阅城招商策划预案.doc

阅城新宴街招商策划预案目 录前言 （2）市场调查分析 （4）项目总体定位概念与策划思路 （15）结束语 （55）前 言商业企业发展规律告诉我们：好的策划就等于成功了一半！然而，好的策划必须来源于完整的市场调查分析报告，伟人讲：“没有比较就没有鉴别，没有调查就没有发言权！”经过本人为期2天的市场调研，加之前期本人对阅城新宴街的初步了解以及本人多年成功的营销策划管理经验，今天本人就这份调查报告及策划实施预案予以提交阅城新宴街开发公司，我们衷心的感谢贵司对本人的信任和支持，在此表示衷心的感谢！这份策划预案，是建立在本人公司对现代商业企业的诠释和演义基础上的，是对本人成功操作多家商业项目的延伸。但具体实施还要详细跟进，并在实施过程中不断地修正所需之求，尽最大可能的完善本项目的运作！同时，本预案在实际操作过程中我们将会依据实际情况做相应的调整。古人曰：“知已知彼，百战不殆”。市场调研便是一个知己（项目自身）和知彼（市场环境、竞争对手、消费者）的过程。对市场信息准确及时的把握，这些将为本预案策略的成功奠定坚实的基础。本案便是基于通过以下市场调研，对市场信息的完整收集，也是对市场历史状况的实证线路分析。鉴于市场宏、微观状况的变动性，因此本案具有相对的局限性。因此，我们还要在整个营销策划的过程中时刻关注市场动态，不断收集市场资料，以保证整个营销系统的适时性和正确性。商业项目运作最重要的是“一战制胜”。商场因其所特有的商业属性，它与商业、市场有着密不可分的关联。因此，有一个准确的市场定位是任何商业项目得以成功的必然基础。在项目定位的过程中，内容涉及到国内宏观的经济环境、政治环境、政策因素、商业业态发展变迁等等因素。对于本项目而言，苏州尤其相城大道商业业态的变动、消费心态、竞争对手状况等宏观、微观的综合因素，对于本项目的定位有着重要的参考意义。本案在贵公司目前已规划（售楼平面图）的基础上（我们尊重现已成型且无法变更的物业现实，在此基础上做本案），将从国内餐饮商业行业状况出发，分析餐饮商业行业状况，并重点对餐饮终端市场的定位影响进行深入剖析，最后整合各种社会资源，寻找和创造市场空间，制定出具有竞争力的市场定位，以实现项目的最大胜利。我们期望着这份预案能够成为我们准确定位，开发市场的指南针，并在后期的操作过程中指导我们的操作思路和达到预期的实施操作效果，为项目的发展谋取更大的利益！另外,此调研预案中所有词汇皆为项目研判而用，纯属中性。本次调研因为时间的紧迫性，结果可能有少许失误，但并不影响本预案的真实性及可操作性。调研范围：项目所在地商圈调研时间：2009-2-162009-2-17调研人员：刘石军，行业资深同事调研方法：官方资料收集、走访式、观察法、分析法、比较法、影像采集法一、市场调研篇1. 当前国际国内先进商业模式的发展情况我国目前的中高档餐饮市场仍处于发展阶段，餐饮管理水平和经营方式与发达国家相比都有很大差距。因此，分析总结国际餐饮业的发展特点，借鉴其先进经验，对于本项目的策划、操作、实施具有重要的现实意义。本人凭借长期以来的营销策划管理经验从六个方面对国际国内餐饮业发展的特点及对我们的启示作了系统性的探讨。分析总结国际餐饮业的发展特点，借鉴其先进经验。力求本项目的策划定位预案现实十年不落伍的策划定位。（一）、餐饮业态的多样化近年来，苏州的餐饮业发展较快，出现了投资多元化、市场细分化、网点商圈化、业态多样化、菜肴特色化、发展集约化等特点。