《文化产业管理》PPT课件.ppt

文化产业管理 何为文化产业 文化产业 由批判到肯定 文化工业与文化产业法兰克福学派Adorno与Horkheimer提出 其观点是对文化产业化的批判culturalindustry culturalindustries文化产业与文化创意产业 创意 是做好文化产业的关键 分组案例 经典案例4人 青春版 牡丹亭 太阳剧团 威尼斯双年展 维也纳爱乐 交响乐团 新年音乐会 金色大厅 诚品书店 学学文创 云门舞集 法兰瓷 表演工作坊 自选企划案例 天津师范大学 景德镇陶瓷 天津博物馆 五大道 地区节庆活动 园游会 纪念书包 校园班服 校庆Logo设计 制服日 行销的意义 可行有效的工作方法 建立与受众的关系 不只是广告与新闻宣传降低风险 即使收入来源充足也需要行销有效运用资源舍弃 改进绩效低的项目采取常识性做法对受众有益受众需要信息才能做选择 如何着手 行销工作计划 第一步 决定达成什么成果 中短程 第二步 与适当对象商谈第三步 谈适当的事第四步 用适当的方法谈第五步 在适当的时机谈第六步 设定目标 具体期限和数字 第七步 观察成效 有效沟通 目标 内容 方式 找对人说话 锁定目标重大决定理解资讯定义目标对象选择目标对象订定目标1 确定 成长的 百分比2 注意目标群体之间会重叠 找对人说话 锁定目标 在潜在受众中 找到应该被设定成优先目标的族群 一 二个 在机构的构成要素和活动企划中 找到能够吸引这些目标族群的成分分别针对每一个目标族群 找到最适当的沟通方式 找对人说话 重大决定 专门针对某特定目标团体提供的活动 内容 服务 二至三个目标团体 每种活动目标观众不同多种活动 单一目标团体对大范围目标对象提供单一特定类型的活动让地区的每位成员都能找到自己的归属 每种活动焦点各异在不区别目标受众的前提下 向某区域总体提供活动 最差方法 找对人说话 理解资讯 1 二手资讯受众中哪一年龄层占绝大多数 最普遍的职业 受众还会参加哪些活动 受众参加某活动的原因 参与动机 是什么 针对你所涉及的文化产业类型 了解人们参加此类活动的频率 人们参与活动时愿意承受的交通往返距离 2 查看现存受众相关资讯哪些族群是经常观众 参与频率 参与动机 年龄层 同时感兴趣的活动类型 是否参与同类型的其他机构活动 频率 是否有团体受众 属于哪种团体 观众中是否有特定职业者占相当数量 全体观众的年龄组成 多数年龄层 观众来自哪些地区 交通距离 哪些邮编的观众特别多 人们常常参与的艺术活动还有哪些 他们是否会参加同类型之其他机构举办的活动 受众的参与动机 新观众的比例如何 为何参加 感想 受众的参与观感 找对人说话 定义目标对象 购买行为购买频率 购买类型 附带消费人口统计年龄 地区 性别 收入 社会阶级态度与观念对文化艺术抱持的态度对生活其他层面的态度他们觉得自己和你的机构之间有何关系生命阶段已未离婚 有无孩子 退休生活形态还会进行哪些休闲活动有什么渴望 自我成长 有年假 情感上的满足 找对人说话 选择目标对象 活动1 进驻该中心残疾艺术家的示范与研习活动方圆20英里内的特殊教育小学校长 主流学校中负责特殊教育的教师 对特殊教育感兴趣的教师车程1小时内 以残疾人士为对象的青年服务性社团居住在20分钟车程内 对手工艺感兴趣的民众活动2 实习与体验活动方圆20英里内的特殊教育小学校长 主流学校中负责特殊教育的教师 对特殊教育感兴趣的教师地区内的职训服务机构活动3 夜间课程居住在20分钟车程内 对手工艺感兴趣的民众居住在20分钟车程内 曾参加其他夜间课程的一般民众以其他媒材为创作素材的艺术家 谈论正确的事 我们向受众提供些什么人们为何接受 参加 许多人尚未走近文化艺术活动的原因 是因为不知道要预期些什么 也不知道能从中获得什么 决定到底要说些什么人们怎么做决定 谈论正确的事 我们向受众提供些什么 受众在智力 情感上对活动本身的回应走入人群的社会经验跳脱日常生活的常规与朋友或家人分享讨论的事物精神上的安适感阖家欢的机会案例 一场爵士音乐会的产品边际要素感官上的满足 智力挑战 专注在音乐上的机会 社交活动 和同好群体接触 吃吃喝喝 放松一下 找点乐子 共享音乐创作的过程 与乐手的情感交流 感受整体氛围 有机会亲眼看到自己喜欢的乐手 谈论正确的事 决定到底要说些什么 你的特色虽然重要 但是受众利益才是他们参加的原因受众利益1 机构特色 活动 商品 服务 特色2 上述核心产品的边际要素目标族群 受众利益矩阵最重要的受众利益 将成为日后宣传的核心主题 次要观众利益可作为补充 