医药区域产品经理项目与行动计划制定POA

高效能区域POA的制定与执行,医药企业区域市场部,区域产品经理的位置,市场销售总监,市场总监,销售总监,地方客户,全国产品经理,销售经理,医药代表,区域产品经理,区域产品经理,区域产品经理的职责和能力要求,课程目的,销售市场沟通课提高销售经理对区域产品经理职能的了解提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解提高区域产品经理的工作能力为区域产品经理提供日常工作的工具,制定区域POA的重要性,什么是POA？,Plan of action市场行动计划全面深入了解市场概况及产品的销售表现，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩,策略的业务计划流程,公司使命,外界环境,内部环境,目标设定,策略形成,行动计划,计划执行,控制反馈,SWOT分析,为什么要制定区域POA,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”,那些因素能够导致区域市场的差异化？,地域生活习惯对疾病的影响文化差异对疾病治疗的影响经济医保政策医生对疾病的认知患者对疾病的认知市场环境竞争对手的表现公司内部区域之间的差异,区域市场管理可能涉及的八大方面,区域竞争者区域关键客户区域渠道合作商区域政治势力（如政府、当地行业协会等）地方媒体区域公众及“非消费者”人群区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）区域人力资源（内部、外部）,销售代表与医药代表的区别,销售代表是负责产品销售的人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者中国的医药代表最早出现与1980S,专业培训,专业推广,专业推荐,专业学术推广对产品生命周期的影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品,举例：诺和灵的专业化学术推广,97年在中国召开了第一次胰岛素学习班在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”在中国开展糖尿病继续教育学习班所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素“诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务09年投入医生、患者教育的费用超过4千万,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广THDB：基本无学术推广、准大包形式Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统,区域POA的制定,区域POA的制定,区域POA的内容,市场分析,目标设定,产品定位,主要信息,策略制定,行动计划,费用管理,执行反馈,（一）市场分析,宏观环境分析：政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等微观环境分析：区域的具体情况分析,宏观环境,SWOT：最实用的市场分析工具,透过数据看市场,IMS处方分析IMS医院数据CPA数据RDPAC,演练：,通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,看什么？,市场规模、市场增长率各个产品的市场份额、增长率产品变革指数（Revolution Index）RI（1产品增长率）/（1市场增长率）各个产品之间的比较区域数据与全国数据比较,让数据说话,公司产品所在市场的发展趋势公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比）公司产品发展趋势谁是我们最重要的竞争对手各个区域的市场状况和竞争态势,（二）目标设定,SMART原则：Specific 明确的Measurable 可衡量的Attainable 可接受的Realistic 现实的Time-based 时效性,区域目标设定,销量管理,区域商业销售目标区域医院纯销目标纯销占商业销售的比例市场份额销售增长率,代表管理,代表医院纯销目标客户分级及拜访要求客户数量及增长指标代表投入产出比代表人均生产率学术活动比例,关键客户管理,关键客户数据库的建立关键客户数量关键客户忠诚度关键客户产出,商业管理,经销商数量经销商库存经销商回款经销商配送能力,活动及费用管理,投资回报率活动完成率成本控制费用与销售同步性,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象产品定位的核心是差异化,成功产品定位的四要素,结合产品自身特点寻找与竞争产品的差异化优势满足客户的需求坚持不懈,制作Brand Mapping Chart的基本步骤,将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来画好图后就可以进行产品的定位了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）,像医生一样思考！