第三章-消费者信息加工过程：学习PPT课件.ppt

第三章消费者信息加工过程 学习与记忆 主讲人吴红军 1 学习要点 1 经典式条件反射规律及其营销意义 2 操作式条件反射规律及其营销意义 3 行为学习理论与认知学习理论的联系和区别 4 消费者的记忆系统与记忆过程 5 消费者的遗忘机制及其影响因素 2 CASE 周强的新一天开始 天刚蒙蒙亮 周强一骨碌就翻身下了床 这是他从70年代就养成的习惯 洗漱后 他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋 这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋 他今天又要去跑步了 跑步回来 一边听着 军港之夜 一边刷牙 中华牙膏的味道就是好 周强想 该到食堂吃早餐了 品种很多 可是选来选去 还是选择了肉包子 这肉包子也忒小了点 为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢 那才够劲嘛 现在连包子都缩水了 3 吃完早餐 周强照例搬出一张八字丫的小凳子 打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇 以前的东西就是耐用 好用 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响 思考 4 许多营销者意识到 把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机 也是培养和保持品牌忠诚的有效途径 学习对于消费过程来说是非常关键的 实际上 消费者行为绝大多数是习得性行为 5 第一节消费者的学习 行为学习 一 学习的概念学习 Learning 是指因经验而引起行为或行为潜能发生较为持久的变化 学习具有以下特征 行为或行为潜能的改变 持续时间较为长久的改变 学习因经验而发生 6 认知理论 行为学习理论 将学习视为个体受环境支配而被动形成的行为改变 该理论认为当个体对特定的外部刺激以可预见的方式作出反应或表现行为时 学习也已发生 关注学习的开始与结果 即关注消费者如何从环境中选择刺激以及相应的可观察行为 认知学习理论 将学习视为个体对环境认识后的主动选择 该理论认为学习是一种心理活动的过程 个体通过对外部信息的心理加工过程来解决问题控制环境 关注在产生期望行为过程中动机和心理加工的作用 强调学习过程的创造性和洞察力 7 二 经典式条件反射 一 巴甫洛夫的条件反射实验 骨头狗分唾液无条件刺激物无条件反应铃声狗分唾液条件刺激物条件反应 8 条件反射指基于刺激物与反应之间的联系的学习 经典性条件反射指运用刺激和反应之间某种既定的关系 使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程 经典式条件反射理论认为通过某种刺激和某种反应之间业已存在的联系 经过多次的重复则可建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系 9 二 经典式条件反射规律及其应用 复述 得以提高条件刺激和无条件刺激之间连接的强度 减缓遗忘和消退的速度 eg 广告的复述次数 刺激的泛化 个体对某种特定刺激的反应自动扩展到其他相似的刺激上 品牌延伸 刺激的辨别 个体学会对条件刺激与相类似的其他刺激作出不同反应的过程 产品定位 10 消退 在条件刺激与条件反应之间建立关系后 若不再呈现无条件刺激 则条件反应会逐渐衰退直到消失的现象 品牌形象 二级条件反射 指在条件反射形成之后 条件刺激可以形成无条件刺激的作用 与另一条件刺激相伴出现 建立另一个条件反射关系 一品黄山 天高云淡 11 三 操作式条件反射 一 桑代克的尝试 错误学习迷笼实验学习理论 尝试与错误 TryandError 学习是个尝试与错误的过程效果律 LawofEffect 在尝试与错误的学习历程中 某一反应之所以能够与特定刺激建立连接 其原因是该反应能够获得满意的效果 12 二 斯金纳的操作式条件反射斯金纳与斯金纳箱斯金纳的操作性条件反射理论学习是一种反应概率上的变化 强化则是增强反应概率的手段 企业促销 13 EG 如果你是雀巢公司的营销经理 公司将推出一种新产品 果珍 你深信你的产品口味独特 消费者定会喜欢 那么 你怎样影响他们 使他们 学习 并购买你的产品呢 途径之一 在超市派发大量的试用品 14 消费者通过操作性条件反射的学习 刺激物 果珍 期望的反应 消费 强化 味道好 增加反应的机率 15 营销应用 保证产品质量的一致性直邮或者是售后的私人联系对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣 小玩具 优惠券 试用之类的 额外 强化 愉快的购物场所 强化 娱乐场所 空调设施 精美布置 16 三 经典式条件反射与操作式条件反射的比较 17 第二节消费者的学习 认知学习 一 顿悟学习德国心理学家柯勒的实验学习无须经过练习或者依赖经验 只要个体理解到整个情境中各种刺激之间的关系 