谈论正确的事 人们怎么做决定 收到宣传信息初步接受信息找寻细节信息 同时考虑时间 精力 预算 初步形成参与意向结伴决定参与 购买 懒得看 放一边完全没有参与文艺活动的打算具体内容不是我比较有兴趣的 没有时间精力预算 和其他我有兴趣的活动比较找不到伴 吸引受众的宣传品法则 大型 醒目的图像可以吸引眼球图像应该传达出活动 产品 的特色 氛围与内容以大约不超过八字引人注目的简短标题来叙述活动以日志的方式叙述活动细节避免夸大不实的广告宣传 清楚传达机构和活动本身的信息 正确地谈 1 目标族群最可能接触的传播媒介 2 哪种媒介效益最大 3 目标族群需要何种程度的说服才会接受 4 要投资多少时间和金钱 5 将讯息传达给目标族群每一人要多少成本 6 哪种媒介可以反映出你的机构形象 7 哪种方法会反映出活动的内容与风格 8 多少竞争对手同时在竞逐目标族群注意力 9 目标族群针对讯息作出反应的容易度如何 案例 以限量精美明信片取代一般传单 正确地谈 比较利益 直接邮递媒体报导与评论展示陈列与海报广告印刷品定点配送网站 Blog 电话行销人脉口碑 直接邮递 比较个人化容易确立目标容易和小型目标族群接触能够迅速拟定宣传活动能够掌控内容可以包含许多资讯潜在顾客可以保存资讯可以附上回复机制容易监督收件者回应 劳力密集必须取得目标族群的姓名与地址清单每人沟通成本高必须合法 媒体报导与评论 免费受众面较广 每人沟通成本低具有一定权威性 可以得到背书根据出版品或媒体的选择来锁定目标对象 目标族群以外的人也会看到你的讯息必须依靠他人虽然可以提供资讯 但是对资讯的使用方式却毫无掌控资讯可能被目标族群遗漏耗时无法提供充足购买信息 展示陈列与海报 以视觉传达能够吸引注意力非常好的提醒方式若能在适当的地方放置展示陈列 或多或少都能锁定目标族群至一定程度受众广 传达具体资讯有限成本高 耗时少有回复机制较难避免破坏 广告 可以控制内容每人沟通成本低受众广可借选择媒体锁定目标 人们很可能跳过整体成本不一定低 印刷品定点配送 可以控制内容较好的视觉传达效果可以锁定目标族群可以包含回复机制 成本高耗时 网站 Blog 可以控制内容视听传达效果佳可以包含多种讯息机动性佳多用途可以包含回复机制 无法锁定目标只能和网路使用者沟通如非现存客户 较难将他们引导至你的网站上有些行销系统并不乐见你自行建立销售管道网站的更新维护不易 电话行销 非常个人化容易锁定目标可以传达复杂的讯息可以控制内容双向对话建立关系容易和小型目标群体沟通容易监控成效 劳力密集必须取得目标族群姓名与电话每人沟通成本高必须合法可能让沟通对象感到被打搅 人脉 非常个人化双向沟通可以传达复杂的讯息有其他人替你的活动背书说服性高成本低 依靠他人的投入热忱耗时需要在地区内找到正确的人 利用他的人脉关系来替你拓展 口碑 不论如何都会发生非常具有说服性不花一分一毫 可能传达负面讯息管理困难 正确地谈 选择正确的沟通方式 行销计划 为什么要计划行销计划过程1 情势分析 所处位置2 订定目标与方针 将往何处3 订定策略 如何抵达4 评估资源 成本评估5 执行计划 产品 价格 地点 宣传推广 人6 监控计划 考察执行成果 行销计划 为什么要计划 中小型企业行销发展阶段1 反应期 无计划地针对现存顾客2 修炼期 无计划地扩大顾客基础3 开创期 以直觉采取某些行销手法4 先创期 a 相互支持的行销活动b 有长 中 短期的目标拟定行销计划 与整体事业计划配合行销在决策过程中的角色 行销在决策过程中的角色 替被讨论的受众呈现其观点所在告诉整个工作团队 决策对受众人数以及外界对机构印象可能带来什么样的影响提供资料 让与事者能根据强有力的证据作出明智的决策 行销计划 情势分析 资讯审核 列出信息清单活动项目 收入 定价政策 销售管道 销售数目类型 现存与潜在受众行销审核 最好借助外部协助行销资源 时间 金额 人力行销方法 利益 目标 手法解读资讯 SWOT分析媒合SO 转化WT 创意 行销计划 设定目标与方针 目标 广义陈述你的企划想达到什么例 带领16 18岁年轻人走进剧场 并让他们了解舞蹈作品如何创作与呈现方针 更为仔细的具体细节 必须符合smart原则具体明确 Specific 对象 行动可被测量 Measurable 数字引发行动 Actionable 资源足够切合实际 Realistic 时程安排 Timescale 方针范例1 在两年内 让观众参与频率提升到每年2 4至3 2次间2 说服50位上一季讲座参加者光临这季音乐会3 在年底前提升购买全票人数 