王老吉加多宝商标之战案例分析研究.doc

1 目目 录录 第一章第一章 案例背景案例背景 2 2 1 1 行业背景 2 1 1 1 行业历史渊源 2 1 1 2 行业发展状况 3 1 1 3 行业竞争前景 3 1 2 企业背景 4 1 2 1 广药王老吉 4 1 2 2 加多宝集团 5 1 3 产品概况 6 1 3 1 产品成分 6 1 3 2 产品功效 6 1 3 3 产品特点 6 第二章第二章 环境分析环境分析 7 7 2 1 STP 分析 7 2 1 2 市场细分 7 2 1 2 目标群体 8 2 1 3 市场定位 10 2 2 SWOT 分析 11 2 2 1 优势 STRENGTH 11 2 2 2 劣势 WEAKNESS 12 2 2 3 机会 OPPORTUNITY 13 2 2 4 威胁 THREAT 14 2 3 竞争分析 1616 2 3 1 王老吉与加多宝竞争分析 16 2 3 2 与其他品牌竞争分析 18 第三章第三章 为何发生商标之战为何发生商标之战 1919 3 1 广药高层受贿成为商标战起因 19 3 2 广药招募新合作伙伴 19 3 3 广药早已对收回商标做相应准备 20 3 4 事件结果 20 第四章第四章 王老吉遇困境的原因王老吉遇困境的原因 2020 4 1 品牌 王老吉过早进行产品多元化 20 4 2 渠道 加多宝排他化的渠道 王老吉进入市场困难 22 4 3 产品 王老吉山寨化的产品形象 23 4 4 广告 加多宝全国化的媒体覆盖 广药媒体投放难与其并论 23 4 5 管理团队 广药管理层次能力令人担心 24 2 第五章第五章 解决方案解决方案 2626 5 1 品牌 坚持凉茶品牌 不盲目多元化 26 5 2 渠道 整合营销 开拓渠道 27 5 3 产品 明确产品 树立形象 32 5 4 广告 加大宣传 营造知名度 3535 5 4 1 广告目标 35 5 4 2 广告定位 35 5 4 3 广告宣传流程 36 5 5 调整领导结构 提高领导能力 38 第六章第六章 案例总结案例总结 3939 6 1 情景分析 准确抓住市场特点 39 6 1 1 分析 势 39 6 1 2 行动 变 40 6 2 动态竞争 精心预测对手策略 40 6 2 1 确定竞争领域 区分竞争对手 40 6 2 2 挖掘资产能力优势 获得持续性竞争优势 40 6 2 3 预期竞争对手行为 采取合理应对措施 41 6 3 实际应用 中国企业走向全球 41 6 4 案例启示 42 3 第一章 案例背景 1 1 行业背景 1 1 1 行业历史渊源 由于气候多变 夏日流火 风寒湿热 燥火邪虐曾经一并困扰岭南地区的 百姓 广东人喜欢喝凉茶 可以说是在不利的气候环境下养成的一种习惯 凡 是有广东人的地方 就有凉茶铺 170 年过去了 随着时代的变迁和人们保健 意识的加强 凉茶这个原本只受到两广地区消费者关注的小领域吸引了越来越 多的资金投入 竞争的程度甚至比普通饮料还要高 凉茶市场逐渐做大 这个 小小的地方特饮正在向全国性的饮料品种发展着 1 1 2 行业发展状况 中国凉茶饮料市场自 1993 年起步 2001 年开始进入快速发展期 近几年 来凉茶产量正以 40 的增速跑步发展 2006 年对于凉茶行业来说是个利好年 在中国公布的首批世界非物质文化遗产中 凉茶是其中惟一的食品类代表 这 使得凉茶产业获得一种全新的发展机会 中国的凉茶企业把握住凉茶成为 非物质文化遗产 的机会 整合行业力量 通过赞助世界杯转播 开办论坛 与其他行业结盟等方式 大力突出凉茶的独特功效 将作为饮料的凉茶与文化 的饮料成功地融合 而此前的凉茶更多的是一个区域性产品 此次国务院正式 为其正茶行业背景名 对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用 而榜 上有名的 21 家企业等于直接拿到了走向全国市场的通行证 根据预测 2007 年凉茶饮料销售量总计就突破了 500 万吨 取代可口可乐 成为中国销量第一的软饮料 2008 年 凉茶继续保持高速增长 同比 2007 年 上升 48 突破 200 亿元 而世界饮品协会中国分会会长张大千说 对整个凉 茶市场来说 目前也仅仅是处于起步阶段 凉茶市场的前景不可估量 200 亿 销量只是个开始 行业协会预测 未来三年凉茶将保持近 50 的增长 特别是 包装凉茶 势头会更劲 4 1 1 3 行业竞争前景 广东省食品行业协会会长张俊修介绍 放眼整个饮料市场 凉茶已成长为 增长最快的第一大类 依此估算 2010 年凉茶的年销量有望增至 2500 万吨 超过可口可乐的全球销量 成为全球第一大饮料类别 如今消费者的健康意识 转变很快 相应的 饮料健康化的趋势愈发明显 随着凉茶市场的井喷式增长 在国内巨大的内需支撑下 凉茶市场的规模将进一步扩大化 凉茶完全有可能 守护 500 亿元的大市场 自红罐王老吉品牌全国化以后 每年都有新的凉茶品牌涌现 或是老品牌 通过重新包装上市 不断向王老吉的霸主地位发起持续而有力的挑战 如广东 的潘高寿 邓老凉茶 福建达利的和其正凉茶等等 纵观全国市场 揭竿而起的凉茶品牌数量虽多 但大多偏安一隅 销售跨 度局限于广东 福建 海南等少数几个消费比较成熟的省份 推进速度和扩张 的魄力都略显不足 只有达利的和气正在全国上市 但目前只在江西 西北等 边缘市场销售尚可 重点消费区域的开发还有待提升 目前整个凉茶市场还处于爬升阶段 王老吉虽然开创并盘活了包装凉茶品 类 但还未形成真正的行业垄断 凉茶产业欣欣向荣的背后也存在隐忧 张俊 修坦承 广州凉茶在产业发展过程中 也面临着 山寨 的问题 许多企业打 着凉茶的旗号 其实生产的并不是真正的凉茶 凉茶行业虽然有近 200 家企业 参与竞争 