以知乎为代表的问答式社交网站的意见领袖研究.docx

精品文档以知乎为代表的问答式社交网站的意见领袖研究摘要：互联网迅猛发展，新媒体应运而生，问答式社交网站也逐渐出现在人们的视野中，2011 年，“知乎”进入了人们的视野，短短几年的时间，“知乎”便占据了社交网站的大面积版面，成为炙手可热的一种网络社交方式。而其意见领袖更是在信息传播上起着举足轻重的作用，实现了最大限度的关系网络社区连接。关键字：知乎；问答式；社交网站；意见领袖前言 知乎，是近年来关注度极高的一个网络问答社区，于2011年1月26日正式上线，以“与世界分享你的知识、经验和见解”为口号，精英与专家相结合的路线、高质量的问答、理性友好的讨论氛围等极大地提高了知乎的有效“生产力”，这在信息庞大冗余的时代是极富竞争力的，因此，知乎能在蓬勃发展的网络问答社区中脱颖而出，受到大众追捧。短短几年的时间，知乎注册用户就已达到 1700 万，这个数字是惊人的，从注册规模上来说，知乎是成功的。而知乎的意见领袖，往往意味着有更多的话语权和更大的影响力，引导着整个知乎网络的聚焦过程。第1章 问答式社交网站意见领袖的形成与发展第1节 问答式社交网站的发展历史“媒介是社会发展的基本动力,也是区分社会形态的标志,每一种新媒介的产生与运用都宣告我们进入了一个新时代”麦克卢汉。自在线问答产生以来，为用户解决各种知识难题发挥了重要作用，然而随着开放和交流合作的趋势愈加明显，用户的参与意识逐渐增强，推动了问答服务平台和社交网络的强强结合，促使问答服务向社交问答服务转型发展。1Web2.0 技术的发展更是改变了传统的知识传播模式，网络问答社区的诞生正是体现了新媒体时代下知识传播的新应用。它采用网络协作的方式将互联网的所有用户组成高效的社会协作网，互相解决对方提出的问题。这属于用户生产内容（User Generated Content）的一种方式。随着全球用户接触互联网的门槛越来越低，UGC 网络传播模式开始变得越来越普及，在这个平台上，用户是内容的主导者、分享的提供者，每个用户的知识贡献、内容分享都是“认知盈余”的产物。这类著名的网络应用有 Answers、Quora、百度知道、新浪爱问等。由于用户的广泛参与，UGC 形式具有强大的用户基础，其内容资源能够快速增长而且涉及多学科的内容，同时在知识传播方面具备速度快、覆盖面广的特性，这对人类知识的积累和传播起到了非常大的促进作用。第2节 中外问答式社交网站的对比 2009年6月，社会化问答网站Quora在美国硅谷成立，2012年估值便以达到4亿美元。2013年，中国的社会化问答网站知乎向公众开放注册，Quora的成功模式对中国国内社会化问答网站的发展具有重大的借鉴意义。但知乎毕竟是中国化的问答式社交网站，在很多方面还是和Quora存在差异，而其差异主要表现在产品功能对比、运营管理的特征比较、用户比较三个方面。 一是产品功能对比。首先是Quora比知乎的功能区划分更简洁。Quora的首页只有搜索、主页、个人和提问四个按钮，而知乎却分为搜索、提问、首页、话题、发现、消息、个人七个按钮；二者的问题界面也存在差异，Quora的问题界面除了问题本身之外就只有upvote、comment、thank、report四项，而知乎有评论、感谢、分享、收藏，帮助、举报、投票七项。其次是特色功能定位存在差异。Quora的特色功能主要有轻博客、回顾、信用系统、推广、线下书籍，而知乎一直在追寻本土特色的道路上摸索，其特色功能有专栏、发现、话题广场、知乎圆桌、之乎阅读、知乎日报。 二是运营管理的特征对比。虽然Quora和知乎的所有准则都是建立在两个重要原则之上：“创造有价值的内容”和“保持友善和尊重”，但是Quora的规则更细致周密，知乎的指南Quora大多都能覆盖，而Quora的一些规则，在知乎上则是空白。另外就是Quora比知乎更注重隐私的保护。这可能也和民族文化有联系，美国在个人隐私上的保护一直都比中国更加看重一些。 三是用户的对比。和知乎相比Quora的文化多元，更注重专业用户。知乎的用户绝大部分集中在中国和其他使用中文的额地方，而Quora的用户则在印度、美国、英国，其他国家均有所分配，更具国际性，体现出了文化的多元，与之相比，知乎则显得文化的单一。