《沃贝品牌规划》PPT课件.ppt

沃贝羊毛衫 品牌培育5年规划案 2002 9 目录 一 市场背景二 品牌评估及发展规划三 品牌形象的切入及形成 第一阶段 四 国家知名品牌的形成及副品牌延续 第二阶段 五 国际知名品牌的形成及长期形象维护 第三阶段 一 市场背景 1 1 市场分析1 经济环境 整体经济情况已经至少三年走强 表现为消费者信心指数持续走高 在现实消费市场中直接表现为消费持续保持强劲的增长势头 虽受全球经济问题的冲击 今年的经济状况仍明显好于去年 因此顾客的购买力呈上扬趋势 2 行业背景 羊毛衫市场品牌及生产商很多 做得有影响力的有几家 如 鄂尔多斯 恒源祥 春竹 各品牌同质化高 卖点不突出 3 产品与服务 羊毛衫是特别需要售后服务的特殊商品 但真正有售后服务的品牌却极少 4 技术进步 国际市场急需科技含量高的面料及能引导领域的款式 成品环境也日趋高科技化 技术的进步将淘汰很大部分不能跟随发展的品牌 5 顾客忠诚度 鄂尔多斯 恒源祥等有一定的忠实顾客 但诚度不够 略有高于之的品牌 立刻就会转向 因此市场尚无重度忠诚顾客 1 2 顾客分析1 消费倾向 消费者需要既能保暖 又能美体且价格适中的羊毛衫 2 品牌承诺 品牌到底能给消费者带来什么样的消费联想及消费理想 是否能说话算话 消费者很看重 3 服务与期望 品牌给予的承诺付诸于行动 也就是服务 当品牌服务值超过顾客期望值时 服务的过程才能被认同为成功 4 顾客忠诚度 当品牌成功服务时 顾客的忠诚度也在逐步建立 也只有当品牌真正实现其承诺 才会有重度忠诚顾客 1 3 竞争对手分析鄂尔多斯 优势 1 来自大草原的纯天然羊毛 从发源地的地理优势上就占据了消费者的信任心理 2 销售网络较健全 3 央视广告 劣势 1 品牌的整体推广较弱 特别是区域经销 受众的接触面窄 2 款式不能引导潮流 3 卖场陈列不新颖 不能在第一时间吸引消费者 恒源祥优势 1 集团的大背景利于品牌推广 更利于销售 2 广告投入力度大 较大面积接触目标受众 3 款式新颖 劣势 1 起家是以毛线开始 因此集团的经营重心偏向于毛线 2 品牌承诺模糊 因此不能稳固的抓住消费者的忠诚 1 4 通路分析 各品牌通路多样 既想面面俱到 却又事与愿违 造成重心不突出 形象不鲜明 因此没有特别具有影响力的通路 1 企业技术实力坚实 2 富有经验的统一经营管理 3 较成熟的销售网络 4 给经销商有利的政策 如配套广告支持等 1 5 现状评估 优势 1 前期品牌形象不足 在消费者心目中已存固定形象 为后期的推广和品牌形象的提升造成先存障碍 2 面料单一 款式设计不够国际性 不能引导消费潮流 1 6 现状评估 劣势 综合以上分析 我们得出 我们现阶段 以满足功能性 保暖 略有外形 需要为主 我们的发展方向 满足个性化 时装化 的需求 各品牌优势都不明显 不集中 只有把企业传播的各个领域加以整合 力求用一个声音 一组完整的信息 一个持续形象与目标消费者或目标受众对话 才能创建一个 品牌价值圈 1 7 结论 二 品牌现状评估及发展规划 1 3个月 2 1 我们的策略成立品牌发展小组 品牌组长 总经理执行组长 市场营销部长组员 设计师车间主任办公室主任财务科长 2 2 品牌规划品牌运营的几大要素构成确定 2 2 1 品牌名称中文名称 沃贝英文名称 WORLDBEST中文诠释 1 沃 广袤无垠 肥沃丰硕2 贝 宝贝 贝壳 脱贝而生的珍珠3 沃贝 在肥沃环境中孕育出的作品就如珍珠般熠熠闪光 英文诠释 世界第一 大气而有理想 将品牌及企业的愿景豪壮地传达给消费者 一个有大志的品牌也会是消费者信赖的品牌 2 2 2 品牌说明时装毛衫发展方向 运动系列 休闲系列 晚装系列 正装系列 2 2 3 品牌形象表述品牌形象给人一种新潮 时尚 前端 领导潮流的印象 它 就是新鲜的代名词 2 2 4 品牌口号沃贝羊毛衫 温暖满人间口号诠释 这是一种愿景 温暖永远是人们追求的主题 无论是人情 亲情 友情 