中国大理石装饰画行业市场发展趋势及营销策略建议.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除中国大理石装饰画行业市场发展趋势及营销策略建议目录第一章 大理石装饰画行业概况4第一节 产品定义及分类4第二节 产业链概述5第二章 大理石装饰画行业市场宏观环境分析6第一节 政治环境6一、行业政策法规6二、中长期发展规划6三、市场准入情况7第二节 经济环境10一、国际、国内经济形势10二、行业市场发展状况11三、行业投资调控方向12第三节 社会文化环境14第四节 技术环境15一、技术发展状况15二、技术研究开发状况15二、主导技术、装备水平17第三章 企业竞争力分析19第一节 市场19一、质量和品牌效应19二、规模效应19第二节 供应商的讨价还价能力21一、供方市场条件21二、供方产品的重要性22第三节 购买者的讨价还价能力23一、买方数量23二、采购规模24三、转换成本和信息掌握程度25第四节 潜在竞争者进入的能力26一、潜在竞争对手的资源和能力26二、进入壁垒27三、需求用户的品牌偏好28四、需求用户的购买渠道30五、规模经济、与规模经济无关的成本劣势32六、现有企业对新进入者的反应33第五节 替代品的替代能力34一、替代品的替代程度34二、替代成本34三、替代品的赢利能力35第六节 行业内竞争者现在的竞争能力37一、市场规模37二、市场集中度39三、行业盈利水平40四、2008年我国主要大理石装饰画生产厂家产值数据统计41第四章 核心竞争对手分析42第一节 青岛市平度华星工艺品厂42第二节 大理市立志科技发展有限公司42第三节 云南大理博雅石业42第四节 大理市孟松大理石加工厂42第五节 云南础石画经贸有限公司42第五章 2009-2013年大理石装饰画市场发展前景预测42第一节 国际大理石装饰画市场发展前景预测42一、国际该产品发展前景42二、2013年前国际该产品市场发展预测42三、世界范围该产品市场发展展望42第二节 中国大理石装饰画市场销售状况分析42一、市场规模预测分析42二、市场结构预测分析42第三节 世界大理石装饰画技术发展概况和我国大理石装饰画的技术发展战略43第四节 我国大理石装饰画价格走势的形成原因及未来价格发展趋势分析43第五节 重点产品竞争对手发展趋势分析43第六章 企业分析43第一节 行业地位43第二节 市场份额43第三节 企业SWOT分析43第四节 企业的核心竞争力43第五节 企业面临的约束43第七章 企业市场营销策略43第一节 最大程度发挥企业核心竞争力43第二节 突破企业发展的约束条件43第三节 针对行业发展对企业的营销策略建议44此文档仅供学习与交流第一章 大理石装饰画行业概况第一节 产品定义及分类所谓装饰画就是把自然物象加以变形，加工后用来装饰的画，它是一种既有别于绘画但又不同于图案的艺术，因为它构图的理想化、表现手法的多样性，不会受时间、空间透视等的限制，所以能够很好地表现作者的主观能动性，是一种理想化的艺术形式，并且具有工艺美的特性。一幅优秀的装饰画，除了它的构图与形象之外，色彩是体现中心内容，表达作者心情的最直接的形式，是装饰画的主要部分和灵魂。装饰画是一种并不强调很高的艺术性，但非常讲究与环境的协调和美化效果的特殊艺术类型作品。大理石经过开采加工制成产品，常见的如圆桌、茶几、屏风、横匾等。由于天然大理石在形成过程中有杂质的掺入，使得产品带有各种象形图案，因此是大理石中的极品，非常珍贵难得。但大部分大理石产品，颜色比较单一，如汉白玉、黑墨玉、雪花白、晚霞红、米黄玉等品种，只是单纯一种颜色，制成的产品样式单调，大多雷同，缺乏市场竞争力。市场上的大理石装饰画主要可以分为天然大理石装饰画和人造大理石装饰画两大类。目前市场上开发了一种大理石装饰画产品制作技术，用此技术生产的各种大理石产品，图案与底色的对比度强，无论何种图案、颜色都可随意调制，产品制成后，经抛光成为光洁如镜、透射出鲜明生动图案的高档产品，并且耐磨耐擦，经久耐用，其价格也随之增值12倍，深受市场人士的欢迎，具有很高的经济价值和实用价值。还有一类人造大理石装饰画的制造工艺，其特征在于在未上胶衣的或经过打磨的半成品人造大理石板材上进行艺术加工，加工定型后再上一层透明的胶衣树脂，胶衣树脂固化定型后即得成品。人造大理石装饰画具有结构简单，成本低，艺术性、观赏性及收藏性高等优点。第二节 产业链概述我国的大理石装饰画行业伴随广义的装饰画行业发展已经形成了一定的产业链系统。天然、人造大理石材，以及树脂、颜料等辅助材料为大理石装饰画的主要上游产业。其下游的公共场所及家庭装修、装饰市场为其应用领域。通过有效的物流和经销渠道，我国的大理石装饰画产业链已经在行业进入成熟期前逐步建立起来。大理石装饰画产业链关系一览经销贸易物流服务产业本身下游产业上游产业产品生产技术研发消费市场原材料等第二章 大理石装饰画行业市场宏观环境分析第一节 政治环境一、行业政策法规目前我国的大理石装饰画产品运行环境相对良好，政策环境宽松。