将利润从6 18提升至7 20英磅 1 目标与方针应包含的要项机构活动 受众规模 受众简介 收入 资讯收集补充 行销计划 订定策略 机构活动目标对象价格地点 举办地点 销售地点行销宣传手法人 与受众建立关系市场调查 行销计划 执行计划 关键议题 55 的观众中 年龄超过55岁 未来整体观众人数可能会剧减策略 提高30 45岁年龄层的观众人数手段 1 根据目标年龄层发展出音乐与喜剧之节目企划2 针对目标年龄层单独制作印刷品 配合媒体宣传企划进行传单配送3 针对其他展演单位的观众 发展 二人同行一人免费 的促销计划 市场调查 为什么进行调查 调查计划资料调查次级资料研究需要实际收集的资讯实际调查利用问卷进行调查 市场调查 调查计划 辨识需求 定义问题与调查目标发展调查计划收集 评估资讯 现存资讯评估新资讯 实际调查 总结 发表调查结果如果现存信息已足够 可省去实际调查 或配合宣传销售活动进行新调查 市场调查 资料调查 财务报告补助 赞助申请信息 案例 销售点 售票处 的每日报表 每周报表与演出 展出 收益过去活动的宣传品年度报告过去的市场调查报告与相关工作人员商谈判断信息的品质 调查时间 完整性 市场调查 次级资料研究 次级资料来源 政府公报 学术课题 论文 大众媒体 专业媒体 同类机构 行销机构整体人口中有多少比例会参加文化艺术活动 参加每一类活动的频率 重叠情形 同时参加的其他活动经常性观众与非经常性观众的差别 市场调查 需要实际收集的资讯 电子 销售系统应能帮助你了解顾客购买模式 内容 时间 数量 频率 金额 偏好顾客相关信息 住址 性别 子女年龄整体销售情况 总销售量 时间 总体及个别获利依据的基础 年份 月份 日期 活动期 活动类型 市场调查 实际调查 1 量化研究调查采样 调查对象 调查人数 如何选取抽样人口 本场演出观众 本届音乐节观众抽样单位 观赏过某剧团演出 但未曾在某剧场观赏其他戏剧演出的人抽样规模 回复率不能过低抽样方法 随机 系统 分层随机 配额 区域 多段 2 质化研究调查 方法 焦点团体 一对一 量化调查中包含开放问题主持焦点团体 顾客圈 的秘诀大约八人团体 其效果最佳不把无法相容的对象放在一起提供精致方便的饮料与点心隐密 非正式且配有舒适座椅的空间确定每个人都能充分表达意见切中要点不留痕迹地将讨论引导到你想要的方向倾听 保持中立 不要评判 辩解提出开放性问题 鼓励讨论不要提出引导性问题访谈时间以45至60分钟为宜 市场调查 利用问卷进行调查 不要轻易进行 不宜频率过高案例 一个剧场的观众调查针对二周内每场演出 演出前在大厅内准备笔和问卷 主动请观众填写 填写可参加抽奖 最高奖值45英磅 在剧场多处设问卷回收箱 也派人回收 每晚回复率在45 将公开调查结果 问卷计划分析结果 专门的计算机程式 人工分析1 决定出你要比较的对象2 尽可能比较不同受众群 排除数目过低者 问卷计划 做问卷前应考虑好的事 1 问题在哪 2 你想知道什么 为什么想知道 如何处理信息 3 谁是你的调查对象 4 调查多少人 回复率约20 60 5 如何选择调查对象 6 如何分析结果 7 想要问什么问题 以简明扼要为原则8 如何架构问卷 合乎逻辑 无趣的问题置后9 如何措辞 有礼 诚恳 轻松10 如何印刷问卷 11 如何分发问卷 培训分发人员12 如何回收问卷 回收箱和人工回收并行 免费回邮13 如何增加回收率 1 提供便利 2 提供适当 具有吸引力的奖励 3 解释调查原因 4 友善的分发者 5 问卷本身的吸引力14 如何发表调查结果 扩大观众层面 发展受众认知 受众多因不了解而拒绝目的 提高人数 提高频率 接触新项目 降低 社会排他性 决策思路 择要 不能同时进行1 巩固深化现存受众与机构之关系2 替现存受众发展新活动3 替既有活动发展新受众4 替新活动发展新受众 风险最高 文化艺术 教育 行销三方观点并重1 教育人员 参与者获得的教育品质 对文化艺术认知的发展2 文化艺术专业工作者 寻找知音3 行销人员 机构获利成长推广与巩固必须分工协作 持续不断的努力 扩大受众层面 受众发展所涉事项 一 选择工作对象 辨识目标受众 以此为核心构思活动为上策二 了解你的目标对象 先了解现存和总体受众情况三 使用资讯 1 从既有资讯筛选关键事实2 了解其他机构的观众发展专案四 选择文化艺术活动 活动是为观众而设 不是为了你的业绩而设五 计划专案 详细定出目标 方针 执行方法细则六 咨询 同事 同行 相关公私部门 目标对象七 执行专案 产出 价格 地点 