还有就是Quora加强了用户互动，比知乎更能满足用户个性化的服务。总的来说，Quora比知乎具有更多优势和成功的经验，鉴于此，中国的网络问答社交网站还需要清晰的定位自身的功能特色，严格控制用户层次，以保障资源的质量和吸引力，至于服务方面则需要更加突出网络媒体的个性化互动优势，满足用户的多重使用需求。 第三节 问答式社交网站的意见领袖 关于意见领袖的研究最早起源于拉扎斯菲尔德和卡茨的二级传播理论，1940年拉扎菲尔德在人民的选择选民是如何在总统竞选中做出选择的首次明确提出了“意见领袖”的概念，指出意见领袖是大众媒体信息传播中不可或缺的中介，媒介信息必须经由某些意见领袖，才能到达其他人群。2。可见，意见领袖对于平台舆论的形成有着相当重要的作用，不同平台意见领袖的互动对整体舆论都形成了强大的推动力。 而问答交互网站中什么样的人才有资格充当意见领袖？答案不仅仅是简单的身份认同，而是在一定领域能，能够对公众的观点造成影响的人。陈思考在知乎意见领袖的形成机制中提到，回答的“质”相对于“量”更加具有成为意见领袖的可能性。网络社区中，意见领袖基本上都保持积极活跃姿态，他们是信息提供者以及积极的观点表达者。意见领袖作为信息把关人，经常为社区中其他成员提供信息或建议，这也是吸引社区成员的一个重要方式。通过调查研究，我们可以发现，在所有的社区发言中，网络意见领袖最积极最活跃，它们是拥有真知灼见的思想者，他们的观点经常具有激发性与争议性。社交网站“意见领袖”在网络社区中的发言，会导致反馈的出现，并激发讨论和对话，甚至影响其他成员讨论某一话题的方式。成功的意见领袖既能够积极参与网络社区讨论，也可以动员其他成员讨论，通过相互之间的沟通，建立社区认同感。而他们之所以会有这样大的影响力，正是因为他们身后的专业能给出高“质”的回答，吸引众多的关注者，成为意见领袖。但这并不是说所有的意见领袖都是社会行业精英，另外还有一部分“草根群体”通过在个人生活和大众文化领域的造诣提供高“质”的回答，同样吸引了一大批关注者，成为意见领袖。这是因为人们除了专业知识的需求之外，还有娱乐和个人发展的需求，他们的知识背景同样迎合了用户的需求而受到追捧。3 因此，我们可以把问答式社交网站的意见领袖主要分为两个类型，包括事件型网络意见领袖和群体型网络意见领袖。事件型网络意见领袖能够成为意见领袖的关键在于，它对某一社会事件与问题经常会存在深刻感悟与体会，或掌握第一手的信息来源。通过所传播的信息与观点影响其他网民的看法，引导社会舆论。而群体型网络意见领袖则常常专注于某一个兴趣领域，对某类话题的熟悉程度以及有效解决这方面问题的能力可以帮助他们成为参与群体中的意见领袖。群体型意见领袖的价值取向会与该群体主流规范保持一致，同时作为该群体中比较有威望的成员，他们并不是群体正式的权威者，而是群体成员所主观认定以及尊崇的。此外，与传统的社会意见领袖一样，网络意见领袖经常集中在某一个特定领域，综合型意见领袖不多见。因此，根据所擅长的兴趣领域，网络意见领袖也可以被划分为时政类意见领袖、娱乐类意见领袖等多种类型。第2章 第二章 知乎与知乎意见领袖第1节 知乎及其运营机制“知乎”是一个社会化问答网站，它创立于2011年1月。知乎创立的本意在于知识分享，所以把“与世界分享你的知识、经验和见解”作为经营口号与理念。在经营管理方面，知乎更像是社交网络，它以关系社区的形式帮助用户找到最合适的问题和答案。;4在社区内，用户不仅可以就所需要的内容进行提问或回答，还能够关注其他用户，回答有关问题和话题，从不同维度选择优质内容。与已经建立的问答网站相比，知乎更像一个网络社区，它是集求知、分享与社交一体的平台，一方面可以不间断的提供原创内容，另一方面可以为各个领域的专业人才聚集提供一个平台，使彼此之间可以进行连接，交流，传递思想与信息。在知乎社区，用户既能够关注特定话题，也能够关注特定问题的答案以及其他用户所开展的活动。不论用户存在什么样的背景，在知乎社区都可以获得平等对待，只要用户的相关专业知识比较丰富，并对有关问题做认真、负责任的回答，那么用户就会获得该领域意见领袖认可，并会成为新的意见领袖。