顿悟 Insight 就会自然发生 18 二 方位学习美国心理学家托尔曼 EdwardC Tolman 的方位学习 PlaceLearning 实验个体的行为并不是由行为结果的强化来决定 而是由个体对目标的期待来引导 期待具有认知性 是一种通过学习而形成的认知观念 19 三 潜伏学习潜伏学习 LatentLearning 学习所获得的知识通常是潜伏在个体的记忆之中 只有当某种目标出现时 这种潜伏的学习才通过操作表现出来 20 四 观察学习美国心理学家班都拉 AlbertBandura 的观察学习实验观察学习 ObservationalLearning 是指个体通过观察他人行为而获得某些新的反应或者矫正某些现有行为的学习过程 21 五 行为学习理论与认知学习理论的比较 22 第三节消费者的记忆 一 记忆的概念记忆与学习有着密切的关联 学习是因经验而导致行为或行为潜能发生较为持久的变化 而记忆 Memory 则是对因经验所学得的行为或行为潜能的保持和提取 23 二 记忆的系统1 感觉记忆感觉记忆 SensoryMemory 是指个体通过感觉器官所感应到外部刺激时引起的短暂记忆 感觉记忆的特点 对外部信息的完全映象 信息保持时间很短 较大的信息容量 信息传输取决于注意 24 2 短时记忆短时记忆 Short TermMemory 是指记忆保持时间在1分钟以内的记忆 短时记忆的特点 信息容量有限 信息保持时间很短 信息的保持与传输取决于复述米勒定律 Miller sLaw 25 3 长时记忆长时记忆 Long TermMemory 是指对信息或学习材料长久保持的记忆 长时记忆的特点 信息容量无限 信息保持时间很长 26 记忆的营销应用 特殊事件闪光灯记忆一辈子都无法忘记E G SARS 911 2001申奥成功记忆的自我参照效应 在回忆有关自己的事情时 最不可能出现遗忘 E G 研究 照相机广告 你用过这种产品吗 27 三 记忆的过程1 编码编码 Encoding 是指个体将外部刺激的物理特征转换成抽象形式以便在记忆中储存备用的心理活动过程 长时记忆编码过程的特点编码与产品或品牌名称 28 2 储存储存 Storage 是指将已经编码的信息留存在记忆中以备提取之用的心理活动过程 信息在记忆中的保持是个动态的过程 29 3 提取提取 Retrieval 是指将储存在记忆中的信息提出使用的心理活动过程 检索方法或提取线索 RetrievalCue 信息提取不出来或者提取错误 30 第四节消费者的遗忘 一 遗忘的概念遗忘 Forgetting 是指识记过的内容无法再认和回忆 或者发生错误的再认和回忆 从信息加工角度来说 遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误 31 二 时间与遗忘 memory time 艾宾浩斯遗忘曲线 32 三 遗忘及其影响因素 遗忘的影响因素 识记材料对消费者的意义与作用 识记材料的性质 识记材料的数量 识记材料的系列位置 干扰与遗忘 学习时的情绪与遗忘 33 案例讨论 万宝路牛仔 能否继续高坐在马鞍上1993年4月2日 星期五 菲利浦 莫里斯公司宣布其主要品牌 万宝路将大幅度降价 华尔街对此反应十分迅速 菲利浦 莫里斯公司股票价格下跌了近15个百分点 也就是损失丁130亿美元的市场价值 在随后的一个星期内 其他制造商也经历了同样的股票价格下跌 这些公司包括百事可乐 可口可乐 宝洁和吉列等 究竟发生了什么事情 1991 1992年经济衰退严重打击了品牌忠诚的基础 对中产阶级的打击最为严重 从20世纪80年代的自由消费进入90年代后 中产阶级变得更具价格和价值意识 34 续 高价位的全国品牌被挤出了市场 低价位的私人品牌 零售商或批发商的品牌 和制造品牌与高价位的全国品牌相比 质量相近而价格却更低 故而在市场上十分活跃 在1993年的一项调查中发现 50 的消费者认为私人品牌与全国品牌的质量不相上下 而1985年持这种观点的消费者只占31 万宝路受到这种转移的打击尤其严重 从1989 1993年 该品脾丢掉了5个百分点的市场份额 相当于20亿美元的年销售损失 其他低价品牌正在蚕食万宝路的忠诚消费者 因为这些品牌每包香烟的价格不到1美元 到1993年 已有39 的香烟市场被私人品牌抢占 35 续 一旦公司决定要适应消费者更大的价格敏感性 万宝路牛仔就开始降低姿态了 菲利浦 莫里斯开始更加依赖优惠券 价格促销及特殊赠送等促销策略 而不是万宝路的品脾广告 正如一位评论家所说 如今的广告运动 如万宝路牛仔 对于想讨价还价的烟民没有什么影响 盛行一时的观点是 为了提高万宝路5 的市场份额 公司只能降价 一旦降低价格 消费者很快就会认识到全国品牌的价值 36 续 现在 万宝路牛仔已不再是从前那样了 菲利浦 莫里斯的价格促销已成为营销策略中更重要的部分 公司认为 有时牛仔也不能不从马鞍上跳下来 近年来的广告中 牛仔斜靠在切割机旁 在日本 牛仔跳上了子弹头火车 而不是马 菲利浦 莫里斯也没有打算放弃牛仔形象 牛仔在公司广告中仍然占主导地位 但是 在20世纪90年代消费