推广 人 过程 有形证据八 维持关系 认知 尝试参加 重复参加 定期参加九 评估计划 收集资讯的用途 选择适当的目标对象辨识出需要克服的参加障碍替目标对象选择适合的活动 产品 向潜在参加者提供信息以便他们选择设想出你要跟目标对象沟通的信息 表达的方式 以及如何让目标对象理解你的信息 管理资讯 发展关系 以邮寄名单为主体搜集资讯 倚重销售第一线搜集提供免费寄送信息服务 请受众留下相关资料 计算机 人工 资讯过多 不要删除资料 筛选适当即可经营关系 宣传和信息发布并非越频繁越好每次行销巩固与拓展的比重把握利用邮编 节省时间 了解区域情况 避免将资料寄给住得很远 偶尔才有机会参加的受众信息使用合法性 告知用途并征求受众同意 顾客忠诚度阶梯 资料筛选方式 在过去12 18 24 个月内曾经参与的受众居住在特定 邮编 区域的受众曾经重复参与的受众 加上过去一年初次参与的受众 即使后者只参与过一次 也应包括在内 经营关系 如何利用p309表单 将表单复印三份根据资料与经验 对 经常 与 非经常 明确订出适当的数字定义从受众总体信息中选择出符合表单条件 可灵活设置 的对象 在第一份表单中 写下各条件筛选出的人数在第二份表单中 记录机构目前针对每一族群所进行的行销活动在第三份表单中 写下未来的计划 根据每一群体设置什么活动来鼓励他们忠诚阶梯的上升 机构形象 如何形塑机构形象品牌行销 行销品牌 而非个别内容1 对品牌的熟悉感 认同感2 将活动与特定认知联结 如物超所值或高品质活动多元 受众面广大的机构 单一强烈概念的形象 表达机构价值与受众期望的共同点 个别独立的从属形象 整体概念形象与从属形象相互配合机构标志 logo 1 鲜明2 可运用到不同地点 材质3 经得起时间及潮流考验 顺应时势改变 4 每个成员对外工作时使用相同风格的字型 大小与版面编排5 一个专案用同一设计师检查机构形象 机构形象 如何形塑机构形象 决定目标受众被目标受众认定为 影响参加与否的重要因素 有哪些 在这些重要因素中 同时被机构和受众认定为机构优势的有哪些 在这些优势中 机构愿意特别着重在哪些点上 借此与其他机构区别 形象定位要项 受众 建筑 地区认同 旗下人员 领导个人魅力 企划安排 经验本质 沟通方式 所有人都能共同享受 你也可以 机构形象 检查机构形象 召集指导小组 可借助外部专业协助调查访谈 就形象要项了解各群体对机构的印象 可运用 焦点团体 着重检讨沟通对象 传达方式 包含logo功能测试与指导小组一同比较下列问题 如有矛盾 应了解原因并提出解决方案 机构对自身业务的表述 机构实际作为 人们认为机构做了什么让所有层级的工作人员了解指导小组的研究结果拟定行动计划 改进机构的提供内容 运作 硬件 沟通方式 工作人员的态度与行为持续与各群体保持对话 评估形象改进提升的效果 定价 定价手法认知价值优惠价格平均利润 计算时要扣除税金帮助考虑各种促销活动如何定价 定价 定价手法 1 整体而言所有活动都采用相同价格同种类型采用相同定价结构 不同类型定价有差异根据内容的成本与受欢迎程度个别定价2 价格高低最低价格要够低 才能扩大参与面较高价格保障财务稳定价格范围宽广3 价格种类所有座位 时间 同价替场地内不同区域制定不同价格4 价格上涨 定价案例 苏格兰室内管弦乐团 按地区及场地设施 听众情况情况采取不同定价市中心设施完善的音乐厅 最贵某中型城市 以预约与否区别价格交通不便的偏远地区 较低价格 并走进社区与学校某市区艺术中心 设置1英磅优惠价某地方艺术中心 依据活动性质定价知名机构高票价 优惠限低收入户 失业 学生 高龄退休者 定价 认知价值 价格并非受众考虑的首要因素兴趣 时间 价格低价非上策 是否值回票价 是考虑重点价格在平均消费能力之内即可 但须注意其他消费 交通停车 餐饮高价并非不可为 具有足够魅力观察周围竞争者折扣 高原价打折的效果好于低原价 价格 认知价值 2 4认知价值远高于价格3 4认知价值略高于价格4 1认知价值远低于价格2 1即使提供半价折扣 仍无法打动认知价值低的受众0 0毫无认知价值时 价格再低廉也无用 定价 优惠价格 替弱势族群着想 不影响一般定价低于成本的优惠 由其他群体的高定价补足最高定价越贵 可能提供的优惠和折扣就更值钱资格限制 低收入户 失业 学生 青少年 高龄退休者 残疾人团体票 人数和优惠额度的界定优惠价须切合优惠对象的实际承受能力 定价 如何定价 行政 行销 财务人员一起计算成本演出 制作等固定成本 服务接待人员等浮动成本 经常性费用 行销成本 