加多宝渠道冲突与激励.doc

经济与管理学院报告 课程名称： 促销与渠道管理 实训性质： 课 内 实 验 学 期： 2013-2014学年 第一学期 小组 成员： 王丽 周昆明 李红 专业班级： 市场营销 103211 指导老师： 王 玉 莲 广药与加多宝渠道冲突和激励政策 喧嚣纷闹了一年多的王老吉商标争夺战或将最终落幕。5月16日，在中国国际经济贸易仲裁委员会关于“王老吉”商标使用权裁定加多宝败诉之后，加多宝高调宣布红罐王老吉改名加多宝。而加多宝高层表示，败诉对加多宝来说“是一个沉重的打击”，但“不会去纠结过去”，表明加多宝彻底去王老吉化。而在收回王老吉商标后，广药集团市场策划部部长倪依东告诉中国经营报记者，“公司内部正在设计王老吉凉茶的整体运作方案，广药将推出自己的红罐王老吉凉茶。同时在广药大健康产业十二五要完成500亿元销售目标中，凉茶产品预计将占到200亿300亿元。”显然，广药的胃口不小。不过在业内人士看来，失去了王老吉品牌、短期内没有其他产品接力的情况下，拥有完善渠道网络的加多宝想再创一个王老吉凉茶式的奇迹并非易事。另一方面，收回品牌但渠道薄弱的广药集团能否拿下原红罐王老吉的市场并续写辉煌也充满变数。广药收回王老吉商标加多宝已开始实施品牌转换，包括将所有渠道上的王老吉都放大了加多宝商标。5月11日，广州药业（600332.SH）发布公告称，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书：广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）有限公司签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。自2011年3月份广药与加多宝矛盾公开化以来，双方就王老吉商标的争夺战已经持续了一年多。“在这场争夺战中，广药没有想过要与加多宝妥协，因为它认为自己要回商标的理由很充足，仲裁肯定会赢。”一位接近广药的人士告诉记者，加多宝以租赁王老吉品牌的方式发展一直是它的硬伤，这就好比帮人看孩子，作为“父母”的广药要收回抚养权的话，加多宝根本就没有办法。 而在失去商标的同时，根据仲裁结果，鸿道集团旗下加多宝生产经营红罐王老吉的权利在2010年5月2日已经到期，此后至今为非法经营行为。“我们有权向加多宝追诉2010年5月3日起的损失，公司内部也正在讨论、研究如何追诉。”一位广药内部人士告诉记者。 不过北京志起未来营销咨询集团公司董事长李志起认为，目前的仲裁结果是在业界的意之中。他认为，整个加多宝集团一直在为应对目前的局面做准备，一方面是推出昆仑山高端矿泉水。另一方面在双方矛盾不断升级后，加多宝已经做了最坏的准备。在2012年春节后，加多宝就开始实施品牌转换，包括将所有渠道上的王老吉都放大了加多宝商标，到最后用加多宝代替王老吉，同时将过去的广告诉求从“怕上火、喝王老吉”变成“正宗凉茶，加多宝出品”。“在案子还没有结果之前，在紧锣密鼓地进行品牌转换，可以理解为它对这个案子是有预期的，而且是偏悲观的。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为。加多宝：失去品牌还能否留下影响力当初加多宝运作红罐王老吉的成功有几大因素：品牌定位“防上火饮料”、深度分销的渠道网络以及巨额的广告投放。“我们将集中资源推广加多宝品牌，不排除未来会出现新的包装和新的产品。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示，加多宝已彻底去王老吉化。不过一个品牌的转换并非用“加多宝”代替“王老吉”那么简单。因此加多宝高层一再强调，除了名称，加多宝凉茶没有任何改变，加多宝凉茶就是之前的红罐王老吉。加多宝凉茶仍采用“凉茶创始人”王泽邦先生的祖传秘方，配方不变、工艺不变、品质不变。李志起认为，失去王老吉品牌，加多宝是最大的输家，这么多年打造的王老吉品牌已经成为公司主要的销售与利润来源，因此放弃王老吉品牌对加多宝来说是不能承受之重。它启动的昆仑山矿泉水还处于最大的投入期，加多宝凉茶还来不及形成品牌影响力。而且失去了王老吉这个内涵丰富的品牌资产后，加多宝只是一个名字而已，消费者对它的认识与接受程度还完全有待观察，绝对不是一个简单的替代可以解决。“王老吉是一个纯正的凉茶品牌，现在加多宝提出自己是正宗凉茶，但这个正宗落地很困难，更多只是一个广告口号而已。”高剑锋也认为换名后的加多宝凉茶必然要流失掉一部分用户。事实上，当初加多宝运作红罐王老吉的成功有几大因素：品牌定位“防上火饮料”、深度分销的渠道网络以及巨额的广告投放，让王老吉迅速成为凉茶细分市场的老大。王老吉采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等；王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”；特通渠道有夜场、酒吧等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。如今失去了王老吉品牌，以同样的销售网络、广告资源等，加多宝能否再创造一个奇迹呢？业内人士认为，即使广药推出红罐王老吉，加多宝的渠道网络还是广药无法获取的。不过如果加多宝凉茶销售不理想、渠道上有没有其他接力产品，加多宝的渠道也面临萎缩。“还有现在凉茶的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，此前何其正等凉茶品牌纷纷跟进已经对红罐王老吉构成不小的竞争，而且王老吉脱离后也将成为加多宝最大的对手。”李志起认为，加多宝凉茶要像王老吉一样火起来很难。广药：独占品牌渠道匮乏整个广药的经营班子缺乏管理这么大市场、体量的经验，就怕广药赢了仲裁输了经营。 加多宝运作的王老吉经典广告以后将再难看到。茅硕/摄影“公司内部正在设计王老吉凉茶的整体运作方案。”倪依东告诉记者，广药将动用各方资源把王老吉凉茶做起来，目前在人力、物力、财力以及内部的架构设置上已经做了充分的准备。近日，广药集团旗下广州王老吉大健康产业有限公司近日发布了“第一期紧急招聘”， 特薪招揽3000名快消人才，其中销售代表类职务计划招聘500人。这背后是广药在招兵买马筹建王老吉凉茶销售队伍。广药对做大王老吉凉茶的野心很大。 “广药集团王老吉大健康产业计划十二五末达到500亿元的销售目标，其中凉茶产品预计在200亿300亿元之间。”倪依东表示。目前广药绿盒王老吉年销售额在20亿元左右，而加多宝经营的红罐王老吉年销售近200亿元，也就是说广药要拿下之前红罐王老吉的市场份额才能达到它的目标。“李楚源主管广药集团后，在商标上做了大量文章。”广州一位医药行业研究员告诉记者，2011年将“王老吉”商标授权给广粮集团，并推出相关龟苓膏等产品，此次又将白云山品牌授权给广州药业旗下企业，“十二五广药要完成600亿元销售目标，2012年是第二年，2011年广药集团共计完成销售收入330.78亿元，同比增长19.9%，按照这个速度，难度挺大。”该研究员认为，李楚源将赌注全压在了“王老吉”身上。“李楚源上台后，在几乎所有的公开场合都为广药集团大健康产业与11X战略造势，但实际上，广药集团的大健康产业运行得并不顺畅，包括白云山和记黄埔推出的神农酒、广州药业旗下的灵芝胶囊等高端保健品至今没有贡献利润，王老吉成了李楚源最后一张底牌。”该研究员表示。王老吉凉茶的成功能否由广药复制尚且未知，“在饮