北京LAVIE独栋别墅项目推广思路营销策划方案PPT课件.ppt

远洋 LAVIE项目推广思路 Frome美 2020 3 24 1 我们所面临的竞争环境 独栋别墅 巨大的市场空间自从2003年国家禁止别墅用地后 别墅就成为地产界的稀缺资源之一 而随着土地用量的不断减少 别墅的需求量可谓日益增大 而这一需求也没有因为宏观环境而有所改变 单栋别墅市场 区域分明 竞争激烈北京的别墅市场有其明显的区域特征 东边的中央别墅区是其中发源最早 配套设施最完备的别墅区域 加上便利的交通 吸引了不少外籍人士 顶级商务人士入住 是北京不二的富区 因此各地产商对在此区域中的竞争更显激烈 主要竞争品牌 越来越多的厂商介入 2020 3 24 2 影响竞争的要素 品牌 低密度 环境 私密的生活氛围 优美的自然景观 相近身份的邻居是获得目标人群最初好感的第一步 开发商品牌的知名度 美誉度直接影响消费者对项目品质的观感以及信任程度 在目前的经济环境下 人们在选择居所的时候越发的理智 除去以上几个重要的指标外 象交通 设计团队等因素都成为目标用户选择别墅的标准之一 低密度高端生活气氛 来为自身的生活品质提供保障 2020 3 24 3 远洋Lavie的机会 在庞大的市场需求下 新项目凭借自身拥有的稀缺资源 优势环境特征 强大的品牌优势背景 容易成功切入市场 获得市场的认同远洋Lavie具备成功切入市场的基础 0 1的低密度 最大的人工湖景 唯一的住户资格审核制度另外一个主要的因素是远洋Lavie远离目前中央别墅区的核心地带 即远离国展 空港工业区等人群聚集地 距市区更近 且私密性更高 因此较其他别墅拥有更好的资源 位置 从项目自身而言 远洋Lavie拥有良好的机会 成功进入顶级别墅市场 2020 3 24 4 我们的目标 远洋品牌 完善远洋系列项目 完成远洋地产的全方位产品布局 提升远洋品牌的整体品牌实力 同时为远洋Lavie提供强力的品牌背书远洋Lavie品牌 树立属于远洋Lavie子品牌的独特个性 形成其在区域内的独有的特色 吸引目标用户的关注核心客户群沟通 建立与核心用户的沟通渠道 进一步提升其对远洋Lavie的好感利用企业品牌的背书构建远洋Lavie的品质可信度 2020 3 24 5 达成目标的策略 感性推广与目标消费群体建立关联 理性推广企业品牌与项目的优势 通过对远洋企业在其他项目上的成功 将其所所奉行的卓越品质转嫁至远洋Lavie 同时利用远洋Lavie在业界内引起的反响 进一步提升远洋集团的品牌 将住宅与住户联结起来结合远洋Lavie的特点与核心人群的特点 找到与之深入沟通的桥梁 用核心人群的特征来展示远洋的项目定位 理性与感性的相互作用 形成完整的项目推广模式 2020 3 24 6 企业品牌的提升 如何利用远洋Lavie提升企业品牌 2020 3 24 7 策略 远洋集团 远洋Lavie 核心人群 住宅 远洋山水 远洋风景等公寓 远洋公馆写字楼 远洋国际中心商业街 第六街 稀缺的独栋顶级别墅低密度 0 1最大的人工湖景独有的用户资格认证系统住宅与园林的定制化设计 聚集北京最富裕的人群他们拥有绝对的财富与学识他们要求家的闲适与城市的激情 远洋地产 远洋Lavie的典范气质 2020 3 24 8 传播关键词 国际品质的典范气质经典别墅 强调远洋 Lavie的项目背景 以远洋地产所有项目长久以来所仰仗的国际品质为背景 强调远洋 Lavie的可靠品质 企业战略 强调远洋品牌的一贯拥有的典范性品牌特性 激发目标人群与媒体的认同感 展现企业强大的实力 产品优势 针对目标人群 强调项目的优势 以及在整个别墅市场内的优势地位 2020 3 24 9 传播目标 通过对远洋地产的行业优势 远洋lavie项目优势 项目竞争优势的全面解读 树立远洋Lavie 最具竞争力的地产品牌远洋旗下具有典范气质 国际品质的精品别墅形象 2020 3 24 10 传播排布 上市前 上市后 上市 项目背景预热 企业战略 产品优势 三条传播主线相符相乘 由于1 3月处于筹备期 在传播上需要低调对待 考虑到春节的因此 建议在春节后首先在小范围内启动传播 远洋lavia卖点解读 远洋地产实力解读 行业优势 远洋地产项目回顾 远洋 Lavie开盘仪式 远洋Lavie后的远洋地产战略 项目竞争优势 别墅的典范生活 市场表现 第二期开盘 2020 