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第四讲 广告发布标准 1 PPT交流学习 2 主要内容 广告发布表现形式的标准 广告发布内容标准 2 PPT交流学习 2020 3 24 一 广告发布表现形式的标准 一 关于广告的认定问题1 认定广告的标准 a 广告主的目的 推销商品或服务 b 付费的宣传 c 依托一定的媒介和形式 3 PPT交流学习 2020 3 24 2 广告的表现形式 产品包装 利用图书形式发布的广告 新闻媒介收费栏目 经营场所内播放的与销售活动有关的录像 企业在产品展览 展示会上的宣传品 4 PPT交流学习 2020 3 24 免费 广告 利用书信形式发布广告 eg 保险公司通过学校发放的 致家长的一封信 餐券广告 股评资料卡 5 PPT交流学习 2020 3 24 二 比较广告1 定义 比较广告指在广告中采用对比方法 以真实充分的信息为基础 在竞争对手 非竞争对手之间 或者与自己原有产品 服务之间进行比较 以突出自己所宣传商品或服务的特性 从而影响目标消费者的消费决策或其他经济行为的广告 6 PPT交流学习 2020 3 24 案例 比较广告 1 格兰仕空调 2 菲比纸尿裤 3 得高纸手巾 7 PPT交流学习 2020 3 24 2 类型 直接的比较广告vs间接的比较广告 直接的比较广告目前为我国法律所禁止注 百事被禁广告自比vs他比 弱比vs强比 8 PPT交流学习 2020 3 24 9 PPT交流学习 2020 3 24 3 比较广告应把握的原则公平竞争的原则 产品或服务之间具有可比性 真实 客观 全面 比较性内容应具有可度量性和可证明性 避免对公众的误导 10 PPT交流学习 2020 3 24 课堂研讨 现实生活中的比较广告举例 你如何看待比较广告 11 PPT交流学习 2020 3 24 三 广告的语言文字标准1 管理范围 在中华人民共和国境内发布的广告中使用的语言文字 包括普通话和规范汉字 国家批准通用的少数民族语言文字 在中国境内使用的外国语言文字和地方方言 2 对广告中使用语言文字的主要规定 课本112 114页 12 PPT交流学习 2020 3 24 3 广告用语用字的禁止性规定 使用错别字 违反国家法律 法规 使用国家已废止的异体字和简化字 使用国家已废止的印刷字形 其他不规范使用的语言文字 13 PPT交流学习 2020 3 24 附 广告用语不规范举例 以帽取人 帽子广告 趁早下斑 请勿痘留 化妆品广告 关心到胃 无胃不治 胃药广告 随心所浴 淋浴器广告 有口皆杯 啤酒广告 咳不容缓 止咳药广告 默默无蚊 蚊香广告 骑乐无穷 自行车广告 闲妻良母 洗衣机广告 百衣百顺 柔软剂广告 14 PPT交流学习 2020 3 24 二 广告发布内容标准 一 禁止性规定1 广告不得使用中华人民共和国国旗 国徽 国歌 例外情形 A 时事政治类公益性广告中可以善意和适当使用国旗 国徽图案和国歌音响 但广告中不得标列企业名称 eg 哈药六厂的公益广告 同升一面旗 共爱一个家 公益广告 挂国旗篇 15 PPT交流学习 2020 3 24 B 社会组织的标志 会旗或会徽中含有我国国旗 国徽图案的 如果经国务院或国务院办公厅认可 可以在广告中使用 C 建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的 其画面可以作为背景在广告中出现 但不得突出 清晰使用 16 PPT交流学习 2020 3 24 3月29日 海口市一家在建商场在广告宣传中 用国歌歌词谐音作广告词外 涉嫌虚假宣传被海口市工商局查处 该商场在墙体广告词中有 钱进 钱进 钱进进 及 投资15万赚298万 词句 工商执法人员认为在广告词中的 钱进 钱进 钱进进 以国歌歌词谐音进行商业宣传太荒唐 且 投资15万赚298万 的宣传语 违反了 房地产广告发布暂行规定 第十六条 房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容 不得含有升值或者投资回报的承诺 此外 