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商超渠道培训指导 张旭东 二零零四年九月 1 一 产品组合 二 单品贡献率 三 商超渠道开发次序 四 投入产出分析 五 卖场合同条款拆析 六 全国重点零售客户简介 2 一 产品组合 3 背景说明 供货商在选择卖场进入前 没有对商超内同类产品的销售和竞争情况进行调查分析 因受条码费与条码数量的限制 在选择部分产品条码入场时 只是单纯考虑产品的利润空间 只注意 利大 的品种 所以导致进场后产品滞销 进而陷入被锁码 退场的危险 基本解决办法有 进场的系列品种中要有一些畅销的单品 来保证有一个满意的整体销售量 同时 考虑到高额的进场费用和终端运作费用 要有一些利润高的单品 来保证有一个满意的整体销售毛利 应注意 量大 的品种和 利大 的品种进行合理组合 产品进场的前期 先进入 量大 的品种 先保证在商超站稳脚跟 打好产品进入卖场的第一仗 后续进场产品再考虑 利大 的品种 如此分步骤 分阶段来到达 量大 品种和 利大 品种的合理组合 4 进店产品组合与价格设定的指导原则 1 按照城市级别 卖场形态 卖场级别确定产品组合 2 明确各自区域主推产品 根据产品的口味细分 目标消费者细分确定适宜进店的产品组合 确保高 中 平 容器面每个价格带产品与主竞品的对比进入 同一价格带内的产品要做出有效取舍 3 根据产品的运价成本 确定产品的进店价格 保证经销商的合理利润空间 商超专营商平均毛利率7 8 经销商在K A级卖场平均加价率在15 左右 而在CVS级超市的平均加价率在18 左右 对于超市的终端售价也要日趋规范 同一区域 同一业态的商超零售价应保持一致 5 4 对于K A级大型卖场 进店码数应精选在20 35个 其中高价面 容器面进入条码占比为60 以上 并且取消单包产品的进入 个别要求统仓配送的联采超市 首批进店条码数应不低于15个 5 对于CVS级超市 进店条码应精选在12 18个左右 并且容器面条码占比应在40 以提高单店月销量 个别单包产品可适当选择 如 今野 大碗香 进店产品组合与价格设定的指导原则 6 7 8 K A级超市产品进店基准排序 9 CVS级超市产品进店基准排序 10 二 条码贡献率 11 条码贡献率是分析单品的关键指标 包括两方面内容 1 单品获利排行 单品的获利大小 销售价 各项成本 商超财务人员会将对当日销售所有的单品 通过做以上计算后再按照获利的大小进行排序 这个结果可以告诉经营管理人员 何种商品最赚钱 为使单品获利最大化 应通过减少哪些因素的成本等等 这是最有价值的决策支持信息 此利润指标是超市采购决定单品采购的重点 2 单品销售量排行 即统计每日每单品的销售量 销售量的大小是非常重要的信息 进行单品管理不能缺少这一指标 但只衡量这一指标显然缺乏全面性 因为某个单品卖得好 卖得多 并不能表明就一定利润高 因为不管是经销商或超市追求的是有利润的销售 卖得多并不是目标 利润高 赚得多才是我们的目标 当然 有些单品获利小但销售量大 也应作为管理的重点 对于既不获利又卖不动的单品 应及早进行处理才对 此销量指标是超市门店确定末尾排名的重点 12 商超衡量产品优劣的两个公式 一 回转率 回转率 平均销售额 平均存货额 卖场订单周期 而平均存货额 期初存货额 期末存货额 2 商品回换率的高低 可判断其销售的快慢 并作为淘汰与否的参考 便利商品回转率以每月或每季计算 正常之回转率为每月4次 即商品每周约回转1次 不过 目前国内便利商店之水准约为1至2次 若商品回转率是在1次以下者 即可列为优先淘汰的商品 二 交叉比率 交叉比率 回转率 毛利率 通常以每月或每季为计算期间 以交叉率衡量商品好坏 只基于商品对店铺整体贡献的多寡 故应同时考虑销售快慢及毛利高低等因素 才较具客观性 便利商店国外标准的交叉比率为100 以上 而目前国内便利商店之交叉比率水准约为30 至50 之间 若交叉比率在30 以下者 则可列为优先淘汰之商品 反之 则可加强高交叉比率商品之销售 以扩大店铺整体之利益 13 三 商超渠道开发次序 14 商超开发参考因素 1 商超资源在区域内的饱和度 2 区域内各系统超市方便面销量对比 3 各系统超市经营业绩发展性 4 对比不同区域内超市差异性 备注 1 开发顺序 第一位 第二位 第三位 第四位2 经销商资质的考核 A 资格 应为合法的一般纳税人 B 经营状况 资金 仓储 配送 人员 C 经营的品牌数量 D 与商超的客情关系 3 实际操作中按进场难易程度可适度调整 15 四 投入产出分析 16 一 进场之前评估盈亏 供货商在选择新店预计进场前 要进行科学的评估 一方面要分析该超市所投入的费用是多少 另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少 从而计算投入产出比 