需求管理PPT课件.ppt

市场营销 全冬梅 1 营销管理的本质 需求管理顾客满意与顾客忠诚目标市场策略营销案例 内容构成 2 以何种价格提供 Segmentation 如何告之 Promotion 促销 在哪儿提供 Place 分销 Price 价格 Product 产品 营销组合 MarketingMix 4Ps 提供什么 3 Place流通渠道仓储 保管运输库存 Promotion广告人员销售销售促进公关 Price价格折扣交易条件支付条件 Product性能品牌包装服务承诺 MarketingMix 4Ps Product 4Ps 4 顾客传递价值 5 唐人神集团的顾客价值营销 6 产品利益 高级浓缩料服务利益 品种优化 饲料管理和使用 防疫人员利益和形象利益 吃苦耐劳 负责 畜牧兽医技能 提升顾客的总体利益 7 货币成本饲料成本 余粮粉碎 20 的浓缩料流通成本 在养殖区建中转站 一级批发 时间成本和体力成本 送货上门精神成本 种苗 防疫 生猪回收 降低顾客的总体成本 8 营销管理的本质 需求管理 9 营销导向的演变 186018801900192019401960198020002020 生产导向 销售导向 营销导向 社会营销导向 10 11 生产导向 福特的黑色T型车 12 营销导向 本田雅阁打入美国市场 13 营销导向 14 康师傅 诞生的背景1988年 投资大陆创业初期的坎坷 顶好清香油 北京 康莱蛋酥卷 济南 麻油 内蒙 董事长魏应行对大陆市场的认识 5 10 感觉特好 30 40 沮丧 50 59 恨不能卷铺盖回家 60 以上 柳暗花明 峰回路转新的创业契机 自带两箱台湾方便面坐火车 15 康师傅 的成长之路价格策略分析市场消费者调查产品策略开发适合大陆口味的面确定制作工艺和口味配方 试吃 保证质量不懈的市场调研1994 相继在广州 杭州 武汉 重庆 西安 沈阳 青岛等地设立生产基地 根据各地口味差异 开发出20余种产品 首创 加放塑料叉 16 丰硕的果实顶新集团的发展状况生产基地 12个生产线 88条年产量 40亿包品牌知名度 95 市场份额 32 9 康师傅 方便面的代名词 行业龙头老大 多元化发展 方便面 饮料 饼干 休闲小食品 17 肯氏 鸡飞进北京城 18 考察北京投资环境 1986年 测算北京主要街道客流量 炸鸡样品试吃 考察原料供应情况 原料样品化学分析结论 在前门大街开全球最大的炸鸡店 结果 1987年11月12日开业 100万美元的投资回收期 由5年缩短为1年半 19 1986年夏 北京北海公园 今天好热 女士们想喝点 吃点什么 我是北京商学院的学生 暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员 公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见 在这公园设置了免费品尝点 还准备了一些免费饮料 各位能否帮助我的工作 谢谢 20 在 试吃 餐厅大理石地面 奶白色的墙纸 粉红色的窗帘 两边墙上各有一排古铜色 方形的鸿运扇 正面墙上挂着巨大的迎客松图 20多张大圆桌上铺着洁白的桌布 宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的竹 盥洗 就座 塑料袋盛装的白毛巾 苏打饼干和白开水 油亮嫩黄的鸡块 21 品尝后的询问 您觉得这鸡块做得老了还是嫩了 鸡块外表是否酥软 鸡块水分多了还是少了 胡椒味重了还是轻了 是否应加点辣椒 味精用量如何 还应加点什么佐料 鸡块大小是否合适 这块鸡卖0 9元是贵还是便宜 那么 您对餐厅设计有什么建议呢 彩色画册 各种风格 色调和座位布置的店堂设计 墙壁 窗户的色调和图案 座椅靠背的高低 座次排列的疏密 室内光线的明暗等 22 使气氛更轻松愉快的话题北京的天气和名胜古迹转入正题 您认为快餐店设在北京哪儿最好 象您这样经济状况的人每周可能光顾几次 您是否愿意携带家人一起来 地址 职业 收入 婚姻和家庭状况等 整个询问过程不到20分种 临行前赠送礼物每人一袋热腾腾的炸鸡 纸袋上醒目的 肯德基 的字样 带给您的家人品尝 谢谢您的帮助 23 销售导向与营销导向的比较 销售导向 营销导向 出发点 出发点 焦点 企业 消费者 现有产品 焦点 消费者需求 手段 促销 手段 整合营销 目标 通过增加销量创造利润 目标 通过顾客满意创造利润 营销导向 市场营销革命 哥白尼日心说 24 消费者采用什么评价标准 评价标准的相对重要性如何 消费者对评价标准的偏好方向如何 评价标准 evaluativecriteria 25 乘客关心什么 美国西北航空公司的定价策略 策略1 某些航线绝对不打折 策略2 多售出8 左右的机票 策略3 通过旅客对价格的不同的敏感度来调节供求 26 600种主要商品全国市场供求情况 供过于求 471种 