该广告未到工商部门登记擅自对外发布 已经违反了广告法 17 PPT交流学习 2020 3 24 俄多家电视台广告有辱中国国歌画面轻佻滑稽 18 PPT交流学习 2020 3 24 2 广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 例外 政府以自己名义进行城市形象宣传和城市非特定项目的招商活动 书籍 电影名称本身含有国家领导人名义或由国家领导人题写的 公益广告 19 PPT交流学习 2020 3 24 案例 北京某售楼处广告 20 PPT交流学习 2020 3 24 雪铁龙广告 21 PPT交流学习 2020 3 24 毛泽东成德安全套广告主角海外华人气愤 22 PPT交流学习 2020 3 24 3 广告不得使用国家级 最高级 最佳等绝对化用语 绝对化用语举例 国家级 最高级 最佳 顶级 第一品牌 极品 至尊 独一无二等 23 PPT交流学习 2020 3 24 案例 最新工艺 国内首创 独一无二 无需模具 一次成型 日均产2000米以上 产品可任意弯曲 长短任意切割 24 PPT交流学习 2020 3 24 特殊情况例外 广告中不针对他人 仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种 广告中不是直接针对产品的质量 功效 仅作为产品使用方法的提示 eg 药品的最佳服用时间 饮品的最佳饮用方式 日用品等的最佳使用方法 企业在广告中提出自己努力的方向 目标等 eg 竭诚为您提供最佳服务 25 PPT交流学习 2020 3 24 4 广告不得妨碍社会安定和危害人身 财产安全 损害社会公共利益 26 PPT交流学习 2020 3 24 案例 一份由海南某文化传媒有限公司主办 随某报发行的消费指南日刊第八版上刊登着国内品牌汽车的广告 广告上该汽车荣获 全国用户满意产品 奖章的广告词赫然在目 广告的画面上一辆由东向西行驶的车辆 正停放在按惯例本是由西向东行驶的机动车道上 同时车辆的左前轮压在黄线上 27 PPT交流学习 2020 3 24 28 PPT交流学习 2020 3 24 29 PPT交流学习 2020 3 24 重庆家乐福发生踩踏事故3人死亡31人受伤 上海超市搞促销发生踩踏事故15人受伤 30 PPT交流学习 2020 3 24 5 广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 31 PPT交流学习 2020 3 24 案例 湖南某频道播出的某啤酒品牌的广告 屈原悲闷地站在江边 一边口里念着 路漫漫其修远兮 吾将上下而求索 一边摆出要投江的架势 就在这时 坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说 人都死了 你还能求索啥 结果屈原一扫愁容 笑逐颜开 与这位现代年轻人席地而坐 开怀畅饮该品牌啤酒 32 PPT交流学习 2020 3 24 案例 广告中一名戴着眼镜的中年男子上身穿着一件女性的文胸 旁边还有说明 峰 胸 就这么简单 33 PPT交流学习 2020 3 24 今日说法案例 从2003年年初开始 江西省南昌市的一些媒体上出现了这样一则广告 一个年轻女性手拿当地特产南酸枣糕 裸露的后背上画满了图案 这个广告就是针对酸枣糕这种食品做的 广告上还附有广告语 亲亲一口 回味千年 34 PPT交流学习 2020 3 24 6 广告不得含有淫秽 迷信 恐怖 暴力 丑恶的内容 35 PPT交流学习 2020 3 24 durex广告再次溜进上海地铁 36 PPT交流学习 2020 3 24 案例 旺旺 集团的电视广告 唐先生篇 唐先生一家 最近两年没收到陈先生送的 旺旺 大礼包 因而个人事业和家庭生活从直线上升 旺上加旺 变成了直线下滑 倒霉透顶 为了改变家道中落的现状 唐先生10来岁的儿子 今年春节用省下的零用钱 买来了 旺旺 大礼包送给父亲 唐先生顿时泪流满面 跪倒在 旺旺 大礼包面前 37 PPT交流学习 2020 3 24 38 PPT交流学习 2020 3 24 7 广告不得含有民族 