这就是知乎所开展的“认真你就赢了”营运机制，它通过鼓励高质量用户之间分享知识、经验与见解，让有关的社区人群高效连接起来，从而逐渐形成理性、认真以及友好的社区氛围。第2节 知乎意见领袖的形成机制 作为主导知乎整个社交网络舆论倾向的意见领袖，他的形成是多方面因素构成的，主要体现在现实生活身份、回答的大众认可度、用户的社区活跃度三个方面。5 第一，现实生活身份是成为意见领袖的一大重要因素。通过调查，我们可以发现超过三分之一的用户都是居住在北、上、广这些一线大城市，而且职业集中在互联网、金融投资、传媒、咨询等行业。他们大多是该行业的精英，拥有超人的专业技术，并且经常活跃于社交网络，信息资源丰富。比如，李开复、蒋方舟等人，他们在现实生活中已经颇具名气，通过实名制在知乎网络上发布信息，巧妙的将线下名气和线上传播速度快、面积广的优点结合起来了，自然地他们便成为了意见领袖，也占据了知乎网被关注排行榜的最顶端，主导着网络言论。这一类人成为意见领袖的优势就在于他们的名气。但不是所有的意见领袖都有着李开复等人的名气优势，其中也不乏一些普通大众。在一些排名靠前的意见领袖代表中，也有的是通过美食、美容护肤、减肥健身、旅行等个人生活及音乐、历史、阅读等大众文化领域占据意见领袖的一席之位的。他们之所以能跻身意见领袖，凭的就是不断提供和分享高认可度的回答，也就是意见领袖形成机制中第二个重要因素。第二，回答的大众认可度是草根用户跻身意见领袖的重要阶梯。他们往往是知乎社区中乐于分享高质量内容同时拥有专业知识的一般用户，他们不公幵自己真实的身份，但是积极回答问题，他们对待分享知识、经验和见解的态度比较认真、负责，所以获得了更多关注，拥有了足够多的粉丝，逐步建立起在社区的影响力。目前，这一类人群是知乎社区的意见领袖主体，也是支撑知乎社区发展的中坚力量。这类意见领袖的代表如知友。在他的个人介绍中任何信息都没有，但因为他的多条回答，多条提问，以及所做的多条公共编辑，所以获得了万多粉丝关注。其回答经常会得到万多赞同，千多感谢，他的回答由于认真全面，所以获得多人赞同，多人做了有关的分享。将知友作为例子，此类意见领袖的形成过程可以看到，其形成更加自然，只要具备一定的专业知识，同时可以进行认真积极的回答，那么就会获得需要用户的关注，成为意见领袖。第三，用户的社区活跃度也是成为意见领袖不可或缺的基本条件。虽说用户回答的高度认可度是能否成为意见领袖的关键性因素，但这并不意味着我们只重“质”，而不关注“量”的提升。俗话说，质和量二者是相互依存、密切联系的辩证关系，量是质的保障，质是量的提升。所以说，用户只有厚积，方能薄发。只有通过源源不断的分享和回复，才能为自己赢取获得广大用户认可的机会和可能。从知乎所选择的投票机制，我们可以看出：如果用户希望所有关注这个主题的其他用户都看到自己所做的回答，就需要在提高答案质量上下工夫，并在最快的时间内做出回答。为吸引足够的关注与赞成票，用户应该注意自己在网络上提供的信息内容与表达方式，要通过渊博的学识、丰富的经验以及精彩的文笔塑造一个理想的网络形象，成为某一领域意见领袖。第三节 知乎意见领袖的特点知乎作为社会化的问答社区先锋，鼓励用户之间进行互动，彼此分享知识、经验与观点。不同于传统的社交网站意见领袖，社会身份并不是知乎社区意见领袖的决定因素，知乎特有的投票机制催生了大批草根意见领袖，使认真负责的态度、积极主动的参与以及专业优质的答案成为了判定知乎社区意见领袖的关键。 知乎的意见领袖的特点主要体现在以下几个方面：第一，意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。6知乎倡导的是在理性、友好的氛围中交流、讨论，走的本就是“平等”路线，这也是符合当今社会主义倡导和平、民主、公平的主题的，也有利于社会主义和谐社会的建设。因此，知乎的意见领袖不再局限于传统社交网站中领导与被领导的关系模式，只要你有知识、有能力、有见解，就可以成为知乎的意见领袖，这样的形成机制更加有利于全民参与到社交网络中来，提高全民的参与意识，推动社会资源的丰富和共享。第二，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层。