随着个性化消费浪潮的出现，苏州餐饮业竞争已从质量竞争、价格竞争向品牌竞争过渡。品牌对餐饮企业生存和发展具有扩散效应、持续效应、放大效应和刺激效应。品牌的内涵在于其价值、文化和个性。实施品牌战略是一个系统工程，它涉及资源配置、结构调整、技术进步、经营管理等方面，因此，要研究消费观念、消费结构、消费规律、餐饮业态和营养策略的变化；同时，要注重特色、注重创新、注重绿色、注重文化，形成一批具有鲜明的苏州地方文化特征和现代都市气息的餐饮品牌（二）、经营国际化、连锁化餐饮企业经营的国际化主要有以下几方面：企业的经济活动不局限于本国，有很大比重在国外市场进行；企业的运行机制、制度规范与国际市场相一致；国内流通领域充分实现对外开放。发达国家的商业企业已实现较高程度的国际化，表现为：一方面，各国大商团均将经营范围扩展到国外市场，在国外开办餐，在国外采购原料。另一方面连锁化，西式餐馆以连锁的方式较多，估计约占西式餐馆营收之1/2；中式餐馆少有以连锁方式经营者，即便以连锁方式经营，场所家数也较麦当劳及肯德基为少。估计除西式餐馆外，以连锁方式经营者约占其营收之1/3，合计本产业以连锁方式经营者所占营收的比例估计约37.63。（三）、组织结构集中化、规模化随着餐饮企业的大型化，西方餐饮业的组织结构呈集中化趋势。餐饮企业组织的集中化，意味着主导餐饮企业的巨型化、规模化，可以达到规模效益：大型商业尤其是大型经济酒店及娱乐场所，可以集中批量采购，从供方得到价格优惠；可以通过各分店商业设施的统一化、标准化，降低成本；大型企业靠雄厚财力，可以进行小企业无力从事的广告宣传、市场调研、产品开发等活动；大型商企的统一性、集中性，决定了它便于接受社会监督，任何一家分店的经营过失都会影响整体信誉。这就促使企业加强自律，保证经营管理和服务水平，又可以进一步增强企业竞争力。（四）、餐饮增长化激扩大内需，民以食为天，由于国内外食人口增加迅速，使得餐馆及快餐店业的厂商家数持续成长，连锁发展步伐不断加快，行业集中度逐步加强我国餐饮业发展将更加规模化、产业化、现代化，餐饮经济市场活力不断增强。根据餐饮业发展规模分析，预计2009年我国人均餐饮消费支出将增长17.6%,达到1000 元；餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长；预计全年将越过9000 亿元台阶而突破1 万亿元大关。（五）、城市商业网点布局的转移餐饮业布局正由市中心向城郊结合部转移，呈集中化、规范化形态，中心城区出现空心化倾向。发达国家商业中心区的形成，一般经历了几个阶段：.城镇建设初期，随着居民迁入，在居民聚居区开设一些满足日常生活必需的小餐饮，零星、松散、小而全。.随着城镇规模扩大，主要道路的形成，商业在原有的点状结构上沿街道延伸，形成条状结构的商业街，相应的餐饮也扩大。.随着社会经济的发展，商业中心区交通日益拥挤、地价昂贵，一般居民无法继续在此地生活，向城郊结合部扩散，于是城效结合部又出现新的商业设施。中心商业区因人流减少而销售增速减缓。美国纽约的曼哈顿区、日本东京的银座、新宿区、巴黎的香榭丽大街都属于这种类型。.随着生活水平的提高，汽车成为主要代步工具后，人们改变了就近餐饮的习惯，距离远近不再成为障碍。所以，餐饮开始相对集中，条状商业街区向块状商业圈聚拢，新社区逐步形成，多样化、菜肴特色化、发展集约化、档次拉开，能满足不同层次的需要。.