本 增加信息传递环节 容易导致信息传递失真与延滞 延长了产销距离 增加了供求信息沟通困难 2020 3 23 市场营销学 二 长渠道与短渠道长渠道 分销过程中至少经过一个以上的中间环节 一般不超过四个 将产品转售给消费者 短渠道 相当于直接渠道 即零层渠道 企业仅用一个中间环节或直接销售产品 2020 3 23 市场营销学 四层渠道 三层渠道 2020 3 23 市场营销学 三 宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少 企业使用的同类中间商多 产品在市场上的分销面广 称为宽渠道 如一般的日用消费品 毛巾 牙刷 开水瓶等 由多家批发商经销 又转卖给更多的零售商 能大量接触消费者 大批量地销售产品 宽渠道又分为密集性分销和选择性分销 企业使用的同类中间商少 分销面窄 甚至一个地区只由一家中间商经销 称为窄渠道 它一般适用于专业性强的产品 或贵重耐用消费品 由一家中间商统包 几家经销 它使生产企业容易控制分销 但市场分销面受到限制 又称独家经销 2020 3 23 市场营销学 通常有三种可供选择的策略 1 密集型分销 即尽可能通过较多的中间商销售产品 以扩大市场覆盖面或快速进入新市场 使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品 2 选择型分销 即在同一目标市场上 依据一定的标准选择少数中间商经销其产品 而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销 这种战略的重心是维护企业 产品的形象和声誉 建立和巩固市场地位 3 独家型分销 即企业在一定时间 一定地区 只选择一家批发商或零售商经销其产品 通常双方订有协议 中间商不得经营其竞争者的产品 企业也不得向其他中间商供应其产品 这一策略的目的是控制市场 彼此得到对方更积极的配合 强化产品形象并获得较高的毛利 2020 3 23 市场营销学 设计销售渠道的中心问题是确定达到目标市场的最佳途径 因此它是企业销售渠道策划的重中之重 在策划中首先必须分析影响销售渠道设计的因素 其次是建立实际销售渠道的目标和程序 然后确定相应的销售渠道策略 四 分销渠道模式的设计 2020 3 23 市场营销学 1 市场因素 市场因素包括目标市场范围及消费者水平 顾客的消费习惯 需求的季节性及市场竞争状况等 都是企业选择分销渠道的重要依据 一般说来 目标市场范围大 潜在市场需求旺盛 消费水平较高 消费习惯要求购买方便的日用消费品 常年生产季节消费的商品 销量定单分散而定单量又少的市场 都需要中间商提供服务 选择较长的分销渠道为宜 反之 选择较短的分销渠道为宜 2 企业自身因素 企业自身因素包括企业的规模 财力 声誉 经销能力与管理水平 服务能力等 都会影响企业对分销渠道的选择 一般说来 企业规模大 财力雄厚 声誉好 有较好的经营能力及处理水平 服务条件优越 往往能够选择较固定的中间商 甚至建立自己的分销机构 其分销渠道较短 反之 则需要较多的依赖中间商 选择较长的分销渠道 2020 3 23 市场营销学 3 中间商因素 第一 合作的可能性 中间商普遍愿意合作 企业可利用中间商较多 渠道可长可短 可宽可窄 否则 只能够利用较短 较窄的渠道 第二 费用 利用中间商分销 要支付一定的费用 若费用较高 企业只能够选择较短 较窄的渠道 第三 服务 中间商可以提供较多的高质量的服务 企业可选择较长 较短的渠道 倘若中间商无法提供所需要的服务 企业只能够使用较短 较窄的渠道 2020 3 23 市场营销学 4 产品因素 产品因素包括价格 体积 款式 重量 技术 服务 易毁及容腐程度等 都直接影响销售渠道的选择 一般说来 选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的 款式多变 体积庞大 笨重 技术复杂 服务要求高以及易腐 易损 有效期短的产品 反之则选用较长的分销渠道 对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道 2020 3 23 市场营销学 5 市场环境因素 这是指影响选择分销渠道外部因素 宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用 如在经济不景气的情况下 生产者要求以最快 最经济的方法把产品推向市场 这就意味着要利用较短的渠道 减少流通环节 以降低商品价格 提高竞争力 另外 政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择 如由国家或主管部门实行严格控制产品 专卖性产品 其分销渠道的选择必然受到制约 2020 3 23 市场营销学 第二节中间商 一 批发商二 批发商的主要类型三 零售商 2020 3 23 市场营销学 中间商的概念 中间商是指在生产者与最终顾客之间参与交易业务 