但大部分是由两广地区成长起来的凉茶铺发展而来 资金实力小 没有瓶装饮料全面运作能力 缺乏发展后劲 另外 一些行业外资本投资的企 业 缺乏清晰的行业认知 行销策略鲜见创新 目前主要以跟随为主 发展速 度缓慢 与会相关专家表示 要保持凉茶行业的可持续发展 就必须规范行业 促进自律 为此 与会的 50 多家企业在推动文化普及 促进行业自律 确保 产品质量等达成一致共识的基础上 签订了 凉茶文化与产业发展公约 集中 体现了社会各界对凉茶文化与产业发展的共识 5 1 2 企业背景 1 2 1 广药王老吉 广州医药是传统的多元化医药企业 成立于 1951 年 有 50 多年丰富的商 业分销经验 早在上世纪 80 年代就首创 总经销 总代理 的药品分销模式 为 上下游客户提供品牌 市场 网络 信息等多层面的增值服务 是国内外知名 制药企业首选的产品经销商之一 经营业绩一直位居全国同行业前列 销售额 连年增长 1999 年实现销售 23 7 亿 2000 年实现销售 30 7 亿 2001 年实现销 售 39 5 亿 2002 年实现销售 45 4 亿 是全国最大的物流配送企业之一 中国 500 强企业 公司黄金围现代药品物流中心是目前华南地区面积最大 功能最齐 机械 化和智能化程度最高的医药商业物流中心 中心建筑面积3万平方米 其中冷库 容积达1000立方米 广州市 珠三洲地区实现7 12小时配送 省内边远城市实 现24小时配送 省外邻近城市实现48小时配送 该中心将与多个异地二级配送 中心一起 构成公司响应速度快 配送能力强 服务水平高的物流体系 图1 物流体系图 广药集团拥有 奇星 心字牌 潘高寿 山字牌 明兴 王老 吉 何济公 等广东省著名商标 14 件 群星 BYS 等广州市著名 6 商标 25 件 是广州著名商标的 大户 广药集团紧紧围绕建立企现代业制度 提高集团核心竞争力和做大做强的 目标 全面进行内部资源整合 不断完善治理结构 合理配置和优化资源 加 强企业管理 激活创新机制等相互联系的关键环节 促进了集团的发展 1995 年 广药将红罐王老吉的生产销售权益租给加多宝 广州药业除了生 产一些中药外 主要就是被授权生产绿纸盒包装的 王老吉 凉茶 从1999年 2004年绿盒王老吉连续六年实现了二位以上增长 高于广药 集团系统内同行企业的增长率 05年合资后增长率40 以上 1 2 2 加多宝集团 自1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装 正宗凉茶 加多宝出 品的红色罐装 正宗凉茶 已连续5年 2007年 2011年 荣获 中国饮料第一 罐 成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料 他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的 销售额超过100亿元人民币 成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装 饮料市场第一品牌 带领王老吉成为 中华第一罐 2008年汶川地震灾区捐出 1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1 1亿元 2010年 陈鸿道带领的加多宝牵 手亚运 作为中国民族品牌的杰出代表 将依托国际性大型体育赛事 加速国 际化进程 成为一个世界级的饮料品牌 在加多宝集团的带领下2002年 王老吉年销售额1 8亿元 2003年销售额6 亿元 2004年销售额15亿元 2005年销售额25亿元 2006年超过了35亿元 2008年销售超过120亿元 2010年150亿元 几何级的增长使王老吉迅速跃升为 中国饮料行业销量最高 品牌影响力最大的品牌之一 2011年4月 经过与广药集团的商标之战 痛失 王老吉 商标的加多宝经 过详尽的市场调研分析后 集团推出 PET 瓶装 正宗凉茶 加多宝出品 并于 2012年2月在全国范围内上市 7 1 3 产品概况 1 3 11 3 1 产品成分产品成分 王老吉清凉茶 是根据极负盛誉 名播两广及东南亚等地的王来吉广东凉 茶配方提取精制而成 包括岗梅 淡竹叶 五指柑 配以山芝麻 布渣叶 金莎 腾 金樱根 木蝴蝶 再加上广金钱草 火炭母 岗梅 淡竹叶等除心火 山芝 麻 金莎腾等 1 3 2 产品功效 偏热多湿的气候容易使人肠胃失调 加上嗜食辛辣 肥甘味厚的食物 或 熬夜 或烟酒过度 难免不同程度地出现上火 口舌生疮 咽喉肿痛 肺燥 食欲欠佳 口苦等症状 这些症状不仅影响学习和工作 而且容易引起各种疾 病 日常保健常喝王老吉清凉茶 可及时清热降火 有效去除人体的毒素 1 3 3 产品特点 王老吉凉茶发明于清道光年间 至今已有 175 年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 与此同时 王老吉有着不断延伸的生命周期 红罐王老吉的 包装主要采取最具有传统意义和文化认同感的红 黄两种颜色 作为代表传统 中医药文化和保健文化衍生的凉茶的表达非常到位 红红火火的红色易拉罐拜 访在货架上十分显眼 而且朴素 实在的表达正符合清热止渴解暑的视觉语言 王老吉针对的主流饮料品类是什么呢 是汽水 它们被称为清凉饮料 然而只 是暂时性的口感清凉 是假清凉相反 凉茶可以预防体内上火 因而形成了与 汽水对立的品类把王老吉从 清热解毒袪暑湿 的药饮产品重新定位为 预防 上火的饮料 还可消除中国人心目中 是药三分毒这样的顾虑 入一步拓展消 费群和消费量 8 第 2 章 环境分析 2 1 STP 分析 2 1 2 市场细分 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成 