中心区居民经过两次扩散，纷纷向边远城镇转移，小区安静，生活质量明显提高，中心商业区逐渐萧条。（六）、餐饮业经营管理的高技术化、现代化和标准化在餐饮经营管理中大量应用现代科技，是企业的竞争优势，也是流通产业现代化的必然之路。发达国家的商业是新技术产品化应用最广阔的市场，不仅提高了商业企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、原材料库存周转，也是组织大生产、大流通低成本高效益的需要。相城简介苏州是世界的水城，相城是苏州的水乡。相城区是苏州市最新的城区，东邻苏州工业园区，西接苏州高新技术产业开发区。2001年2月28日经国务院批准，设立相城区。全区下辖4个镇、4个街道和1个省级经济开发区,总面积496平方公里,目前，全区总人口71万（含外来人口）。 相城是苏州中心城市发展空间的主导方向之一，是极具发展潜力和活力的新城区，正着力打造“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”，逐步建设成为“苏州现代制造业副中心、商贸物流副中心和优美人居副中心”。相城区历史悠久，是吴文化的发源地。相城因吴国大臣伍子胥在阳澄湖“相土尝水，象天法地”、“相其他，欲筑城于斯”而得名。相城区物产丰富，蟹出相城，素以青背、白肚、金爪、黄毛” 著称的阳澄湖清水大闸蟹远销美国、日本、韩国、香港、澳门等国家和地区。享有“中华之最”美誉的中国珍珠城出产的太湖淡水珍珠工艺品在2001年APEC财长会议期间被指定为馈赠各国财长夫人的专用礼品。此外，御窑金砖、陆慕缂丝、九龙砖雕、渭塘琴弓、袁氏堂蟋蟀盆、黄桥青铜器、黄埭瓜子、湘城麻饼等传统手工艺制品、特产享誉中外。相城-阅城新宴街餐饮格局调研相城大道餐饮商业圈市场类型相城大道餐饮的目前餐饮市场类型分为低档快餐店与零星的连锁店两类市场，由于相城商业圈不断扩大规模，增加了大量的商务办公区和高档生活小区，消费层次的也发生了巨大的化，餐饮市场中高档的需求已形成，而当地的地摊式低端快餐店，远远满足不了这个需求，所以建立一个以中高档的餐饮商业圈是最好的时机。相城大道商业的特征从相城大道商圈来看，相城大道餐饮及娱乐业正处于起步阶段，相城商业圈主要是以：创世纪大厦的家乐福为主要零售商业经营场所，以及中翔一二三区大型商品批发市场，中翔陶瓷城，中翔七区家电家居城，苏宁电器城，凯翔商业广场等相应的商务办公，周围高档小区组成，餐饮消费主要是摊式低端快餐店，娱乐设施几乎为零，中高餐档饮也是严得不足，给餐饮娱乐带来良好的时机。4、相城市民的消费习惯及消费水平铜仁是一个较发达的城市，对新生事物的反应均表现出极大的热情，消费能力及消费水平在发展中的城市里是相对较高的城市。消费习惯、生活习惯、生活方式表现为多样化。具体表现为：商务办公都处于较为高层次白领层，中翔小商品批发市场业主，来往批发商品的商人以及周围的高档住宅小区。调研中发现相城人的消费能力是积极的，从家乐福火爆的购物场面和中翔来往的客商，及潜在的商务办公楼，餐饮和娱乐将是一个巨大的市场，消费相城人受苏州及园区影响，消费已经趋于理念化，高档化，快速化。结论：本人认为现有相城消费水平是很积极的，但尚缺少综合性餐饮和娱乐场所、相城大道的商业市场和现代商业营销理念也正逐步向前发展，但同时我认为餐饮和娱乐缺少个性化，阅城新宴街项目的开发会为本市的市民提供一个全新餐饮和娱乐的综合性。