预期盈余定出期望总收入 目标参加率决定票价种类 包含优惠和折扣在内预期每种价格的售出比例 以过去经验参考将每个数字与目标总收入比较 并注意 1 较高票价的风险2 各族群能承受的价格范围3 优惠与折扣是否真正能吸引其目标对象在上述各议题中取得平衡 做出最后决定 编列预算 应该花多少钱 1 初次 根据目标 策略 资源决定2 后续 1 根据上一年度预算 计入通货膨胀率 2 在总额加入某百分比的增加 将新增数额分配到新活动 3 扣除某百分比减少英国 行销经费约占总体5 12 小型机构的成本主要是时间 巡演单位的行销技巧 巡回预约事宜1 宣传企划2 执行企划3 演出完毕后推广单位与演出单位通力合作1 谁的责任 2 企划3 按部就班宣传企划会议1 何时举办2 与谁会谈3 印刷品4 媒体5 展示板与商品6 售票处7 讲座8 解疑制备成套行销资料 巡回预约事宜 宣传企划 以SWOT分析检视展演内容 举例 优势 良好的财物管理弱势 作品相关资讯不够完整契机 今年有两个新开幕的艺术节威胁 同行竞争对手获得资金补助利益目标对象利益与目标对象之媒合 目标对象 利益矩阵沟通内容沟通方式 宣传企划 利益 分别以整体和特定作品为着眼点 决定向推广单位提供的利益 如 1 良好的行销支援2 定期巡演有助于拓展观众3 能够吸引年轻人的制作4 展演单位的 观众族群持续成长 其中有许多是初次观众 具体证据 使用收集到的受众资讯 帮助你辨识展演单位所能提供的利益你的独特性 根据重要性高低列举 宣传企划 目标对象 考虑适合的场地规模 大小 设备决定设定范围内可用场地 可根据政策 受众类型 竞争对手 地理区域 远距巡演成本选择将所有会场分成性质相近的小群体 将可能性最大的列前排序依据 定期预约 偶尔预约 向同类型演出单位预约 向目标类似但艺术形式不同的展演单位预约 与展演单位具有相似类型受众的会场与节庆活动 宣传企划 沟通内容 为不同目标机构提供适当信息定期预约机构不需要大量基本资讯 但可以补充展演单位新动态 若是未接触过机构 则需要详尽基本资讯每个目标机构对你所从事的艺术形式 了解程度不同 其认知等级 取决于你的宣传图文推广单位和受众对展演单位的关注点不完全相同 宣传企划 沟通方式 原则 印象鲜明 须从众多竞争者脱颖而出精美多页手册 成本高 视觉效果好如只包含演出单位相关资料 可作为相关出版品向受众销售单张资讯 纸张质感比彩色印刷更重要折叠式手册影音录像 成本极高 可寻求相关的校园资源 精彩片段即可 10 15分 表现作品氛围 如录像品质差 不如没有随附信函 辅助所有沟通方式 视对象量身定做 细节信息 建议成本 预定日期 联系人 无法提供资讯 无法提供资讯 重点在于强调展演机构所能带来的利益 而非特定作品谈论展演单位可能会推出的作品轮廓 在符合机构文化艺术政策的背景下强调展演单位的历史与记录 在宣传成套资讯中纳入过去演出回顾 专业评论 观众与其他推广单位评论 成功作品的宣传材料要求专业人员提供大致的作品主题 并大致说明处理作品的方式找到一个可以让人眼睛一亮 同时不过分争议敏感的影像 取得专业人员共识后 作为沟通材料 巡回预约事宜 执行企划 提前运作 约巡演前10个月寄送资料 二三周后电话追踪 再次寄信询问意向电话追踪注意事项 1 针对个别推广单位列出它可能感兴趣的活动利益2 提供寄送资料未提到的新资讯3 要有反驳负面争论的心理准备 态度坚定自信4 清楚说明你的机构与其他类似单位不同之处5 清楚表明致电原因 不要只是消极询问是否收到邮寄资料6 准备好简短有力又能引人兴趣的简介概要 对方可能仍然完全对你没印象7 如果负责人不在 询问其他人员何时致电较恰当8 语调友善轻快 察言观色 争取进入暂定安排 在展演前四至六个月正式签约推广单位向展演单位预约说明提供的支援与服务演出完毕以后立即致电推广单位 讨论展演情况 建立后续合作的基础 推广单位与演出单位通力合作 谁的责任 相互配合推广单位 地区受众情况展演单位 内容中吸引受众的元素 利益 企划 应形成一份双方协议1 确立目标受众与沟通方式2 某项工作由哪一方负责3 双方各应该提供多少工时 经费等 推广单位与演出单位通力合作 按部就班 设定总目标 收入 受众人数 以上一次情况为起点 查看定价 由推广单位主导 但展演单位可以提供经验建议拟定方法 辨识目标受众 利益 沟通方式替企划的每一项找到负责人 并明确记录于宣传企划中决定评估 调查方式 宣传企划会议 1 何时举办 开幕前10天至4星期 可与媒体访谈或前厅展示递送一起进行2 与谁会谈 双方负责行销工作人员3 