赣南脐橙广告策划.doc

赣 南 脐 橙广告策划书小组成员: 雷蒙、廖金婷、何珍珍、杜文芬、毛尔敏、熊坤 专 业: 市场营销班 级: 1330902 指导教师: 文细光目录一、广告商品5二、市场分析5(一)经济环境5(二)自然环境5(三)市场情况5(四)市场竞争状况分析5(五)消费者市场分析5三、产品分析6(一)商品特征6(二)基本功能6四、SWTO分析7(一)优势 ：7(二)劣势：8(三)潜在机会：8(四)挑战与威胁8五、广告策略9(一)总体策略9(二)广告主题及口号9六、广告对象9(一)媒体目标9(二)目标受众9(三)广告目的9(四)广告期间9七、媒介策略9(一)销售准备期9(二)引导试销期10(三)公开强销期10(四)销售冲刺期10八、媒体分析及选择10(一)平面媒体10(二)电视媒体10(三)网络媒体10(四)户外媒体10(五)广播媒体10九、广告预算及分配10十、广告效果预测、评估、结束语11十一、附录一（调查问卷）13十二、附录二（效果图）15前言赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。 赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。 赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。本次策划针对赣南脐橙所有产品的全盘广告作业，为赣南脐橙的市场营销以及广告策划等做积极的策划，在广告上除了力求表现力外外，跟促进产品的销售。赣南脐橙是江西享有很好知名度的产品，但是在全国知名度低，因此我们市场目标的第一优先是打开市场的知名，并使江西超过80%的消费者重新认识赣南脐橙，进而进军全国市场。其使命是充分发挥这一品牌的专业制造优势，弥补行业不足，彰显赣南脐橙的品牌魅力。它是一款满足现代生活需求的水果产品。本产品所代表的不同营养价值、口感、色泽、不同产品形式成为与其他类型品牌间的最大差异。任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为”赣南脐橙“提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致了解和研究分析的前提下，找出“赣南脐橙”项目的资源问题与机会，达到或超出“赣南脐橙”的原定销售机会，并为赣南脐橙树立品牌形象。从江西水果市场行情上看，与其他水果产品推广还是有很多不同的，比如在水果市场上还有苹果，香蕉，梨，等都是一些大众型水果。橙汁市场还是以口感，新鲜为主。从整体营销的角度看，赣南脐橙的开拓还是从两个方面着手。首先，宣传手段和宣传方式一定要不止打动身边经常吃水果更重要的是要打动那些不经常吃水果的人，打动他们就等于成功了一半。同时也为国民素质的提升做出了一定的贡献。然而，根据分析，赣南脐橙的市场虽然较大，但是因为各种原因，广告投资较大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本小组建议明年年度销售以及广告诉求重点，应放在衔接2015年广告投资重点上，并以赣南脐橙健康为主，以下即为本小组根据市场及消费心理各项因素研拟的2015年赣南脐橙的广告企划案，尚且不吝斧正。因此针对目前赣南脐橙的现状我们做了一次针对性的市场调查。本次市场调查问卷调查涉及的地区为江西地区，在该地区问卷总的浏览量为276，数据总量153，完成率55.0%。据市场调查显示，江西地区63.36%经常吃水果，但是不经常吃水果的人也占到34.64%。说明江西地区不经常吃水果的人也占了恒大的比重。这样的结果很大程度上取决于广告的不到位，对于经常吃水果的人来说苹果所占的比重甚至超过了赣南脐橙，问起很多人为什么会选择苹果的时候原因都是苹果的营养价值高于橙子，这显然是赣南脐橙的广告做的不到位导致的，对于一个产苹果相对较少的南方城市来说，苹果相比赣南脐橙来说是相对比较奢侈的水果了。但是还有62.75%的人选择了苹果。调查中还发现消费者产品接受的价位不一。