总体来说，我国的大理石装饰画行业竞争并不激烈，这是由于市场中知名企业和品牌数量少的缘故。同时，国家相关标准没有正式出台，也造成了企业竞争不激烈。我国并没有颁布关于大理石装饰画产品生产和检验的国家标准或行业标准。在正式标准尚未出台之前，大理石装饰画的标准都是由各生产企业制订企业标准，并经当地标准化行政主管部门备案后，再作为生产和销售的依据。此外，作为大理石装饰画的原材料大理石，是大自然造就的不可再生资源，为保护有代表性的云南大理的其实资源，政府从1999年其禁止在点苍山开采大理石。近些年，因城市建设对石材的需求增大，各地开采大理石的厂家增多，已发现不少地方有类似点苍山的大理石版画、装饰画资源。现已发现的其他地域的大理石，如大别山区、河南省商城县王坳至固始县铁冲约20公里地段，也逐步得到妥善的保护和合理的利用。由于天然大理石的供应不足，进而推动了人造大理石装饰画的发展。二、中长期发展规划我国的现代装饰画市场正以很快的速度发展和成熟起来。现代装饰画正成为人们家居装饰艺术中不可或缺的组成部分。随着环境艺术的深入发展，将对装饰画设计发展提出新的更高要求，将触及更为广泛的领域和深层次的文化指引。随着信息化、标准化、社会化的生活方式的普及，装饰艺术将成为人们触手可及，无处不在的东西。现代装饰画将以不同的面貌、不同的手段、不同的方式接触和引导着社会的进步和发展，营造艺术化的空间环境。现代装饰画的表现形式非常丰富，广泛地活跃于建筑外墙、室内墙面、天花等等。平面已不是唯一的存在形式，立体的、半立体的壁画已为墙所容纳和接受。制作工艺也十分丰富，有传统的重彩画法，有外来的丙稀颜料，有陶瓷(高温、低温)，有大理石拼嵌装饰画，有马赛克，有中国大漆等等，以不同的面貌，不同的形式进行艺术的创作。这种创作来自生活的感悟与积累，最后又回归到人们生存的环境当中。大理石装饰画形成风格多样，适用于宾馆及饭店的厅房装饰，或作为现代家庭的室内装饰，为居室增添艺术气息；也可作为工艺礼品或旅游纪念品馈赠国内外亲友，给人们带来美的欣赏和享受。大理石装饰画产品适于在工艺美术行业中推广应用，扩大批量生产，具有广阔的市场前景，经济效益显著。大理石装饰画产品在参与市场竞争时要重视品牌营造和渠道打造，尽量避开中间批发环节，直接到终端去开零售店，争取利润最大化。三、市场准入情况大理石装饰画行业是一个进入壁垒相对较高的行业，主要体现在绿色环保、品牌和渠道等三方面。行业进出壁垒绿色环保品牌渠道（1）绿色壁垒绿色壁垒，所谓绿色环保是采用对人身体健康无害的原材料生产出的产品。就大理石而言，主要是针对它的辐射是否达到有关标准。环保性能体现在两个方面，其一是大理石原材料是否达标，其二是各种辅料如胶、颜料等是否达标。这对大理石装饰画产品的生产企业来说，必须从原材料的选购、产品的加工过程和最后的包装、存储和运输等各个环节提出了很高的要求，这也为那些后进入者设置了比较高的绿色壁垒。此外，大理石天然形成，不可避免的存在色差、色斑、色线等缺欠，而对大理石的应用则要求色调一致、和谐统一。要解决这一矛盾就需要矿山有一定规模，使各种不同色差的荒料能够各自形成批量，不再混杂。这样做才能使最终产品质量稳定，适应使用要求要求。应加强技术改造，目前中国多数大理石矿山仍为手工开采，使用设备落后，甚至盲目使用爆破法，造成矿山破坏，资源浪费。需要支持协助大理石矿山向机械化开采的方向发展，只有用先进的技术设备才能采出块度大、形状规则、符合要求的荒料，才能对资源保护性开发。为了大理石工业的可持续发展，必须注意环境保护。对采矿、加工过程产生的废石、尾矿可综合利用，用于生产碎石骨料、石米、石粉、各种填料等，对污水可以回收净化循环使用。（2）品牌壁垒大理石装饰画行业的技术壁垒并不高，很多企业都可以生产，这是一个高利润率，同时对品牌高度依赖的行业。而品牌背后是文化，只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起所谓的壁垒，其它企业才会难以模仿。这对于新进入大理石装饰画的企业来说，也是一个较大的进入难度。（3）渠道壁垒大理石装饰画企业要想在市场上占有一定的市场份额就比需要有强大的销售渠道和营销人员。目前市场上主要的大理石装饰画企业都有自己固定的经销商，新进入的企业很难介入。这对于还在培育消费者拓展市场的新品牌也是个不低的门槛。第二节 经济环境一、国际、国内经济形势源于美国的金融危机，不再是美国或有钱人的危机了，已经蔓延到了我国，并且殃及到了我国的实体经济，企业裁员、工厂倒闭、工人失业、业务量大大减少等敏感字眼反复出现，不断冲击我们的视觉，珠三角、长三角地区许多以外向型经济为主导的企业明显受到了影响。而作为以艺术装饰消费为主导的大理石装饰画企业，也或多或少地受到金融危机所带来的影响。