凤凰传说整合传播方法论.docx

一看传播策略是否与企业战略、产品营销策略相符； 企业传播策略的类型：区分依据类型一类型二类型三投入度保守型冒险型折中型地区性以点为主以面为主点面结合沟通程度深度沟通更广到达二者兼顾目的促销宣传招商宣传品牌宣传凤凰传说在制定企业产品的传播策略时会认真听取企业方的战略规划，特别注重和企业决策层的互动交流，明确该产品在企业战略中的地位，以此作为制定产品传播策略的重要依据。如果企业方为该产品聘请了专业的品牌顾问公司，凤凰传说也会积极促成企业方、品牌顾问方和凤凰传说的定期三方会议。传播策略没有对错、高低之分，只有适合与不适合之分，不同企业、不同产品在不同的阶段会采取不同的传播策略。凤凰传说制定过很多“短视的、急功近利”的传播策略，也制定过很多“长远的、阳春白雪”的传播策略，虽然技术要求有高有低，但凤凰传说“受人托，成人事”，专业投入不减，帮助企业取得卓越营销业绩的宗旨不变。二看传播预算是否与市场容量、营销实际相符；传播预算的确定方法有多种，最常用的方法有：序号名称理论基础主要影响方序号名称理论基础主要影响方1比例法按照销售额或回款额的一定比例确定企业方2竞争法按照竞争品种的投入平均水平或最高水平确定市场状况3需求法按照所需到达率、所需毛评点、点成本等数据确定广告公司不管采用何种方法，传播预算确定后，凤凰传说会继续在以下几个方面拷问此预算的合理性：1.该产品所在的整个品类的市场规模、容量有多大，此规模现在能否支撑该预算，预计何时能支撑？2.该产品所在的品类销售在多大程度上依赖广告的拉动作用，地面促销能否替代广告的作用？3.该产品的实际销售回款能支撑该预算吗？预计多长时间才能支撑该预算？企业有此准备吗？4.该品类其它竞品的预算如何，按照他们的投放规律，他们未来几年的趋势如何？凤凰传说只有在排除了以上的所有质疑后，才会和企业一起进行下一步的传播工作。三看媒介行程是否与目标消费者行程一致；何时、何地采用何种媒体是任何传播方案的核心表现，是媒介组合和媒介排期的结合。凤凰传说综合客户营销人员必备的市场调研数据和传媒行业常用的消费者研究数据，勾画出目标消费者的行程，让媒体行程尽量与目标消费者行程相一致。比如说一个刚上班一两年的女性目标消费者，她周间一天的行程和与之相一致的媒介行程大体是：而一个60岁退休在家的男性目标消费者，他一天的行程和与之相一致的媒介行程大体是：由此可见，采用广播、白天的电视专题等广告形式对第一个女性消费者并不适合，但对第二个男性消费者很合适。同理，网络和楼宇电视对第一个女性消费者很合适，但对第二个男性消费者并不适合。凤凰传说为保证自己能站在第三方的立场上客观地为客户筛选最合适的媒体，我们做出如下安排：1.凤凰传说不买断经营任何大众媒体，却必然是各地最具影响力的几大重要大众媒体的一级或优势代理商，客户需要什么，我们就采购什么；2.凤凰传说在同一地区往往会同时代理2家或2家以上覆盖范围类似、影响力相近的媒体，尽量避免因我们原因导致的厚此薄彼的情况出现，真正做到以客户需求为标准，客观采购媒体资源，科学安排媒体行程。四看传播效果是否优先突出关键指标；在评估传播效果时，行业内可采用的指标有很多，包括但不限于毛评点、N次到达率、折扣、频次、点成本、千人成本、提及率等，每个指标都有一定的作用，但具体到个体情况，最最重要的指标往往是一两个关键指标，抓住了关键指标也就抓住了问题的本质，使原本复杂的传播问题简单化。那如何确定关键指标？