能接受多的价位是2.5元到3.5元。纵观整个水果市场行情，最明显的是没有一个明确的市场定位。都没有把赣南脐橙作为一般的消费性水果。应该加大对赣南脐橙的宣传力度。使消费者了解赣南脐橙的营养价值。使其成为一般消费性水果。一、 广告商品脐橙是甜橙的一个品种群，是柑橘的一个特殊类型，因其果顶内生有次生果（脐）而得名。脐橙因品质优良，素有“柑橘珍品”、“果中之王”的美誉。其种植区域主要分布在北纬35以南至南纬35以北的20多个国家。但因其对气候条件要求较高，全球优质脐橙产区不多，仅形成了美国加州、欧洲的西班牙、南半球的南非和澳大利亚、中国的赣南湘南桂北和三峡库区等主要产区。二、 市场分析(一) 经济环境全球经济复苏艰难曲折，美国经济至现在仍没有向好的方向发展态势，欧洲经济也没有呈现向好的方向发展态势。中国经济发展以降低速度换质量，降低发展速度，优化调整产业结构，提高发展质量，如何确保今年经济发展7.5%的增长目标，任重道远。(二) 自然环境去年脐橙销售形势较好，既有地利、人和因素，但天时占有很大因素。去年脐橙采果时间降雨较少，有利于采果、销果、贮果。根据气象专家预测，因受厄尔尼诺气候因素影响，今年我国南方秋冬季将出现低温阴雨天气，降水较多，会影响脐橙采果、销售、贮藏。(三) 市场情况赣南脐橙通过多年的品牌创建、打造，品牌形象、品牌影响力已深入人心，被很多消费者认可。根据权威机构对全国农产品主要品牌价值评估，赣南脐橙品牌价值已达43.2亿元。经过多年的市场营销推介开拓，成效显著，已建立起完善成熟的营销网络，新型电子商务发展越来越强势，拓宽了赣南脐橙销售渠道，赣南脐橙销量越来越大。(四) 市场竞争状况分析上半年水果销售运行情况。上半年全国水果批发市场果品销售低迷，既卖不起价，也没有销量，荔枝从刚开始采摘上市订价8元/斤，一天一价每日下跌，最低跌至0.8元/斤，西瓜、南方梨等水果同比去年也跌价较大，而且滞销。(五) 消费者市场分析可提供个性化消费者需求。而在市场竞争主要压力来自湖北秭归脐橙、重庆奉节脐橙等。而赣南脐橙注重品牌营销，赣南脐橙在诸多脐橙在消费者心里是可观的。同时通过组建脐橙产业合作社，形成规模化经营，提升市场影响力；扶持果品企业发展。20世纪80年代以来赣南脐橙经历了几波发展浪潮、果园数量翻了几十倍规模不断扩大。目前赣州市年产量112万吨，在北方市场包括河北、北京、天津、内蒙古等省(区、市),销售量约20 。消费者也可以通过多种渠道购买赣南脐橙。所以赣南脐橙产品优品牌营销渠道宽广。三、 产品分析(一) 商品特征1. 赣南脐橙果大形正，一般每个250克，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，颜色偏红，比其他产地的橙子颜色略深6 ；果皮光滑、细腻；果形以椭圆形多见。赣南脐橙肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，有较浓郁的橙香味；口感甜酸适度。2. 在脐橙品种的选择上，1971年信丰从湖南邵阳引种华盛顿脐橙，表现出优良的性状。1979年华中农业大学从美国、西班牙引进12个脐橙新品系，1981年章文才教授从中选送8个到赣南种植。 之后经过在赣南十多年的试验、驯化和比较，筛选出适合南方温暖湿润气候种植的纽贺尔、朋娜、奈维林娜等优良品种。之后在具体生产实践中，又因纽贺尔无论在果形、颜色，还是风味上均优于朋娜和奈维林娜，而被广大果农青睐，成为主栽品种。纽贺尔脐橙的面积占到脐橙总面积的88%，朋娜、奈维林娜分别只占8%和3%。(二) 基本功能1. 脐橙肉汁补充体力、解渴提神运动后饮用橙汁，含量丰富的果糖能迅速补充体力，而高达85% 的水分更能解渴提神。特别提醒橙汁榨好后立即饮用，否则空气中的氧会使其维生素C的含量迅速降低。加点盐饮用，效果更是明显。2. 橙汁卸妆深层洁肤用洗面巾浸透橙汁擦拭面部皮肤，充分吸收5分钟后用清水洗净，既能卸妆，又可彻底清洁面部污垢和油脂，发挥深层洁肤功效。即使敏感的肌肤也可放心使用。但特别提醒，使用橙汁洁肤后尽量避免阳光曝晒。3. 