2008年以来，我国经济形势先扬后抑，国家宏观调控政策相应由“双防”转变为“保增长”。2009年，国际金融危机尚未见底，为应对外部冲击、保持我国经济平稳增长，预计政府会加快转变增长方式步伐，在积极的财政政策和适度宽松的货币政策的背景下，加快改革步伐，以扩大内需为主导，充分发挥投资和外贸的推动作用。2008年我国宏观调控政策转变：由妥善处理经济增长和通胀的关系转向以“保增长”为主。针对2008年我国面临的环境，我国宏观调控政策取向两易基调，从“双防”转向“一保一控”，然后又以“保增长”为主，彰显宏观调控政策的及时性和灵活性。受2008年金融危机影响，中国经济增长明显减缓，对外贸易急剧下滑，工业增速大幅回落，部分企业经营困难，就业面临很大的压力。面对这些不利影响，政府及时把宏观调控政策调整为积极的财政政策和适度宽松的货币政策，将工作的着力点放在扩大国内需求上。2008年底中国政府出台了新增4万亿投资计划，同时，进一步扩大消费需求，采取措施稳定外需，落实金融措施，推动重点产业调整振兴，加强科技支撑，推进自主创新，并稳定扩大就业，进一步完善社会保障。2009年，财政预算赤字9500亿元，在大幅增加政府支出的同时，又实行了结构性减税，这样可以减轻企业和居民的负担，总计约5500亿元。同时，多次下调存贷款利率，调低存款准备金率，增加流动性。系统全面的实施了保持经济平稳较快发展的一揽子计划。目前中国政府采取的政府措施，已初见成效，经济运行出现了积极变化，总体形势起稳向上。主要表现在市场销售持续较旺，投资增长平稳加快。2009年1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润25891亿元，同比增长7.8%。在未来，国内外经济形势将继续好转，良好的经济发展环境将促使装饰画行业快速摆脱金融危机影响，我国大理石装饰画行业将迎来全新的发展机遇。二、行业市场发展状况大理石装饰画产品可以广泛用于装饰、装潢、广告、展览和高档工艺礼品，属于高档装饰产品。十几年前，我国的家庭美术装饰只有挂历。近几年来，随着家居条件的改善，挂历早已不见踪影，替代品换为商场和家居市场中的一些装饰画。如今，在居室的后期装饰中，布置装饰画已成为时尚之举。大理石装饰画具有它特有的魅力，具有材质的亲和力。“装饰”是依附于环境的，大理石装饰画是装饰艺术中的一类，是不可能脱离环境而存在的。环境的装饰设计与大理石装饰画的关系是相互影响的。首先，从材料本身来说，各种材料都具有自己独特的材料语言。现代环境空间的功能划分越来越细致，以家庭居室为例：以前的普通大众旧式房屋很少有专门的餐厅、储藏室、衣帽间等，但现在人们对生活的要求提高了，这样专门功能的空间已屡见不鲜。在一些公共空间中，这种划分就更加专业了。比如现在越来越多的主题博物馆、主题餐厅、某类商品的专营商店等这类空间的装饰要求与主题相对应，从室内的整体装饰到具体的装饰画都是如此。大理石装饰画具有材料和手法的独特性，其丰富的材料语言能够适应多种场合的情感需要。其次，从装饰画的形式上来说，装饰画的形式是有时代性的，很重要的原因之一就是人们的审美意识在不断发展和变化。在文化如此多元的今天，人们发现原来美可以用那么多种的表达力式，艺术可以不再是静谧的、高高在上的，生活中的很多素材就可以表达美在这种观念下的环境艺术设计风格是多种多样的，根据受众的不同喜好、审美情趣，每个装饰设计的成果都可以是一个完整的艺术品。装饰画必需与多样的装饰风格协调起来。传统的装饰画由于形式和技法的单一，很难完全满足现代装饰的这种需求。大理石装饰画不受技法、形式的局限，就为这种多样风格的要求大大提高了与之协调的可能性。三、行业投资调控方向我国大理石装饰画产业发展速度较为缓慢，而实际上，大理石装饰画产品很早便出现了，但是没有得到消费者足够的关注，即便到现在，大理石装饰画产品也处处受阻。其主要原因是人们已经习惯于传统的装饰画，而对大理石装饰画产品持有不信任的态度。大理石装饰画属于装饰艺术市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。这里面既有想在装饰艺术产品市场大干一翻的大型企业，也有想在装饰艺术产品市场上分一杯羹的小型企业，当然也有一部分随潮流生产的投机公司。所以，目前装饰艺术市场的品牌较杂乱，良莠不齐。其中大多数厂家和商家还是以主营其他类装饰画产品的企业。由于该类产品市场反应并不良好，因此，虽然产品本身有着传统装饰画产品不可替代的优势，但因其目前消费者认可程度尚浅，许多有投资意向的企业也都静观市场动态，并没有积极加入该行业当中，这就形成了目前我国装饰画企业不多，市场不完善的局面。大理石装饰画的生产应以市场为导向，坚持灵活的经营方针，随时根据客户提出的规格、画面、材料进行设计和生产。就大理石装饰画行业来讲，行业正处于发展的初级阶段，且行业尚未形成明显竞争，这为广大的行来内企业营造了一个新鲜的竞争环境。