而茶又包括红茶 绿茶和凉 茶等 中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉 凉茶的生产经营权 香港加多宝集团停止使用 王老吉 商标 这场历时一年 多 王老吉 风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性 加多宝 王老 吉 和其正 霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场 根据广东食品行业协会网 站上得到的信息 近年来 以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展 2011 已形成年销售额近 200 亿元的巨大饮料产业 而加多宝生产的红装王老吉占据 了约 90 的市场份额 1 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤 登山等场合 其原因不外乎 吃烧烤容易上火 喝一罐先预防一下 可能会上火 但这时候没有必要吃 牛黄解毒片 2 浙南 饮用场合主要集中在 外出就餐 聚会 家庭 在对当地饮食 文化的了解过程中 研究人员发现 该地区消费者对于 上火 的担忧比广东 有过之而无不及 如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯 可口可乐都被说成了 会 上火 的危险品而无人问津 而他们对红罐王老吉的评价是 不会上火 健 康 小孩老人都能喝 不会引起上火 这些观念可能并没有科学依据 但这就 是浙南消费者头脑中的观念 这是研究需要关注的 唯一的事实 3 消费者的这些认知和购买消费行为均表明 消费者对红罐王老吉并无 治疗 要求 而是作为一个功能饮料购买 购买红罐王老吉的真实动机是用 于 预防上火 如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等 真正上火以后可能 会采用药物 如牛黄解毒片 传统凉茶类治疗 王老吉归属于饮料行业中 其直接的竞争行业是 功能性饮料 王老吉是 预防上火的功能性饮料 从王老吉的消费者市场来看 两广地区较喜好凉茶 销售在此地比较热 而喝王老吉的人一般都看重其功能性 下火 因此 在 北方地区 重点放在湘菜馆 川菜馆 火锅店 烧烤场等场地销售 9 由凉茶市场消费群体分布图可以清晰的了解到到 细分市场中时尚年轻消 费群体 尽情享受生活的群体的市场规模最大 得益于凉茶文化的文化底蕴和 功能性效果 凉茶对他们有着莫大的吸引力 礼品消费群体和餐饮娱乐群体尽 紧随其后 也占据 30 的市场 亚健康 高压力消费群体 注意养身健体的群 体和家庭消费群体的市场规模相对较小一些 时尚年轻消费群体 餐饮娱乐群体 尽情享受生活的群体这些市场已经具 备了适当的规模和成长率 中相对结构吸引力弱一些 不仅凉茶市场在其中竞 逐 也是碳酸饮料 果汁 茶饮料等产品的主要市场 亚健康 高压力消费群 体 注意养身健体的群体 礼品消费群体和家庭消费群体这类群体个体消费能 力较强 市场相对规模虽然较小 但竞争的产品也较少 一旦打开 则将创造 不可估量的价值 2 1 2 目标群体 消费者对红罐王老吉的评价是 不会上火 健康 小孩老人都能喝 不会 引起上火 这些观念可能并没有科学依据 但这就是消费者头脑中的观念 这 是需要关注的 唯一的事实 相对于其它的饮料类或是凉茶类 消费者对于王 老吉更是有种偏爱 消费者的这些认知和购买消费行为均表明 消费者对红罐 王老吉并无 治疗 要求 而是作为一个功能饮料购买 购买红罐王老吉的真实 动机是用于 预防上火 如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等 真正上火 以后可能会采用药物 如牛黄解毒片 传统凉茶类治疗 王老吉根据消费者各自所需 带给每个人不同的需要而进行购买的因素进 行目标群体的细分 儿童 青少年喝王老吉具有清热解毒的作用 青年 中年 可以缓解压力 老年人喝王老吉可以预防上火 所以 王老吉的消费群体是庞 大的 但是企业的产品归属在饮料行业中 其直接的竞争行业是 茶饮料 通过 目标市场细分 潜在消费者在 5000 万左右 年龄在 25 岁左右 处于事业的发 展期 有较好的前景 受过好的教育 除此之外还有许多儿童 女性以及老人 也是本品的潜在消费者 潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料 并没有特别的购买计划 10 不是特别青睐于某种饮料 表 1 目标群体分析表 图 2 凉茶消费群体分布比例图 11 2 1 3 市场定位 2002 年以前 王老吉一直是一个不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳 定 有比较固定的消费群 但是它的定位不清晰 消费者分不清王老吉到底是 凉茶还是饮料 而且无法走出广东 浙 后来王老吉重新定位 放弃了之前通 过塑造 健康家庭 永远相伴 的品牌形象吸引消费者购买的做法 而是直接 诉求传递新定位的说辞 怕上火喝王老吉 王老吉明确了自己的品牌个性定位 预防上火 这一步棋改变了王老吉的命运 随着 预防上火 喝王老吉 的系列广告等品牌推广活动的展开 王老吉的销售量直线上升 并迅速走出广 东 浙南地区 走向全国 王老吉重新市场定位优势有以下二点 其一 有利于王老吉走出广东 浙 南 由于 上火 是一个全国普遍性的中医概念 而不再像 凉茶 哪有局限 于两广地区 这就为王老吉走出全国彻底扫除了障碍 其二 避免王老吉与国 内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 