《推盘策略讲义》PPT课件.ppt

同辈中出类拔萃 超越二师兄 大师兄意外失踪 成为助理住持 成功拉票 当一个人做什么事情心里都有了进度表 就标志着Ta已然成熟了 当一名策划真正掌握了推盘策略 Ta就要拿到营销的钥匙 写在前面 房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场 它所拷问策划人员的就是 选择怎样的时机入市 分几期推出 推售频率如何 每期推出哪些产品 它所要达成的目的就是 让开发商求得生存 并实现利润最大化 推盘策略的本质 那么 左右我们制定推盘策略的因素有哪些呢 开发商对回款速度及销售周期的要求市场竞争环境考虑产品自身的优劣势 差异性对比各类风险的评估其他相关因素的考虑 项目推盘需考虑的因素汇总 推盘策略的影响因素 回款及销售周期考虑 1 生存还是毁灭 这是个问题 在制定推盘策略时 首先要摸清开发商对于资金的回款要求 对于现金流的需求程度 在满足开发商的需求的同时 尽量使得利润值最大化 回款 销售周期考虑 房地产开发资金密集型企业 资金链 现金流是其生存发展之根本 保证生存 才能追求利润最大化 我们先来讲一些司马光砸缸的故事 回款 销售周期考虑 案例解析 远洋沁山水 时代背景 2008年楼市告急 成交量腰斩 开发商面对巨大回款压力策略解析 5个月内分三期开盘 共推售14栋楼 推售面积达23万平米 实现销售额29个亿开盘均价 首次开盘均价11000元 平米 低于周边近2000元 平米 至第三期推盘时均价仅上涨至13500元 平米 推盘策略 连续高频率快速推盘 快速回款 回避风险 一期 1 5 楼 二期 6 9 楼 三期 10 14 楼 案例解析 绿地新里 回款 销售周期考虑 时代背景 2010年楼市再度告急 成交量腰斩 大兴枣园区域群雄并起 区域开发商们的价格期许在20000元 平米以上项目情况 绿地首个京城项目 拿地价相对较低 项目体量较大 46万 策略解析 4月底首次开盘 推售1 2 楼 800套房源 5月底二次开盘 推售3 4 楼 450套房源 一个月连续两次高频率推盘首次开盘均价 18500元 平米 精装修2500元 平米整体销售情况 5月逆市热销8个亿 成为北京市销冠 推盘策略 高频率快速推盘放弃利润最大化 得到生存机会 司马光的故事告诉我们 缸是坏了 但命是保住了 我们再来讲一个姜太公钓鱼的故事 案例解析 四合上院 回款 销售周期考虑 项目背景 公司坚韧不拔奖得主 思源苦忍4年之久 错过多次市场巅峰 也躲过多次市场浩劫 开发商 在2010年以前 对于开盘一直在思考 未曾有行动决心 进入2010年 明确了回款计划 开始逐步推出楼座 策略解析 二环内的未来的新增供应凤毛麟角 新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大 新政后市场观望情绪大 因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可 留得青山在 实现利润最大化 推盘策略 最小化满足现金流 最大化实现利润值 姜太公的故事告诉我们 有时候只有等待才能看见春天 产品之间对比的因素考虑 2 产品类型的不同 户型的大小 户型设计的优劣 附加值的高低等 产品因素考虑 产品属性的不同 住宅 商住 商业等属性的差异 享有资源的不同 楼座所处的社区位置 环境等 如是否临近主景观区 马路 垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等 对楼座价值产生一定的影响 建筑形式的不同 楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响 不同的建筑形式 居住舒适度存在一定差异 如塔楼和板楼的不同 高层 小高层 多层花园洋房的不同 首城国际 CBD大盘 案例解析 A区 D区 B区 C区 广渠路 140 180 产品 90 产品 90 产品 50 以下产品 中央公园 配套商业 酒店公寓 成熟商业 一期 引起热销 快速回款推售理由 市场低迷保存更多可售面积 楼座资源较差可低价开盘 产品有一定稀缺性低总价引起热销 二期 价格拉升 宜居产品登场推售理由 市场开始回暖 主力产品顺次登场 该区偏离成熟商业区 景观资源相对较差 适于价格梯度拉升 三期 产品力进一步提升 赢取更大利润推售理由 市场快速上升 景观资源较好 价格拉升较快 实现利润最大化 四期 优质产品 利润最大化推售理由 资源最优 户型优秀 价格至高点 推盘策略 通过产品力的梯度提升 实现利润最大化 8 9 10 11 12 13 楼座品质说明 比邻商业街区 有噪音干扰 与百环酒店存在对视 受B11 楼局部遮挡 同时有一定数量的北向两居 综合品质最低 楼座品质说明 以南向两居和南北向小三居为主 北面能俯瞰城市公园 南边能俯瞰B区中心景观 但比邻商业街区 有噪音干扰 楼座品质说明 位于项目边角位置 受双向市政路噪音影响 调整户型 北向两居与相邻两居合并成四居 综合品质优于B8 楼座品质说明 户型与B11相同 位于社区内部 北面能俯瞰B区园林 离市政路较近 楼座品质说明 位置优于B10 但靠近西侧市政路 有一定噪音污染 户型与B10相同 综合品质优于B10 