这时的企业若能够在建立良好的产品品牌，那么这将为企业未来在该行业内竞争增加不可估量的竞争能力。在消费者心中，一个良好的品牌首先产品应具备优异的质量，可靠的性能，这两大方面都将取决于企业产品的生产技术水平。其次，一个良好的品牌应具备强有力的价格优势，这将很大一部分取决于产品生产成本的高低，企业需具备优秀的成本控制手段。最后，一个良好的品牌应能够为消费者提供最便利的购买渠道，同时为消费者提供良好的售后服务。第三节 社会文化环境装饰画不同于一般的绘画艺术，一般的绘画艺术只注重于自然景物客观的真实性的描写，而装饰画则更注重于自然景物的抽象性、象征性的表现，是以深层的秩序感、节奏感、整体感为目的，是审美意念与审美行为相和谐的过程，是把审美要求通过各种表现技巧、表现手段使之理想化的方式。现代室内环境中，装饰画以其独特的意识表现形式，将室内空间环境点缀得丰富多彩。装饰画不仅可以烘托环境气氛，同时还可以强化特点，增添审美情趣，实现个性与环境的统一。随着时代的发展，用于装饰画制作的材料也在不断发展、丰富。由最早在岩壁上使用的矿物颜料，到现代很多原先意想不到的材料也能作为装饰画的制作材料。今天是信息时代，社会中的一切都发生了翻天覆地的变化，这就无疑使装饰画设计的含义和诸多方而也得适应社会的变化。新技术、新思维、新材料等新东西层出不穷。装饰艺术设计师应该把握住时代的主旋律，仔细研究利用什么样的材料、什么样的技术手段去实现物质功能与精神功能的统一。因此，装饰材料的合理使用，装饰法则的合理应用，现代科学技术手段、媒介的合理利用对装饰艺术设计来说是重要的。质材的美感是材料的自然之美，在大理石装饰画中利用材料的特性、色泽、肌理等的自然属性，通过设计而得到突出与升华。大理石装饰画往往让材料的自然美的属性与装饰造型的构图和色彩取得统一。充分发挥材料的自然特性，使其展现出各自的美感，这是大理石装饰画的重要表现手段。第四节 技术环境一、技术发展状况目前综合材料在装饰画中的运用情况，大致可以分为三类：第一，混合材料的使用。所谓混合材料的使用，是指装饰绘画制作的材料由比较单一走向相对多样。第二，传统材料的新型表现形式随着技术的进步，审美意识的改变，很多常用的装饰绘画材料被新的方法使用，产生了新的审美效果。第三，新型材料的使用。科技的发展创造出新型的材料，包括两类：一类是可以替代传统的装饰化主要材料的新型材料，跟传统的材料比起来有的更环保，有的更经济，有的能创造出一种新的视觉效果。一类是辅助材料，可以在原有材料的基础上稍加工以使效果有较大改观。大理石装饰绘画同时具有功能美和形式美的要求，必须要遵从一定的创作规律。综合材料装饰绘画作为装饰绘画的一部分，当然也必须遵循这样的规律。但是由于材料与手法的“综合”性，进行创作的时候也要考虑到这样的特殊性，把握好综合材料大理石装饰画中的材料运用规律。二、技术研究开发状况大理石装饰画的特征主要包括实用性、工艺性、装饰性三方面。首先，从功能上看，装饰画依附于某实用物品、建筑等并与其和谐统一，达到美化的目的；或是作品自身具有某种实际使用功能。由此可以看出实用性是装饰画的一个重要特征。其次，从绘制手法上看，装饰画常采用特殊的材料、技法，绘制或制作过程具有一定的程式化，体现出工艺性特点。再次，从艺术特点上看，装饰画在创作中强调主观感受，创作者可以不受客观世界局限，对自然物象进行概括、简化、强调、取舍、夸张、变形、综合、分解等，体现出装饰性的特点。装饰画材料的外观必须符合画面的要求，这可以分两点来说。一是材料的本来面貌，即自然面貌。二就是进行艺术加工后的外观无论是从什么角度来说，都应该尽量选择不需要深入加工的材料，也是就说，如果某种材料的自然外观，包括颜色、肌理、光泽等因索都基本符合装饰画的画面需要，同时也具有一定的稳定性，那这种材料就应该是首选。但是通常情况下很少有完全符合画面要求的材料，这就需要做一些艺术加工。在保证效果的同时尽量保持材料原来的主要特色。要控制材料的加工后的效果和外观，就必须了解一点材料的工艺特性，就是指材料适应各种加工艺处理要求的能力，包括成型工艺和表面处理工艺等。在创作过程中，需要大理石装饰画艺术家善于发现、表现材料之美，各种材质，其形状、纹理、色泽、质感等都能诱发出艺术创作的理由和想象力；需要大理石装饰画艺术家自由地驾驭材料去创作，并将材质美充分表现出来。肌理美是材料美的重要部分。材料的肌理是指材料本身的纹理、凹凸、图案等表面特征，从形式上可分为视觉肌理和触觉肌理。材料肌理有自然形态肌理和技术加工形态肌理之分。凡是在各种基本材料上采用印、染、轧、喷、镀等技术手段进行表面工艺处理形成的形态肌理，被称为人工肌理，也叫“二次肌理”；材料自身具有的肌理纹样，被称为自然肌理，也叫“一次肌理”。对自然肌理的探索和发现是设计创作的灵感来源，人工肌理的创造则是建立在新材料、新技术的应用基础上。材料的肌理美感是一种综合对比的结果。