知乎作为大型问答式社交网站，它的涉及面是及其广泛的，包括医疗、政治、经济、文化、音乐、美食、旅行、健身、娱乐等等，正所谓“三百六十行，行行出状元”，每一个行业都有自己独特的人才，他们对本行业有着渊博的知识或者丰富的经验，足以为世人解困答疑。所以，细心的人也许会发现，知乎的意见领袖中上到专家、学者、明星，下到白领、工人都是不乏其人的。他们不集中于某一特定的群体或者阶层，而是分散于社会的各个角落。第三，意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。单一型是指某些意见领袖只专注于某一方面的研究，因此他们的影响力也就集中于某一方面。与之相反的就是综合型，这一部分意见领袖注重的是多方面发展，对多个领域均有涉猎，并且有自己独特的见解和体会得到了大众的高度认可。第四，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。和微博、爱问等意见领袖一样，知乎的意见领袖同样具有社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大的特点。这点对于他们搜集有效信息、发布高品质信息有着至关重要的作用。另外，在web2.0的今天，影响力、影响范围、参与度与活跃度、粉丝数也成为意见领袖的重要影响因素。第3章 社交网站意见领袖的形成差异第1节 微博及微博意见领袖的形成 随着互联网的发展，人类的生活更加信息化、个性化，在互联网技术与移动通讯的推动下，新的人际交往工具微博，与硬件设备进行结合，正逐步成为消除人类“数字鸿沟”技术工具，把人类传播社会向新的发展时代推进。7据不完整统计，微博自兴起以来，到2012年的年底，我国的网民规模为5.64亿，其中微博的个人用户数量就已达到3亿，微博用户向移动终端迁移，且人数仍在不断的增长。“大众传媒”逐渐呈现出与“网络意见领袖”的融合之势。 微博意见领袖的形成是多种因素的结果，既有主观因素，也有客观因素。但是从整体上看，虽然微博意见领袖某种程度上并没有完全改变传统意见领袖的形成模式，但自身也存在一些特有形成机制。微博意见领袖根据形成过程以及发挥的功能可以在形成后分属不同类型。由于他们拥有不同特点，形成之后对不同的用户群体起到的舆论影响作用也不尽相同。在形成微博意见领袖的过程中，那些粉丝数量很高的使用者，某种意义上就是微博上把握影响力与话语权的网络“意见领袖”，我们也称之为“微博大V”。除了个人主观因素（如个人努力，频繁更博，在微博中表现出鲜明的个性等方面的影响）外，影响微博意见领袖形成条件的客观因素所发挥的影响作用更大。例如各种明星、专家、知名律师、知名记者主持人等，他们在传统媒体上就已经成为所谓的意见领袖，其言论即使脱离微博这个平台也拥有来自社会各界的支持的声音，这样的人凭借拥有庞大的基础粉丝数量而更容易成为微博的意见领袖，他们也是微博意见领袖的主力军。这些知名人士通过微博发表自己对公共事件的看法，极大地影响了社会舆论的导向，如李承鹏、高晓松在“药家鑫案”中的发言，就进一步扩大了微博意见领袖对整个事件发展的影响。抛开那些自带粉丝基数的“微博大V”不谈，微博中的草根意见领袖具体的形成路径可以概括为以下三个阶段：展示个人特质积累个人威望转变舆论首先，一个普通微博网友要真正成为一个微博意见领袖，那么就必须不断展示其个人魅力，凭借自己独特的特质获得其他拥有共同爱好的微博网友的关注。他能够不断汇聚信息，通过网络媒介把这些信息传播到关注他的“粉丝”那儿，这些意见领袖的粉丝正是因为对他们所存在的信赖和偏好，所以才选择关注他们，这导致他们所提供的信息和意见，可以获得粉丝的拥护，轻而易举的取得理想的传播效果。其次，展示个人特质之后，意见领袖与普通粉丝在某些方面就会拥有共同的语义空间，由于在知识构成与生活阅历诸方面具有相似的感受与体验，微博可以在网络平台上做交流沟通，通过意见领袖所提供的信息，及时获得信息传播过程中的反馈。最后，随着不断的积累自己的个人声望，其作为“暂时英雄”与“权威力量”的形象得到了加强，这样就可以获取个人的公信力。经过一段时间的沉淀，获得大量用户追随之后，微博意见领袖这时候就可以转变舆论议题，依靠个人微博不断关注、评论、转发，在某种程度上引导舆论走向。