北京蜜蜂堂2009年营销大纲.doc

11 / 11北京蜜蜂堂控股集团公司2009年营销经营大纲（初稿）第一、总体思路第二、目标第三、相关分析第四、相关策略第五、营销建制第六、考核与薪资第七、表格体系与作业流程第一、 总体思路：一个中心，两个基本点l 一个中心：全面、深入实施标准化建设：（一）、总部机关的标准化建设：1、 队伍标准化：完善营销建制，让专业的人做专业的事；2、 管理标准化：明确责任，理顺流程，让流程真正为目标服务，健全与坚持表格化的管理；3、 培训标准化：让新老员工的心在一起跳动，共同成长，提升解决问题的能力；4、 服务标准化：总部的职能部门与一线经销商形成良性的互动系统，实现信息、市场情况的无缝对接；（二）、市场运营的标准化建设1、 专卖店装修标准化工程的深化与普及，有效改善参差不齐的现状；2、 完善、充实经销商的市场运营手册、促销手册、日常管理手册等实操指南工具，促成经销商软环境的标准化建设；3、 整合公司的月刊与网站等媒介资源，形成与市场的有效互动，并使之实现具体作业、发行等环节的标准化，4、 确保培训工作的系统化，强化培训工作的针对性，完善培训工作的多样性与层次性；5、 以公司OA系统为基本平台，建立、导入与一线经销商的信息、物流、政策、市场运作的表格化管理体系，并坚决贯彻；l 两个基本点：招商、扶商，两线突破：（一）、现有市场以标准化为导向，做好扶持、指导工作，让专卖店真正成为创利店，成为招商工作中的榜样店（二）、空白市场的招商，在原有会议招商等形式基础上，拓宽信息来源的途径；出台合理的政策，让现有市场的经销商成为公司的招商业务员；第二、 2009年的经营目标l 回款目标：必达目标：9000万（此为09年度公司营销人员的考核目标）；冲刺目标：11000万l 品牌目标：真正实现“千店一面，千城一店”的品牌统一写真，达到视觉的整体化；成为蜂产业中的强势“通路品牌”！l 市场目标：经销商客户结构的改善，梯队的层次合理化分布，实现市场的均衡发展：填补市场空白，提高网点的有效覆盖；与经销商联手建设，力争每个省会城市都有一个旗舰店（月度回款10万）；第三、 相关分析一、 2008年的销售波动情况：4月、9月、12月（或1月）是公司的销售高峰，主要是节日促销活动所至，而2月、7月、10月、2月则是销售低谷。二、 客户结构情况：客户基本形态为代理商、加盟商、特殊代理商三种类型。我们可以按照经销商的月度回款来分成相关级别来分析，通过与商务部的沟通可知，我公司的客户结构属于典型的金字塔形，绝对数量大，但单店、单点的平均销售贡献率不高；三、 市场分布：现有市场贫富分化，许多市场挖掘空间大，整体市场的空白点多，可拓展区域大；四、 队伍现状：商务经理：1、 商务经理的职能全而不专，什么都干（招商、市场指导、客服、物流等），工作难有重点，加之自身的素质、专业技能普遍不高，使得效率低下；2、 商务经理对现有客户市场的指导很不到位！对前线的实际情况了解不全面，不透彻，自身在营销、管理上的知识基础薄弱，同时与客户的沟通中很难准确地界定问题，定义问题，很多情况下，商务经理变成了“传声筒”，发挥不出应有的指导、参谋督导作用；经销商：1、 市场的贫富分化，虽然与区域本身的属性有关，但根本上还是经销商的素质与技能。在公司出台促销、市场推广的过程中，可以看到相同的政策，被不同的人来执行，效果往往很是悬殊。2、 在与部分前线的经销商沟通过程中也发现，经销商的“等靠要”思想严重，依赖心理强。3、 如何提升经销商的素质与技能是我们的制胜根本。五、 管理现状：1、 公司的管理职责不明确，系统化与结构化的思维与做事方法欠缺；2、 公司整体的运营流程不明晰，每个节点政出多头，责任不到具体的人，很多的制度的执行不到位；3、 权限设置不明确，一件事情几头跑，什么都要找最高首长，效率低下。第四、 相关策略l 招商策略：一、 招商目标：全面开花，不留余地！