名家方略：商业模式的创新.doc

商业模式的创新荀振英英特尔总裁葛洛夫说：“不创造，便死”，我加上：“要创新，真难”。现在，百货业面临的问题显而易见，如：盈利空间相对狭窄，品牌结构雷同，人员管理困难，服务质量不稳定，促销形式不科学等等。因此，现今百货业必须寻求新的出路，要在盈利模式、业态模式、渠道模式、促销模式、服务模式、技术手段、总部模式、拓展模式等8个方面进行创新。 一、盈利模式的创新 受经济落后和卖方市场因素影响，在计划经济时期百货业长期由国家安排统购统销，改革开放后百货业突破计划经济模式实行自采自销，以购销差价作为利润的主要来源。随着经济发展和买方市场出现，零售市场竞争越来越激烈，传统百货业在新型业态的挤压下，利润空间越来越小，经营压力越来越大，甚至出现“衰亡论”的困扰，迫使百货业创新盈利模式。在这种背景下，引厂进店、专柜联营的经营模式开始被广泛采用，即百货店提供经营场所，实行统一收款、按商品销售收入分成扣点的形式获取收益。联营模式至今已成为百货企业主要的盈利模式，联营商品的比例在90%以上。 从自营到联营的转变，是在市场供求的特定历史背景和商业利益的驱动下百货业的自然选择，曾经也是一种创新。但是，随着市场环境的不断变化，商业地产高速投放市场，优质品牌资源相对不足，零供关系发生变化；房地产成本和人力成本不断提升，推高百货业经营成本；专卖店、购物中心等分销渠道逐步成熟，品牌厂商对百货店渠道的依赖程度正在降低。从长远看，百货业这种过分依赖非商品经营的盈利模式，导致企业对市场判断和价格控制弱化，经营趋于同质化，企业核心经营能力降低，零供关系紧张，最终影响企业稳定收益的能力和可持续发展能力。据对中百协会员企业获利能力统计，主营业务利润增长率08年比05年下降4.4个百分点，销售利润率和资产利润率08年比上年分别下降1.3个百分点和4.8个百分点。 为此，自营模式重新引起百货业的重视。从国际市场看，欧美百货店基本采用自营模式，日本等亚洲国家则自营与联营兼顾。为了适应激烈的竞争环境，未来国内百货业的盈利模式将逐步扩大自主经营，实现差异化经营，切实提高企业的盈利水平和核心竞争能力。百货业自营方式：一是通过自行采购，或者品牌代理成为一级总代理； 另一方面是创立自有品牌。选择自营模式存在一定风险，但为了夺回自主权，还是应该坚决而慎重地迈出自营的步伐。 二、业态模式的创新多年来，百货业尽管年年喊变革创新，也有差异化定位的具体实践，如一些企业针对当地商圈特点，定位于主题百货、社区百货、精品百货、大众百货等，但始终未能打破“千店一面”的格局，在品牌、布局、营销方式等方面几乎千篇一律，创新不够。同时，随着经济的发展和消费者需求层次的变化，消费者的需求已经不再单一，有结果的感知需求，有过程的感觉需求；也有物质的感知需求，还要有文化和情感的需求等等。购物中心由于能够“一站式”满足消费者的多元化需求而成了百货业最大的威胁。2003-2009年,国内购物中心销售获得了3倍的增长,其在社会零售商品销售总额的占比由0.3提升至1,初步显示其生命力。此外，超市卖场百货化程度在加大，甚至超市企业直接进军百货业态，在2008年尤为明显，给百货企业带来了新的挑战。如物美、京客隆、步步高等许多企业都已经或开始涉足百货业态，并且逐步扩张；TESCO、欧尚等外资大卖场也向购物中心模式发展。为此，百货业不能死守着传统百货的业态模式，必须适应不同的区域、不同的位置、不同的消费人群实现业态上的创新。为了应对未来的挑战,百货的业态发展可以朝着复合化或专业化的方向发展:转型为综合体,跨区域扩张;发展主题、特色百货;成为购物中心的开发主体;进驻购物中心,成为其主力店。虽然超市的百货化给百货企业带来竞争压力，但百货企业也可以进行超市化探索，吸引更多的客流。要更加注重百货店中超市的经营，把超市作为百货店销售的增长点。过去十多年，日本经济一直低迷，日本的百货商店花大力气改进超市商场的经营，使百货店也成为在功能上与超市一样的“一次性购足”的商店。现在日本百货店中超市的销售额一般要占到整个百货店销售额的20%以上。 三、渠道模式的创新百货店的渠道模式主要存在着“权力不平衡性”和“结构不对称性”的问题，具体表现在四个方面： 一是优质品牌资源稀缺使百货店话语权减少； 二是连锁发展受到品牌区域代理制的束缚； 三是较多国内品牌达不到百货店经营条件； 四是地方保护主义造成跨区开店招商难度增大。