东风本田市场营销策划方案.doc

东风本田市场营销策划方案目录摘要.31.东风本田汽车市场环境分析.31.1东风本田汽车营销宏观环境分析.31.1.1人口环境分析 .41.1.2.经济环境分析.41.1.3政治法律环境分析.51.2. 东风本田汽车营销微观环境分析.61.2.1.企业内部环境.61.2.2.竞争者.71.2.3.顾客.71.3. 东风本田汽车SWOT分析.82.汽车市场细分与目标市场选择.82.1市场细分表 .82.2选择目标市场.92.3.市场定位.93.汽车产品营销策略.103.1.汽车产品组合广度与宽度.103.2.汽车的生命周期.113.3. 4PS营销策略.114. 汽车定价策略.124.1.价格区间表.134.2影响价格因素.135. 促销方案.135.1.策划促销方案.145.1.1活动主题：“寒冷冬天，为您送温暖”.145.2.1活动简介.155.2.2预期目标.155.3前期规划155.3.1前期准备工作.155.3.2场地布置155.3.3活动流程165.3.4活动注意事项.165.4活动经费预算.17 摘要:在当前的经济不景的情况下，文章通过分析东风本田的优势、劣势、机会、威胁等，提出并论述了汽车应继续保持自身优势，改进和弥补不足、抓住市场机会、积极应对外部威胁等营销策略。随着我国经济的发展，轿车市场日益激烈，如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领头地位，关键是制定切实有效的市场营销策略。一、 东风本田的市场环境分析(一) 宏观环境分析1、 政治环境国家鼓励汽车发展，以求把我国的汽车行业成为我国的支柱行业，鼓励汽车私人消费。这些都有助于各大汽车厂商的发展。就意识形态来说，进入新的世纪，公众对东风汽车公司于日本厂商的合作没有过多在意，对合资品牌的价值观有一种积极的态度，这对东风本田在中国的发展直观重要。2、 经济环境经济进入高速发展阶段，与此同时，市场规模也会迅速扩大，市场营销进入一个前所未有的时期。中国目前正处于这么一个发挥的黄金时期，私车消费随着国民经济的发展而蓬勃发展！未来十年，中国的经济还会保持较快增长的水平，东风本田的发展情景很是光明。我国的汽车金融市场才刚刚起步，有专家预测，汽车信贷在未来几年会蓬勃发展。这样一来，汽车厂商的发展又有了一个新的增长点。东风本田公司应抓住机遇，尽早建立起自己的汽车金融服务体系。3法律环境我国一系列针对汽车的规章、条例，对汽车业得发展起了很大作用。对汽车的4S店得整治，是对企业营销活动的促进与限制；产品责任法、消费者权益保护法，维护了消费者的利益。我国近年来对环境的保护也提升到了战略地位，“低碳”生活剑指汽车行业的节能减排，降低油耗量成了每个厂商的必修课。东风本田产品的节能性正好符合国家的要求，又满足广大消费者的需求。对汽车工业产业政策和汽车产业发展政策的颁布，因此，东风本田公司和其的产品更应在国家的政策下发展自己的产品，以获得更好的经济效益呵呵社会效益。3、 汽车使用环境公路交通对汽车营销有很大的影响，近几年来，我国4万亿的经济计划意在拉动内需，大量的资金被投入到交通等基础设施的建设中，促进了私车消费市场。车用燃油是汽车使用环境的重要因素，2011年10月9日，国家发改委下调油价300元每吨，是16个月来的首次下调。下调幅度虽然不大，但这一利好的消息，对中国车市在今年的低迷状态，真是雪中送炭！4、 文化环境就我们中国而言，汽车文化已不知不觉的深入人心。拥有一辆私家车已成为每个家庭的迫切需求。而拥有一辆东风本田的车更是象征着车主较好的社会地位。SUV之风已风靡中国，而CR-V作为领头羊，正在影响着整个中国的汽车文化。（二）微观环境分析优势1、 奇迹般得建设速度。东风本田用了六个月的时间完成了3万辆产能的建设。2、 绿色工厂新工厂以“绿色工厂”为建设目标，采用水性涂料，将有害物质到原来的1/103.高效的管理以QCD管理建立起具有国际竞争力的企业为目标，以优异的质量，最低的成本，最快的速度向用户提供最好的产品4“以人为本“的企业文化从公司职工切身利益出发，根据合资企业特点，大力推动公司各项福利工作，建立起较为完善的福利体系。（三）SWOT分析竞争优势1. 背靠本田公司拥有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能2. 拥有优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化3. 拥有一批关键领域拥有专长的职员和数量强大的产业工人4. 拥有健全的销售网络。完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力竞争劣势1. 