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第7 3 广告目标策划 带着目标去创意 试着让生活去说事儿 广告的逻辑目标 战略意义和象征意义 旗帜 1 PPT交流学习 1 广告目标确立 1 定义是指广告活动要达到的目的 2 PPT交流学习 2 广告目标的作用关键作用 指示广告运作的具体目标和方向 决定着广告策划发展 3 PPT交流学习 4 PPT交流学习 3 确定广告目标时应遵循的原则 a要符合企业的营销目标 广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化 b切实可行 c明确具体 d尽量少而精 e要有一定弹性 f要有协调性 g要考虑公益性 5 PPT交流学习 注解 企业营销目标的构成 贡献目标 市场目标 竞争目标 利润目标 发展目标 6 PPT交流学习 7 PPT交流学习 例 某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30 为实现这一营销目标 广告目标是 提高品牌知名度80 以上 提高品牌认知度60 以上 提高品牌偏好度30 以上 品牌忠诚率达到25 以上 8 PPT交流学习 4 广告目标的确立a 广告目标涉及广告主的利益期待与广告运作所达到的实际效果之间的差异性问题 这需要广告客户与广告代理公司充分沟通 彼此理解和尊重 9 PPT交流学习 b 总目标和各阶段目标如果是长期的广告代理和运作 需要对总目标和各阶段目标有一个清晰的测定 10 PPT交流学习 例 广告目标 构造锦城商业旗舰 打造锦城零售业第一高档品牌 不断增加市场占有率直至成熟 不断提高知名度 美誉度 建立庞大无形资产 11 PPT交流学习 例 美的紫微光微波炉一年广告目标的设定 12 PPT交流学习 例 汰渍 95广告总目标及分期目标P G公司为推动 汰渍 的超浓缩洗衣粉的销售 争夺并拓展苏南市场 制定了 95广告目标 一 广告总目标经过本年的广告攻势 在苏南消费者心目中 初步建立 汰渍 的知名度和好感度 并且能在苏南市场站稳脚跟 与上海白猫分割市场 获得15 的市场份额 13 PPT交流学习 二 广告分期目标1 扩销期 1995年4 6月 主要任务是吸引消费者对 汰渍 的注意 培养零售主的推荐率 初步树立品牌形象 引导消费者使之了解超浓缩产品 在上年的基础上扩大市场 2 强销期 1995年7 10月 深度引导消费者 塑造对品牌的依赖感和好感 分割市场 3 补充期 1995年11月至次年春节 以各种软性活动 在淡季维护产品的热度 为来年的再次销售高潮做准备 树立完整的品牌形象 14 PPT交流学习 c 广告目标重点包括两个 广告目标能够实现 广告目标成本的测定 15 PPT交流学习 2 广告目标的类型 1 从市场营销策略上的区分a 创牌广告目标 b 保牌广告目标 诉求重点在于保持消费者对产品的好感 偏好和信心 c 竞争广告目标 16 PPT交流学习 17 PPT交流学习 新盖中盖高钙片 它含钙高 一片顶过去5片 方便 你看 我一口气上5楼都不累 高钙片水果味 一天一片 效果不错 还实惠 竞争广告 新盖中盖高钙片 18 PPT交流学习 2 从广告的目的上区分信息性广告目标说服性广告目标提醒性广告目标 19 PPT交流学习 20 PPT交流学习 TCL新品E9广告 21 PPT交流学习 22 PPT交流学习 3 从广告的信息处理过程区分 23 PPT交流学习 a 品牌知晓度 b 对产品属性的知识和信念 c 品牌形象 d 情感或情绪 e 对品牌的态度 f 购买意向 24 PPT交流学习 audiA4L 舒适 动态 或 自动 三种驾驶模式 简单来说 就是可以让人在同一辆轿车上 全方位地体验驾驶 另一辆 风格截然不同的轿车 这种感觉一个字 爽 25 PPT交流学习 S系列特征的前脸设计 轿跑车般的流线车身 