促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人 2020 3 23 市场营销学 一 沟通生产者和消费者中间商一头连接生产者 一头连接消费者 接触面广 熟悉市场 中间商可以把消费者的需求信息传递给生产者 同时把生产者的产品信息传递给消费者 从而可以把寻求某产品的购买者与生产该产品的厂商联系在一起 对于那些想要进入新市场的企业 向市场投放新产品的企业以及缺乏足够资金的企业来说 中间商的经验和地位特别有利用价值 2020 3 23 市场营销学 二 减少交易量 从而降低成本中间商的存在 有利于经济合理地组织商品流通 如果没有中间商的介入 生产者将不得不采取直接销售的方式 则每一个生产者都必须直接和所有的消费者发生交易 流通过程将极为复杂 甚至难以实现商品交换 而中间商的存在则可以简化交易过程 从而降低交易成本降低商品售价 2020 3 23 市场营销学 三 行使产品的集中 平衡和分散职能所谓集中 就是将分散于各地的制造商生产的产品汇集成比较大的批量 发挥蓄水池的作用 所谓平衡 就是指中间商可以调节产需双方在品种 数量 质量 时间 空间等方面的矛盾起着平衡供求的作用 所谓分散 就是根据市场需求 将集中起来的成批大量的产品分解成为许多小批量 扩散到各地区 各部门和各商店中去 以方便消费者或用户购买 2020 3 23 市场营销学 四 代替生产者行使市场营销职能中间商可以代替生产者执行所有的市场营销职能 例如 进行营销调查 刊登产品广告 从事实体分配 以及为顾客提供产品支持服务 等等 由于中间商具有执行某些市场营销职能的专门知识和技术 所以生产者将市场营销职能转由中间商来执行 能够降低市场营销费用而且效果往往更好 2020 3 23 市场营销学 一 批发商 批发商是指从生产企业购进产品 然后转售给其他批发商 零售商 生产用户或各种非营利性组织 一般不直接向个人消费者销售的机构 2020 3 23 市场营销学 批发商的功能 1 拓展市场与推介商品的功能 2 商品采购与配货功能 3 批量服务功能 4 仓储与货运服务功能 5 沟通产销的信息服务功能 6 融资功能 7 风险承担功能 8 调节市场功能 9 管理咨询服务功能 2020 3 23 市场营销学 二 批发商的类型 1 商人批发商 2 代理商和经纪人 3 制造商的销售办事处 4 大型零售商的采购办事处 2020 3 23 市场营销学 1 商人批发商商人批发商是指自己进货 取得商品所有权之后 再将商品批发出售的商业企业 也称为独立批发商 分为执行全部批发职能的完全批发商和执行部分批发职能的有限服务批发商 完全批发商 是指批发商提供的服务比较完整 包括保持存货 提供信息 配送货物 协助管理 又分为批发商人和工业批发商 有限服务批发商 是指为了减少费用 降低成本 只执行部分批发商职能 有五种类型 现购自运批发商 承销批发商 卡车批发商 货架批发商和邮购批发商 2020 3 23 市场营销学 现购自运批发商 这种批发商既不赊销也不送货 顾客必须当时付清货款 并自备车辆将货物运回 因而其批发价格一般低于完全服务批发商 直运批发商 这种批发商接到订单就向制造商 矿商等生产者进货 并通知生产者将货物直运给客户 所以直运批发商不需要仓库 只要一间办公室就行了 因而也叫 写字台批发商 直运可避免重复运输 减少储运费 卡车批发商 它们从生产者那里把货物装上卡车后 立即运送给客户 或送到超市 小杂货店 医院 餐厅等 现货现卖 主要执行销售和送货制度 适合经营那些易腐商品 2020 3 23 市场营销学 货架批发商 也称专柜寄售批发商 它们在超级市场或其他食品杂货店设置自己的货架 展销其商品 实现销售后才向零售商开单收款 邮购批发商 全部批发业务都采取邮购方式 它们向零售商 工业用户寄送商品目录 订货配齐后 以邮寄 卡车等有效方式运送货物 2020 3 23 市场营销学 2 经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事买 卖双方的中介 并从中赚取佣金的交易媒介 与独立批发商的区别 没有商品所有权 经纪人主要从事房地产业 证券交易业 保险业 广告业 代理商则通过委托人推销商品 开拓市场 在实际工作中 一些经纪人和代理商一样 会执行许多营销任务 如为买卖双方提供市场信息 作为销售纽带联系买卖双方 提供服务支持和买卖建议等 2020 3 23 市场营销学 3 制造商的销售办事处 制造商的销售办事处一般是企业内部的自营批发或销售组织 常见形式有销售办事处和销售公司 两者有区别 销售办事处是企业的驻外业务代办机构 一般没有存货 销售公司相当于分销机构 一般要执行产品储运 运输 销售及售后服务 2020 3 23 市场营销学 4 大型零售商的采购办事处 有许多大型零售商都会在商品集散中心或城市中心城市设立采购办事处 例如 沃尔玛 家乐福等在北京 广州 上海等地都设立了采购办事处 这些办事处的职能相当于代理商或经纪人 撮合零售商和一些生产商之间的商品交易 2020 3 23 