房地产市场营销环境(精).doc

房地产市场营销环境资料的收集与分析一、市场营销的环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析:1、宏观环境(间接环境指的是对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1、人口环境分析(年龄、性别、教育和家庭背景、职业背景、社会结构、民族、年龄段心理趋向2、经济环境分析(消费者收入、国民收入、可支配收入、恩格尔系数、储蓄状况、地区消费能力3、政治法律环境分析(政府的经济政策、法律规定4、社会文化环境分析(宗教信仰、消费习惯、民族文化、隐形群体5、自然环境分析(资源、污染、地貌、交通适合程度、空气状况、6、科技环境分析(科技创新水平、科技研发速度、科技成果作用于生产的比率。2、微观环境(间接环境指的是微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。1、供应商(产品、价格、人力资源、内部管理2、企业内各部门(各部门的配合以及生产中劳动者之间的社会关系3、营销中介(中间商、金融机构、服务机构4、顾客(消费者心理、消费习惯、消费历史、忠诚度、美誉度5、竞争者(竞争者的广告策略、分销渠道策略、管理、价格、与其他竞争对手的关系、和政府的关系二、房地产市场营销环境分析:(P321、市场机会2、市场威胁3、市场机会与威胁的相互转化4、市场机会与威胁的分析方法三、市场营销环境的特点:1、客观性:市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的,有着自己的运行规律和发展趋势,对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。2、关联性:构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样,政治因素也要通过经济因素来体现。3、层次性:从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境,例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素,包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。4、差异性:营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异,不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。5、动态性:外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如,外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化,影响企业营销活动的内容;外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。6、不可控性: 影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控性。例如,一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等,企业不可能随意改变。四、如何运用营销环境分析方法分析当前房地产市场营销环境状况:(针对绿色建筑市场要求的应用我国房地产市场竞争的日趋激烈,房地产业的发展也越来越趋向理性化;与此同时,过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要;房地产市场营销模式也发生了变革,继而营销策划也随之调整。房地产营销策划的内容主要由三部分构成:项目判断、概念设计和广告媒体代理。1.项目判断阶段伴随着绿色开发标准的建立,可以预见房地产开发市场的准入门槛将会在现有基础上进一步提升,至于提升多大的幅度将首先取决于社会的整体经济发展水平。对于房地产的策划人员来说,在项目判断这一阶段对开发成本的预见性就显得尤为重要了,并在此基础上寻求市场定位。一方面,绿色建筑强调无污染。这必然对建材、建筑工艺、设计方案等的选择提出了更高的要求,所以使得绿色建筑的开发承载的责任与义务增多,成本相应提高。在项目开发阶段,必须要给予足够的重视;其次,绿色建筑又具有地域性特征,使得开发成本进一步增加。因此这一阶段直接影响着开发商的投资决策,决定着整个项目的成败。开发商应该在分析市场需求的同时,考虑社会效益,而且要更多的关注社会效益,不单单是为了一己私利。那么对社会效益的关注应该成为项目判断环节的一个基本准则。2.概念设计阶段概念设计是指运用崭新的设计理念将项目的最大价值诱发出来。对于概念设计来说,一方面,绿色建筑评价标准建立了一套完整的评价体系,能够为全行业提供一个协调行动的模板,加强对环境重要性的认同,引导开发商按统一标准去进行绿色开发。另一方面,这一标准不仅针对开发商,还面向消费者(业主。这样就避免开发商鼓吹自己的产品蒙蔽消费者,完全做到了公开。同时在概念设计中,人们对于绿色的相关概念设计也更加清晰。随着消费者和开发商对绿色建筑的认同,将进一步促进绿色建筑的发展,而深化中的绿色建筑反过来又会给绿色建筑的标准化发展开辟道路。3.广告媒体代理阶段广告是联系开发商和消费者的桥梁,广告创意的成功与否直接关系着项目与消费者沟通的有效性。目前我国节能建筑市场不是很景气,其中部分原因是消费者建筑节能意识薄弱。业主对节能效益认识不够,不愿花费较高成本购买节能住宅,节能市场上缺乏需求动力,导致开发商做节能成本风险增大,从而形成节能消费市场恶性循环,给建筑节能发展带来了一定的阻碍。因此在大力发展节能产业和节能技术同时也要提高大众节能意识,合理引导消费者消费观,必须在广告与媒体代理阶段以恰如其分的方式让社会公众所深度认知,并进而建立广泛的社会认同。这就要求其完全有别于以往房地产市场广告策划中众多卖点的包装和修饰。它的公益性、开放性必须要在这一环节中给予充分的重视,加大力度宣传绿色节能建筑意识,加快绿色建筑的新技术、新产品和管理经验的推广。广告策划中市场推广的众多