组织形象传播方案设计.doc

组织形象传播方案设计 以南京青奥会为例导语所谓组织形象，是指社会公众对组织所形成的总体印象，是对组织精神、价值观念、行为规范、福利待遇等要素的综合反映。组织形象传播是指社会组织为塑造良好形象而与其相关公众进行的信息交流行为，它是联系社会组织和相关公众的桥梁和纽带。组织形象传播作为组织形象塑造活动的基本手段和基本内容，具有极其重要的价值。主要表现在这几个方面：首先，它有助于塑造良好的组织形象，好的印象积淀于好的了解与信任；其次，它对于转变公众态度有重要影响，有助于将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，从而提高组织的美誉度与知名度；再次，它有利于提高组织的竞争力和内部凝聚力。南京青奥会的组织形象传播即向公众展示宣传南京青奥会本身的情况，价值，让公众更了解南京青奥会，让公众更加关注青奥会。正文社会组织简介1.青奥会2001年，国际奥林匹克委员会主席雅克罗格提出了举办青奥会的设想。2007年7月5日，国际奥委会在危地马拉城举行的第119次全会上，一致同意创办青少年奥运会。青奥会与奥运会相同，也是4年一届，分为冬季青奥会和夏季青奥会。青少年奥林匹克运动会（The Youth Olympic Games，YOG），简称“青少年奥运会”、“青奥会”。青奥会是一项专为年轻人设立的体育赛事，融合了体育、教育和文化等领域的内容，并将为推进这些领域与奥运会的共同发展而起到一种催化剂的作用。凭借青奥会这个平台，体育运动与文化、教育、多媒体等各类活动相结合，通过诸如奥林匹克价值教育、青年人网站交流、举办会议和论坛等多种方式，建立起真正的青年社区，推广更健康的生活方式，应对和解决好青年人和整个社会共同面临的环境、健康等问题，让奥林匹克精神在青年人中发扬光大。2.南京青奥会2010年2月10日，国际奥委会在加拿大温哥华召开第122次全会，投票选出2014年第2届夏季青年奥林匹克运动会的承办权授予中国南京市。南京青奥会是继北京奥运会后中国又一个重大奥运赛事，是一个为青少年举办的国际赛事，参赛选手年龄限制定为14至18岁，比赛项目大部分与奥林匹克运动会相同，少部分会不一样。该运动会旨在聚集世界范围内所有的具有天赋的青年运动员，以组织一项具有高度竞技水平的赛事；此外，还应该在奥林匹克精神方面成为一项具有教育意义的项目，让青少年们从运动中收获健康的生活方式。 策划方案设计 工作目标确定1. 提高南京青奥会的知名度与美誉度2. 提升南京青奥会的工作人员和志愿者的荣誉感，使其工作开展更加有效。3. 赢得公众对于南京青奥会的关注，获得多方支持4. 通过对南京青奥会的宣传，向世界展示南京，向世界推销南京，提高南京的城市竞争力。 主题设计 分享青春 共享未来青奥会是世界青年的节日，是青春的盛会。它以“青春”体现青年人和青奥会的基本特征；以“未来”体现奥林匹克运动的大同理想、人类社会息息相关的共同命运；以“共筑”体现奥林匹克友谊和团结的基本原则。提升世界青年的体育运动意识和参与感，在全世界推广南京青奥会理念，激发全世界青年人参与南京青奥会的热情和活力，更好地传播南京优秀的历史文化，进一步提升南京文化软实力和南京城市美誉度。 分析目标公众及目标公众的确定社会组织的形象主要是由作为公共关系客体的公众来评定的。社会组织在运行中所面对的公众，其特点及其对南京青奥会作出的反应将对南京青奥会工作目标的实现，南京青奥会举办的成效发生直接影响。所以要想完成对南京青奥会的组织形象传播方案，最重要的就是要明确它的目标公众。南京青奥会及其目标公众详见图一。政府机构南京青奥会内部公众大众媒体顾客公众社区公众图一 南京青奥会及其目标公众政府机构：政府机构指得是影响南京青奥会举办的相关政府机构。南京青奥会的举办必须要抽分考虑政府的相关政策和法律法规，与他们建立良好的沟通，争取到有利的计划和政策。由官方支持的赛事往往能取得普通民众的认可。大众媒体：按照对大众的横向分类来看，大众媒体属于媒体公众。他是专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。在现代公众社会中，公共关系活动必须借助大众或者小众传播媒体，以向可能包括政府公众和顾客公众在内的有关公众进行交流、沟通劝说活动。内部公众：南京青奥会内部的所有成员，包括组织者，工作人员，志愿者以及运动员。公共关系要树立组织的良好形象，内部公众对自己组织的评价有很特殊的意义和作用。良好的组织形象不仅需要内部公众来展现，而且良好组织形象本身也能激发工作人员的工作热情，提升运动员们的参与积极性。顾客公众：顾客公众指的是组织所经营的产品和服务的消费群体。