缺乏在中高端型车市场的核心竞争力2. 市场的刚性需求巨大，中西部逐步成为市场增长的重心3. 市场容量与GDP增速 人口数量越来越高度相关机会1. 德系、美系市场分额下降2. 地区经济发展迅速威胁1. 同级别车型相对较多2. 地方服务意识差3. 新能源汽车的发展二、汽车市场细分与目标市场选择STP营销战略STP营销又称目标市场营销。根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容.市场细分我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群的车型推荐表。 性别年龄车型偏好购车用途生活方式市场特征 男 青年越野代步，旅游相对独立向往自由有一定的经济能力主要用来代步或者外出游玩追求生活品质偏向轿车注重品牌轿车家用家庭为重生活相对稳重注重价格 中老年MPV工作成熟忙碌注重质量和性能 生活多为平和 偏向越野注重性能轿车代步安全为上合理消费注重质量、 女青年越野代步时尚潮流、有活力事业不是很成功时尚 生活处于奋斗状态 注重品牌价格外观 价格轿车代步 家用时尚 但相对稳定 偏家庭品牌 质量 中老年越野代步成熟 有魄力事业成功生活相对稳定 有一定的经济实力 生活围绕家庭展开品牌轿车很少买不花销注重价格 质量 职业收入（万）生活方式适合的车型上班族48上班 注重经济 外观思域高级白领1016有经济能力 追求享受 、生活压力不是很大思铂睿 思明高层管理人员2040有钱 成熟稳重 CR-V个体1525忙于店铺 生活相对乏味 注重实在MPV CR-V商业人群思域经济不甚高的年轻人群艾力绅精英人士思铂睿时尚男女二 目标市场选择考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。三 市场定位市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。（1）产品特色定位中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。东风本田针对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的思铂睿，青春活力型的CR-V，及稳重大气的思域等。同时，定位东风本田汽车与卓越燃油经济性与电子高科技代言人。（2）顾客利益定位对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。（3）售后服务定位东风本田努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。（通过市场调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访，随后是试驾感觉，最后是产品介绍。由此可知，售后服务的重要性。）6%9%16%69%0%10%20%30%40%50%60%70%80%产品介绍试驾回访售后服务图1 消费者在购车环节中最注重的因素CR-V 目标顾客：30岁左右的男性，已婚，有家庭。新兴行业的业主或者是通勤的白领上班族；有旺盛的好奇心，有独立自主的思考清楚自己的想法，享受从工作到个人生活上的一些拓展 产品的三大卖点1. 灵巧多变的行李箱空间 多人乘用空间 亦能身宽大行李箱以装放各种物件2. 高质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性3. 新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合思铂睿：超越传统豪华理念的，独具品味的高级轿车 目标顾客：年龄大约3045，注重内在价值，追求格调和品味，并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士”产品价值：1. 现代居室般的舒适内部空间2. 时尚而又品味的外观3. 大排量发动机，带来尊重的驾乘感受思域：富有内涵而令人心动的优雅轿车目标顾客：2030岁之间，时尚男女，拥有自己的价值标准，希望能够享受个人的生活乐趣；喜欢现代的，贴近生活的 有文化品位的事物产品价值1. 高动力，低油耗2. 精巧车身，造型时尚3. 适中价格，高级性能艾丽申 “新世代精英人士，他们是事业上的成功者，才思敏锐、挥洒自如，有天马行空般的创造力，又有坚忍不拔的奋斗精神。他们又是完美生活的追求者，自由奔放、多才多艺，有活力四射的激情，又不乏如情似水的细腻。他们会为工作而忘我，但不会以牺牲自己那份空间为代价。他们会为生活而沉浸，但不会因沉沦于享受而无法自拔。他们懂得把控工作与生活，事业与家庭之间的平衡，完美驾驭属于自己的人生。” 