合理地巧用材料，把材料本身具有的价值成分充分展现出来，选用恰当的材料肌理组合形态，发挥其在装饰艺术中的作用，也是大理石装饰画的一个关键部分。大理石装饰画中的色彩是可以根据制作者的意愿进行改变、加工处理的。但也不是说它就可以不受任何约束随意地用色装饰的色彩中也同样受到一些应有的制约。这里面也有色调、对比等的制约。二、主导技术、装备水平1、石材雕刻处理及填充胶料配方大理石石材锯开后，一般为板材，再经过切割、加工成型及抛光处理，制成其产品形状。然后在其表面进行阴文雕刻，图案可根据需要设计，如雕刻成植物图案、动物图案、文字图案、人物图案等。填充胶料配方为：6101环氧树脂、邻苯二甲酸二丁脂、色料、乙二胺。其中，色料成分可报据需要取舍，如需白色填充色料，可选用碳酸钙粉、钛白粉等；如需绿色填充色料，可选用铬绿；如需黄色填充色料，可选用铅铬黄；如需红色填充色料，可选用朱砂；如需黑色填充色料，可选用碳黑等。2、填充胶料配制工艺流程首先将环氧树脂称量后，放入容器中，然后在水浴中加热(加热温度不能超过80)，使环氧树脂变稀。将邻苯二甲酸二丁酯按比例称量后，倒入盛有环氧树脂的容器中，搅拌均匀，静置使气泡放出。将色料按比例称量后，放入上述容器中，搅拌均匀，静置使气泡放出。待胶料温度降至3O40时，加入称量好的乙二胺，搅拌均匀，使气泡放出，即成为填充用胺料。3、产品制作把上述制备好的填充胶料倒入刻好图案的大理石刻槽中，用批灰刀压紧抹平，并排除气泡，然后放置24h以上，使树脂交联干燥固化。将干燥固化好的成品进行抛光处理，即为大理石工艺画产品。这种天然大理石装饰画产品制作技术生产的高档大理石产品，投资少，见效快，适用于乡镇企业或私营企业开发新产品，具有广阔的市场前景。第三章 企业竞争力分析第一节 市场一、质量和品牌效应品牌效应，顾名思义，是由品牌为企业带来的效应，它是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业拥有很强的资源统合能力，将企业本质的一面通过品牌展示给世人。广告、公关、日常行销、售后售前服务都对品牌树立有直接影响。品牌效应是品牌在产品上的使用，为品牌的使用者所带来的效益和影响，是品牌使用的作用。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了使产品便于识别，品牌迅速发展起来，是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。目前，随着我国人们生活水平的逐步提高，品牌效应正在逐渐受到我国大理石装饰画企业的重视。二、规模效应规模效应又称规模经济，即因规模增大带来的经济效益提高，但是规模过大可能产生信息传递速度慢且造成信息失真、管理官僚化等弊端，反而产生“规模不经济”。在产业发展的初期，规模效应至关重要。规模效应不仅可以降低运营商的资金流的压力，还可以形成一种业务势能，有利于承载更多的业务类型，又可以影响潜在客户的选择。影响规模效应最重要的两个核心要素，分别是产品的市场覆盖率与终端市场投放力度。如果没有一个良好的环境，或者是没有品种丰富的大理石装饰画在终端市场中投放，将会严重影响用户的采购决策，从而失去产业发展初期最为关键的规模优势。对于大理石装饰画企业的来说，企业成本包括固定成本和变动成本，混合成本则可以分解为这两种成本，当在生产规模扩大后，变动成本同比例增加而固定成本不增加，所以单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会上升。第二节 供应商的讨价还价能力一、供方市场条件供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、能源、劳务及其它用品等。从对大理石装饰画总成本分解中，原料支出占大理石装饰画生产总成本的70%左右，因此原料价格和原料的消耗是决定成本高低最重要的因素，而谁的成本低，讨价还价的能力就高，反之，讨价还价能力就差。对于大理石装饰画的原料可分为天然大理石和人造大理石两类：第一，天然大理石。我国大理石矿产资源极其丰富，储量大、品种多，总储量居世界前列。随着经济的发展，大理石应用范围不断扩大，用量越来越大，在人们生活中起着重要作用。一般可分为三类。1、白云石：菱镁矿（碳酸钙镁）含量40%以上； 2、镁橄榄石：菱镁矿（碳酸钙镁）含量在5%到40%之间；3、方解石：菱镁矿（碳酸钙镁）含量少于5%。第二，人造大理石。由改性树脂与碎石组成，呈中性或偏碱性。人造石结构致密，因此毛孔细小，其病症出现的概率很小，就防护来说，主要是防污。其优点是可调节色彩，利于饰面装饰。其缺点是硬度不够，光度不一致。