市场营销学 三 零发商 所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售 从事这种销售活动的企业和个人就是零售商 一 零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费 而不是用于生产消费或者转售 二 最终消费者主要是个人或者家庭 三 零售活动不只涉及有形商品的销售 也包括服务性劳动的销售 四 零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动 很多无店铺的销售活动也是零售 如自动售货机 邮购等 零售的四个含义 2020 3 23 市场营销学 零售商经营活动的特点 一 交易规模小 零售商面对的主要是众多的个人消费者 他们一次购买的数量小 但购买次数频繁 因此 零售商一般是批量购进 零星售出 二 交易频率高 即在一定时间内交易的次数比较多 三 零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性 即消费者事先计划好的购买只占一定比例 很多情况下是即兴购买 四 消费者购买受情感因素影响比较大 2020 3 23 市场营销学 零售商经营活动的基本内容 一 提供商品组合 二 分装货物 三 保有存货 四 提供服务 2020 3 23 市场营销学 一 商店零售商 专业品商店经营的产品线较窄 但花色品种齐全 特别适合购买频率不高的选购品 2 百货商店 百货公司通常规模较大 经营的产品面较宽 深度则取决于商店规模的大小 经营范围涉及消费者生活的各个方面 尤其是服装 家庭用品 美容化妆品等 1 专业品商店 商店零售商是指直接面向众多消费者个人和家庭 提供商品多样化 小批量零星消费需要的中间商 2020 3 23 市场营销学 3 超级市场它是大规模 低成本 低毛利 消费者自我服务的零售经营方式 主要经营食品 洗涤品及家庭其他日常用品 它的经营品种齐全 特别适合购买频繁 用量大的易耗类消费品 4 便利商店便利店一般接近居民生活区 旨在使消费者日常生活中购买方便的小商品 通常全年无休 从清早到深夜 甚至全天24小时营业 经营范围为人们日常生活中必要 基本的商品和服务 2020 3 23 市场营销学 5 超级商店 联合商店和特级市场这三者经营的商品品种 经营范围 经营规模 等方面服务范围等方面存在区别 超级市场比超市大 经营项目多 联合商店则呈现多元化经营趋势 特级市场综合了多模式商店的经营方法 营业范围除汽车 医药器具外 几乎无所不容 6 折扣商店以薄利多销的方式出售标准化的商品的商店 一个真正的折扣商店具有下列特点 1 商店经常以低价销售商品 2 商店突出销售全国性品牌 因此价格低廉并不说明商品的质量低下 3 商店在自助式 设备最少的基础上经营 4 店址趋向于在租金低的地区 要能吸引较远处的顾客 2020 3 23 市场营销学 二 非商店零售商 1 直复营销直复营销 就是直销公司利用一定的印刷媒体或通讯媒体 向顾客传递商品或服务的信息 顾客一旦产生购买欲望 可以用信函 电话 传真等方式表达购买意愿 公司则通过邮寄 送货上门或顾客到指定地点自取等方式完成商品运送最终达成交易 2 直接销售直接销售 又称为访问销售 就是直销公司派出推销人员 上门直接向顾客推销产品或服务 2020 3 23 市场营销学 3 自动售货自动售货 就是利用通过硬币控制的自动售货机 来出售一些方便人们随时购买的商品 4 购物服务公司购物服务公司是一种会员制的中介组织 专门为某些特定的集团顾客 如学校 医院 政府机关等 服务 该组织与许多零售商订有契约 其会员向这些零售商购物 可享受一定的价格优惠 2020 3 23 市场营销学 三 零售组织 零售组织 是指在不改变所有权的前提下 将流通中零散的中间商按照一定要求进行组合 管理和经营的商业零售机构 常见的形式有连锁店 零售合作社 消费者合作社 连锁店 连锁商店是在同一所有者集中控制下的若干个商店 实行统一店名 统一管理和集中采购所形成的零售商业组织 有特许连锁 正规连锁和自由连锁三种形式 2020 3 23 市场营销学 消费者合作社 消费者合作社是有消费者自发组织 自己出资 自我管理 自己拥有产权的零售机构 销售联合体 销售联合体是一种以多种所有制形式的不同类型 不同形式的零售商组成的零售商组织 2020 3 23 市场营销学 我国近年零售业的发展变化也十分巨大 1 西方国家的零售商业形式被大量 引进 超级市场 便利商店 仓储式商店 折扣商店 访问销售 电话订购 购物中心等均已出现 随着今后零售业的对外资开放 我国加入世贸组织 相信这一趋势还会发展更快 2 跨地区发展的连锁经营正在形成趋势 不但是专业商店连锁 超市连锁 大型百货公司也在发展连锁 3 随着我国零售业经营形式和结构的现代化 管理的现代化和自动化也逐渐提到日程上来 显然 没有管理的电子化和现代化 现代化的经营方式就无法充分发挥其潜力和效率 零售业也难以生存和发展 2020 3 23 