印刷品 是否需要补充4 媒体 媒体喜欢来自展演单位观点的报道5 展示板与商品6 售票处7 讲座 双方都可提供举办8 解疑 遇售票情况不理想等状况时 订立紧急措施 制备成套行销资料 成套资料内容 1 必须包含受众资讯 最好有实证展演单位基本资料展演活动资讯目标市场建议清单作品卖点建议适当的文案与影像针对每一个目标市场拟定的直接邮递附函范例媒体新闻稿样本售票处单张资讯巡演时间表 2 也可包含展演主创人员的自传帮助推广单位领会作品的影音录像从前展演活动的剪报或者评论摘抄注意 资讯不宜过量 制备成套行销资料 观众资讯 先前展演受众的分析 相关文艺类型的综合受众分析演出单位基本资料 作品的风格与成绩 重点在于提出观众利益展演活动资讯 语句清晰简短剧情简介 演出风格 主题 内容概述 主创人员简介 舞台美术 展览设计 受众可能产生的反应 主题资讯背景 与教育课纲教材内容的关联 作品年龄限制 是否有低俗语言 裸体 演出长度 展览规模 中场休息时间与次数 目标市场建议清单 明确 不要笼统 年轻族群 接受高等教育且年龄介于18 24岁作品卖点建议 受众利益重于作品特点试着思考 受众对展演内容会有什么感受适合运用于宣传品的文案二版本 40字 100字针对每一目标市场提供直接邮递附函范本媒体新闻稿样本售票处单张资讯醒目耐用的厚纸版 口语化的叙述巡演行程 监测与评估 目标与方针专案监控1 监控什么 1 是否达到设立目标 2 有多少受众 3 受众分别属于哪些群体 4 受众对经验品质的评价 5 应改进事项 6 资源利用是否有效 7 是否有非预期中的成果 8 同样企划是否值得再来一次 2 收集资讯 参考 市场调查 行销宣传企划 监测与评估 行销宣传企划 监控每日销售 观察特定宣传企划所造成的影响另设专线并记录通话采用编码标记的订购表格 每一个目标群体都有专属的代号或颜色采用顾客能够直接回复的方式询问顾客如何得知展演消息事前 事后都要评量监测折扣优惠的销售比例 文案 准备下笔 1 与谁沟通 2 沟通什么 文体内容 作出承诺 强调受众能得到的利益 以实证增加说服力 受众回应方式建议 初稿多斟酌 并经由他人测试其他语言 不要原稿直翻 请翻译按大体概念自由发挥 文案 文体 使用简单 熟悉的字眼使用主动积极的语句 现在就购票与个人自身相关 有个愉快的夜晚 每个人晚上都在这里玩得很尽兴语句精简 每句话只表达一个概念段落简短对话形式好于正式文体避免过于专业艰难的名词行话美观 舒适 主次分明的字体与排版 诚品书店的文案 标题 阅读者的群像海明威阅读海 发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼 梵谷阅读麦田 发现艺术躲在太阳的背后乘凉 佛洛伊德阅读梦 发现一条直达潜意识的秘密通道 罗丹阅读人体 发现哥伦布没有发现的美丽海岸线 卡缪阅读卡夫卡 发现真理已经被讲完一半 在书与非书之间 我们欢迎各种可能的阅读者 作者按 这是我为诚品写的第一篇文案 原本只是Interview时测验用的作品 后来就这样为诚品写了十多年 印刷品实务 如何决定是否需要印刷品印刷制作面面观评估你的印刷品印刷品种类 如何决定是否需要印刷品 以 印刷品效益 为调查主题 查阅相关研究或自行调查针对你的目标对象思考 决定与他们沟通的最有效方法是否有可以取得同样效果的替代方法评估行销预算详细拟定计划 算出可以花多少时间来制作印刷品评估你自身对制作印刷品的经验派送 是否能取得适当管道 印刷制作面面观 拟定时间表计算所需数量取得印刷报价机构标志 自身 展演方 协办方 赞助方文案 交付设计师前确认完毕设计草图 各项目位置的草图 完稿排版 字型如同说话语气 易读性校样 最好请一位没有看过草图者帮助完稿 保留一份样张作为参考印刷制作与派送 确认印刷打样 验收成品 印刷品制作面面观 拟定时间表 一 前置作业计算各种印刷品所需数量聘请设计师 广告公司 选择设计师 向设计师简报 签约设计师可以代为处理 取得印刷厂报价 选择印刷厂签约 摄影作业收集协办 赞助单位信息 赞助项目 商标撰写文案向设计师进行完整简报 印刷品制作时间安排流程 前置作业 收到设计草图 修改设计草图 制作完稿 检查设计完稿 送交印刷厂制作 印刷品派送注意事项 1 只能以工作日计算 须扣除假日2 由最后需要印刷品的时间向前推算3 预留时间 告诉设计师或其他人的时间都必须比实际日程提早一些 印刷品制作面面观 计算所需数量 邮寄数量投放地点 各地点投放的时间 每日 周 消耗量媒体公关 内部存档等节目单数量销售 