凤凰传说的观点是最能与市场实际相吻合的指标就是关键指标。市场实际的基准最直接的就是销售量，继而是电话量或进店询问量。以医药保健品行业为例，根据产品的不同生命周期，凤凰传说会选取不同的市场实际基准，对一个成熟的产品，我们会以销售量作为市场实际的基准，从众多的媒介传播评估指标中，筛选出最能和销售量吻合的关键指标。比如，我们有一个合作比较深入的医药产品，我们连续跟进该产品20个月，最后发现有15个月其7到达率曲线在剔除偶然因素影响后与销售量曲线最吻合，所以，我们就和企业方达成一致意见，在以后评估媒介方案时，除了正常的成本指标外，我们着重关注7到达率这个关键指标。当然，对一些发展期或导入期的产品，凤凰传说则会采取一些前置基准，比如电话量或进店询问量作为市场实际的基准，以此来筛选关键的媒介评估指标。五看传播计划是否符合地区实际和终端实际；地区实际的概念包括但不限于：1.企业产品是否已经进入该地区，计划何时进入该地区；2.企业销售队伍在该地区的配置情况；3.企业在该地区的代理商、渠道商的配合程度、实力；4.竞品在该地区的经营情况。终端实际的概念包括但不限于：1.企业产品在终端的铺货情况；2.企业产品在终端的陈列、包装、宣传情况；3.企业产品与终端的合作程度；4.竞品在该地区的终端操作情况。凤凰传说一直认为：科学的传播计划务必避免以下任何一种情况的出现：1.线上广告狂轰滥炸，线下地区、终端没货（以招商为主要目的的广告活动除外）；2.线下活动如火如荼、竞争白热化、急需线上广告支援时，线上广告迟迟不到；3.线上广告主题和线下活动主题脱节，促销、招商、品牌宣传等主题节奏把握不准；4.终端销售人员不清楚公司传播计划，市场部和销售部信息流通不畅；六看传播方案是否能从竞品、参照品中脱颖而出；凤凰传说在制定产品的传播方案时，从不迷恋于自我实现，而是力图实现企业产品有别于竞品和参照品的个性化传播。除了传媒行业中普遍采用的竞品研究外，凤凰传说另外增加了参照品研究，参照品和企业产品并不是一个品类，在市场上没有竞争关系，但由于其目标人群、传播策略会对企业产品的传播有一定的借鉴意义。所以，定期分析参照品的传播策略成了凤凰传说的基础研究之一。在市场营销领域，在确定细分市场和产品定位时，存在红海市场和蓝海市场之说，在传播领域，同样存在红海和蓝海之分。当你和竞品、参照品采用大体相近的传播方案时，你的传播优势就只能建立在更多的资金投入之上。这就是红海，传播领域的红海。而当你的传播方案能从众多竞品和参照品的传播方案中脱颖而出时，你就能以最低的投入建立你的传播优势。这就是蓝海，传播领域的蓝海。凤凰传说十几年来，在如何建立蓝海的传播领域，经过诸多产品的实践，已经形成了自己独特的方法和程序：1.有机地契合社会热点，四两拨千斤，抓住目标人群的注意力；2.软性广告和硬性广告有机结合；3.特殊广告和常规广告有机结合；4.线上广告和地面活动有机融合；5.节目合作、定制、植入与广告有机结合；6.传统媒体和互动媒体有机结合。凤凰传说立志成为中国最具竞争力的本土整合传播机构，自1997年成立以来，我们从影视剧发行起步，自媒介代理发展，在整合传播中爆发。经过十几年的积累，凤凰传说已经拥有一定的媒介资源优势，但这只是我们让客户满意的必要条件，绝不是充分条件。因为媒介资源优势仅仅是整合传播的基础，再便宜的媒体如果不适合客户那都是浪费，真正能解决客户问题的是一整套符合客户市场实际、满足传播需求并且性价比最优的整合传播方案。凤凰传说确有媒介资源和价格优势，确有媒介整合和策划优势，