总之，在零售资源过剩的今天，百货业毛利率是持续下降的，去年开始百货业无法在供应商争取到分担利益的情况下，让给消费者的利益就只能是自掏腰包了。为此，在百货连锁化、集团化、总部化的今天，渠道模式的创新更是企业发展的重中之重。百货业要更新观念，明白百货店和品牌商的关系，不仅仅是供应和零售的关系，而应该是密切合作的共赢关系。对品牌商应倡导“感恩、尊重、诚信、双赢、长远”的理念；培育“合作伙伴是在为我们赚钱”，“要像为顾客服务一样为合作伙伴服务”的观念，强化提供市场信息等增值功能，为品牌商提供全方位服务；站在合作伙伴的角度来考虑问题，在公平、公正、公开、互利的基础上，和品牌商建立战略联盟，培育成长伙伴关系。美国第五大道是美国最大的侈奢品零售商，在金融危机下也遇到了顾客购买欲望下降，挑选更挑剔的挑战。第五大道会对客户做很多研究，比如说，跟某侈奢品手袋的品牌商做研究发现，45%的顾客对侈奢品手袋非常感兴趣，愿意买这个产品，如果把价格降到15%，又有另外13%的人购买。此外，同样一种侈奢品手袋可以有不同版本，价格也是在一定的区间。发现这种情况后，第五大道会对目标人群做细分，在跟品牌商进行对话、合作，给顾客提供一系列不同的产品，满足他们的需求，从而实现三方共赢。这也是第五大道非常大的竞争力所在。 四、促销模式的创新促销方式雷同的现象比较普遍，其中以价格为主要诉求点的促销活动仍然不断涌现，而且频度高、力度大。 存在的问题主要有四个方面:一是营销方式简单，同质化严重。低价抛售的价格战仍然是最主要的手段。 二是促销方式有待规范和创新。企业普遍使用“购物返券”促销 。三是促销文化无特色，未形成核心竞争力。经济功能、道德功能、知识功能、美学功能的简单排列。四是促销组合缺乏有机整合，促销效果不理想。品牌未能以“一个声音，一个形象”对外进行传播。为此，促销模式创新有三个方面：首先要投其所好，有效利用价格促销策略。适用的产品包括:具有同质化，价格低或消耗量大，购买频率高的产品；品牌差异不大，或品牌的知名度不高的产品；处于生命周期中的成熟后半期或衰退期的产品。其次要加强零售企业的促销管理，合理操作促销活动。促销活动要“诚”、“实”；促销活动要有详细的计划。最后要开展体验式促销活动，加大消费者的感观体验。如: 广百举办红酒会、钢琴展示会等“兴趣促销”，以及08年抗雪灾、汶川赈灾的“慈善促销”。 五、服务模式的创新 我国百货业的发展已经进入如何提升顾客价值的新阶段，所有的竞争最后都归结为争夺顾的竞争。越来越多的百货企业已经意识到这一点，但在实际工作中，服务意识、服务手段则显得单一，缺乏创新。例如，VIP系统原本是百货商店顾客服务和管理的有效手段，但许多百货商店的VIP门槛低、会员管理办法趋同、促销活动单调，使会员卡缺乏足够的吸引力和尊贵感，有相当一部份顾客办卡后就不再使用，成为“睡眠卡”。之所以产生事与愿违的现象，主要原因在于，百货企业缺乏对会员顾客的深入研究和细分，对日常销售数据挖掘不够，对会员卡的管理比较粗糙，从而使促销活动缺乏针对性，不仅没有为顾客带来真正的实惠，反而给顾客平添了许多烦恼。2009年广州零售行业（注：百货店和购物中心）顾客满意度得分为78.8分，满意率70.3%，说明行业的服务水平处于良好状态，但仍有29.7%的市民处于不满意的状态，有待改善的空间很大。 为此，服务模式的创新尤为重要。服务创新就是通过个性化的手段和方法，使服务中的三要素：策略、系统、员工共同发展并和谐地服务于顾客这个中心，使服务有效运转，最终形成差异化的一个永无止境的过程。具体来说:一是强化客户管理，提升服务功能的服务策略。通过深入分析消费者行为和需求，对会员实现分级管理，从单一的商品折扣到多样化全面的情感服务。二是系统地打造企业服务品牌，服务设施、服务环境的改善。为消费者提供一个环保、安全、便利、舒心的购物环境。三是培育一批崇尚顾客至上、深受顾客信赖的员工。随着知识消费年代的到来，商场的服务已不只是局限在热情一个方面，要融入更多的知识和技能，才能达到全方位让顾客满意。要从简单的“微笑服务”转向更深层的“知识型服务”和“个性化服务”。 六、技术手段的创新 传统百货商店的人工记帐方式，由于速度慢、统计时间长、错误率高等原因，已经远远不能适应顾客的需要和百货企业的发展。