市场营销学 第三节分销渠道的管理与控制 一 对中间的评价二 协调企业与中间商之间的主要矛盾三 零售商 2020 3 23 市场营销学 生产企业和中间商在经济运行过程中因各自所处的地位和利益不同 经常会产生一些矛盾 同属于中间环节的渠道成员之间也会产生利益矛盾 要确保渠道成员的整体利益和经营效果 管理者在渠道设计和渠道选择之后 要在选择中间商时对中间商进行定期的科学评价 并处理好企业和中间商之间的各种关系 2020 3 23 市场营销学 一 对中间商的评价 一 经济评价生产企业的任何营销决策 都是为了获得最大的经济利益 中间商的选择也会一样 中间商的选择必须从长远利益出发 进行综合分析评价之后再做评价 要考虑的因素有以下几点 1 中间商的管理成本中间商的管理成本既取决于渠道成员的多少 也取决于渠道的组织形式 有效的渠道管理应是尽可能有效的协调渠道成员之间的关系 减少冲突 降低管理成本 2020 3 23 市场营销学 有两层含义 一是渠道成员自身的管理成本 其成本大小决定了利润的大小 并间接影响其经营有关产品的积极性 二是企业管理渠道成员的成本 包括给渠道成员支付的各种费用 根据企业的管理能力和相关的资源状况 选择纵向营销管理系统进而横向营销管理系统 纵向营销管理系统是指生产者 批发商 零售商之间形成的统一利益整体 实行统一领导和统一规划 并实行统一的市场营销行为 横向营销管理系统是指相关企业联合起来 利用各自的资源优势 共同开发和利用市场机会 2020 3 23 市场营销学 2 中间商的产品收购价格中间商的产品收购价格最终决定了企业的让利水平 也决定了企业的最终经济利益 3 中间商能够经销的产品数量中间商能够经销的产品数量的多少可能比收购价格更能影响企业的利益 4 中间商经销产品的稳定性中间商经销产品的销售量是否具有稳定性和连续性是企业必须重点进行评价的问题 2020 3 23 市场营销学 二 可控性评价可控性是指企业与中间商在建立关系的过程中能否掌握足够的主动性 可控性评价取决于以下两个主要因素 1 中间商的经济利益与企业产品之间的联系 中间商的经济利益取决于所经营的服务和产品 如果企业提供给中间商的产品和服务是有利可图的 中间商经营的积极性和主动性不言而喻 企业就会牢牢掌握主动权 2 中间商和生产企业的合作态度 合作是两厢情愿的事情 除了经济上的考虑 能否合作还要看双方在情感上是否融洽 2020 3 23 市场营销学 三 适应性评价适应性是指中间商具备的各种经营条件是否能够满足企业产品销售的需要 对中间商的适应性评价一般要考虑的因素比较多 主要的有以下七点 1 中间商的经济实力 是指中间商经营相关产品和服务所必须具备的货款支付能力 2 中间商的销售能力 销售能力包括市场开拓能力 产品促销能力 提供服务的能力等 3 中间商的商业信誉 是指中间商在社会上的知名度 业内形象和顾客心目中的印象 4 中间商的管理水平 中间商的组织 计划 协调能力和市场推广 业务管理等水平的好坏直接决定了中间商的经营成本 也决定了中间商能否迅速而高效地将产品推向市场 2020 3 23 市场营销学 5 中间商所经营的产品特点 中间商一般情况下不会只经营一项产品和一个厂商的产品 因此企业要考虑自己的产品在中间商所经营的产品中是否具有一定的竞争力 6 中间商的服务方向 中间商目前所服务的市场和未来的发展方向是否是企业期望开发的市场 其服务对象所需要的是否与产品特点 性能 质量要求 技术标准个定价水平相适应 7 中间商所处的地理位置 中间商的地理位置是否处于城市繁华地段对企业而言及其重要 2020 3 23 市场营销学 二 协调企业与中间商之间的关系 企业与中间商相互依存 是一荣俱荣 一损俱损 一 生产企业和中间商之间的主要矛盾 1 不同产品需求的矛盾 2 不同产品花色品种的矛盾 3 产品收购方式上的矛盾4 合作期限的矛盾5 供需价格矛盾 2020 3 23 市场营销学 二 解决矛盾的主要途径双方是建立在互惠共赢的基础上 只有互利合作 才能和谐相处 一旦出现矛盾 双方应本着求同存异 互凉互让的原则 及时沟通信息 准确把握市场变化 协调经营目标 树立正确的市场观念 在激励的市场竞争中共同发展 三 生产企业对中间商的激励激励的形式主要有两种 正效激励和负效激励 正效激励通常是生产者给予中间商的各种优惠和津贴 旨在鼓励中间商积极与生产者合作 认真履行销售代理职能 在中间商合作的过程中 又要注意两种倾向 激励过分和激励不足 2020 3 23 市场营销学 负效激励是指生产者对中间商的批评或惩罚 其目的是引起中间商的注意和改进 激励中间商能有更好的表现 正效激励一般方法 1 提高中间商的获利水平 放宽信用条件 2 改变交易关系组合 使中间商的经营更有利可图 3 提供广告支持 举办中间商销售竞赛 4 给予优秀中间商更多的畅销产品负效激励一般方法 1 最不重视某些特定品牌的销售提出批评 2 对不重视某些特定顾客的现象提出批评 3 对不重视市场需求信息的搜集 整理的现象提出批评 4 对他们不了解产品知识提出批评 