爱情 惟有温暖 方能融融 2 2 5 品牌承诺 品牌承诺是品牌给予顾客提供的产品或服务的一种保证 也是品牌能够卓而不群的关键 主要包含三个内在特性 1 承诺要做某事 温暖满人间2 体现某种保证 温暖3 对灿烂前景和未来业绩的认可 满人间 2 2 6 品牌故事Worldbest 沃贝 品牌之旅1996年 Worldbest由意大利知名设计师MarcPradal联合法国知名设计师KarlSimths共同设计的 Worldbest第一次出现在世界舞台上就显现出大家风范 高超的设计风格和完美的缝制技巧 以及高档羊毛的选择 配以世界知名模特Gucci和JilSander的精彩表演使时装界为之震惊 1998年 当美国占百分之二十五的世界消费经济 女性们便开始盲目的想穿出有钱人的格调 以价值 1200的Dior的手提包搭配高贵的白色长裤和典雅华贵的Worldbest白色毛衣奢华仍然是必要的元素 只是要用一种低调的态度 表现出休闲雅致的风格 时尚 简约 精致被Worldbest表露无遗 顿时扬起了Worldbest风 Worldbest品牌风靡全美 1999年 Worldbest进军亚洲市场 当时正处于东南亚经济危机 整个亚洲经济处于低迷状态 无论市场多低迷 Worldbest永领市场前沿 创下当年新加坡 韩国羊毛衫销售最高纪录 同年 美国经济飞速上升 政府加大宣传力度鼓励消费 高档消费卷土重来 奢华无罪 简约 大方 质量优良 时尚优美的Worldbest产品又创新高 充分表现了人们深沉 独立 制约 精致的风格体系 2000年 位于中国东部美丽的海滨城市海阳的中国华源集团全面引进Worldbest高科技羊毛衫生产技术 依据中国人的时尚风格 设计出适应性的高级羊毛衫 全面打进中国羊毛衫市场 创2000年销售额最高企业之一 时至今日 华源集团继续秉承精益求精 全面为顾客着想的经营思路 同时继续沿用Worldbest品牌精神 卓越风格 品味纯粹人生 致力于在时装界创建中国羊毛衫第一品牌 全面塑造企业形象 展示民族企业的风范 更好的迎接WTO所带来的机遇和挑战 为中国的民族企业开创出适合自我发展的一条新路 吸收Worldbest品牌成功的管理经验和技术方面的支持 更好的为中国的民族大业贡献力量 2 3 通路建设完善的通路建设 区域 全国 国际 点 线 面 以青岛为试点工程 商场 确定2 3个主要卖场 如百盛 佳世客 海信广场 集团 A 捆绑销售 如与海尔 海信 青啤等 B 员工福利 学校 进驻艺术学校 冠名 赞助时装表演班 时装公司 成立 沃贝 时装公司 由专业时装表演队进行演出秀 三 品牌形象的切入形成成为当地及大区名优品牌 1 2年 本阶段目标 建立品牌可信度和知名度 创造品牌优势 赢得市场份额 3 1 品牌承诺的实现及形成品牌习惯 品牌承诺 温暖品牌习惯 双向 1 以顾客为中心 处处为顾客着想 2 顾客一旦需要即会想到我们的品牌 3 2 品质形象顾客通过将我们的产品和服务与其他竞争者进行比较后 从总体上认定我们是最好的 即顾客对品牌 优质 形象的认可 具体策略 1 创建一个由一组各不相同的子品牌组成的品牌家族 以此来促进品质形象的形成 2 每次产品展览都应一如继往地反映我们独一无二和质量至上的品牌形象 同时也要体现品牌故事 3 所提供的任何产品和服务都实实在在地与众不同 4 凭借坚实的经济实力 保证用户绝对满意 5 与顾客 消费者及其他人的交往看做是促进我们与他们之间关系及提升品质形象的另一良机 6 为各种类型的顾客的交往制定一个 谈话指南 以确保能将品牌承诺正确传达给他们 一周内回答各种质询 并努力在收到疑问的第二个工作日给予答复 网站 电话 电子语音邮件 信函 3 3 视觉形象的形成通过一组灵活生动的图案 符号 颜色 版式 标准字体 个性化的广告词等将品牌阐释成为视觉形象 图案符号颜色版式标准字体广告词 3 4 信任度的建立1 策略 一切从真诚出发 以顾客为中心 无论售前 售中 