78 5 供求基本平衡 129种 21 5 供不应求 无 中国已由卖方市场转向买方市场 27 社会营销概念产生的背景 消费者主义的抬头 起源 美国开始的象征 浪费之创造者 范斯 帕卡德 1960 决定性影响 消费者宣言 肯尼迪 1962 消费者的四个基本权利 安全权利 通知权利 选择权利 反映意见的权利 28 社会营销概念产生的背景 环境运动的兴起 区域性和全球性环境问题日趋严重 人类环境宣言 联合国人类环境会议 1972年 29 反社会营销的行为 非道德市场营销的行为 图一己私利超排 偷排或违法排污 极力降低人工成本 罔顾职工福祉 克扣 压低工人工资 生产条件恶劣 忽视生产安全 超工时 频繁加班图财害众 制售有害 有毒 假冒 劣质产品 不讲诚信 大做虚假广告 大搞价格欺诈 制定 霸王条款 将不平等的格式条款强加给消费者 宣扬低级 庸俗 消极 颓废的恶俗和价值观 30 废旧物处理中心为何 饿肚子 经济日报 天津新建医疗垃圾焚烧炉日处理能力 30吨左右日实际接收处理 8吨2家医院 废物100 提交其他医院 逃避 拒交 少交 甚至私自将纱布 一次性针管等器具回收利用或低价卖给私人 31 广东近半数女工工作时间超过10小时 羊城晚报 广东省总工会女职工部重点课题调研组对全省制造行业一线女职工进行了调查 每天加班加点1小时以上 15 5 每天加班加点 小时以上 22 3 每天加班加点 小时以上 13 15 每天加班加点 小时以上 7 8 每天工作时间为10 12小时 近一半 32 有害 有毒 假冒 劣质产品 病死鸡制成德州扒鸡 病死母猪肉制作太仓鲜肉松 毛发水酱油 敌敌畏浸泡金华火腿 洗衣粉油条 吊白块 甲醛次硫酸氢钠 漂白馒头 面粉 粉丝 米粉注水鸡肉 中国消费者报 央视记者在有 肉禽之乡 美誉的山东省昌邑市调查发现 原来17斤半的鸡注到30斤 就连鸡爪也要注水 三聚氰胺奶粉 33 虚假广告 换肤霜 使用1次到8次就可以使皮肤由粗糙 灰暗 苍老变成细腻 光洁 富有弹性和光彩 使用两次年轻10岁 使用8次彻底换个样 高乐美保健品 服用2 3个月便可长高3 15厘米 安神牙膏 不仅具有一般牙膏的洁齿 消炎 爽口作用 同时还具有养心安神的功效 对失眠者 刷牙3分钟即可自然入眠 34 两则不公平的格式条款 店堂告示于法无据打折商品可以退换 霸王条款 吉林某地某商场信誉卡上规定 打折商品不退不换 洗衣店减免自身责任消费者权利不容侵犯 霸王条款 重庆市洗染业顾客须知 第 条规定 逾期 天不取件的 每天每件加收 元保管费 逾期半年以上的 经营者有权自行处理 35 宣扬低级 庸俗 消极 颓废的恶俗和价值观 街头上演 美女内衣秀 美女浴 等准色情闹剧以恶俗菜名吸引食客 36 三鹿奶粉事件的根源 商业伦理不完善监督不完善制度机制不健全 打破 三鹿 问到底 摘自 中国新闻周刊 2008年第36期 37 维堡郡 斯沃托 小型超市 每天早晨要进120盒500毫升装 保质期为48小时的新鲜牛奶 郡食品检验署规定 保质期喷码要醒目 保质期喷码严禁 面壁 问题 一盒离保质期只有3个小时的鲜牛奶的保质期喷码 面壁 在丹麦 38 举报 故意蒙骗 郡食品检验署的决定 停业4周 全体员工自费到郡食品检验署参加培训 理由 出现这样的事情 任何解释都是无效的 我们不会容忍或者纵容这样的蒙骗动作 不管是故意还是无意的 这等于在向消费者撒谎 我们的处罚不能软 否则 就一定还会有下一次 39 问题 一位客人抱怨 海南鸡饭 太咸 举报 邻桌客人向有关部门举报 卫生部门追究餐馆的责任 罚款6000新元 没收厨师因贪便宜而购进的不合格的食盐 在新加坡 40 屠场 对美国食品生产线的描述 坏了的猪肉 被掺上了苏打粉去除酸臭味 毒死的老鼠被一同铲进香肠搅拌机 洗过手的水被配制成调料 工人们在肉上走来走去 随地吐痰 播下成亿的肺结核细菌 1905年 美国作家厄普顿 辛克莱美国民众强烈抗议 消失的屠场 摘自 中国青年报 2008年9月24日 41 罗斯福总统整顿美国食品和药品市场制定药品和食品质量鉴定的实验方案成立美国食品药品监督管理局 FDA 通过 纯净食品及药品管理法 严惩制售掺假食品和药物者 今日的FDA世界公认的 公众食品安全保护神 全球最大的食品与药品监督管理机构财政预算高达21亿美元 2008年 42 张瑞敏的打靶论 50年代 固定靶市场是固定的 只要把成本降下来就行 60年代 游动靶产品必须跟着变化着的市场转 现在 飞靶需要有超前性 43 索尼的产品创新 SONY 1946 索尼的宗旨 创造市场 永远领导新潮流 创造市场的秘诀 不断开发新产品 使需求随着索尼的新产品而出现 盛田昭夫 1921 1999 44 我们的计划是用产品领导潮流 而不是问需要哪一种产品 不能满足于已取得的成就 因为一切都在迅速变化 不仅工艺技术领域如此 而且人们的观念 见解 风尚 爱好和兴趣也是如此 任何企业如果不善于领会这些变化的意义 就