,从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”,（四）产品关键信息,是对产品定位的阐述是对产品差异化优势的强化是对产品特点的总结,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括：市场营销组合策略：产品策略价格策略商业策略推广策略还包括：学术策略销售策略新产品研发策略,产品生命周期对市场策略的影响,公司产品组合对市场策略的影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场营销组合策略,产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础还包括：学术策略关键客户策略新品研发策略,营销观念的演变,4P：以产品特性为导向（1960S） （产品、价格、分销、促销）4C：以消费者需求为导向（1990S） （消费者、成本、便利、沟通）4R：以竞争为导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S） （关联、反应、关系、回报）,案例：拜唐平的学术策略,建立餐后血糖的概念IGT与心血管疾病的风险糖尿病与心血管疾病的关系中国糖尿病患者治疗的特殊性REACT理论（优化血糖管理的理论）,（六）制定行动计划,制定行动计划的原则：从多到少从大到少从高到低,从多到少,预算：将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。,从大到小,活动安排重要性：将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。,从高到低,客户细分：将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。,区域行动计划,代表管理相关活动大客户管理相关活动商业管理相关活动媒体管理相关活动市场学术活动计划,代表管理相关计划,客户分级系统建立医院分级系统建立代表专业培训,市场学术计划,区域市场POA最重要的部分国际、国内学术会议公司自己举办的学术会议注意：会议活动要全年覆盖有规律。,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务活动贯穿全年注意活动节奏性注意活动层次性注意各种不同形式活动的比例,学术推广活动的类型,针对不同客户设计不同的学术活动,（七）费用管理,费用分配需要考虑的因素：地域市场规模市场潜力增长速度团队执行能力不同活动类型不同层次的客户,关于制定POA需要注意的要点,目标设定（SMART原则的重要性），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。,区域POA的沟通,沟通的最好时机,从制定区域POA开始,谁参与区域POA的制定,区域产品/推广经理区域销售经理,如何准备并召开POA沟通会议？,明确沟通目的,不是：不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等而是：而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。,确定沟通的核心信息,不是所有的信息都需要沟通不谈个别团队或人的问题不要陷入细节当中只沟通与区域内所有人相关的重要原则：目标定位策略主要活动资源分配原则,POA会议事前准备表,会前准备策略,选择说服对象：谁会受你建议影响，和他先做讨论你挑选的人是否合适可能出现的反对意见：使别人压力大是否是他的重要工作是否是他的分内工作其它选择和妥协方法：是否有试验期是否有其它方案给对方一些时间其它各种资源,确定参会人员,全国产品经理区域产品/推广经理大区经理销售经理医药代表,会前准备,客户访谈的一手资料市场调研相关数据和老板事先沟通会议的目的与全国产品经理事先沟通区域策略重点问题与个别销售经理事先沟通会议期间大家有可能提出的问题,会议期间,请老板讲话定会议基调：沟通、完善请全国产品经理讲话定POA方向请事先沟通过的销售经理表态态度端正，虚心接受销售同事的建议,会后,与老板沟通会议成果发感谢邮件并附会议纪要完善区域POA并推动销售团队执行,区域POA的执行,谁负责执行POA,最重要的管理者：一线销售经理主力军：医药代表监督评估：区域产品/推广经理,学术活动的准备流程,项目管理流程图项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用确保每项工作落实到人,会议主题的选择,区域内疾病治疗的状况区域内竞争对手的状况品牌市场计划情况品牌学术活动,选择什么样的讲者,与公司关系好依从性好演讲技巧好学术形象好熟悉相关主题与听课医生级别相匹配,几种学术会议适合的讲者,听课医生的邀请,提前12周发邀请函听课医生一定要符合公司的要求多邀请1020的医生开会前3天再确认一次参会医生,准备会议的现场分工表,现场分工表,会议当天会前检查,员工提前12小时到达会场检查会场座位摆放测试灯光、音响、投影、幻灯片检查宣传物料摆放检查会议资料、礼品确认接送讲者检查员工着装,如何预防和解决会议过程的突发事件,投影机故障：双机临时更换专家：请关系好的专家应急会场临时征用：不用政府常用会场讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者听课医生迟到：报到时间提前30分钟听课医生早退：课程结束发礼品、学分听课医生来的少：多邀请20医生,会议效果评估,会议评估表：内部评估表：有参加会议的34个同