目标消费者定位及品牌营销应用.doc

目标消费者定位及品牌营销应用目标消费者定位是产品品牌战略核心内容之一。对于为什么要做目标消费者定位，相信凡是对营销和品牌管理稍有理解的人，都不会有疑问。但是，如何做目标消费者定位，以及如何在品牌营销过程中应用目标消费者定位，却是一个需要深度探讨的问题。 众所周知，目标消费者的选定，将直接影响营销资源的投入和最终的生意结果。目标消费者就是品牌营销活动的靶子。靶子太大，目标太宽泛，定了等于没定；靶子太小，目标太小众，恐怕实现不了生意目标；靶子太虚幻，无法用比较具体的特征去界定，就无法“捕获”，其结果等于老虎吃天，不知从哪里下口！举例说，某品牌女装的目标消费者定位如下：年龄在28-40岁， 接受多元的文化熏陶，兼有传统淑女修养和现代精致生活的体验，欣赏东西民族文化下的融合之美，有着自己独特的审美观点；喜欢社交生活，自信，有独立判断精神，追求经济独立，情感丰富，自然流露，温婉宜人，却有铿锵有力的生活哲理；相信衣服可以表达爱意，使自己看起来年轻，但又不失稳重、优雅。这段长达144字的目标消费者定位，看上去非常清晰，其实极其模糊。除了“28-40岁”的年龄界定还能够把握外，其余大段大段的描述，基本上只能“意会”，而不能“捉摸”，试问，这样的目标消费者，让人如何去寻找？在哪里能接触到？科学目标消费者的定位，一定是基于行业的发展、竞争的格局及企业的生意目标，最终要落实到营销的应用上。如果把整个市场上的消费者看成一个大圆的话，适合本品牌产品或服务的目标消费者其实只是其中的一部分，我们称之为总体目标用户。他们有共同的需求和偏好，也有易于界定和辨别的特征，方便识别和沟通。在总体目标用户中，有最高消费潜力的那部分消费人群称之为核心用户。核心用户为生意成长贡献主要力量。核心用户之外的其他总体目标客户为生意的存量贡献主要力量。以可口可乐为例，基本上全世界5岁以上的人群都可以是它的消费者，但可口可乐的核心用户却只定位在12-18岁的学生，其总体目标用户里还加入了25-49岁的家庭主妇。之所以选择这样的目标消费者定位，跟可口可乐的生意目标、核心价值诉求紧密相关。在目标消费者定位的两大人群里，核心目标用户是选择的重点，因为这一人群是生意增长的主要来源。一般来说，四类人群经常被界定为核心目标用户：第一类是品类进入点用户，如可口可乐选择的12-18岁人群，其实就是可乐品类消费的进入点人群。选择这一人群作为核心目标用户，能确保消费者在最初消费该品类产品的时候，就成为本品牌的粉丝；第二类是那些更年轻的品类用户，相对来说，其消费产品的周期会更长。第三类是品类的重度用户，他们是品类的主要消费者，贡献了绝大多数的消费量。第四类是意见领袖，越多意见领袖加入，就意味着越多人被影响，品牌的消费人群基数越来越大。目标消费者定位不是为定位而定位，最终是要用以指导品牌营销，聚焦目标人群，从而提升资源的产出效益，做到“好钢用在刀刃上”。具体来说，目标消费者定位策略最终会应用到以下几方面的品牌管理工作上。第一， 用于指导产品线规划产品线规划的目的，是在全面满足目标消费者需求基础上，实现生意的规模化。产品线规划的前提是准确的目标消费者界定，否则就无从规划。通过从产品线的宽度（在目标消费者范围内，根据不同人群需求，提供不同品种产品）、深度（根据不同的渠道特征、使用习惯等，提供不同的品目和规格）、高度（根据品种的不同价值，界定不同的档次）三个维度的规划，最终形成满足总体目标人群需求的各个产品系列。 第二， 用于指导包装策略有了产品，就要有包装。包装使用哪些颜色、色系，使用什么图案、文字，设计什么样的风格，体现什么样的调性，都取决于目标消费者的需求和偏好。比如说，男性喜欢冒险，富有征服他人的野心；女性喜欢娴淑、安定，因此，在包装图形的表现形式上男性比较喜欢说明性、科幻性、新视觉的表现形式。而女性就较偏向于感情需求，喜欢具象、美好的表现形式；人在学习过程中，教育改变了人的观念、气质，同时也改变了对知识的判断标准。由于受教育程度的不同，对于包装表现形式的喜好有极大的差异。学历较高的人，较易接受抽象图形；受教育较少的人，比较喜欢选择容易分辨的写实具象图形；不同年龄阶段的人，对包装图形的偏好差异也非常大。12岁以下为儿童时期，对于认图与表现图形，倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图形以及那些富有动感、情趣的图形极为喜爱，符合儿童单纯天真的心理特点。 1319岁为青春发育期，他们富有幻想性、模仿性，喜爱偶像式、梦幻式及较有风格表现的包装图形。第三， 用于制定传播策略传播策略的第一大要素就是面向谁传播，其次才是传播什么、用什么方式传播、在哪里传播、用什么频度传播、如何评估。这是因为目标决定一切。目标消费者界定清楚之后，才能知道这群人的需求、价值观、生活方式和媒体习惯。目标消费者界定的越精准，他们的需求、价值观、生活方式、媒体习惯掌握的越到位，传播的效率会越高（当然还有部分效率取决于创意），“明知道有一半的费用浪费了却不知道哪一半”的情形会越少。一般来说，核心目标用户是传播的主要对象，除此之外的其他总体目标用户是传播的影响对象，从而确保传播的聚焦和强度。第四， 用于指导终端推广在市场终端，无论是以扩大用户基数为目的的试用活动，还是以忠诚度养成为目的的促销，达成目的的前提是“选对人”，也就是活动影响到的必须是目标消费者，否则就是传错了情，表错了意，浪费了资源。以