这里南京青奥会的顾客公众包括，来自全世界的观众、游客，赞助商等。对于南京青奥会来说，这类公众是最基本、最相关的公众。社区公众：南京青奥会的社区公众主要包括，南京市民，南京相关的体育协会，青少年关爱组织等。南京青奥会可以通过有意识的交流、沟通、劝说活动让社区公众了解它、亲近它、支持它，视之为一个可信赖的好邻居，并乐于义务宣传他的额良好形象。组织实施组织形象传播的关键在于处理好自身与以上各公众之间的关系，因为公众的行为态度会直接或间接地受到组织形象传播的影响，同时，他们也会直接或者间接地影响组织本身的形象传播的目标和最终利益。因此南京青奥会要想取得良好的形象传播，就一定要了解公众的需求，并与他们建立良好的关系联系。 媒体选择1. 网络传播互联网正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。中国正在成为名符其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量务必巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域悄悄的担起了领头羊的角色。官方网站：官方网站作为青奥会的官方信息发布的主要平台之一，要花心思从网站的色彩，布局，内容等方面来呈现青奥会青春的主题。让人民能够更好，更直接，更全面的了解青奥会的历史，口号等等信息。微博是前几年兴起，如今已经成为我国公众参与程度最强，信息量最大，传播速度最快，覆盖面较广的网络媒体了。建立并且维护好南京青奥会的官方微博，是宣传南京青奥会的最关键手段之一。除了介绍青奥会的一写官方通告之外，也可以对于青春，青少年相关的事情进行推送，同时还可以向世界推广南京。社交网络:社交网络是青少年们应用最频繁的软件种类之一，在青少年的社交网络里发布一些有关青奥会的宣传，可以在青少年之间得到有效迅速的传播。让南京青奥会变得更加亲切，让青奥会成为青少年们自己的节日。门户网站：门户网站拥有庞大的访问量和用户群，将青奥会的广告放在门户网站上发布一定会取得很好的宣传效果，而且网络新闻的传播形式多样，可以多方面展现青奥会。2. 电视媒体电视媒体仍然是目前形式最普遍，受众最广泛、传播最为迅速、公众最接受的信息传播在题。南京青奥会可以拍一系列的高质量的广告形象片，在央视和各大卫视播出，同时也通过海外主要城市的电视台向当地民众进行宣传，扩大南京青奥会和南京在全球范围内的知名度和影响。3. 纸质媒体纸质媒体是最为传统的传播方式，在信息时代的影响下，纸质媒体的传播性越来越下降。纸质媒体的优点在于更易街头传播和易保存性。可以将印有关于青奥会礼仪礼貌等内容的宣传册分发给市民学生，让他们做好东道主，做好客的主人，将博爱之都的概念传递给外国友人，让他们传播到全世界去。将印有比赛日程等，南京景点等内容的宣传手册分发给外地游客，帮助他们在南京玩好吃好，将南京悠久的历史，深厚的文化介绍给他们。明信片是现在年轻人互相使用比较频繁和比较感兴趣的交流方式，可以设计一些精美的，代表南京特色的明信片，通过外地游客邮寄明信片的方式让全世界知道南京，对南京产生印象。4. 线下活动开展以青春，青奥会的一系列活动。开展活动，将青奥会的一系列主题通过实实在在的信息传播出去，没有虚假或坐坐，因此和网络电视的媒体传播方式相比，通过开展活动传播更为客观，形象生动，更能反映组织的真实面貌。通过组织一些能让社区公众产生共鸣的活动，让他们参与其中，更有利于他们对于青奥会的了解，更容易获得他们的支持。将线下活动与赞助商的产品结合起来，更容易获得赞助商的青睐与支持。让普通游客也能参与到青奥会的活动中，让他们亲身感受青春的气息，更容易积累口碑赢得美誉。 经费预算 网络传播：300万 电视传播1000万 纸媒50万 线下活动300万 合计：1650万结论及方案评估大众传播，由于自身传播面广的特点从诞生之日起就在传播领域中自成系统。现在电子技术的勃兴和飞速发展，为大众传播开辟了无限广阔的前景。现如今，借助大众传播，组织能更加迅速、更加广泛地树立社会形象，取得最佳的传播效果。然而网络媒体、纸质媒体、电视媒体和线下活动等方式各有各的优点和不足，在南京青奥会的组织形象的传播过程中，应该分析各种媒体传播方式的不同，来针对不同的公众进行选择。各种媒体传播方式相互交叉，共同进行更容易对社会公众进行全方位的覆盖，和宣传。通过大型运动会传播城市形象、城市品牌，是竞技体育服务于人类文明发展的内容。通过对青奥会的组织形象宣传，人们也一定会对南京这座城市产生深刻的印象。 对南京青奥会组织形象的传播过程可委托第三方机构进行实施监控，将定量分析和定性分析结合，将数据统计和公众评价结合。根据调研结果，对媒体选择及传播方案进行及时的调整与转变。参考