2020 3 23 市场营销学 第四节商品实体分配 一 商品实体分配概述二 商品实体分配策略三 商品实体分配现代化 2020 3 23 市场营销学 一 实体分配的概述 一 商品实体分配的定义从市场营销的角度来看 实体分配就是对发生在分销渠道中的产品实体转移所从事的管理活动 因此 实体分配也称为物流管理 实体分配的工作内容主要包括定单处理 包装 装卸搬运 运输 仓储 库存控制六个方面 2020 3 23 市场营销学 1 定单处理定单处理 是指处理从接受定货到发运交货过程中所涉及的各种单据 它包括定单的接受 记录 整理 汇集 传递等工作 2 包装实体分配中的包装也叫运输包装或大包装 目的是保护货物 便于运输和储存 3 装卸搬运装卸搬运工作主要包括产品的装上卸下 移动 堆码等 在产品实体移动过程中 装卸次数的多少和装卸质量的好坏 对于实体分配成本有很大影响 2020 3 23 市场营销学 4 运输运输就是借助于各种运力 实现产品实体空间位置的转移 运输决策包括两项内容 一是选择合理的运输方式 二是确定运输路线 5 仓储仓储是利用一定的仓库设施与设备储存和保管产品的活动 6 库存控制保持合理的库存是为了在分销过程中保证产品销售能够连续进行 库存控制的内容包括确定产品的储存数量与储存结构 进货批量与进货周期等 2020 3 23 市场营销学 二 实体分配的目标和原则实体分配决策的目标应该是在达到一定顾客服务水准的前提下 尽可能降低实体分配的成本 为此 必须遵循以下原则 1 顾客服务原则2 低成本原则3 整体优化原则 2020 3 23 市场营销学 三 实体分配的作用1 缩短订货周期2 提供优质可靠服务3 发运装配成商品4 减少用户库存 调节市场余额5 缩小发货批量 增加供应批次6 提供用户要求的其他服务 2020 3 23 市场营销学 一 商品实体分配的策略商品实体分配策略一般表达为仓储和运输策略 一 仓储策略商品仓储就是要通过各种场所和设备来储存和保管商品 以满足商品供求需要 衔接产销的时空勃离 营销人员都希望公司有充足的存货 能够随时为客户的订单供货 管理者却不希望存货过多 以便降低成本 主要有两方面要考虑 2020 3 23 市场营销学 1 选择仓库地址仓库选址的主要标准为 1 有利于降低运输费用 2 要使仓库接近商品流通速度快 销量大的营业网点 这样可以使大批量的商品运输单位成本最低 3 仓库选址要处于一个营业区域的中心 缩短运输距离 2020 3 23 市场营销学 2 选择仓库类型选择仓库类型主要有以下几个方面考虑 1 是选择自建仓库还是租赁仓库 2 是选择储存仓库还是中转仓库 3 是选用单层仓库还是多层仓库 4 是选用老式多层仓库还是新式自动化仓库 2020 3 23 市场营销学 3 存货决策存货水平的高低与顾客的需求量密切相关 存货水平太低不能满足顾客的需求和保证供货 存货水平太高又会增加成本 影响经济效益 因此 为了保持适当的存货水平要作好两项决策 一是何时进货 二是进多少货 1 定货点的确定定货点的确定 取决于定货时间 顾客要求的服务水平和库存费用三种因素 定货时间是指从定货到正式收到货物所需要的时间 2020 3 23 市场营销学 2 定货量的确定使库存总费用 定货费用和保管费用之和 最小化的方法 即经济定货批量法 所谓经济定货批量就是能使定货费用和保管费用之和最小化的定货批量 2020 3 23 市场营销学 二 运输策略商品运输是指借助各种运输工具和运输方法实现商品在空间上转移 从而使商品能够运输到适当的地点 满足不同顾客的需要 实现商品的使用价值 1 选择运输方式企业在选择运输方式时 应当根据对运输时间 运载能力 可靠性和运输费用的考虑 选择合适的运输方式 2 选择运输路线选择运输路线的主要标准是 1 运输成本最经济原则 2 商品在途时间最短 3 当向众多客户运送货物时 要首先保证重要客户得到较好的服务 2020 3 23 市场营销学 三 商品实体分配现代化目前在商品实体分配领域应用的新技术包括 一 条形码条形码是一种自动识别技术 是有一组按照一定编码规则排列的条 空符号 用以表示一定的字符 数字 及符号组成的信息 由于条形码可以标识商品的产地 生产厂家 商品名称及生产日期 包括图书分类号 邮件起止地点 类别 日期等信息 因此广泛应用于商品流通 图书管理 邮件管理 银行系统等 2020 3 23 市场营销学 二 电子货币电子货币是指货币的使用者以一定的现金和存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据 并以读写的电子信息的方式储存起来 须偿清债务时 使用者可以通过某些电子化媒介和方法将该电子数据直接转移给支付对象 比如 信用卡 储蓄卡 IC卡 现金卡等 三 销售点管理信息系统销售点管理信息系统是由电子收款机 ECR 销售点管理系统 POS 共同构成的 利用自动阅读与扫描的高技术设备收款机来代替传统的单一功能收款机 2020 3 23 市场营销学 三 管理信息系统和战略信息系统管理信息系统 