8例如，一位微博名为“回忆专用小马甲”的用户，不断分享他和家中一猫一狗的日常并配上一些独具个人魅力的文字，吸引了大批喜爱宠物的微博用户的关注。据不完全统计，“回忆专用小马甲”的更博量基本保持在每日10条以上。从2013年开博至今，“回忆专用小马甲”已经发展成为粉丝数超过1100万的人气博主，几乎每天在微博热门榜上都能看到他的身影。虽然，像“回忆专用小马甲”这样的草根大V在微博崛起的情况并不是个例，但是微博中“意见领袖”的主体还是基于客观条件的本来就拥有庞大的粉丝基数的社会知名人士（如明星、专家等）。第2节 知乎意见领袖与微博意见领袖的异同和知乎一样作为新兴社交网络代表的微博，二者虽在某些方面存在极大的相似性，但依旧是各有千秋。二者之间的相似点主要就集中在发布的信息受到高度关注和发表的言论受到热烈追捧这两个方面，也就是意见领袖的一般特点。然而真正值得深究的是二者之间的区别。一是影响范围。微博意见领袖和知乎意见领袖之间的区别首先就在于影响范围，微博意见领袖的影响范围远大于知乎意见领袖。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。截止2012年12月底，中国微博用户规模已达到3.09亿。而知乎兴起时间稍晚，在注册用户的数量上远落后于微博用户。即使知乎以其强大的竞争力快速占据市场，但仍没有改变微博的领先地位。故此知乎的意见领袖的影响力又怎么可能会高于微博意见领袖呢？二是侧重点不同。微博意见领袖与知乎意见领袖侧重点不同，微博重分享，知乎重答疑解惑。李开复曾在微博改变一切中将“微博”诠释为：“微博是大的社交网络，用户通过“关注”与“被关注”实现信息的即时分享与互动，通过这种社会化媒体满足高层次的基本需求。”9足见微博是重分享的，通过分享传播信息资源。微博意见领袖也正是借此主导着广大微博用户的舆论导向。而知乎连接着各行各业的精英，除了分享信息资源外，更能为用户提供各种各样的疑难解答。10如果说微博意见领袖占据的是新闻事件中心，那知乎意见领袖占据的就是应用型技术项目。二者如社交网络园中的两朵奇葩，各有各的艳丽，各有各的芬芳，共同点染了社交网络的蓬勃生机。第4章 形成知乎及其在线问答社交网站意见领袖原因解读 在科技高速发展的今天，网上在线问答社区早已悄然融入了人们的社会生活中，已有研究指出：在21世纪，人们解决未知问题最便捷的途径就是登录网上问答社区，寻求解决问题的答案。由此，一大批问答式社交网站应运而生，如“爱问知识人”、“百度知道”、“搜搜问问”、“雅虎知识堂”、“知乎”等等，毫无疑问这些网站的兴起给我们提供了便捷的答疑解惑的途径，对我们的社会生活产生了积极的影响。但是用户的问题一旦解决完之后呢？解决完问题后的用户又该何去何从呢？难道每位用户都是解决完问题之后就拍拍屁股走了吗？事实证明，用户并没有因为解决完问题就与社交网站失去了联系，反而是持续活跃在社交网站里。部分既具有真知灼见，又得到广大用户认可的用户甚至成为了问答社交网站的意见领袖，拥有大批追随者，主导着舆论导向。那究竟是什么理由让他们持续活跃咋社交网络里的呢？唯物主义辩证认为事物是普遍联系的，任何事物之间存在着联系，而这些社交网站意见领袖之所以长期活跃在各大虚拟社区，其实其中也和“利”有着千丝万缕的联系。社会交换理论指出，人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。人们付出时间与精力来贡献知识和帮助他人是为了寻求一些收益，而这些收益按照划分标准的不同可以分为外在利益、内在利益、有形利益和无形利益。10故此，我们可以大致将形成社交网站意见领袖的原因分成以下几个方面：一是学习。俗话说学无止境，活到老学到老，学习是贯穿我们整个生命里程的重要线索。这里的学习就是指用户在网上问答社区通过搜寻问题、回答问题和与他人交流而取得知识的行为。对于问题搜寻者来说，在问答社区搜寻不仅可以根据自身的需求寻找前人对此问题的解答，而且还可以个性化的提出问题并邀请网站中的相关专家来进行互动解答；对于知识的分享者来说，通过与其他用户的交流可以获得对于以往知识不同的看法和解答，从而开阔了视野，正如孔子所说“温故而知新也”