预估可能发生的盈亏 17 进场之前的评估要注意的几个问题是 1 供货商对超市的投入不仅仅是进场费 而且还包括进场后的各种终端推广费用 比如陈列费 促销费用 导购人员管理费 导购人员工资和赠品等 2 不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上 供货商更应该关心的是投入产出比是否合理 因为有时进场费等费用确实很高 但超市所产生的销量也很大 也就是说 投入大产出也大 这里关键是看最终的投入产出比是不是合理 供货商还要预估在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利 要计算未来几年的费用支出 并对预期业绩和销售毛利进行核算分析 估算出投入产出比 通常情况下 供货商计算投入产出比的时间周期为两年 如果两年时间还不能收回所有的费用投资 还不能取得盈亏平衡 那么就应该考虑暂时放弃进入该超市 或通过再次谈判降低进场费用 18 3 供货商在评估超市的 效益回报 时 不仅要考虑有形的回报 比如销售量和销售毛利 而且还要考虑到无形的回报 比如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用 因为从传播的角度来看 超市和大卖场也是一种媒体 对宣传产品和提升品牌形象有着重要作用 所以供货商在评估超市的 效益回报 时 不能仅仅以单品或单店的销售毛利为标准 还要考虑到从其宣传作用的角度来评估超市所带来的相关效益 特别强调 1 固定改变动 费用投入原则 2 销量预估准确性及提升销量的方法 19 二 供货价要留有余地 如果一个新品供货价过低 没有利润空间作为高额费用的支撑点 供货商将会处于相当被动的地位 供货商在给大卖场报价时 一定要留有足够的利润空间 这是因为 1 通常情况下 大卖场的产品结算价比其它零售终端结算价要低5 10 2 供货商进大卖场要支付高额的进场费用 3 大卖场会不断提出新要求 事实上超市每年合同上的要求都在提高 4 大卖场经常要求供货商举办让利促销 供货商自己也经常开展买赠活动等 5 大卖场的帐期较长 6 考虑到销售政策的变动 比如厂家在当地由自建网络改为给经销商做等 对于知名度不高的品牌来说 价格透明度不高 在谈判报价时 可以在出厂价的基础上适当加价 但是 大型超市一般会强烈要求供货商的供货价是市场最低供货价 如果发现供货价不是市场最低价 产品将无条件退场 甚至进场费也不退 在这种情况下 比较稳妥的办法就是供货商对全部超市统一供货价 只是针对超市的不同情况给予不同的折扣和返点 20 三 科学选择进场品种 其一 利润空间已接近底线的品种不要进场 其二 定位准确 市场潜力较大 竞争较小 是选择进场产品所必须参照的标准 其三 注意 量大 品种和 利大 品种要合理组合 其四 不要让所有品种同时都进场其五 产品要符合超市进场的要求总之 产品组合的选择是经销商将来在商超渠道 获利 的重要前提及关键因素 21 五 卖场合同条款拆析 22 本产品进入重点卖场费用条款对比 23 合同范例 大润发华东区 22店 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 集团对商超费用承担规定的说明 1 通过区域经销商 借壳 操作的商超 其中年返 月返 有条件返利等返利部分费用由经销商全额承担 2 对于DM 年节赞助等费用 联采系统超市按公司规定与经销商分摊 比例为80 20 对于非联采超市此类费用由经销商全额承担 3 固定费用 包括进店费 条码费 联采超市承担比例为80 20 非联采超市承担比例为70 30 4 促销费用 包括堆头费 促销方案 其中堆头费 联采超市承担比例为80 20 非联采超市承担比例为70 30 促销费用 在扣除促销品项当月宏观搭赠政策后全额报销 具体承担明细见下表 35 36 37 六 全国重点零售客户简介 38 公司基本状况 采购工作流程 采购费用 商品的价格 促销方式 促销流程 物流配送 电子支持糸统 定牌商品 未来的发展 进店谈判的一般流程 39 40 41 42 43 家乐福采购教战守则 1 把销售人员当做我们的第一号敌人 2 不要和销售人员做朋友 但要让他认为你是他的朋友 3 永远不要接受第一次报价 让业务人员乞求 为公司争取更好的交易机会 4 永远不要让销售人员知道你能决定 永远都有上级会随时否定协议的内容 5 销售人员轻易接受 或要到外边打电话请示批准时 一定要认定他易接受 务必进一步提出要求 7 销售人员没有提出某些要求时 他一定有一些条件可给8 销售人员不会提要求时 他们在等待采购提出要求 通常不会提出任何要求做为回报 44 家乐福采购教战守则 9 不要为销售人员感到抱歉 这只是玩弄敌人的游戏 10 随时准备各项数据 即使是假的也必须 11 永远要抱怨销售人员给的条件不如竞争对手 即