可分为四类：1、水泥型人造大理石：以各种水泥作为粘结剂，砂为细骨料，碎大理石、花岗石、工业废渣等为粗骨料，经配料、搅拌、成型、加压蒸养、磨光、抛光而制成；2、聚酯型人造大理石：以不饱和聚酯为粘结剂，与石英砂、大理石、方解石粉等搅拌混合，浇铸成型，在固化剂作用下产生固化作用，经脱模、烘干、抛光等工序而制成；3、复合型人造大理石：以无机材料和有机高分子材料复合组成；4、烧结型人造大理石：将长石、石英、辉石、方解石粉和赤铁矿粉及少量高岭土等混合，用泥浆法制备坯料，用半干压法成型，在窑炉中用1000左右的高温烧结而成。二、供方产品的重要性供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素，其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方会具有比较强大的讨价还价力量。供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以致每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。对于大理石装饰画来说，买方从行业卖方购买到的产品，代表其成本或购买活动方面的一个重要组成部分，这主要取决于供方产品的重要性，针对大理石装饰画来说，产品对于买方很重要，在这种情况下，买方易于花费必需的财力以便购买优惠价格的产品并能有选择地进行采购；且大理石装饰画的采买费对于购买方来说成本较低，当行业出售的产品只占买方成本的一小部分时，买方通常对价格就不那么敏感。第三节 购买者的讨价还价能力一、买方数量买方即顾客或用户，指企业的目标市场，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。买方通过迫使价格下跌与行业竞争，指望获得更高的质量或更多的服务，在完全损害行业获利能力的情况下摆布竞争者们彼此作对。每个行业的主要买主集团的这种讨价还价能力取决于其市场状况的许多特征，和买方数量密切相关。大理石装饰画买方数量分析地区购买数量份额华中12.4%华东23.6%西南9.2%华南20.9%华北16.1%东北9.5%西北8.3%数据来源：中国市场调查研究中心由上述列表中我们可以看出，华东为我国大理石装饰画购买数量最多的地区。主要由于华东地区为我国现代化建设程度最高的地区之一，同时又是我国历史上影响较大的文化学术流派集中地。因历史悠久，经济繁荣、文化发达，对大理石装饰画的购买明显高于其它地区。二、采购规模集中采购可使采购规模优势更大化。多家企业联合采购，集小订单成大订单，增强集体的谈判实力，获取采购规模优势，争得和大企业一样的“地位”，就可以增加防范风险的能力。我国大理石装饰画采购规模分析数据来源：中国市场调查研究中心由上图我们可以看出，大理石装饰画买方主要以艺术会馆为主。面对众多生产商，无形中增加了买方争价能力。同时价格根据市场需求决定，双方的争价能力基本相当。相对于大理石装饰画的卖方的销售来说，大理石装饰画买方是集中的，特定的买主的进货额占销售的比例很大，提高了该卖主业务的重要性。如果行业的特征是固定成本很大，那么大批量进货的买方就成为特别强有力的势力。三、转换成本和信息掌握程度转换成本是指当购买者从一个产品的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。转换成本普遍存在于所有交易过程，不管是商业零售还是销售代理，原有的关系一旦建立，考虑转换新的交易对象都会付出转换成本，而下游的成本更会沿着供应链向上传导。大理石装饰画生产企业要提高客户的转换成本，首先应评估如果自己的客户转投竞争对手，在程序、财政和情感三方面将有哪些损失，进而采取必要的措施粘住客户。比如大理石装饰画生产厂家增加代理商转换成本，可以根据销量的增加提高对客户的折扣和奖励，加强客户联系，增进私人感情；主要针对最终消费者的措施可能包括品牌宣传，促进顾客的信任，强化顾客对风险的感知。而零售店增加老顾客转换成本最常用的方式就是会员制，对老会员实行优惠或积分奖励。信息掌握程度是影响买方交易成本的重要因素，如果买主拥有有关需求、市场实际价格，甚至供应厂商成本等全面信息，这种情况通常会使买主产生比在信息贫乏时更大的讨价还价的力量。拥有全面的信息，买主就更能确保其接受提供给其他买主的最有利的价格，并能够对付供货厂商在其生存权利受到威胁时所提出的申诉。对于大理石装饰画生产企业来说，要考察买方从行业购买的产品是优质的或独特的，如果买方确信始终能找到可供选择的其他供应方，那么它们会在多家公司中慢慢选择，以期获得多方角逐后的底线价格。第四节 潜在竞争者进入的能力一、潜在竞争对手的资源和能力潜在竞争对手分析潜在竞争对手总体市场状况潜在竞争对手状况消费者对其产品服务的满意程度及需要进行改进的地方目前购买大理石装饰画企业的特点以及其中要使用的业务大理石装饰画行业今后的发展趋势以及竞争对手今后的计划潜在竞争对手主要运营业务，用户喜欢的业务及带来的价值竞争对手的运营模式和管理模式以及价格情况潜在竞争对手的安全管理以及客户信息保密管理机制资料来源：中国市场调查研究中心为了对比我国大理石装饰画潜在竞争对手在不同方面的竞争力强弱，我们用分数表示企业各方面的竞争力，“5分”最高，“1”分最低，分数越多代表在企业相应方面的竞争力越强。