橙籽面膜紧致肌肤 将2茶匙橙籽用搅拌机打成粉末，混合蒸馏水制成糊状面膜。每周敷12次，能提高皮肤毛细血管的抵抗力，达到紧致肌肤的目的。皮肤敏感的人可先做皮肤测试，将自制面膜涂于耳后，510分钟后洗净，若没感到不适便可安心使用。4. 橙籽粉治疗风湿将风干的橙籽放入锅中焙炒，焙炒时注意不要炒焦，但尽量将油分炒干。将炒好的橙籽打成粉末，用开水冲服，每次35克，饭后饮用。长期坚持能在一定程度上治疗风湿。5. 橙瓣沙拉增强免疫 橙瓣中几乎含有水果能提供的所有营养成分，能增强人体免疫力、促进病体恢复、加速伤口愈合。尤其还能补充膳食纤维，有助于排便。特别提醒吸烟者多吃橙子，而胃炎和胆囊疾病患者慎吃橙子。6. 橙瓣眼膜补充眼部水分将橙瓣切成薄片当眼膜使用，用手指轻轻地按压以助吸收，能促进血液循环，有效补充眼部水分，发挥长时间滋润功效。7. 橙皮按摩消除橘皮组织橙皮具有出类拔萃的抗“橘皮组织”功能。取1/4清洗干净的橙皮，用橄榄油浸湿，然后按摩身体上相应的橘皮组织部位，按摩时均匀用力挤出汁液，结束后用清水洗净皮肤8. 橙皮磨砂去死皮 用橙皮能磨去死皮，同时其中含有的丰富的类黄酮成分和维生素C成分，还能促进皮肤新陈代谢，提高皮肤毛细血管的抵抗力。 将鲜橙带皮切片，装入纱布，直接在手肘、膝盖、脚跟等粗糙的部位摩擦，磨去死皮。9. 橙皮沐浴保湿、嫩肤泡汤时加入少量新熬好的橙皮汤能带来沁人心脾的芬芳，更能调和自由基，有助于保持皮肤润泽、柔嫩，尤其适合在干燥的秋季使用。10. 橙皮饮软化血管将清洗干净的新鲜橙皮30克放入1升水中，煮开15分钟即制得橙皮饮。橙皮饮略带苦味，其含有的橙皮甙成分能软化血管、降低血脂，日常饮用可预防心血管系统疾病。饭前饮用一杯还有增欲的功效。四、 SWTO分析(一) 优势 ：1. 有形资源优势赣南地区有其得天独厚的土壤条件。培育成本低，而且经过多年的销售经历和努力已形成比较成熟的销售模式。运输交通方便与保险技术相对对手不断改善。而且不断的克服外在的客官因素，脐橙可造就高 。2. 无形资源优势赣南脐橙注重品牌营销，且有赣南脐橙之乡的美誉。3. 组织优势 已形成规模化经营，已从散慢的个体户向产业化经营。控制力强，宣传效果好。 (二) 劣势：1. 名字区域性局限性赣南脐橙，名字有点局域化，要走向全国或国际化难度大。要有较好效果需要较大宣传力度，耗费大。2. 同类产品的竞争压力市场上水果种类多，消费者有更多选择。替代品的替代。3. 进军电子商务平台的难题脐橙属于生鲜水果，易腐烂，物流成本高。(三) 潜在机会：1. 市场需求潜力脐橙不仅可以食用，且可以加工成饮料，且有保健美容的作用，可造就价值高，通过完美与成熟的经营管理与营销。市场需求强劲，有利于快速扩张。加上赣南脐橙品牌营销理念。2. 市场开发脐橙在全国很多地区仍旧没有上市，向在东南沿海地区，具有丰富的消费人群尚未开发。(四) 挑战与威胁1. 内部威胁：经营管理手段需要不断完善，培育脐橙树周期长。成品上市周期长，加大管理成本。2. 外部威胁：来自竞争对手的压力 ，及培育产品是容易受到预测不准天气影响。承担大自然因素风险。3. 挑战：来自于本企业脐橙的培育技术以及对新产品开发资金投入小 ，开发难度大；散户多不利于对脐橙的品牌管理。五、 广告策略(一) 总体策略采用点线面相结合的广告策略，是脐橙在江西市场的知名度进一步上升，进一步开阔江西市场，在开阔江西市场的前提下走进全国市场。在走进全国市场的前提下打进国际市场。(二) 广告主题及口号1. 主题：“赣南产鲜果，情深恋红尘”2. 口号：赣南脐橙，好吃就该有。六、 广告对象(一) 媒体目标1. 公交车广告:对全省各市进行广告宣传，对公交车车身海报的装贴进行统一规划，形成统一的品牌优势。（具体事例见附录三）2. 报纸媒体:对江南都市报或者江西日报首面进行版权购买。（具体事例见附录三）3. 电视广告媒体：对某一天的新闻首页进行广告购买。（具体事例见附录三）(二) 目标受众1. 江西省水果市场2. 其他省水果市场3. 全国水果市场(三) 广告目的从整体上提高赣南脐橙的销售业绩，销售额同比去年上升百分之二十；销售渠道扩宽，进入电子商务交易平台；提高赣南脐橙在全国的知名度，使得赣南脐橙走向全国，走向世界。