于是百货商店就开始借用计算机来完成日常记帐、核算等工作。随着百货行业的不断发展，百货商店对计算机技术的应用也从单纯的POS机的使用逐步发展成为全方位的信息技术应用。虽然许多企业已经认识到运用信息技术的重要性，但在应用上还存在着一些问题，如对关注顾客的专项研究还没有被重视起来。据统计，全国有82%的零售企业有POS收款系统，但有消费者电子卡券管理系统和供应链管理系统的零售企业，只占到总数的12%和18%。还有一些企业在没有认真梳理业务需求、业务流程和组织架构的情况下就匆忙上系统，导致设计出来的程序不能完全符合企业的实际要求。同国外零售企业相比，我国零售企业经营水平还处于“基础零售”阶段，尚未进入运用信息技术和专业方法经营店铺位置、商品存货、门店资产和人力资源四项核心资产的“技术零售”阶段。 鉴于现代商业发展越来越依赖于技术进步与创新，百货企业要创新营销，必须加大对计算机、通信和自动化技术的投入与创新力度，“用IT去做零售业”，引入商务智能系统，从海量数据中分析规律，整个零售企业从底层销售一线到中层管理再到高层决策者，都实现了信息化的运作。网上交易的发展是流通业的一次革命，不仅使流通渠道、流通环节、流通半径发生了很大的变化，利润来源也发生了变化。百货店有良好的售后和信誉保证，网上商城可以很好地解决顾客在网上购物安全的担忧，因此，打造百货店的网络商城，作为百货店发展的补充已是势在必行。 七、总部模式的创新 由于百货业对商业环境有高度的依赖性，百货业经营个性化需求强，管理复杂度高以及连锁扩张对复合型人才需求大等原因，百货业连锁推进难度较大，形成总部管理矛盾非常突出。总部管理矛盾的焦点又集中反映在招商权力的分配上，集权以发挥整体优势，分权以贴近市场。在连锁经营下，按照权力集散程度分，现有集中招商、分散招商、混合招商三种模式。 例如，大商集团，采取完全分散招商的业务模式，将招商权力完全下放给门店，总部不再承担招商职能。这种模式能有利于门店对顾客的需求变动做出有效的反应，又利于门店根据当地情况进行差异化经营； 王府井集团，采取混合型招商（集中+部分分散）模式。对于战略性的品牌或一线品牌通过总部进行集中购销或代理，发挥规模优势，推行“总部对总部”的模式，提升议价能力，而对于一般区域性品牌则下放至门店分散招商，发挥门店积极性； 银泰集团，在总部管辖区域范围内的门店，采取集中招商的业务模式，在外区门店，采取完全分散的招商模式，外区门店在总部的指导下独立招商，自采自销，购销合一，对指标的完成积极性高涨； 广州友谊集团，采取集中招商的业务模式，发挥规模效应，但仅限于现时门店数量不多，业务量不大，扩张速度不快的情况下施行； 广百百货，采取介乎王府井集团和银泰集团的混合型招商模式。对于市内门店采取集中招商的业务模式，市外区域门店采取混合型招商（集中+部分分散）模式。外区门店在总部的指导下，享受集中招商带来的规模效益，又发挥门店的自主积极性。 总之，总部和门店的分权一切为了市场贴近度，上述几种招商采购模式并没有优劣之分，每家百货连锁都必须根据自身企业特点，并通过不断摸索、试探和改进，选择适合的招商模式。招商模式的选择仅是第一步，随后必须配以严谨的招商流程和职责分工予以监管，与供应商建立良好的合作关系，共享利润和风险，以实现百货与供应商的共同发展。 八、拓展模式的创新长期以来，我国百货商店主要采取直营模式进行店铺扩张。近年来，随着市场竞争日益激烈，优质的店址资源变得越来越稀缺，给百货业的店铺扩张带来了一定困难。自2006年以来，百货企业的拓展模式进行了调整，从单一的租赁物业模式扩大为特许加盟、托管、收购商业物业、收购企业产权、订单地产合作以及商业地产开发等多种模式并存。虽然一些大型连锁零售企业，这几年店铺扩张和销售增长很快，但利润没有同步增加，有的还减少了，资金链条也绷得更紧。资料显示，中国上市公司的总资产收益率只有1，净资产收益率也只有2多一点，美国上市公司这两个比率分别为7和20。销售额的增长当然重要，但如果企业的利润太低，将无法持续发展。当前，拓展模式上主要表现为物业选址问题与物业设计的矛盾。很多时候因为与地产商方沟通不到位，发现建成后对设计不满意。另外，政府卖地模式推高了商业地产的价格，也使得百货业成本越