各企业竞争力强弱如下表所示。我国大理石装饰画潜在竞争对手分析企业创新能力实物资产开发能力品牌分数排名青岛市平度华星工艺品厂4.74.74.64.618.61云南大理博雅石业4.64.64.54.718.42大理市立志科技发展有限公司4.54.54.64.618.23大理市孟松大理石加工厂4.34.34.24.317.14云南础石画经贸有限公司4.24.34.14.216.85数据来源：中国市场调查研究中心二、进入壁垒材质问题是我国建筑装饰画的长久问题，而技术性壁垒已经成为大理石装饰画行业进出的最大“障碍”。技术性壁垒是指一国制定的一些强制性和非强制性的技术法规、标准以及检验商品的合格性评定程序所形成的障碍，主要有法律、标准、认证制度、检验检疫制度等。目前我国对抗壁垒主要策略有以下三点：1、产品策略。一是产品选择策略，应该“早期迎合市场，后期培育市场”。当前应该出口在我国盛产，而在国外热销的产品。二是产品工艺策略。工艺上的设计对大理石装饰画出口也有很大的影响，要针对出口国家的文化习俗来制作产品的绘画风格，这样有益于顾客更快更好地接受产品。而且在工艺上也应该打造出自己的品牌来，这有益于增加产品的国际竞争力。2、定价策略。定价同样也是影响着大理石装饰画出口的重要因素之一，价格的适当程度可直接影响与进口国的关系维持。特别是在新的大理石装饰画产品上市之时，价格对产品能否受到市场喜爱程度有着重要的影响。因此，应在价格上有些小策略：折扣：数量折扣，交易折扣，现金折扣，季节性折扣。运费负担：工厂交货定价，统一交货定价，基点定价。价格控制：统一转售价格，价格保证制度。当然，在价格订下之后，也要根据市场的需求程度来“随机应变”。 3、服务策略。提高服务技术水平，针对世界各地顾客的不同需求提供不同的服务，充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。诚心地对待每一位顾客，以诚待人，让世界认可我国的大理石装饰画产品。三、需求用户的品牌偏好品牌偏好的四种类型品牌差异程度品牌偏好介入程度高低大复杂的品牌偏好多变的品牌偏好小和谐的品牌偏好习惯性的品牌偏好资料来源：中国市场调查研究中心社会的进步，生产力的发展，使商品经济发生了翻天覆地的变化，早期以产品为导向的计划经济时代已经被市场经济时代所取代。如今的市场上充斥着各种各样商品，而且同质化竞争激烈。在这种背景下，品牌的差异化竞争优势逐渐显现。在西方国家，几乎每个人都有自己忠诚的品牌，在所有的消费支出中，用于购买所忠诚品牌的费用占到总支出的80%。中国近几年经济发展迅速，物质日益丰富，品牌意识不断得到加强。未来3至5年内，中国也即将过度到品牌经济时代。在这种大环境下，拥有品牌背景的大理石装饰画企业也将迅速成长。消费者购买大理石装饰画产品重要考量指标消费者选购考虑因素上海北京深圳广州厦门天津杭州南京产品工艺29.86%26.86%34.06%27.02%28.41%23.19%24.91%25.05%价格优惠14.64%13.41%8.00%11.30%19.13%16.55%19.58%17.79%品牌知名度17.20%14.02%18.28%15.03%10.89%12.94%11.92%15.98%相关推荐11.70%20.01%13.43%16.60%18.21%16.13%16.39%9.91%购置方便10.03%7.65%8.51%6.70%9.71%5.82%6.55%7.01%广告影响5.02%5.76%5.65%7.14%3.34%7.35%4.95%7.88%艺术介绍4.75%1.84%4.50%5.89%4.36%7.93%4.90%7.96%服务质量6.58%9.94%7.52%10.32%5.89%9.52%10.75%8.26%其它0.22%0.51%0.05%0.00%0.06%0.57%0.05%0.16%资料来源：中国市场调查研究中心四、需求用户的购买渠道大理石装饰画需求用户获知产品信息的渠道数据来源：中国市场调查研究中心从调查结果不难发现，大理石装饰画需求用户获知产品信息的渠道主要集中在网络媒体、建筑装饰展会与报纸杂志上。这一方面反映了大理石装饰画需求用户生活接触的主要媒体是网络和杂志，而只有光顾行业展会才能受到影响。至于电视、路牌广告之类的媒体则对大理石装饰画需求用户传播效果并不是很出众，导致受其影响所占比例较低。可见，作为厂商应当选择大理石装饰画需求用户生活较为接触的媒体，才更能起到更好的宣传效果。大理石装饰画需求用户购买产品的渠道数据来源：中国市场调查研究中心调查结果显示，建筑装饰市场成为大理石装饰画需求用户购买产品的集中地。这主要是由于建筑装饰市场的特性所决定的，而这也是消费者购买产品的最佳渠道。