种族 宗教 性别歧视的内容 eg 丰田车的 狮子篇 耐克的 恐惧斗室 立邦漆的 中国龙 耐克有关 恐惧斗室 广告的媒体声明 39 PPT交流学习 2020 3 24 立邦漆广告中 盘龙滑落 画面引起争议 40 PPT交流学习 2020 3 24 案例 丰田的霸道广告 41 PPT交流学习 2020 3 24 42 PPT交流学习 2020 3 24 43 PPT交流学习 2020 3 24 44 PPT交流学习 2020 3 24 国外 英特尔为侮辱性广告道歉 45 PPT交流学习 2020 3 24 广告上的洋女人好像正对着一只小狗喃喃细语 右上方有10个醒目大字 爱一个男人不如爱只狗 下面还有 女人应该对自己好一点 等广告语 广告表明是 西安弗蕾亚女性理疗空间 打出的 46 PPT交流学习 2020 3 24 案例 2001年 月 广东思薇尔服装有限公司委托上海华智地铁广告公司发布了印有 玩美女人 字样的灯箱广告 月 日有媒体报道了对这一广告文字的异议 次日华智公司将该广告灯箱拆除 月 日 工商黄浦分局对思薇尔公司开出行政处罚决定书 作出责令停止发布 公开更正 同时罚款 余万元的行政处罚 思薇尔公司认为该处罚违法了有关规定 遂将工商局告上法庭 黄浦法院开庭审理了这一行政诉讼案件 此案的焦点在于原告 被告对于广告词 玩美女人 有着各自的理解 47 PPT交流学习 2020 3 24 8 广告不得妨碍环境和自然资源保护 9 法律 行政法规规定禁止的其他情形 课本120 121页 乱评比 乱排序 将人民币变相作为奖券使用 有奖销售价值超过5000元 48 PPT交流学习 2020 3 24 二 命令性标准1 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康 包含三个方面内容 广告不得损害未成年人 残疾人的形象 广告的语言 文字 画面不得含有歧视 侮辱未成年人和残疾人的内容 适用于未成年人和残疾人的食品 用具 器械等商品的广告 应当真实 明白 所涉及的商品的质量应当可靠 不得有害于未成年人和残疾人的安全和健康 49 PPT交流学习 2020 3 24 广告对未成年人的保护标准主要体现在对儿童广告的具体规范上 儿童广告 指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告 包含两个方面的内容 儿童使用的产品广告 产品不是儿童使用的 但广告中有儿童形象出现 并参加演示 50 PPT交流学习 2020 3 24 案例 三年级六班李子明同学 你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶 李子明激动又自豪 眼泪狂飞地扑到妈妈怀里 亲了一口牛奶罐子说 妈妈我爱你 身后的小同学满脸羡慕地说 哇 你的妈妈好爱你哦 旺仔牛奶广播篇 51 PPT交流学习 2020 3 24 案例 儿童广告 1 麦哥夹心饼 2 宏宝莱雪糕 冰淇淋 3 复仇的小象 52 PPT交流学习 2020 3 24 禁止发布的儿童广告 有损儿童的身心健康或道德品质的 利用儿童给家长施加购买压力的 影响儿童对长辈和他人尊重或友善的 影响父母 长辈对儿童的言行进行正确教育的 以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的 儿童模特对商品的演示超出一般儿童行为能力的 53 PPT交流学习 2020 3 24 表现不应由儿童单独从事的某种活动 可能引发儿童任何不良事故或行为的 利用超出儿童判断力的描述 使儿童误解 或者变相欺骗儿童的 使用教师或儿童教育家 儿童文艺作家 儿童表演艺术家等名义 身份或形象的 54 PPT交流学习 2020 3 24 2 广告对商品的性能 产地 用途 质量 价格 生产者 有效期限 允诺或者对服务的内容 形式 质量 价格 允诺有表示的 应当清楚 明白 55 PPT交流学习 2020 3 24 赠品广告 指商品经营者或服务提供者向商品购买者或服务接受者赠送礼品的广告 广告中表明推销商品 提供服务附带赠送礼品的 应当标明赠送的品种