低于总人数的比例免费 每场总受众人数 其他需求将所得总和以每500为单位无条件进位 印刷制作面面观 取得印刷报价 印刷采购 与印刷厂协商价格的工作要求印刷厂提出书面报价应提供给印刷厂的资讯 机构名称 所需印刷品类型 数量 纸张种类 印刷品尺寸 页数 颜色数 是否折叠 装订 递送需求询问加印价格 报价是否含税决定厂商后 书面确认所有细节 评估你的印刷品 部分询问设计师 是否达到预设目标 印刷品是否达到适当品质 数量是否满足需求 制作频率是否恰当 定期性质 印刷品派送方式是否有效益 以专案整体角度观察是否符合成本效益 企划成本多少 短期 长期效益 时程安排是否适当 工作伙伴的心得与建议受众感受 采取何种监测方法再次使用 下次避免 的成功 失败 经验 印刷品种类 散页传单 图文须具有第一眼吸引力演出季手册 应附有日志式节目指南海报 要和传单有整体性节目单 导览手册 可销售 内容应有展演机构简介 演出人员名单 主创者小传 内容简介与导赏 可置入少量经过选择的广告明信片 印量不高时的最佳方案其他 印刷品上的必要内容 印刷品上的选择性内容 如何与平面设计师合作 是否需要设计师 自己做也有时间成本 而且对纸张 视觉的把握不一定娴熟选择平面设计师 可收集设计师名单由其过去作品和面谈中判断付费 要求清楚告知可能额外追加的费用向设计师简报 提供机构或作品相关信息 甚至是剧本 由专人负责沟通管理你的设计师 以简报内容评判 而非个人好恶 坚持你的立场 但也保有弹性 重视细节 如何运用照片 照片的目的 吸引注意力传达展演内容的品质与氛围有关照片的计划1 照片的使用目的2 决定目标受众及受众利益3 某种利益在展演中以何种视觉方式呈现 与专业人员探讨4 推广单位照片 不一定要拍舞台或建筑照片的种类 如何运用照片 照片种类 媒体照片1 对比 以复印方式测试照片是否适合见报2 格式 准备横 直两种格式 8寸为宜3 内容 不要超过3人 1 2人为宜4 颜色 拍摄时同时拍摄黑白 彩色两种要求摄影师提供幻灯片5 标题与说明文字 名称 短句描述海报与散页传单 照片必须适合印刷品使用演出季手册 照片篇幅不大展示陈列 必须非常醒目 适合远观 如何与摄影师合作 选择摄影师付费事宜1 按照拍照时段付费2 拍摄每卷底片与缩图目录的费用3 从缩图目录选照片 按张数付费4 每张被使用照片的版权费 买断 向摄影师简报安排拍照时间步骤 如何与摄影师合作 向摄影师简报 照片的使用方式照片需要传达的讯息相关的视觉辅助与其他材料和平面设计师商定的形式 尺寸需要照片数量 每张份数何时拍照 交付缩图目录和照片日期拍照地点 摄影棚 舞台 灯光需求 如何与摄影师合作 安排拍照时间的步骤 协定拍摄所需时间确认拍摄场地确认相关工作人员了解情况并能配合与演出者沟通 拍摄的部分 需要配合时间讨论所需灯光控制拍照时间 为演出者与摄影师沟通确认摄影师工作时所需的所有软硬件和支援人力准备充分 票务实务 如何与售票系统合作 售票人员是非常重要的行销资源口头推销非常能够推动受众下决定口头推销1 相关优惠 会员方案2 推荐近期其他类似活动3 为顾客设想替代方案 当客户想买的节目售完时 同类型 同价位对售票人员提供奖励和培训 观看展演内容确认购票流程是否顺畅愉快 应提供给售票处的成套资料 展演内容简介受众利益一览表目标受众一览表艰涩标题或罕见字名的发音指南演出人员简介等任何顾客可能询问的资料有关展演单位的几句话若展演内容较罕见 应有简短介绍 如何发送印刷品 受众主动索取1 在展演场地发放传单 海报2 邀请索取者加入邮寄名单3 夹页 在节目单或相关活动的票券派送中夹带受众自由取阅1 场地发送 图书馆 书店 画廊 商店 餐厅等公共场所2 专门发送 针对特定群体 合作机构受众3 车站或车厢 直效行销实务 直效行销为何生效 对准目标1 直接邮寄2 电话行销3 电子邮件基本要素 1 目标2 对象3 提供什么4 沟通方式5 何时沟通计划直接邮寄活动 1 经常受众与此类型爱好者2 相关团体3 同地区者如何撰写直接邮寄信件拟定电话行销活动 直效行销案例 要解决的问题例 购票人数在表演前几天才多起来目标确定例 说服常客提早购票明确更具体的目标例 在演出四到八周前预先购票人数比例从12 增加到20 何时达成目标成本与收益1 每花费1磅行销 要赚回7磅2 花费500磅行销 收入3500磅 净利3000磅 直接邮寄信件的要件 信封 引起注意信件 针对个人传单 介绍展演内容有助于获得回应的方法 咨询电话 电子邮件地址 拟定电话促销活动 自我介绍 说明去电原因 