选择建筑装饰公司的用户所占比例也接近四成，这一渠道往往反映了消费者的品牌消费观念。而对于品牌影响力较强的厂商来说，则可以选择这一销售渠道，或是在建材城设置自己的专门代购点。选择网上商城、工艺画廊、展会订货的用户所占比例在1020个百分点之间，这些渠道并非主流。选择其他渠道的则较少。其中值得一提的是，在网上商城购买目前还不符合大部分购买者体验消费与眼见为实的消费观念。通过这一对比不难发现，用户选购产品的渠道分布较为集中。因而对于厂商来说，在集中区域吸引用户是个关键。但是需要注意的是，由于建筑装饰市场整体购物环境及购物氛围稍差，导致其他渠道并存现象，而对于厂商来说，可以采用多渠道的方式来做市场宣传。五、规模经济、与规模经济无关的成本劣势规模经济理论是经济学的基本理论之一，也是现代企业理论研究的重要范畴。规模经济理论是指在一个特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。规模经济简图时间成本利润规模经济最高点资料来源：中国市场调查研究中心生产成本分为固定成本和流动成本。固定成本在一定范围内不随产品的产量增加而增加，因此在一定范围内，产品产量越大，产品的单位成本越低。然而，在超过现有产能的情况下，企业必须要通过增加设备等措施来实现产量的增加，这就导致了固定成本的增加，而导致单位成本不降反升，最终失去规模效应。大理石装饰画生产企业如果在生产规模上没有控制好，将会出现成本的劣势，而失去价格竞争力。同时，缩小的利润将无法覆盖高昂的艺术工艺费用，从而是企业陷入困境。六、现有企业对新进入者的反应对于行业内现有企业来说，当某一产品或产品系列受到顾客的欢迎并获得较高利润时，他同时也吸引了行业内一些竞争者和行业外一些企业的目光，前者可以是生产完全相同产品的企业，也可以是生产其他产品系列的企业；后者既可能是与行业存在技术关联或市场关联的企业，也可能是完全没有任何联系的企业，无论什么时候，只要现有企业的产品有利可图而它们又具备相应的条件，以上几类企业都可能成为新的进入者。从进入方式上看，新产品往往成为新的进入者向现有企业挑战的武器，尤其是当现有产品存在某些方面的不足或者难以满足某些细节市场的特殊要求，或者现有产品虽然满足市场的要求，但技术变化带来的产品革新或发明能降低成本或增多功能的时候。因此，企业管理人员必须全面了解行业内现有产品的状况，如技术含量、对其改进的可能性、他们满足顾客需要的程度等，尤其需要了解产品的可能来源是什么，是来自产品的扩充和发展，还是来自产品的组合。在这种分析时，企业的研发人员、销售人员和顾客都可能提供重要的线索。很多新进入者是通过这种方式找到了对现有产品改进或设计一种新产品的途径，从而打开了进入市场的通道。同样，行业内现有企业也可以通过同样的方式加速产品的更新换代，并不断加大行业的技术障碍，而且他们往往比新的进入者更熟悉产品和市场。第五节 替代品的替代能力一、替代品的替代程度替代品的替代程度。替代程度主要是指替代品功能对产品功能的替代率。有些替代品对本产品的替代只是一部分功能上的替代或是一定程度上的替代，而有些替代品对本产品的替代则可能是完全的替代，甚至可能替代品的性能超越了本产品。一般，替代品对本产品替代的功能越多、越深入，则表明替代品的替代程度越大，从而对本行业的威胁就越大。大理石装饰画是利用大理石生产的工艺及材质，融汇了传统的艺术假公手法制作而成的新型工艺品，因而大理石装饰画具有材质坚硬强韧、不吸水、耐气候、防腐蚀、防霉变、不褪色、耐久性等特征，这些特征是传统的国画、水粉画、绢画、陶子画所不能比拟的。大理石装饰画具有大理石的风格，而且不失传统画的艺术效果，甚至比传统画更具风采。因此，替代大理石装饰画的产品替代程度较低，未来35年很难出现直接替代品。二、替代成本替代成本指用户改用替代品的转换成本。一般情况下，替代成本越小，则替代品对本行业的压力越大。装饰画细分产品生产工艺原材料价格（元/幅）成本价格（元/幅）竹子装饰画简单50200180500皮革装饰画较为复杂80200110450木制装饰画简单515020550玻璃装饰画较为复杂30120200350陶瓷装饰画简单515020600资料来源：中国市场调查研究中心三、替代品的赢利能力替代品的赢利能力，若替代品具有较大的赢利能力则会对行业的原有产品形成较大压力，它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上，使该行业企业在竞争中处于被动地位。竹子装饰画：竹子用在装饰画中，可以为日常生活渲染上一层古拙风雅的韵味，在现代喧闹繁杂的都市中，竹装饰最容易带给人清凉和宁静感。但由于竹子常常被油漆或染色过，如果脏了，需要进行正规的清洁，但是如果清洁仍然不能使它如新，便失去了它本身的艺术特点。我国是产竹大国，从原材料方面来讲，竹子装饰画相比其他装饰画有着低成