(四) 广告期间1. 三个月完成全省水果市场份额增长。2. 半年完成全国水果市场的份额增长。3. 一年内完成走出国门的任务。七、 媒介策略(一) 销售准备期通过访谈品尝了各类脐橙的经销商后，脐橙经销商都认为赣南脐橙无论是外观还是内质均明显优于其他脐橙。但是我们在调查中了解到江西人民对苹果的需求略高于赣南脐橙。相同价位下选择苹果的人有96人占到了64%。然而选择赣南脐橙的人有95个，占到了63%。很明显可以看出是由于赣南脐橙的知名度以及性价比以及理化价值不够导致的结果。由此我们可以进行低价进攻水果市场。让消费者了解到物美价廉的赣南脐橙。可以采取搭配其他品牌水果一起销售。(二) 引导试销期在对市场调查的过程中发现江西人民对赣南脐橙不了解的人很多。根本没有那种家喻户晓的地步。数据显示只有47%的江西人民了解赣南脐橙，有42%的人根本不了解赣南脐橙。作为江西著名商标的赣南脐橙竟然有这么多的江西人不了解。这是品牌知名度不到位的问题，应该加大对全省水果市场的进军，甚至可以增加赣南脐橙专柜。并配有促销员，实时讲解赣南脐橙的营养功效。(三) 公开强销期1. 网络宣传，知名网站宣传，微博营销策略，借助微博的力量宣传。2. 开展销会，如今年的2012的赣南脐橙节，提高赣南脐橙的销量，吸引全国的媒体，提高赣南脐橙在全国的知名度。(四) 销售冲刺期在营销战略的具体实施时，对实施的过程进行跟进和控制，对实施的结果进行反馈和评估。在实施的过程中，应该根据具体的情况，对战略的实施进行合理的调整，优化营销战略。八、 媒体分析及选择(一) 平面媒体主要以报刊为主(二) 电视媒体第一时间、环球财经连线、曲苑杂坛、综艺星天地、开心辞典、笑星大联盟、巅峰音乐汇及向幸福出发等。(三) 网络媒体积极努力开发网络销售平台，赣南脐橙网，淘宝网站销售，58同城，京东商城，国美在线，苏宁易购，天猫在线。(四) 户外媒体海报张贴，墙体喷绘，汽车喷绘，巴士站台等。(五) 广播媒体江西之声，中国之声。九、 广告预算及分配预算单位 ：市场营销小组 负责人：毛尔敏广告预算项目：赣南脐橙公司 期限：半年广告预算总额：1368500 预算员：毛尔敏项目开支内容费用（单位：元）备注市场调研费1、 问卷设计2、 实地调查3、 资料整理4、 上机费5、 其他问卷的设计 发放调查员工工资搜集整理资料费上机费同行业的竞争调查总 46500500025500250020003500涉及全部周边人群3-5人同行业的竞争分析广告设计费1、 报纸2、 杂志3、 电视4、 广播5、 网络6、 其他图文的编辑编排设计费影视广告设计广播员工资及时间费网络设计费用传单、总 162000200003000055000250001200020000200-300字左右30-40秒30秒广告制作费1、 印刷费2、 摄制费3、 工程费报纸、杂志、传单印刷、摄影费总 250000800005000080000200-300字左右广告媒介租金1,、报纸2、 电视3、 电台4、 杂志5、 网络6、 其他报纸租金费江西电视台广告费电台租金期刊杂志租金网上广告位费用户外广告总46000080000150000100000500003000050000每周一、周日每周三四五六促销与公关费1、 促销活动2、 公关活动租金工人工资组织费用总15000010000050000服务费电话网络服务人员工资100000机动费用媒介价格上调的费用100000其他杂费开支临时费用支出30000管理费用管理人员工资50000总计1368500十、 广告效果预测、评估、结束语希望通过以上的一些介绍，可以让大家更加清楚的明白赣南脐橙广告策划这个项目。在脐橙销量增加的同时使脐橙的知名度大大增加，让全世界人民都吃上赣南脐橙，让赣南脐橙真正成为江西的一张名片。当然站在学生角度的我们在做策划的时候有很多不足以及无知，我们在尽力的克服。我们组的姑娘们的姑娘们都很不容易，顶着被人家误会的风险在qq上求别人帮我们填写问卷。因为我们的人际能力有限，加上