目前，国内MPV市场方兴未艾。作为一个全新车型， ELYSION艾力绅的任务不是销量，而是“重新定义MPV”。“这是一款真正的MPV。”陈斌波与其团队正在努力向国内消费者传递一种概念，目前市场上出现的MPV或号称“多功能车型”的并不是严格意义上的MPV。在东风本田的设计语言里，真正的MPV是集轿车、商务车和旅行车功能于一身的多功能车型，可满足消费者多样化的需求。“介入新市场，投放新产品”，正是东风本田立足中国市场的根本所在。如同CR-V一样，尽管今年汽车市场景气度不高，但对于ELYSION艾力绅来说，东风本田还是希望能其独特的产品特性成为“MPV市场中的CR-V”。三、营销策略通过对STP营销战略的深入分析后，我队将运用4PS市场营销组合策略解决问题。3.1汽车产品组合的广度与宽度3.2.以CR-V为例的生命周期3.3. 4PS营销策略3.3.1产品策略企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。企业应明确提供怎样的产品去满足消费者的需求，它是营销组合的基础。（1） 设计策略：外观设计时尚化，内部构造人性化,兼顾产品形式友好、功能使用。（2） 生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。研发具有安全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。（3）价格策略 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。东风本田这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位。全方位定价策略:根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。 适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。 价格逼近策略：本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。（4）渠道策略分销 ： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 通过对上海大众分销渠道的分析，我对主要提出如下方案：渠道巩固策略：在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的绿色的健康分销秩序。以安庆市为例，同时经营上海大众汽车的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相关指导。渠道增新策略：开展新形势的网络营销，开拓新市场，发展电子商务；建立健全信息网络系统，实现网上交易活动的正规化。渠道建设策略：在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理位置优越，辐射能力强，利于对郊县农村市场的渗透。同时成立配货中心，可享受价格优惠。渠道增新策略渠道建设策略渠道巩固策略3.3.2促销策略促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。大众汽车虽为人所知但认识不够，为了改变这一现象，可以通过以下措施：（1）广告策略：通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企业文化及企业图书等渠道，进行软传播，从量上和质上保证企业品牌传播。同时，调查发现，消费者买车在一定程度上受到明星的影响，所以，针对上海大众汽车安全优势，上海大众汽车可以请巨星成龙代言。（2）人员推销策略：雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促进。（3）销售促进策略：向消费者推广的方式有，现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券等；像中间商推广的方式有，购买折扣、津贴补助、经销奖励、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会等。四、东风本田定价策略4.1.价格区间表：产品系列价格区间CR-V19.3826.28万艾力绅28.3831.98万思铂睿23.7827.18万思域13.1826.98万思铭11.1811.98万4.2.影响价格的因素五、活动促销方案活动背景随着经济的发展，消费者对汽车的需求量迅速增加，与此同时，随着人们消费结构日益多样化，高效品质的售后服务和安全性能以及汽车的科技含量成为消费者在选车的重要因素。