第八章 服务促销策略.ppt

21世纪规划教材北京大学出版社 1 第八章服务促销策略 第一节服务促销概述第二节服务促销组合策略第三节服务促销方法创新 21世纪规划教材北京大学出版社 2 第一节服务促销概述 21世纪规划教材北京大学出版社 3 第一节服务促销概述 服务促销的含义服务促销是指企业为了提高销售量 加快新服务的导入 加速消费者接受新服务的沟通过程 21世纪规划教材北京大学出版社 4 服务促销的作用缩短服务入市的进程激励消费者初次购买激励使用者再次购买 建立消费习惯提高销售业绩增加市场份额 阻击竞争对手带动相关产品市场 第一节服务促销概述 21世纪规划教材北京大学出版社 5 服务促销与有形产品促销区别服务行业特征造成的差异服务本身特征造成的差异消费者的态度采购的需要和动机购买过程库存差异 第一节服务促销概述 21世纪规划教材北京大学出版社 6 第一节服务促销概述 服务促销目标 21世纪规划教材北京大学出版社 7 第二节服务促销组合策略 21世纪规划教材北京大学出版社 8 第二节服务促销组合策略 服务促销组合策略是营销人员用来传递服务信息的多种沟通方式的组合 服务促销组合主要包含四种要素 即广告 人员推销 服务销售促进和服务公共关系 21世纪规划教材北京大学出版社 9 第二节服务促销组合策略 一 服务广告服务广告的指导原则 信息简单明确强调服务利益承诺适当对员工做广告提供有形线索发展广告的连续性 21世纪规划教材北京大学出版社 10 第二节服务促销组合策略 一 服务广告服务广告的作用 1 塑造企业品牌形象 2 引导企业员工 3 传递产品信息 4 巩固与中间商的关系 5 刺激需求 促进销售 21世纪规划教材北京大学出版社 11 第二节服务促销组合策略 一 服务广告服务广告决策 21世纪规划教材北京大学出版社 12 第二节服务促销组合策略 不同媒体的优缺点比较 21世纪规划教材北京大学出版社 13 第二节服务促销组合策略 二 人员推销服务人员推销与有形产品推销区别 1 消费者对服务采购的看法 2 顾客对服务的采购行为 3 服务的人员销售 21世纪规划教材北京大学出版社 14 第二节服务促销组合策略 二 人员推销服务人员推销的指导原则 1 发展与顾客的个人关系 2 采取专业化导向 3 利用间接销售 21世纪规划教材北京大学出版社 15 第二节服务促销组合策略 三 服务销售促进概念 服务销售促进 salespromotion 又称营业推广 是指服务企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销企业服务的促销活动 针对消费者类型 赠寄代价券 coupons 价格折扣 price off 商业贴花 tradestamps 赠送样品 samples 奖品 premium 附加赠送 bonuspacks 竞赛抽奖活动 contests 点促销 pointofpurchase 又称POP广告 21世纪规划教材北京大学出版社 16 第二节服务促销组合策略 三 服务销售促进针对经销商类型 1 广告技术合作 co opadvertising 2 业务会议和贸易展览 salesmeetings exhibitions 3 交易推广 dealpromotion 4 经销商竞赛 salescontests 5 企业刊物的发行 businesspublication 21世纪规划教材北京大学出版社 17 第二节服务促销组合策略 四 服务公共关系含义 服务公共关系 publicrelation 是指服务组织为改善与社会公众的关系 促进公众对服务组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售目的的一系列公共活动 影响的显著性因素 可信度 解除防备 戏剧化 21世纪规划教材北京大学出版社 18 第二节服务促销组合策略 四 服务公共关系任务 1 协助新任务的启动 2 建立维持形象 3 解决问题和麻烦 4 加强定位 工具 1 宣传报道 2 事件赞助 3 公益赞助 4 国际互联网网站 21世纪规划教材北京大学出版社 19 案例 只有一位乘客的飞机 报载 英国航空公司所属波音747客机008号班机 在准备从伦敦飞往日本东京时 因故障推迟起飞10小时 为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 190名乘客欣然接受了这一安排 改乘别的班机飞往伦敦 但其中一位日本老太太却不肯换乘其他班机 坚决要乘008号班机 按照一般理解 第一 这位日本老太太的要求实在过分 甚至可以说是无礼 完全不必理睬 第二 专为她一人飞 要造成很大损失 而不接受她的要求 不会有很大的不良影响 但令人吃惊的是 英国航空公司最后竟答应了她的要求 原本另有飞行安排的008号班机照旧飞往东京然后飞回伦敦 于是 一个罕见的情景出现在人们面前 从东京到伦敦 长达13000千米的航程 在英国航空公司的008号班机上只载着一名乘客 这就是这位日本老太太 她一人独享该机的353个飞机座席 以及6位机组人员 15位服务人员的周到服务 有人估计 这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元 从表面上看 这确实是个不小的损失 但是 该公司由此获得的声誉却是无法估价的 不必由他们自己宣传 新闻界就已经把这件事宣传得妇孺皆知了 英国航空公司 顾客第一 服务第一 的做法 在顾客心目中树立了一个用金钱难以买到的良好形象 21世纪规划教材北京大学出版社 20 第三节服务促销方法创新 21世纪规划教材北京大学出版社 21 一 内涵 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关服务的信息 以引发消费者需求 唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动 二 特点 1 网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的 2 网络促销是通过网络传递服务的存在 性能 功效及特征等信息 8 3 1网络促销 21世纪规划教材北京大学出版社 22 三 策略 推式策略和拉式策略四 作用 1 告知功能 2 诱导功能 3 需求创造功能 4 反馈功能 5 稳定销售功能五 方法 1 打折促销 2 赠品促销 3 积分促销 4 抽奖促销 5 联合促销 6 节日促销 7 优惠券促销 8 3 1网络促销 21世纪规划教材北京大学出版社 23 一 概念 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品 品牌 组织和服务的非正式的人际传播 二 特点 1 针对性强 2 可信度高 3 传播成本低 4 有利于树立良好的企业形象 5 形成顾客忠诚 8 3 2口碑传播 21世纪规划教材北京大学出版社 24 三 内容层次 1 口碑传播活动 2 口碑传播褒扬效应 3 口碑传播负面效应二 影响因素 1 口碑的主动搜寻2 关系强度3 感知风险4 传播者的专门知识5 接收者的专门