预防上火的饮料 独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活 其定位的效果 1 利于红罐王老吉走出广东 浙南 由于 上火 是一个全国普遍性 的中医概念 而不再像 凉茶 那样局限于两广地区 这就为红罐王老吉走向 全国彻底扫除了障碍 2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味 成功 转变为 预防上火 的有力支撑 2 2 SWOT 分析 2 2 1 优势 Strength 1 品牌历史悠久 产品质量可靠品牌历史悠久 产品质量可靠 在众多老字号凉茶中 以王老吉最为著名 王老吉凉茶发明于清道光年间 迄今已有 175 年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 到了近代 王老吉 12 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 王老吉凉茶这样的百年老字号产品在质 量和信誉度上无可厚非 在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存 到今天的产品当然是值得信赖的 2 2 精准的市场定位 成功占领细分市场精准的市场定位 成功占领细分市场 王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功 在定位上摆脱了 凉茶 概念的纠缠 跳入海量的 饮料 市场中竞争 并在海量的 饮料 市场中区 隔出一个新品类 预防上火的饮料 怕上火 喝王老吉 成为核心诉 求 把凉茶的功能删繁就简归纳为 预防上火 使其通俗化和时尚化 同样的 产品 同样的功能 同样的包装 仅仅因为 概念 不同 不仅破解了 凉茶 概念的地域困局 更开创了一个 凉茶 的蓝海 符合现代人的生活诉求 王老吉为以健康养生为理念 以天然植物为原料 更加符合现代人的生活 诉求 已经成为消费者日常生活饮料的主要选择 白领阶层中低收入阶层青少年消费者爱吃火锅记烧 烤的人群 人群特征工作压力大对价格比较敏感追求时尚易上火 王老吉的影响能够解除疲劳 提神醒脑 较低的价格能为 大众所接受 迎合了青少年人 对时尚的喜爱 能够清热去火 表 2 王老吉凉茶对不同群体的功能表 3 3 强大的广告力度强大的广告力度 巨大的市场份额巨大的市场份额 王老吉依靠巨额的广告投入 采取央视为主 地方弥补的广告策略 并转 抓住报纸等终端 在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所 不仅进入各种商超 甚至进 入餐饮店 酒吧 并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所 设计制作电子 显示屏 红灯笼 牙签盒 菜牌等宣传品免费赠送 通过消费者的功能需求把 通道向消费者生活前端延伸 王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额 13 2 2 2 劣势 Weakness 1 1 消费者对王老吉产品认知混乱消费者对王老吉产品认知混乱 作为 清热解毒去暑湿 的中草药饮料 凉茶 这一概念是典型性的地域 概念 除了两广 其他地区的消费者对于 凉茶 这一概念几乎一无所知 在 上火的时候也从没有想到喝凉茶 都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品 来解决问题 这成了王老吉打入广东市场难以逾越的障碍 另一个方面 红罐 王老吉其气味 颜色 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别 而 且口感偏甜 按中国 良药苦口 的传统观念 消费者自然感觉其 降火面孔 的王老吉 让消费者觉得 它好像是凉茶 又好像是饮料 陷入认知混乱之中 而在另一个主要销售区域浙南 主要是温州 台州 丽水三地 消费者将 王 老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 没有不适合长期饮用的禁忌 加之当地在外华人众多 经他们的引导带动 红罐王老吉很快成为当地最畅销 的产品 企业担心 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚 如同当年在浙南 红极一时的椰树椰汁 很快又被新的时髦产品替代 一夜之间在大街小巷上消 失的干干净净 2 产品线单一 产品线拓展受限产品线单一 产品线拓展受限 王老吉产品线单一 只有红色罐装这一个品项 盒装王老吉属于广州王老 吉药业 导致对终端的谈判力相对比较弱 由于 王老吉 的品牌在中国大陆 归广州王老吉药业股份有限公司所有 生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位 于东莞的港资企业 它只是向广州王老吉药业购买了罐装王老吉在大陆的独家 生产 经营权 所以在拓展产品线方面比较受限 3 推广概念模糊 如果用 凉茶 概念来推广 公司担心其销量将受到限制 但作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上不得不模棱两可 14 2 2 3 机会 Opportunity 1 1 广东饮料市场结构性调整提供的机遇广东饮料市场结构性调整提供的机遇 十一五 期间 广东着重调整饮料产品结构 降低碳酸饮料的比例 饮 料行业生产总量继续提高 重点发展果蔬汁饮料 植物蛋白饮料和茶饮料等产 品 适度发展瓶 罐 装饮用矿泉水 逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展 