本次活动旨在巩固东风本田汽车品牌在消费者心中的印象，收集意向客户的信息，提高东风本田汽车的销量。 活动目的（1）以卓越的燃油经济性、完美的售后服务建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动效应，提升东风本田汽车品牌的影响力。（2）通过线下的汽车体验赛与线上的媒体传播，整合营销，在一段时间内形成东风本田汽车在武进地区的热点传播，提升东风本田汽车的品牌知名度与美誉度。（3）抓住节日商机，吸引客流，提高销量。5.1.1 活动预期目标（1） 收集潜在客户：300批（2） 现场订单：50批（3） 现场成交量：25批活动概况123活动名称活动内容活动目的系列活动之一“车，我的幸运之星”客户抽奖活动武进东风本田4s店针对东风本田用户客户举办抽奖活动。本次抽奖活动系“温暖寒冬”系列活动之一，活动时间为2012年1月1日。本次活动为“温暖寒冬”系列活动的开幕活动活动旨在通过抽奖的活动形式回馈和答谢东风本田老客户，也为本4s店东风本田销售服务过程中存在的问题及客户对东风本田车提出的希望进行调研；吸引新客户，促进冬季东风本田汽车销售。系列活动之二“激情元旦日，看车模时尚表演，赏经济好车，拿时尚好礼”元旦促销活动在1月1日至1月7日的每一天的分分秒秒，选取万达广场开展东风本田有奖知识问答并免费观看车模秀温暖激情活动，在距离观赏区不远的场地搭建展台进行东风本田展览和销售，并树立凸显东风本田智能化、科技化特征的宣传板，鼓励顾客进入开启空调及音响设备的东风本田样车内进行实地的尊享体验。活动旨在开发新客户，提高东风本田知名度，并主要宣扬东风本田旗下各款车型，强调东风本田旗下各车系是集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。动之三“CR-V试乘试驾送上门”服务活动在1月1日至1月7日里，对于来店看过车及电话跟进程度较为成熟的潜在客户提供“东风本田 试乘试驾送上门” 服务活动（仅限市区客户）。在电话跟客户预约过之后，营销人员主动将客户指定试乘试驾车辆开至客户指定地点进行试乘试驾。在试乘试驾中给予详尽各款车型介绍。活动旨在促进潜在客户购买，在瑟瑟寒冬让客户感受车辆带给他的便利及尊享感受，并在上门服务中强化顾客对东风本田各款车型的“虚拟拥有感”。活动时间2013年1月1日（元旦节）活动地点万达广场活动对象近期有购车欲望的人活动主题东风本田科技经济车展会活动内容科技安全服务讲座、汽车知识抢答赛、汽车维修疑难交流会、巨抽奖、服务优体验人员构成1.观众：5 00名 （与东风本田汽车俱乐部提前预约）2.媒体记者：10名 （随行媒体记者）3.武进东风本田4S店售后工作人员：5名4.广告公司工作人员：6名6.2 前期规划 6.2.1前期准备工作6. 前期媒体宣传：7. 联系和确认合作媒体及随行记者8. 撰写活动宣传信息，进行媒体报道预热9. 新安晚报、安庆广播电视台、安徽卫视等媒体发布活动告知信息，征集活动参与客户10. 联系安庆上海大众汽车俱乐部，征集参与客户11. 活动场所的联系和布置12. 东风本田活动整体准备：13. 活动物料制作、展示14. 活动内部分工及沟通15. 销售人员电话告知新老客户16. 工作车辆准备6.2.2会场布置（1）1月1日正值元旦节，在会议厅内进行元旦节主题布置，渲染气氛；(2)会议厅内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表；（3）现场设立“购车风云榜”，留下购车、订车客户的姓名和照片。本次东风本田营销活动的口号是“驾乘东风本田品牌车，享受激情生活！”。希望客户通过参加本次“温暖寒冬”活动的客户能够建立消费者与东风本田4s店的友好关系，使消费者对东风本田有更多认识，并且通过本次“温暖寒冬”系列活动，让消费者在寒风瑟瑟的日子里能够多一分温暖，添一分温馨。为答谢回馈东风本田老客户并开发东风本田的新客户，武进东风本田4s店将举办一届“温暖寒冬”系列活动，活动时间为2012年1月1日起至2012年1月7日。系列活动包括2.1客户抽奖活动实施细则2.1.1活动主题“温暖寒冬，激情生活”2.1.2活动目标通过本次活动，回馈答谢老客户100人，吸引新客户200人。2.1.3活动时间幸运抽奖时间：2012年1月5日8:5811:28免费服务时间：2012年1月5日14:2816:582.1.4活动地点常州万达广场2.1.5活动筹备1、活动宣传（1）报纸常州日报刊登时间：2012年12月至2012年1月广告内容：为答谢回馈东风本田的老客户，常州武进东风本田4s店将举办一届“温暖寒冬”系列活动，活动时间为2012年1月1日起至2012