楼座品质说明 全部为南向 南北向两居 位于社区内部 能俯瞰B区 D区园林及和景观大道 综合品质最优 B区楼座品质排序 B8 B10 B9 B11 B12 B13 B区推售楼座解析 市场环境因素 3 市场环境因素 区域一手竞品 区域二手放量 宏观市场变化 市场环境因素 市场环境因素 1 宏观市场变化 市场低迷 可易货再战 政策对房价的调控使得客户观望 住宅销售难度加大 可转换思路 推出别类产品 以新形象面市 重新打开市场 政策变化 调整推售顺序 如70 90政策的放松 使得未来市场大户型的放量将有可能增加 因此可根据项目自身情况 可先期推出部分大户型产品 回收部分资金的同时 也可降低后期的销售难度 案例分析 应对市场变化成功案例 冠城名敦道 推盘策略 易货再战江湖 推出差异化产品 板楼住宅大户型 塔楼商住小户型 均价22000元 均价12500元 滞销 疯抢 实现快速回款 保证企业生命线 为核心优势产品销售换取时间 案例分析 教训 简单降价 未调整推盘策略 引起社会强烈反响 同时导致老客户信任危机 项目位置 通州京沈高速通马路出口北怡乐中街降价策略 2008年9月 该项目在售产品全面降价 推出8000元 特价房 下降幅度达6000元 平米 且对于前期高价购买客户未采取任何补偿措施降价产生的后续影响 集团总部被围 花盛香醍 滟澜山关门谢客 香醍漫步售楼处被砸 龙湖在人大的大学招聘会也遭遇示威 应对市场变化失败案例 龙湖 花盛香醍 市场环境因素 了解竞品的推盘策略 根据竞争对手同期的推售产品情况 制定差别化竞争策略 在市场同类产品较多的情况下 为避免陷入区域价格战的厮杀当中 可针对项目的自身情况 推出适量的市场稀缺产品 弥补市场此类产品的不足的同时 也可在市场中占据主动 减小竞争压力 赢得市场领先优势 2 区域一手竞品因素 案例解析 中国铁建国际城 1 6地块距离变电站及南侧高压走廊较近 1 2地块南侧高压线路将迁址 1 6地块距离城铁北苑站及北苑家园 山水LAVIE等成熟社区较近 基本情况 1 1地块以50年产权酒店式公寓为主 部分商业 1 2地块共745套 以130平米以上大户型为主 90平米以下户型多为经济型小三居 1 6地块共2284套 全部为86平米以下户型 其中二居占98 高压走廊 高压走廊 中小户型住宅稀缺 较受市场欢迎大户型供给充足 竞争激烈后期中小户型供应量将逐渐加大 市场背景 案例解析 08年底 区域市场供应量较小 在目前市场低靡的大势情况下 不少项目推迟开盘时间 如 山水LAVIE等 造成2008年底 区域市场相对平静 小户型提前入市 提前占领市场 来广营2 3 4 地块供应量大 但目前多仍处于产品设计阶段 预计2009年会陆续入市销售 且全部为 90 70 项目 区域内中小户型产品市场竞争更加白热化 大户型后期入市 填补阶段市场空白 2010年 在售项目大户型销售接近尾声 区域内出现市场空白 且政策应基本明朗 市场信心得到逐步提升 大户型后期入市 有效规避风险 大户型产品对环境 配套要求高 至2010年 项目周边环境逐步完善 利于优质产品价格得到大幅拉升 通过时间差实现错位竞争 营销策略 推盘策略一 案例解析 双盘齐推 抢占市场份额 整体销售周期短 销售速度加快 1 1酒店式公寓与住宅相比 在建筑形式 外立面 产品类型上有较大差异 具备分成两个项目推出的条件 销售后期 以大户型产品为主 同时推出市场供应量相对较少 且较受市场欢迎的小户型酒店式公寓 补充产品线 抢占市场份额 营销策略 推盘策略二 案例解析 楼座等级分析 6 7 6 8 6 6 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 中 小学 幼儿园 营销策略 1 1地块 医院 2 7 2 8 2 6 2 1 2 2 2 3 2 4 2 5 推盘示意 根据各楼座等级 从低到高顺序依次推出 根据工程进度 保证条件好的楼座在项目形象较好的阶段推出 保证销售价格的整体提升 6 8 靠近道路 高压走廊和医院 楼座资源相对最差 根据销售情况 酌情推出 如销售势头火热 则作为补充推盘 如销售势头平淡 则通过折扣促进销售速度 营销策略 6 8 市场环境考虑 在制定推盘方案时 应严密关注同一时间段内区域二手房放量情况 避免在二手房某种产品集中放量或井喷的同时 与本项目所推售产品重叠 产生冲突 分流项目客源 3 区域二手放量动态 首城国际整体推盘策略 综合市场因素和产品力竞争力 实现综合利润最大化 风险评估 4 存在政策风险产品 先行销售 由于公建类项目立项多为办公或商业 以住宅形式销售存在诸多不稳定性 随时可能受到政府政策的打击或波及 特别是近期政府已出台此类相关政策 打击对象明确 因此在制定推盘策略时 对于此类产品应首先考虑 先行销售 以规避销售风险 风险评估 案例解析 合立方 主要产品构成 2栋50年产权公建loft 1栋平层住宅产品特点 LOFT户型通透 布局合理紧凑 区域稀缺 价格提升空间大 平层产品为经济三居 区域供应量较大价格提升高度有限 推盘解析 放弃利润最大化 规避政策风险先推LOFT后推公寓loft产品 50年办公立项 且面临较多后期改造 多项操作皆为政策擦边球 抗打击性远远小于住宅 LOFT LOFT 平层住宅 推售策略 风险最小