MIS 是利用计算机 通信技术 电子技术来实现管理的自动化 战略信息系统 SIS 是通过销售终端的信息掌握倒推至生产系统的办法 可以更有效地做到以销定产 少量多样 并降低成本配送商品 四 电子数据交换系统是目前蓬勃发展的电子商务活动中的规范文件交换系统 通过计算机联网 在商业伙伴的计算机网络之间进行数据交换和自动处理 因而被称为 无纸贸易 电子契约 2020 3 23 市场营销学 五 电子订货系统 EOS 是零售商 批发商 制造商运用计算机对订购商品进行全面管理的技术 之外 在商品实体分配的物流活动中还有许多其他的先进技术的应用 如全球定位系统 射频无限终端技术等 2020 3 23 市场营销学 案例分析 西门子家电 通路运作一 注意网点建设的质量西门子家电在中国 走的是 以点带线 以线带面 的路线 即在一个地区重点扶持一个点 时机成熟后再增加新的销售网点 西门子重视网络质量具体表现在两个方面 对网点的细心培育和零售业态的有效组合 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通 听取他们的意见 及时解决他们在销售中遇到的困难和问题 在产品展示陈列 现场广告促销 及时补货等方面给予有力支持 处理好厂家与零售商的利益关系 同时 也严格规范零售商的销售行为 用制度来管理 一视同仁 奖罚分明 避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生 这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度 增强了他们对产品 品牌 市场的责任心 还使他们的营销水平和能力得到提高 行为更加规范 使西门子从点到面整个网络得以使康 快速 持续地发展 2020 3 23 市场营销学 二 创造厂家与零售商地互惠协作关系 走双赢之道西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式 其特点是不通过任何中间批发坏节 直接将产品分销到零售终端 由厂家直接开拓和培育网络 这种方式虽然有网点拓展慢 交易分散 配送难度大 人力投入大的特点 但在家电产品销售成功与否还看终端的今天 企业对售点的控制力 维护能力 市场沟通能力 人际亲和力则更加重要 只有这样才能真正提高市场的渗透力 因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势 那么 如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境 则关系到产品销售的成败 2020 3 23 市场营销学 西门子的做法是 采取一切有效措施把产品卖给消费者 而非仅仅把产品推销给零售商 这是一个观念问题 有了这个观念 区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货 也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作 更重要的是分析研究消费者 竞争对手 产品行业动态 研究如何把握机会 帮助零售商提升销售业绩 只有让消费者更多地购买产品 零售商才能赚到钱 企业因此也才能够得利 的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中 不少零售商反映 西门子销售人员主动帮助他们出主意 做生意 推荐好销的产品 精打细算降低成本 遇到有要求立即作出反应 行动快 效率高 分公司定期与零售商座谈 解决销售难题 西门子值得信赖 西门子 情感营销 在家电销售领域注入了新内容 成为通路操作的一种 软件 策略 并逐步跳出私人友情的小圈子 成为一种销售沟通手段 走向制度化 规范化 同时注重通路运作效率 反应 大大增强了通路活性 2020 3 23 市场营销学 案例评析 西门子进入中国市场以来 一直恪守 决不为短期利益而出卖未来 的经营理念 其稳健的经营风格 精耕细作 严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象 这一国际卓越品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求 更是市场竞争的必然结果 传统的家电销售方式 厂家注重的是把产品推给批发商 批发商再把产品推给零售商 至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略 在目前买方市场的条件下 未来家电销售的终端建设越来越重要 终端的优势不仅仅在于网点的数量 更在于终端的质量 销售沟通和销售效率 不仅仅在于争取成本优势 更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性 此外 对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径 