因 此在利好政策的推动下 未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期 功能饮料 果汁饮料 茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体 追求健康价值 是未来 中国饮料发展的必然方向 虽然在整个大环境里经济危机深化 但由于饮料行 业抗风险能力较强 加之我国原材料丰富 市场饱和度小 饮料行业受经济危 机影响较小 反而呈现出逆势而上的气象 2 2 日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求 这些差异表现在对口味 品牌 价格 包装 促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域 高度细分 化的市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间 在中国 上火 是一个 全国普遍性的中医概念 中国人民都有降火的意识 而王老吉的中药作用恰好 迎合了这一点 这有利于走出广东 浙南 走向全国 3 3 消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高 消费者开始更多关注自我发展 主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康 绿色环保和时尚品位等 更高层面的心理需求 王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟 当时市场上多 茶饮料也有一些 但主要是绿茶等 所以存在着许多的市场空白 2 2 4 威胁 Threat 1 国内外饮料市场巨头众多竞争激励国内外饮料市场巨头众多竞争激励 放眼整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 因此 凉 15 茶的发展会受到很大的压制 2 2 部分地区对凉茶认知不同部分地区对凉茶认知不同 在中国 特别是南方 民间早有饮凉茶 做凉茶的习惯 因此 要把王老 吉与普通凉茶区别开 从而突出王老吉凉茶的特殊功效 体现王老吉的与众不 同之处 以吸引消费者 让消费者知道王老吉优于普通凉茶 很多地方 人 们并没有凉茶的概念 甚至在调查中频频出现 凉茶就是凉白开 我们不 喝凉的茶水 泡热茶 这些看法 教育凉茶概念显然费用惊人 3 3 消费需求被填补消费需求被填补 内地的消费者 降火 的需求已经被填补 他们大多是通过服用牛黄解毒 片之类的药物来解决 市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上火的作用 划 分市场份额 16 王老吉 SWOT 分析 S S 优势 优势 1 品牌历史悠久 产品质量 可靠 2 精准的市场定位 成功占 领细分市场 3 强大的广告力度 巨大的市 场份额 W W 劣势 劣势 1消费者对王老吉产品认 知混乱 2 产品线单一 产品线拓 展受限 3 推广概念模糊 O O 机会 机会 1 广东饮料市场结构性 调整提供的机遇 2 日益细分化的消费群 体为红色王老吉开展目 标营销提供机会 3 消费者需求多元化为 饮料新产品开发提供广 阔的市场空间 S SO O 战战略略 1 消费者对于王老吉品牌的 认知能够带动产品的销售 2 大力宣传王老吉能够预防 上火的功能 3 大规模的生产能够节约成 本 W WO O 战战略略 1 加强王老吉在口味方面 与其他凉茶的区别 2 申请凉茶作为文化遗产 从而让人们把王老吉当做 凉茶的代表 3 在公告宣传上突出王老 吉的主要功能 T T 威胁 威胁 1 国内外饮料市场巨头 众多竞争激励 2 部分地区对凉茶认 知不同 3 消费需求被填补 S ST T 战战略略 1 大力推广王老吉能够预防 上火的功能 把产品从竞争 激烈的的饮料市场分割出去 2 凉茶的申遗成功使得王老 吉在人们心中留下很深的映 像 3 凉茶能够预防上火同样适 W WT T 战战略略 1 利用品牌历史 发展特 色产品 从而能够在市场 上占有绝对优势 2 把凉茶企业联合起来 把凉茶这个特色产业做大 做强 3 在生产凉茶的同时也向 菊花茶和清凉茶方面扩展 17 合于中老年人 2 3 竞争分析 2 3 1 王老吉与加多宝竞争分析 王老吉 加多宝 加多宝自产加工方式 王老吉代工 广告投放 加多宝略赢营销方式 广告投放 王老吉略输 加多宝五大渠道 渠道对比 王老吉借助广药 加多宝占八成市场份额 王老吉不认可 1 加工方式加工方式 王老吉代工 王老吉代工 加多宝自产加多宝自产 加多宝 从原料种植 加工生产到物流运输 销售管理全部是自己公司完 成 对于原料供应 加多宝在广东增城 福建武平 河北确山 山东平邑等地 建立了金银花 仙草原料种植基地 实行统一引种 统一种植 统一施肥 统 一收购 形成了密闭式 一体化的绿色原料供应体系 广药 目前红罐王老吉采用代工的形式 与统一 银鹭 惠尔康等大型食 品生产企业签订生产供应协议 保证红罐王老吉的产量 但现在自己也在筹备 建厂 18 红罐王老吉 7 月的产量已经是 6 月的 10 倍 8 月还将进一步提高 经销商 的回款也大大超过预期 2 2 营销手段营销手段 比拼广告投放 比拼广告投放 加多宝略胜加多宝略胜 加多宝 今年 5 月份换装后 加多宝独家冠名了浙江卫视 中国好声音 湖南卫视 向上吧 少年 另外即将借助奥运会加大宣传力度 与此同时 加多宝凉茶的广告在地铁站 报纸 网络 电视等媒体上也全线铺开 红罐 凉茶改名加多宝 还是原来的配方 还是熟悉的味道 加多宝的换装广告 力争用原来的熟悉感 