只要我们尊重市场，阅城新宴街餐饮的消费能力和意识一定会在阅城新宴街商业项目的引导下走向一个健康的发展道路上来，阅城新宴街会为相城的消费市场注入全新的活力。结论：综上所述，整个营销与招商过程必须两者兼之。根据我们最终对本项目的定位与规划，要想完成高质量的招商与后期营运，就必须面对竞争对手，共存共荣。作为经营者，我们应该把目光放的更宽更远一些。竞争就是合作。5 项目SWOT分析优势（S-strength）【位置好、交通便利】该项目位于相城中心地区，交通四通八达，为政府大力举措之商业中心。【潜在的高知名度】依靠相城大道的名声以及大量的客户资源和餐饮现代化的硬件配套设施、完善的先进管理制度，其知名度将在短期内建立。【稳定的客源】周边成熟的商业圈商务办公楼和商住小区支持保证的前提。【经营规模大】统一的餐饮娱乐休闲为一体足以傲视全城【可供商品专业强】摆脱地端餐饮化，呈现业态多样化、菜肴特色化，绿色化，专业化，建立中高档餐饮、娱乐、休闲为一体商业场所，特别满足各种商务办公休闲消费欲望。【合作方式双重化】采取商铺租赁方式，满足不同经营户的经营需要。【商铺面积利于经营】本项目商铺面积由小到大，满足各层次商户的经营需要，为不同的经营户提供可塑空间。【餐饮业绩可预性】民以食为天，餐饮在商业行业里是低风险高回报的稳定的商行业，阅城新宴街占天时，地利，再配以严谨的营销策划，独特特色餐饮品牌，服务至上将保证商户销售步步高，力争开业后稳定的客流量达到相城大道同类商场前三名平均客流量的85%，并不断超越，树立相城大道特有品牌。【项目可塑性强】由于本项目商圈的特殊性，为项目的后续发展提供了保障。同时餐饮娱乐休闲能满足消费群体以商务办公消费群的需求。【工程进度】 商业部分土建工程以基本完成【停车场位置充足】地下二层停车场及物业周边停车位充足劣势（W-weakness）由于家乐福二楼开始对外进行中商档餐饮及娱乐招商，凯翔商业广场招商也启动，对本项目的销售、招商增加了一定的难度。希望阅城新宴街领导尽抢先机，启动招商程序，以免误天时。机会（O-opportunity）【丰富的人流资源】商圈中的消费者及形成商业规模后的中翔批发市场及商务办公楼为我项目提供丰富的人流资源。【交通方便】无须复杂，多种交通工具与线路直达，四通八达的商业中心点紧邻相城大道商业街【租金上涨较快】由于中翔几区小商品批发市场的影响使相城大租金价格逐年上涨，而同样属于黄金地段的阅城新宴街更是好位置，租金将一路飚升。【项目地周边商业气氛深厚】立足商圈核心，业态各具特色，深厚的商业氛围为我项目运作提供保障。【市场容量比较大】目前阅城新宴街商业已蓄势待发，对整个市场而言，这种专业性的市场有非常大的发展潜力。【促销宣传战略化】新奇、独特的促销宣传手法，为本阅城新宴街聚敛人气，提升消费。【提供返租收益、启动资金】如果纯属投资，买铺后委托商铺经营，几年后即可收回成本，启动资金给经营户提供了帮助，解决了资金周转问题。威胁（T-threat）潜在竞争对手多，由于“跟风”现象严重，潜在竞争对手对本项目造成威胁，需要我们时时调控。6 阅城新宴街城项目定位的原则说明定位指导原则毗邻中翔小商品批发市场，商务楼，零售超市，家用电器城，购物广场，居民小区，以此来保证阅城新宴街在未来的相城大道商圈中的重要地位和发展方向。在餐饮、娱乐、休闲设计，充分考虑消费群体的需求，营造良好的就餐氛围，以强化餐饮消费的经营功能，并适应未来餐饮增加的发展趋势。