（2009年招商新客户： 名）二、 基本途径：展会招商（国药会）、媒体招商（报纸：中国经营报、杂志：商界、销售与市场等）、网络招商（各类专业招商网站）、人脉招商（老带新）l 市场策略：1、 强化市场督导力量，继续狠抓专卖店装修标准化工程的深化与普及，有效改善参差不齐的现状；2、 有效协助管理经销商的信息流、物流、人力流、资金流，随时切实掌握经销商的一线市场动向，以公司OA系统为基础，建立表格体系，重点掌握经销商一线市场竞争格局、自身状况、消费者动态的资讯，做好经销商运营市场的参谋指导工作；3、 促销：有节用节，无节造节，以会员为突破口，为宣传员，将促销活动的影响放大，同时在促销活动的策划中必须把握不能让促销伤害品牌资产的累积，以及过度的促销造成消费者就是拿着钱等着你搞活动的现象，4、 完善、充实经销商的市场运营手册、日常管理手册等实操指南工具，并督促经销商组织学习，不要总是出现“书到用时方恨少”；5、 整合公司的月刊与网站等媒介资源，形成与市场的有效互动；6、 公司高管、市场管理人员经常下市场，带着问题下市场，带着思路回机关，提炼模式来推广；l 品牌策略：基本原则：低调、坚实地崛起：1、 继续强化标准化，确保所有的老经销商的专卖店、网点建设实现标准化，09年新开发的经销商必须实现标准化的装修；2、 在重点市场造成声势，形成品牌知晓度与一定的美誉度，基本方法为新闻策划：把蜜蜂堂的商业活动作为社会现象来报导，广告新闻化；品牌宣传：公交车体的广告强化，造成蜜蜂堂无所不在之势；整合公关：整合资源，把品牌坐进消费者的心里！（送平安就是基于这样的考虑）3、 贴金有术：在中国营销传播网等知名网站、销售与市场等著名杂志投稿，将北京蜜蜂堂的成长、扩张做成一个行销界、传播界的标本，进行良性的传播，重点是文化、服务与模式以及管理，由外而内的宣传北京蜜蜂堂已经是一个不能忽视的“通路品牌”；4、 口碑宣传：以公司月刊、网站为阵地，以专卖店为据点，以会销为基本手段，以公司整体策划的互动性整合型活动为武器，以公司的相关物料为道具来推动品牌的口碑宣传。（比如说“蜜蜂堂采风”会员的摄影大赛等主题活动）树立北京蜜蜂堂“专业、关怀、健康、人文”的品牌形象。l 培训策略：成立蜜蜂堂商学院，专业负责培训的整体规划、操作与维护一、 强化内训：让新老员工的心在一起跳动，共同成长，提升能力；（基本内容：企业文化、理念、愿景；产品知识，商务礼仪、岗位技能；作业工具使用；时间管理、营销实战技能）必须有针对性！作为营销人员的培训关键是解决他们解决问题的能力，已经通过他们来提升经销商解决问题的能力！二、 针对经销商的培训：1、 系统化：产品知识、专卖店日常运营、会员管理与扩充、商务礼仪、2、 针对性：总部每出台一次活动，都应该附上活动的执行大纲，让经销商按图索骥，这也是培训的一种；3、 多样性：高峰论坛、PPT课件的网上发布、公司搬迁至“搜宝”，可利用样板店为场景进行现场模拟，拍摄成片，给一线经销商，更有直观性与临摹的便利性。4、 层次性：针对代理商、加盟商、以及店员等不同的岗位量身定做不同的课件与主题，进行更有效的培训。l 管理策略：1、 标准化在公司管理上的实施就是过程管理！没有合理的过程就没有想要的结果，特别是上了规模的企业，已经长大，想获得更大发展空间的企业！2、 每个岗位的工作都应该是量化的，可以考核的，是具体的，可以评估的；3、 流程的设置是为目标服务的，可以为了目标的实现去修改流程，而不是为了流程去修定我们的目标。但是没有明确的流程也是不行的。流程设置的关键是每个节点都有明确的个人来承担最终的责任，由一个人去对一件事负责！（物流流程、招商流程、市场维护流程、客服流程、月刊创作与使用流程、设计流程、培训流程等这些流程如果有现成的，可以调出，各部检讨后修正，并成为大家遵守的制度。）4、 表格化管理5、 明确权责，政策的批复权限是具体的，这样可以保证做事的高效性；第五、 营销建制一、北京蜜蜂堂公司管理架构（建议）总经理营销总监财务总监企划总监客服总监行政总监网络中心招商部经理市场部经理财务核算员物流专