实现品牌纠纷的平稳过渡 广药 广药旗下王老吉大健康公司自 5 月 28 日正式获得授权经营红罐王老 吉凉茶以来 已经在生产 营销 渠道等方面做好了相关规划 央视广告也于 7 月初与大家正式见面 王老吉的宣传及营销方式不仅仅限定在央视广告 除 了央视广告的形式 还将结合各省卫视 平面媒体 网络媒体 户外媒体 以 及终端活动等多种形式进行全方位的整合性宣传 3 渠道对比渠道对比 加多宝五大渠道 加多宝五大渠道 王老吉借助广药王老吉借助广药 加多宝 铺货渠道主要分现代 指商超 批发 小店 餐饮 特通 指 学校 网吧 旅游景点等 五个渠道 在渠道经营拓展方面 相信大家走进每 个大街小巷都能看到加多宝的广告画面等 17 年来为了把中国传统凉茶文化发 扬光大 离不开全国广大经销商的大力支持 广药 市场分为有形市场和无形市场 先有无形市场后才有有形市场 如 今无形市场对王老吉有着重要的认可 王老吉在无形市场上就有了先机 一些企业在生产 销售 渠道等环节不断给红罐王老吉制造麻烦 欲垄断 市场 并通过发布红罐凉茶更名等虚假广告来进行不正当竞争 广药集团下属 王老吉药业早在 1992 年就推出盒装和罐装王老吉 盒装王老吉渠道健全 涉及 商超 士多 餐饮等多个渠道 现在红罐和盒装王老吉都统一在广药集团这个 大旗下 目前已经在市场推广 广告投放 营销上进行更多的联动 发挥 1 1 大于 2 的效应 4 市场份额市场份额 加多宝称占八成加多宝称占八成 王老吉不认可王老吉不认可 19 加多宝 根据有关统计数据 加多宝的市场份额占 80 覆盖全国 32 个省 市 上至高端餐厅酒店 下至普通商铺超市 此外 产品远销东南亚国家 澳 洲 美洲 中东等 50 多个国家 未来 凭借 17 年来积累的优势 独家拥有正宗凉茶的配方 相信在不久的 将来 加多宝完全有信心巩固在凉茶市场的领导地位 广药 加多宝公布的数字是否与实际相符合 我们并未考证也不便做出回 应 广药一直以大的战略去整合布局王老吉未来的市场 面对瞬息万变的市场 形势 公司拥有十足的底气与信心 关于广药的红罐和绿盒的市场占有份额 目前是在不断铺货中 也在不断统计中 广药对王老吉的设定目标为 2017 年实 现销售 300 亿元 2020 年实现销售 600 亿元 2 3 2 与其他品牌竞争分析 1 1 其他竞争对手的定位状况其他竞争对手的定位状况 和其正 和其正与王老吉有一个最大的共同点就是多有 清热去火 是我们王老吉凉茶类的最大竞争对手 黄振龙凉茶 是凉茶铺的代表 其代表产品功效强劲 有祛湿降火之效 凉茶 广东的文化 黄振龙凉茶做的就是凉茶的文化 宣传是 去去火 邓老凉茶 品牌定位 中国凉茶道 针对现代社会环境及现代人快节奏 少锻炼 的生活特征 饮食习惯和体质特点 开发出来药性平和 养生防 病 更适合现代人体质的现代凉茶 邓老凉茶 宣传是 更适 合我们喝的凉茶 中国凉茶道 清火不伤身 2 2 竞争对手在顾客心目中的形象 竞争对手在顾客心目中的形象 和其正凉茶 清火气 养元气 黄振龙凉茶 上火不是太严重 没有必要喝黄振龙 邓老凉茶 专业策划 包装形象清新脱俗 中医文化底蕴深厚 3 3 竞争对手的产品成本和经营状况 竞争对手的产品成本和经营状况 和其正 成本 1 元 零售价 3 2 3 5 元 黄振龙凉茶 成本 0 7 元 零售价为 3 元 20 邓老凉茶 成本 0 7 元 零售定价为 5 元 因此 王老吉针对上述竞争对手的定位状况 我们进一步确认目标市场上潜 在的竞争优势 因为在凉茶和饮料这两方面 都有十分强硬的竞争对手 它们都早 已占领了大部分的市场 但在功能饮料上 除了红牛 少年儿童不宜 外 还用较 大的空缺 我们的饮品可以通过功能饮料打入市场 并且能够以更多的特色满足用 户特定的需求 3 5 元的零售价格 因为 预防上火的功能 不再 高不可攀 王老吉 的品牌名 悠久的历史 成为预防上火 正宗 的有力的支撑 再进一步研究消费者对竞争对手的看法 则发现王老吉的直接竞争对手 如菊 花茶 清凉茶等由于缺乏品牌推广 仅仅是低价渗透市场 并未占据 预防上火 的饮料的定位 而可乐 茶饮料 果汁饮料 水等明显不具备 预防上火 的功能 仅仅是间接的竞争 王老吉把凉茶从 清热解毒祛暑湿 的药饮重新定位为 预防上火的饮料 王老吉针对汽水 口感清凉 的强势 把凉茶定位为 预防上火的饮料 重 新定位汽水是表面清凉 如今 由于王老吉拥有其独特的品牌产品 并拥有了比较固定的市场地位 使 得王老吉与供应商的议价能力逐步上升 随着王老吉的市场规模不断扩大 王老吉 提供的产品以及服务的质量也随之而不断提高 致使消费者的议价能力不断下降 从而更有利于王老吉企业的发展 随着凉茶行业势头的迅猛发展 越来越多的凉茶产品进入市场 这给王老吉企 业的发展造成了巨大的威胁 为了进一步扩大市场开拓度 抢占更多的市场份额 王老吉企业不得不重新制定营销战略 以迎合市场需求 并与其他企业进行更激烈 的竞争 从而在市场上占据主动 第三章 为何发生商标之战 3 1 广药高层受贿成为商标战起因 2001年后 看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次 续签协议 并最终如愿以偿 得到了两份宝贵的 协议 广药集团允许鸿道 集团将 红罐王老吉 的生产经营权延续到2020年 每年收取商标使用费约500 21 万元 这个惊人的低价 与 红罐王老吉 市场上的红火 形成了强烈反差 3 2 广药招募新合作伙伴 2010年11月10日 广药集团在 中国知识产权 驰名商标 高峰论坛暨广药 集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会 上宣布 广药集团旗下 王老吉 品牌价值 经北京名牌资产评估有限公司评估为1080 15亿元 