您好 我是 剧团行销助理 名字 我只是想看看您是否收到我们最近的邮寄信函 确认你去电时间是否方便 如果不行 安排下一通电话时间 如果对方不愿接到电话 务必在名单或资料库中注记 准备应答方案如果没有 确认地址 姓名 口头简介如果有 感谢您的关注 进一步对话 我能不能顺便向您请教一些问题 因为我们正在调查观众的兴趣 以便满足观众需求 您最近去看过我们剧团吗 有 没有 促销计划实务 什么是促销计划 有时效性创造促销计划套装活动 不必然包含折扣例 工作坊 展演活动 用餐 展演活动 派对 展演活动 活动 活动套票方案 促销计划实务 什么是促销计划 说服受众买更多票 更常购票 现在购票 为特定活动购票 初次购票 二次购票 做新的尝试 花更多钱购票解决问题例 大量初次受众流失 25岁以下受众太少 受众不愿尝试新作品 受众习惯在快开演前买票 附带消费太少方案 附赠 折扣 获益 比赛 抽奖 促销计划实务 创造促销计划 以数量表示你所需回应的行销挑战界定 促销计划的 目标受众找出问题 阻碍目标受众的因素设定促销计划的数字具体目标发挥创意 决定促销方案宣传促销活动最有效的方法预估目标受众对促销回应的百分比 然后推定宣传推广的幅度设想受众参与或回应的方式记录促销计划情况 促销计划实务 套票方案 套票优点 先到先得 便于安排时间 优惠 增强对展演机构的认同套票缺点 排挤全价票的购买者类型1 不同场次 同一座位2 自由选择场次3 会员方案优惠或折扣说明清晰 但也要注意过度强调折扣会贬低展演内容的价值 吸引媒体注意争取媒体版面 选择适合的新闻媒体 一般报道 预告 事后评论新闻媒体如何运作寄发新闻稿访谈 沟通协调访问者与被访问者记者招待会与评论新闻剪报雇用公关 从活动报道中察知适合的公关公司或媒体代表 精确界定你的需求 要求定期提供工作状况汇报 媒体报道的类型 新闻 不同媒体对 新闻 的定义不同专题报道 人物访谈图与文 一张图片 配上一 二句简单说明评论 评论家对特定展演内容的意见短消息注意 和新闻媒体接洽 全程都由他人决定和安排 新闻媒体如何运作 寄发新闻稿 一 选定寄发媒体二 撰写新闻稿体例 内容大多以一张A4为原则置入机构Logo 选择高品质纸张保留1 5 2倍行距使用粗体和大字突出重要信息段落简洁分明三 追踪电话 避开截稿日 新闻稿内容 首页以 新闻稿 作为标题以描述事实的简短标题叙述内容主题锁定焦点 只说此媒体感兴趣的事头二段要包含所有重要信息 时间 地点 原因 人物 售票处电话展演机构的联系人姓名电话就事论事 避免太多形容词和 最 注明记者招待会的详细资料 记者招待会与评论 寄发邀请函 提前二周以上寄出 含新闻稿 招待券 2张 招待会前一周 电话追踪参与名单塑造场面气氛 邀请特别来宾 力求满场 分发 销售场地座位的富余票券 尽量避免和其他重要活动撞期为宾客提供免费饮料 相关宣传材料接待人员 回答提问展演场地 主动积极地收集 寄发评论给展演单位 广告计划 选择媒体比较各类媒体的优缺点了解广告价目表广告类型弄清楚专有名词及类型以不分类广告为主广告曝光 广告计划 选择媒体 读者群 目标团体最可能接触的媒体相似读者群媒体 目标团体的传达人数更多刊登频率 目标团体需多少说服力才会行动可以呈现活动内容与风格的媒体最能有效传播特定信息 印象 的媒体广告量 多少信息在和你竞争目标团体广告制作成本广告刊登成本目标团体回应信息的便利性 全国性报纸地方性报纸 优点受众面广时效性好缺点高度浪费 囊括了大量非目标受众昂贵 优点锁定特定区域与当地建立联系促使记者笔下留情付费夹报传单缺点较多低俗广告报纸本身就低档 杂志电视 优点可以精确锁定目标受众面广阅读周期长印刷品质较佳缺点昂贵预备作业时间较长广告容易被忽略缺少即时感 优点受众面广具有影音效果缺点非常昂贵制作成本高广告长度有限 广告计划 了解广告价目表 平面广告1 外形 大小 位置 价位2 编排规格和尺寸3 文案截止日期4 取消截止日期5 发行量与读者群 电视广告1 套装 重播次数 时段 秒数2 套装广告价位3 截止日期4 特定时段收视5 观众群 广告计划 制作不分类广告 大小要足够醒目保持形象和风格的一致 使用logo和其他同期印刷品所采用的图像 相同的设计师确定广告内容攸关目标团体的利益文案简洁分明 短标 多分段分行清楚明确的回应方式 订票电话等优先考虑在刊物右页广告在同报系刊物刊登广告 网站宣传行销 网站宣传行销计划选择网站制作人员 设计师网站的宣传 在搜寻引擎注册 在热门网站建立链接 报导与印刷品 寄送电子邮件给线上杂志 受众评估