厂家在销售过程中必须对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入 细致 规范的管理和运作 供货 换货 展台布置 产品摆放 现场广告 产品介绍 营业沟通 信息反馈等 哪一个环节有问题都会影响销售效果 2020 3 23 市场营销学 案例二 万宝路香烟在华分销策略 一 万宝路中国及其所处环境现状概述菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亚成立了第一家美国以外的海外分公司 从此标志着其国际化业务的开始 到2004年 菲莫公司在美国以外的业务销量己超过其本土的销量 在公司组织架构方面 菲莫国际 美国以外 已经与菲莫美国完全分离 该公司下辖西欧 中欧 中东及东欧 亚太 拉丁美洲 日本和大中华七个区域 作为世界上最大的烟草消费市场的中国在菲莫国际当中被当作一个独立的区域 直接向全球CEO汇报 可见菲莫公司对这一市场的重视程度 菲莫中国公司成立于2003年8月 总部设在北京 由中国区总经理负责公司的经营活动 公司下设市场部 销售部 财务部 公共关系及计划部 人事部及产品营运部 见上图 同时在北京 上海 广州 深圳 东莞 长沙 成都 沈阳设有8个销售办公室 目前公司共有180名员工 其中大部分是销售人员 目前菲莫公司市场部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为习惯 提供有针对性的万宝路消费者品牌促销活动 同时在适当时候引入新产品到中国市场 公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工作 财务部和人事部是公司的基本职能部门 而产品营运部主要负责在中国采购烟叶以及成品烟的进口事宜 2020 3 23 市场营销学 菲莫中国的销售部门是公司内最大的一支队伍 120多位销售人员分布在北京 上海 广州等8个城市中 由于中国卷烟销售市场执行的是国家专卖的制度 菲莫中国公司的销售员更多地是在从事市场推广的工作 以及为零售商提供万宝路产品的售后服务 他们的主要职责是对商店的定期拜访 提供理货服务 开展适当的促销活动 以及收集和反馈市场信息等 当然 菲莫中国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分销万宝路产品 完成悄售额持续增长的业绩目标 为此 销售部下设6个职能部门 分别是区域销售 渠道发展 重点客户 渠道促销 销售信息及销售组织发展 区域销售部是分布在各个区域和城市的销售队伍 由本区域的区域销售经理负责 菲莫中国目前有四个销售大区 即北方区 华东区 南方区和西部区 分别由四位区域销售经理负责 销售渠道发展部是负责产品分销的主要部门 他们的主要职责是保障万宝路产品在各个分销渠道流动的畅通 从而促进万宝路进口配额的增长及其有效的执行 重点客户管理部负责管理重要零售客户 这些客户是万宝路产品形象与广大目标消费者沟通的主要渠道 为此我们在这些渠道中重点投入资源 从而达到树立品牌形象 提高销量的目的 渠道促销部是计划渠道促销活动的主要职能部门 通过有效的促销活动可以帮助万宝路产品更广泛的分销 同时保持渠道客户对这一品牌的忠实度 销售信息部和组织发展部是销售部的支持部门 有效的市场信息及分析有助于公司采取正确的决定 同时培训和发展员工是保证交易成功的基础 2020 3 23 市场营销学 二 万宝路在华的分销布局纵观万宝路产品在中国的分销状况 明显可见以下这些特征 1 集中在重要城市 产品分销范围有限从目前万宝路香烟在中国的分销情况来看 菲莫中国公司将自己的分销重点完全集中在国内最重要的几个城市内 下表列出了2004年万宝路在各个城市的分销商店数量情况 2020 3 23 市场营销学 从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到 万宝路的分销重点是在北京 上海和广州这三个城市 北京 上海 广州及深圳等城市是中国购买力最强的城市 将这些城市视为首选的目标市场与万宝路高档产品的定位相符合 沈阳 成都是中国东北及西部的中心城市 在此地的产品分销是通过这两个中心城市作为产品分销扩展的富日 以期在未来的发展中成为快速增长的支撑点 东范是连接珠江三角洲的撬板 通过她可以辐射到周边城市 如珠海 佛山等城市 而在这些城市中 由于地理位置及历史的原因 万宝路在这些地方的消费者中拥有很高的品牌知名度及产品接受率 适宜万宝路产品的销售 而长沙这个城巾的购买力和产品接受率并不看好 但它被当作一个特例 因为菲莫中国公司正在全力促成与国内卷烟生产工厂的合作 而长沙卷烟厂就是其中最有可能合作的国内厂家 在此城市分销产品的难度可想而知 从此可见菲莫公司之良苦用心 菲莫中国目前15万多个分销点与国内全部的420万个香烟零售商店相比微乎其微 只占03 的比重 除了国家烟草专卖制度对外烟的销售限制因素以外 菲莫中国公司目前的产品供应键是造成分销有限的主要因素 