宽大的车轮和刚劲有力的轮拱 使其动感兼具优雅 沉稳而富有张力 这就是全新奥迪A4L 它在原A4的基础上增加了轴距 使乘坐起来更加舒服 也更大气 摆脱了以往的沉稳风格 外形更凶悍 也更时尚动感 26 PPT交流学习 案例 你的生活相对论 矛盾 一个关于速度的梦 27 PPT交流学习 赏析 带着目标去创意 男女主角穿着时尚昂贵的服装 过着优越现代的生活 在这一切表面繁华的背后 是马不停蹄的奔忙 当男主角事业有成欲将奥迪A4L送给女友时 感情却因无暇顾及淡漠了 在短短的17年中 怎样让生活过的有质量 是女主角提出的相对论 28 PPT交流学习 29 PPT交流学习 4 按内容划分a产品推广目标b市场扩展目标c销售增长目标d企业形象目标 30 PPT交流学习 微软企业形象广告文案在微软 我们所看到的不是一个表象的世界 而是一个将来的世界 我们看到潜力 我们看到人们彰显创意 施展才华 获得更多的成就 享受前所未有的生活 我们看到工作人员 自由 公开地分享信息 我们看到小企业在成长 大企业的运营变得更灵活 公司建立起良好的合作关系 我们看到软件开发人员 开创出下一个伟大梦想 在微软 我们乐于分享您的潜力 正是它 启发我们创造软件 助您不断发挥潜力 正是它 启发了我们所有的成就 因为最终我们的成功 并非强大的软件 而是强大的您 您的潜力 微软的动力 Microsoft 31 PPT交流学习 5 按效果划分广告效果分销售效果和传播效果销售效果分为即时效果和延时效果 传播效果包括心理层次效果和行为层次效果 心理层次效果 包括知名 了解 信服 理解 喜爱 偏好等 a广告促销目标b广告传播目标 32 PPT交流学习 33 PPT交流学习 注解心理层次目标和广告组合 a 认知 知道不知道 知名度 名称或信息b 理解 理解不理解 理解度 知识或信息c 满意 满意不满意 满意度 购后判断 体验d 美誉 喜欢不喜欢 美誉度 形象 偏爱e 忠诚 想买不想买 忠诚度 购买意图度 f 情感态度目标g 形象个性目标h 行动目标 促成购买 34 PPT交流学习 a认知目标 知名度 a1 公告一种新产品 新用途 新服务a2 公告一种新方法 新改进 新提高a3 公告价格改变a4 公告一种特殊优惠a5 品牌认知 35 PPT交流学习 36 PPT交流学习 37 PPT交流学习 知名度广告组合 集中造势 空中掩护 电视品牌广告 短兵相接 终端广告招贴画 炮兵掩护 户外 车身形象广告 奇兵突击 有社会意义公关促销活动 38 PPT交流学习 b理解度目标 成长初期 培养顾客对产品属性的感知与信念 相信 产品知识支持人员推销 宣传公司 创造需求 理解度广告组合 有线电视台 报纸 产品手册或特制传单 终端人员促销 超市促销先品尝 例 孩子不吃饭 不光是消化问题 有时是缺锌 例 大部分的细菌不在牙齿表面 39 PPT交流学习 c 满意度及广告组合 c1 购后判断 c2 最根本的一条 定律 一定要让消费者尝试 c3 广告组合 一般可采取免费品尝 试驾 使用 赠送样品等方式 40 PPT交流学习 d 美誉度及广告组合 形象 偏爱 d1 美誉度主要培养企业形象d2 广告组合 电视形象广告 大量软性的新闻报道 体现企业实力 荣誉等 公益性的公关活动 高品位 高档次 趣味性 吸引力 参与性的活动 恭喜你获奖 41 PPT交流学习 e 情感态度目标 温馨 宝洁中国20年感情 可口可乐 化妆品幽默 雀巢咖啡恐惧 药品 烟毒 42 PPT交流学习 f 形象个性目标 品牌形象与个性 耐克 万宝路 麦氏咖啡 TCL 奥迪汽车企业形象与个性 肯德基 43 PPT交流学习 h 直接行动目标 44 PPT交流学习 h1 直接反应广告 赠券促销 赠券回收数 h2 直接营销广告 直邮函广告 定货 打听次数 h3 宣传活动广告 现场促销活动 聚集人数 h4 销售广告 商场活动或降价信息 访问人数或销售额 人民商场感恩节 华联金日购物不花钱 h5 提醒广