餐饮、娱乐、休闲定位以有利于商铺销售为第一目标，同时兼顾项目招商以及后期经营管理。增加特色的配套服务，以吸引最大程度的客源客流，为商场经营和销售奠定结实的人气基础。四个利于：1. 有利于销售，以实现开发商利润最大化；2.有利于项目招商，便于餐饮、娱乐、休闲招商结构及质量；3.有利于经营、便于管理，便于阅城新宴街的长治久安。4.有利于标新立异，走差异化经营的道路。本着上述原则，要求餐饮、娱乐、休闲品项设计与市场形势相符，双向扶梯，中央空调等设施不可或缺。在餐饮规划时，应多考虑消费群体和不同投资户需求。考虑斑马动线及人流走向，如何利于后期营运，以实现最大销售、最佳经营之目的。项目的市场功能定位制约着商铺的销售与经营两个方向，以经营还是以销售为出发点进行定位，两者之间存在很大的共性，但也存在矛盾。鉴于阅城新宴街项目目前处于楼盘销售期，因此“销售为第一目标”，一切为销售服务，是进行市场定位的根本出发点，同时考虑投资业主的收益与公司品牌形象的树立，以信誉求生存，做到取信于民、服务于民，得益于民，并以此为基础进行功能区分。项目定位的指导原则如下：1） 前瞻性原则：必须对项目进行全面调研分析，科学准确地判断内外部市场变化趋势，根据自身条件，权衡利弊，确定有利于企业长远发展的营运发展战略和方针。2） 利润最大化原则：制定的项目定位能体现销售和经营的利润最大化，后期经营所得与销售返还基本要保持持平或略高。3） 有利于销售的原则：开发本意为销售，项目定位围绕销售切入卖点，吸引投资，促进销售。4） 有利于后期营运管理的原则：考虑未来十至十五年的市场方便性、稳定性与延续性，管理力量的投入最小化。5） 填补原则：填补相城大道缺少中高档餐饮娱乐休闲经营，吸引消费。6） 市场细分原则：以专一为基础，做到专而优、专而全。7） 项目互补原则：与阅城新宴街公司后期开发项目做到功能互补，切忌对后期项目发生经营本质与档次冲突，开后期项目的先河。7 阅城新宴街商业项目定位项目定位结论： 由于阅城新宴街附近的商业主要以中翔小商品批发市场，大型商务楼，零售超市，家用电器城，购物广场，居民小区，存在巨大的消费群体，为了满足巨大的市场需要，阅城新宴街商业项目定位餐饮应以欧式风格为基调，以中高档餐饮，娱乐，休闲为一体，溶入苏州文化，并走自己特色化道路，才能树立好品牌。目前功能定位 根据项目经营场所的楼层结构及经营面积，阅城新宴街填补性，结合项目定位的指导原则，运用商业定位排除法进行项目定位：一层：美食城（餐饮） 肯德基”、“麦当劳” 西式快餐，上岛咖啡，绿茵阁，休闲食品，特色小吃，烟酒，中式餐饮，加盟连锁，火锅，药业，便利超市，茶叶，银行，中国移动，摄影，专卖店，二层：商务休闲办公用品，文教用品，眼镜批发，图书音像，百货精品店，花店工艺品，化妆品,发廊，美容美发美甲，文体中心，艺术馆三层、娱乐场KTV，网吧，游戏厅，溜冰场，洗浴中心，美体中心，经济型酒店，招商对象及招商政策招商范围：肯德基”、“麦当劳” 西式快餐，上岛咖啡，绿茵阁，休闲食品，特色小吃，烟酒，中式餐饮，加盟连锁，火锅，药店，小型超市，办公用品，精品店，化妆品,发廊，美容院，高档百货，KTV，网吧，溜冰场，经济型酒店，洗浴中心， 招商政策:根据市场调查结果,综合项目周边的市场价格,具体租赁价格及其他各项费用，具体运作时进行详细论定。同时考虑本项目为新投入项目,一切以市场启动为基本原则。9、 阅城新宴街商业项目企业宗旨、事业领域及名称定位企业宗旨：精心铸就阅城新宴