除了以上提到的8个主要城市以外 菲莫在其它城市中的产品供应是很不稳定的 这表现在当地万宝路进口配额的变化无常 2020 3 23 市场营销学 2 产品线狭窄 无法满足更多客户的需求作为全球香烟第一品牌的万宝路具备丰富的产品系列 从最传统的红色醇香万宝路到低焦油含量特醇万宝路 可以满足不同D味消费者的需求 虽然作为没落工业的烟草制造行业已不复往日的辉煌 但在科技日新月异的今天 以不断追求超越自我 为消费者提供更好更安全产品为使命的菲莫公司仍在不断地推出新的 更好的万宝路产品 从菲莫国际来看 万宝路品牌家族拥有十几个产品品项 而菲莫旗下其他品牌的产品就更加丰富 在全球市场上销售名列前茅的产品就有四十多个 强有力地支撑着菲莫全球化的品牌优势 然而在中国 目前被国家专卖局批准的 可以正规销售的菲莫公司的产品只有四个品项 即红色醇香万宝路软包 硬包和白色特醇万宝路软包和硬包 作为最早开始在全球和中国行销的红色醇香万宝路是菲莫的当家产品 其销售额理所当然地占据了销主导地位 白色特醇万宝路是万宝路的改进产品 其每支香烟的焦油含量及尼古丁含量已经降低到S毫克以下 可以有效降低吸烟对身体的危害 得到广大消费者的欢迎 不可否认 这四个单品是万宝路的精华 但面对竞争激烈的市场 只有这四个单品显然是不够的 况且在目前市场控制情况下 经常会出现单品的断货情况 使得万宝路在中国的销售更加举步维艰 目前处于我国内市场领导地位的香烟品牌大多具备丰富的产品城 玉溪 白沙 双喜 中南海等品牌下面都至少有十几个单品 高档的中华香烟也有8个品项 按照不同的包装及销售价格组成系列产品参与市场竞争 这与产品单一的万宝路及其他进口品牌相比 已经具备竞争优势 2020 3 23 市场营销学 从满足消费者口味及需求来看 万宝路在国内市场上单一的香醇口味是不够的 目前卷烟市场的消费者需求正发生着明显的变化 和国际市场一样 中国国内的卷烟消费者的口味正从浓香型向清淡转变 这反映在市场上胜销的卷烟产品已经从高焦油含量转到低焦油含量 而国家专卖局更是在2004年6月出台了停止焦油含量超过15毫克的所有卷烟的生产和销售的强行规定 同时 复合 混合型口味的香烟在我国被消费者接受的程度正在提高 比如中南海 七星等品牌在北京的旺销就是很好的例证 作为混合型D味的万宝路在国内有着光明的前途 但只有四个单品的系列在中国分销显然是不够的 综合万宝路品牌家族在产品线上的优势 没有任何一个卷烟品牌可以比拟 除了其国际统一化的品牌形象以外 丰富的产品系列可以为消费者提供多种选择 万宝路品牌旗下除了上面提到过的基本产品以外 还有中级香醇 焦油含量10毫克 超级纯香 焦油含量5毫克 卷烟 根据消费者口味的不同需要 万宝路还有薄荷香型 美国传统香型和更适合年轻吸烟者的国际流行香型等不同品种 特别是绿色包装的薄荷香型万宝路 其独特清新的口味在亚洲市场得到广泛的认可和连棒 以香港市场为例 绿色薄荷香型万宝路的销量已经超过总体销售量的一半 而在广州 深圳等南方城市 此产品也具有很高的接受度 但基于各种原因菲莫中国还没有在国内市场销售此产品 总之 与国内市场领导品牌相比 万宝路的分销渠道狭窄 产品市场覆盖率低是造成品牌劣势的主要原因 利用万宝路品牌国际化的优势和资源 丰富中国国内市场的分销与销售是推动万宝路品牌在中国取得成功的重要手段之一 然而在目前中国烟草专卖控制的宏观环境下 在短期内达到像国内领导品牌那样的分销广度和深度是不太可能的 因为这是一个没有开放的币场 同时进口配额的限制也使得万宝路的产品供应键不可能在短期内得到根本的改善 那么我们建立万宝路品牌在国内市场的竞争优势的目标是什么呢 2020 3 23 市场营销学 三 影响万宝路分销策略的因素分析形成符合公司整体目标的产品渠道的过程受几个因素的限制 顾客 产品 中间两和环境 基于上文中对万宝路品牌在中国的分销现状的描述 得出以下这些分析结果 1 顾客特征万宝路产品在中国的目标客户应该是具有较高购买力的 分布在北京 上海 广州 深圳等现代化城市中的 年轻的吸烟者 他们应该是可以接受以万宝路精神为代表的美国文化的一个群体 同时他们的购买香烟的习惯正在从传统的零售渠道 烟草专卖店 杂货店 转变到现代化的零售渠道中来 将会更多地光顾超级市场 便利连锁商店等零售业态 这些顾客的潜在特征 要求我们将万宝路的分销市场和渠道更加集中在中国经济最发达的部分城市中来 同时将分销目标城市按其重要性分类 集中有限的市场资源 投入到这些地区和渠道 从而取得在这些重要城币中的竞争优势地位 2 产品特征万宝路的产品特征对于中国市场来存在着很明显的优势与劣势 万宝路的品牌价值是别的竞争对手所无法比拟的 其品牌知名度在中国消费者心目中占据很重要的位置 然而 万宝路这一香烟产品是典型的美式混合型口味香烟 这在以传统烤烟型为主的中国消费市场不能不说是一个劣势 解决这个劣势的方法是重新考虑我们的分销产品组合 利用菲莫公司的共享资源 引入适合中国市场的新品牌 利用万宝路的即成分销渠道 最快速地进入这个市场 同时 我们也应该研究中国