成为目前全中国 评估价值最高的品牌 同时 广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙 伴 并在推行新的十二五大健康产业规划时 高调营销王老吉品牌 并公开招 商实施多元化战略 3 3 广药早已对收回商标做相应准备 有公开数据显示 加多宝集团2002年销售还不及2亿元 2003年销售额迅速 升到了6亿元 2007年则飙升至50多亿元 2008年在汶川大地震捐款中豪掷1 亿元后 其销售额更是达到了140亿元 广药集团看到了王老吉的品牌价值 2005年它也顺水推出了绿盒王老吉 因此 市面上有两种 王老吉 广药集 团在近几年中也赚得钵满盆满 在这十年的发展中 王老吉的品牌价值迅速飙 升 市面上的 王老吉 成为了凉茶冷饮的带头大哥 这些惊人的销售额都让 广药不得不考虑收回商标权 3 4 事件结果 事件结果是广药集团胜诉 旷日持久的中国商标第一案价值 1080 亿元的王 老吉商标之争终于有了定论 2012 年 5 月 10 日晚间 广州药业在香港联合交 易发布公告称 根据中国国际经济贸易仲裁委员会 2012 年 5 月 9 日的裁决书 广药集团与鸿道 集团 签订的 王老吉 商标许可补充协议 和 关于 王 老吉 商标使用许可合同的补充协议 无效 鸿道 集团 有限公司停止使用 王老吉 商标 22 第四章 王老吉遇困境的原因 4 1 品牌 王老吉过早进行产品多元化 一个品牌只能承载一个核心概念 这是做品牌的基本原理 王老吉能走向 全国 就是凭借所承载的 凉茶 的概念 才让王老吉这个品牌风靡大江南北 而作为 东家 的广药集团不顾这些基本原理 要横向生出这么多衍生品来 如果说绿盒装王老吉凉茶尚在这个概念包揽之下 那么象王老吉保济丸 润喉 糖 板蓝根 小儿七星茶都是在稀释王老吉的核心概念 也就是说在破坏这个 品牌的根基 所幸这些加起来销售额也就在 10 亿元左右徘徊 与红罐王老吉 凉茶的 150 亿的销售额比较起来简直不值一提 现在这个 东家 又开始不安了 继续 稀释 品牌 以期换回属于广药 集团的短期利益 是啊 这个品牌归属权就是我的 我爱怎么处置就怎么处置 于是我还就说了 你加多宝凭什么擅自把王老吉定义成凉茶 你经过我同意了 吗 我现在要把王老吉定义成药品 我还要把王老吉定义成食品 于是联合广粮集团 推出了王老吉食品系列 保不准以后广药集团会授意 某地产开发商 汽车制造商 搞出什么王老吉 防上火小区 王老吉 防上 火汽车 等等 也都不一定 您还甭说 王老吉八宝粥等食品一出世就在成都糖酒会获取了 10 亿元的 销售额 尝到甜头了吧 既然尝到甜头了 就一定会变本加厉地把这个事给干 下去 整个故事的背后就是 10 亿的东家看到 150 亿的租户心理的极度不平衡 既然不能分得既定的利益 于是东家就 加租 加租还不行 干脆 拆分 品牌资产变卖 反正就是钱不能都让你加多宝赚了 王老吉前期为了对付加多宝生产的各种以王老吉为旗号的产品 在很大程 度上稀释了王老吉品牌凉茶核心资产 也造成了广药很难进行品牌整合 没有 了加多宝在王老吉广告上的投入 那些延伸产品如八宝粥 龟苓膏 保健品等 很难共享王老吉大的广告资源 如果没有各自的品牌形象和广告 这些产品要 么活下来 要么活下来了稀释了王老吉凉茶的品牌形象 对于公司来说都是不 23 好的局面 过去王老吉和加多宝在竞争过程中 王老吉绿盒可以利用很低的市场推广 成本 借势加多宝红罐王老吉的广告成功 接下来 广药王老吉品牌在面对加 多宝品牌的打压下 如何能够保证凉茶市场的高速增长 又快速提升王老吉其 他产品的销售份额和影响力 广药已经不能用多元化的格局去与加多宝竞争了 那样只会把王老吉品牌推向毁灭的边缘 因为一个品牌在成长过程中 太多的 形象干扰和产业 对品牌本身将是致命的打击 从 2010 年 11 月开始 广药集 团开始广泛营销王老吉品牌 并高调面向全球招商 称将在 大健康 领域内 与全球厂商开展多种形式的合作 共享 王老吉 品牌资源 把 王老吉 品 牌向药酒 药妆 保健品 食品 运动器械等多个领域扩张 基于这样肤浅而 粗暴的经营理念 王老吉牌儿童药 王老吉牌绿豆爽 固元粥 王老吉牌绞股 蓝饮料等产品相继上市 向多元化继续推进 还是聚焦凉茶 摆在广药面前的 将是前者 但是未来面临的将会有更多的挑战和压力 王老吉进行产品多元化 涉及多个领域 消费者现在不知道要把王老吉定义为药品还是要把王老吉定义 成食品 所以说 王老吉过早的进行产品多元化 稀释了品牌形象是不利于的 这对于王老吉同样是巨大的风险 因为此时的加多宝 已经是一个抛弃了 包袱的加多宝 它可以发动一系列凌厉的品牌攻势 而对于王老吉来说 是一 个捡起了包袱 将面临多元化产业的每一个包袱的王老吉 做不好的话将彻底 伤害王老吉品牌 4 2 渠道 加多宝排他化的渠道 王老吉进入市场困难 虽然 6 月以来 王老吉已经找到了很多合作伙伴 包括银露 统一等企 业都已经和王老吉成了生产合作 但是从 6 月份王老吉进入的渠道来看 主要 还是广药比较熟悉的医药渠道和超市渠道较多 而真正加多宝的核心渠道和核 心市场 王老吉目前进入的还比较少 比如说餐饮渠道 加多宝的主要销售来 源 王老吉未来要进入将会面临很大的阻力 因为从餐饮系统的操作规则来看 一般酒水品牌餐饮系统都是采用买断 并存的模式进行 加多宝在餐饮系统里 运作的时间长 很多城市的核心餐饮终端基本都是采用终端排他的方式在做 24 因此王老吉要想进入这些个渠道除非面向新的餐饮渠道或者加多宝非买断终端 否则很难在这个核心渠道里有所作为 另外城市的餐饮渠道的运作都是大的经销商掌控着 这些大的经销商一般 都与加多宝早期建立了很好的合作关系 因此王老吉想进入大经销商体系 除 非这些经销商与加多宝决裂 否则王老吉要想做进取将付出非常昂贵的代价 