售后服务都能让他们感到200 的放心和满意 这样 顾客才会说 我愿意 2 媒介 A 通过定期在媒体 报纸 杂志 电台 电视台 发布服装流行趋势等 刺激消费者有关意识 引导消费 B 以各种方式全方位宣传 3 产品 剖析自身产品 透明产品技术及原材料 让消费者里里外外地真正认知产品 从而建立信任度 4 通路 选择信誉度高的经销商 配合各种活动 3 5 市场份额的提升通过以上的公关活动 促销活动 传播活动等一系列活动促进产品销售及建立品牌知名度 从而赢得初期的市场份额 预计 大区份额48 3 6 满意度的变化及购买趋势的变化经过品牌的一系列建设 消费者对品牌的满意度随之上扬 消费方向及购买趋势亦跟随我们引导的方向 逐渐倾向 并有一定的侧重点 3 7 品牌原则1 每次会议中 能站在顾客角度上对企业提出看法 树立服务至上 顾客至上的理念 而且要谨记时刻都要说 是 2 每名企业员工都必须理解品牌承诺的本质 并且齐心协力地履行这种承诺 包括从总经理到临时工在内的所有相关人员均要学习品牌承诺 了解企业向顾客承诺过什么 3 品牌承诺不是专门为做广告而设计的 然而 企业广告以及其他的内部 外部传播渠道都要与品牌承诺的精髓相一致 4 每个企业都是生产和服务结合型企业 应该在产品和服务上投入相同的时间和金钱 四 国家级品牌知名度的形成 副品牌的延续发展 2 3年 本阶段目标 追求市场满意度 提升品牌知名度和美誉度 赢得忠诚的重度消费者 提升市场份额 经过前期的引导和建设 市场在本阶段已进入成长期 见利追风的产家将轰拥而上 行业不规范 各种促销手段 价格策略等都将涌现 导致市场混乱 能真正做到行业领跑者的鲜见 单件售价 上涨18 利润率 上涨14 5 市场份额 33 本期排名 国内行业前3名人气指数 四星半 4 1 市场预测 4 2 品牌竞争策略 品牌本身采用独特的传播策略 促销形式 广告风格和公关策略 4 2 品牌竞争策略 1 制定非常规的基础计划 借以提高公司特色的知名度 2 制定一个企业内部交流计划和培训战略 对企业的关系人进行教育和培训 并由此逐渐向他们灌输这些价值主张 3 公共关系 制定计划 将品牌投放到市场去 以使它能在同行业中因专长而驰名 另制订 最坏情况应急计划 4 2 品牌竞争策略 4 准备一份外部交流计划 向品牌联盟的盟友 战略合作伙伴 经销商以及与市场营销相关联的客户介绍我们的品牌 5 准备好 销售常识卡 以备在由有影响的人士 顾客及其他相关人员召开的会议上使用 6 销售计划制定完毕 并报批 7 策划在 时候 开展演讲和公关展示等宣传活动 4 2 品牌竞争策略 8 客户计划是 为公司赢得50笔订单 这50家客户是 9 专职客户服务代表10 品牌联盟 与其他恰当的品牌建立伙伴关系 以提升企业品牌资产 并利用品牌杠杆使品牌资产最大化 增强管理技能 提高竞争地位 改善整体运营和分销效率 增强企业快速反应的能力 五 国际知名品牌的形成及长期形象维护 3 5年 本阶段目标 构筑品牌忠诚度 巩固国内市场份额 扩充顾客份额 抢占国际市场 创造品牌终生价值 增加数据资产收益 争得国际份额 经过市场经济的沙漏 在本阶段已迈入成熟期 行业操作规范 市场饱和 没有实力的产家被汰出 我们已为行业领跑者 单件售价 上涨30 利润率 上涨22 市场份额 国内48 国际3 顾客份额 国内65 国际6 终生价值 83数据资产收益 28 本期排名 国内行业第1名 国际前10强人气指数 国内五星级 国际三星半 5 1 市场预测 5 2 品牌竞争策略 利用一切促销手段 品牌展示 公共关系等活动 来让顾客相信他们购买我们的产品和服务是完全正确的选择 以此来加强顾客的品牌忠诚度 进而构筑和提升我们的品牌资产 5 2 品牌竞争策略 1 在品牌战略上建议采用以点带面的方法进行品牌渗透 比如 在欧洲选择法国 意大利有品牌主导影响力的国家作为进军欧洲的重点 2 在营销方式上依靠当地经销商 投入广告多听他们的建议 最好采用某种利益上的联盟 这种