这个代价对于新进入品牌来说将是绝大 在这经销商层面 从市场反馈来看和操作原则来说 加多宝和经销商的合 作时间比较长 每个经销商和加多宝不仅感情上有很强的联系 毕竟凉茶市场 是加多宝和自己做起来的 因此有共同的话语和情感纽带 另外由于多年的品 牌经营和合作 很多经销商和加多宝还有很多未尽的市场利益存在 如各种市 场费用报销和处理 断然中止加多宝合作 其代价会比较高 而且背上不好的 名声 对于经销商来说存在名誉和利益的双重损失 因此很难迅速了断 另外 为了完成品牌切换 加多宝经过了几年的渠道改造 基本完成了对经销商的排 他管理 而且今年受广药的打压 加多宝大幅让利给经销商以及对经销商进行 压库 使得经销商很难再今年放弃加多宝跟广药合作 这种排他的渠道拦截 使得广药在推动王老吉凉茶的全国化发展时 面临 很大的渠道压力 进入各个市场都将面临加多宝的抵抗 4 3 产品 王老吉山寨化的产品形象 目前广药王老吉的红罐产品还存在着产权纠纷 加多宝现在就在以广药 侵犯其包装专利为由发起诉讼 而且大多数消费者对红罐形象已经产生了深 刻的认知 广药生产的王老吉红罐包装 给人看其来更像一个山寨产品 而 非正宗王老吉产品 6 月 4 日 广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶 但其产品包装不管从 哪个角度看上去 都是模仿红罐凉茶加多宝的包装 甚至其广告语都与加多 宝一样 被网友直呼典型的 山寨版营销 加多宝官方网站的一份声明中 说 在广药委托生产的企业中 有一家名为 实达轩 佛山 饮料有限公司 而这家公司曾生产山寨产品 王老世家 凉茶饮料 因违反 反不正当竞 争法 今年 4 月初受到工商部门的查处 广药委托此企业代加工产品 是 25 对消费者利益的漠视 是追求快速效应而对王老吉品牌的过度透支 相比与 强调正宗凉茶加多宝来说 广药王老吉目前的产品形象 产品生产和产品诉 求 都无法与之媲美 给人以强烈的山寨感 让王老吉品牌在凉茶上缺乏自 己原有的形象 另外加多宝强调的王老吉传人独家授权配方 更加使得目前 的王老吉缺乏正宗配方 从而让王老吉在产品上陷入尴尬的境界 4 4 广告 加多宝全国化的媒体覆盖 广药媒体投放难与其并 论 从年初开始 王老吉包装变为一面 王老吉 一面 加多宝 增加 加多宝 的曝光度 同时广告量有所减少 广告中不再强调王老吉 也没有故意去区分 加多宝 和 王老吉 但是鲜明的变化 是广告中的红罐上印的是偌大个 加多 宝 王老吉 商标官司落定后 加多宝广告开始普通盖地袭来 除了熟悉的 怕 上火 喝加多宝 熟悉的声音 熟悉的字体 熟悉的包装 以外 增加了诸 如 全国销量领先的红罐凉茶 改名加多宝 感情系的陪你加班 陪你喝彩 还是那个熟悉的味道 之类等等 加多宝控制销售渠道 迅速铺货 在很短的时间内加多宝即铺满全国 货 架上再看不到红罐王老吉 取而代之的是红罐加多宝 同样的红罐 同样的字 体 同样的味道 只是名字叫加多宝 而这时 却几乎看不到广药生产的红 罐王老吉身影 比如说浙江卫视新推出的 中国好声音 就是加多宝全程冠名赞助 还有 好多电视台都是能够看到加多宝的声音 加上各地蜂拥而上的加多宝正宗凉茶 的户外广告 可以说全中国已经调频道了加多宝频道 不管是你在终端购买还 是在家里看电视 你都会陷入到加多宝的品牌广告中去 众多经典卫视和城市的核心户外资源都成为了加多宝的阵地 因此这是广 药很难再媒体投放上与其相提并论 很难超越加多宝的广告攻势 一旦消费者 慢慢接受了加多宝的品牌 那么王老吉要想保持自己的王者形象 那将需要投 入更大的资源 再者 加多宝通过全面的广告战 将媒体话语权掌握在自己手 中 维持自己在未来竞争中的主导地位 变被动为主动 让自己投放的媒体称 26 为加多宝的喉舌 再通过各种公关攻势 使广药陷入被动的不仁境地 此外 广药在产品的推广上 也显得力不从心 广药下属的王老吉药业在 其官方微博上发布消息 恩施凉民证 万人享清凉 1 万本凉民证武汉市场 限时发放 何必舍近求远 花五块钱喝上两盒冰镇的王老吉凉茶就立马做 凉 民 这个由湖北恩施旅游局创造的出位广告 在社会上被集体声讨 而王老 吉药业还要继续模仿 有网友质疑 为何借用此类反面教材做话题 王老吉的 传播已经陷入到边缘化低俗化的境界 对于一个高品牌知名度的品牌来说 此 时美誉度大于一切 而王老吉却反其道而行之 4 5 管理团队 广药管理层次能力令人担心 广州药业多年来较低经营质量来看 对其管理层的能力难以有信心的 对 于快消品来说 需要做到一定的规模并保持比较高的运营效率 才有可能获 得好的利润 面对加多宝这种积累了巨大资源及非常优秀的管理团队来说 广州药业很难再与其正面竞争 广药集团绿盒王老吉公司人士分析 自建工厂有很大风险 除了生产人 员 管理团队要立即上马外 还要经过一段时间的培育 产能实现得较慢 而 一旦销售风险出现 还要面临投入的损失 他称 大规模自建厂 一旦对 于销量把握不准 大量的产品会压货 成为临期品 还要慎重考虑很多其它问 题 从目前广药自建生产线来看 在当地有广药集团自身生产资源 或是合作密 切的地方是这些生产线的特点 广药产能扩建的风险还在 毕竟以前没有生 产过如此庞大的凉茶量 长期关注凉茶行业的咨询机构分析师赵宗林指出 扩产能力增加后 如何落实到销售环节 广药似乎还处于被动 赵宗林 向本报记者指出 广药能否在短时间内消化产能 还有待进一步观察 之前 广药为了迎击加多宝抢占市场 曾设下了销售规模目标 但无可否认 的事实是 广药目前生产能力尚弱的生产线是障碍 但在这一点上 广药集团的规划十分激进 曾公开称收回经营权后 要在 5 年内完成红罐王老吉 300 亿元的销售额 2020 年达到 600 亿元的规模 光是今年 广药大健康药业相关负责人表示 广药王老吉