3 24 11 主线一 项目背景传播 2020 3 24 12 传播规划 1 远洋地产实力解读2 远洋Lavie的特点解读 两大传播主题 通过对企业实力和项目研发优势的传播 主动规避在目前经济环境下主流媒体可能存在的不利传播 以及规避由于远洋缺乏别墅经验的相关传播 远洋地产作为香港上市公司 其良好的业绩能够保障对项目的持续性投入 远洋lavia历经多年的精心建设 具有国际水准 是别墅的典范之作远洋地产在中国地产界中的良好口碑 2020 3 24 13 主题一 远洋地产实力解读 行业优势解读 传播时间 2月中 5月媒体选择 行业类 行业媒体以及财经类媒体行业版 专业类 网络媒体传播基调 低调的对企业实力进行解读 进而对远洋Lavie项目产生正面影响 远洋地产长久以来的口碑 突出项目的品质 远洋地产的成功经验 强调远洋地产的企业实力别墅行业的逆势发展 远洋地产所拥有的前瞻性 媒体专访 软文传播 远洋领导专访 点滴成就远洋的典范项目 地产媒体 财经媒体 管理类媒体行业领袖网络访谈录 中国需要什么样的地产项目 网络媒体 焦点房地产网 2020 3 24 14 媒体 行业峰会 中国别墅发展研讨会 时间 5月地点 远洋 Lavie目的 在开盘前期 以行业研讨会的形式引爆项目在行业中的关注 别墅发展趋势 主题研讨会 半日 远洋Lavie参观 半日 媒体专访 远洋地产总经理远洋Lavie项目负责人 2020 3 24 15 主题二 远洋Lavie卖点预热 传播时间 5月 6月中传播媒体 行业类 行业媒体及新闻类媒体行业版 专业类 网络媒体传播内容 在远洋 Lavie即将开盘之际 提前暴光项目相关细节传播基调 由于本阶段处于开盘前期 可以加大媒体传播的力度 在开盘前占据公众与媒体的目光 软文传播远洋 Lavie设计解读远洋 Lavie的软实力解读远洋 Lavie预售情况解读 媒体探营组织媒体在开盘前参观远洋lavie 并与开发人员进行深入沟通 对项目卖点进行预热 2020 3 24 16 邀请媒体 地产类媒体 中国房地产报 中华建筑报财经类媒体 经济观察报 第一财经日报 财经时报生活类媒体 精品购物指南 上午 项目现场参观 下午 专访 从项目整体规划 到房屋设计到园林设计 由内而外进行详细的参观 环境设计师 建筑设计师的完全亮相 对远洋Lavie进行前期的解读 活动时间 选择在开盘前2周进行 在开盘前首先引爆媒体与公众的热议 远洋lavie媒体探营 2020 3 24 17 主线二 企业战略 2020 3 24 18 传播规划 关键词 中国地产企业典范之选 第二波 远洋Lavie开盘 价格公布 官方发布企业发展战略在核心媒体 意见领袖的带动下 形成媒体对远洋地产战略布局的意义的全面关注 包括企业 行业 市场等各个层次 第三波远洋地产的未来战略 第一波 远洋典范项目盘点 2020 3 24 19 第一波 远洋地产典范项目盘点 传播目标 强调远洋低调打造各类典范地产项目传播手段 软文 用户故事媒体选择 行业媒体 都市媒体 网络媒体 时间 2009年3月中 4月中 传播话题的设置综述 盘点远洋地产之典范 项目盘点 对远洋目前的地产项目进行盘点 清晰其对典范地产的企图以及企业对地产的认真态度 勾勒典范地产企业的典范形象 2020 3 24 20 第二波 远洋Lavie开盘 传播时间 7月初传播手段 核心媒体 意见领袖传播 2 4位对远洋Lavie的预购情况进行发布 从而对其市场战略进行分析 引起媒体对地产行业格局变更的预测 传播时间 5月中传播手段 预热信息 核心媒体 意见领袖传播 4 6位非官方发布远洋Lavie即将开盘的信息 对远洋地产的高端别墅战略进行预测性解析 传播时间 6月上旬手段 活动 专访 下线新闻远洋Lavie开盘仪式开盘仪式的媒体传播开盘仪式前后 安排媒体专访 对远洋高端别墅战略以及企业战略进行官方发布 时间 2009年5月中 7月 2020 3 24 21 远洋Lavie开盘预热 新闻 远洋Lavie开盘倒记时 在核心媒体中 发布远洋Lavie即将开盘的消息 以及相关信息 在短时间内在行业内引发目标人群的高度关注为在短时间内引起关注 网络媒体成为这一阶段的主要传播载体 2020 3 24 22 远洋Lavie开盘活动 名人笠临 蓬荜生辉 共同打造迷人 奢华 独一的城中盛事 充分展示远洋Lavie的典范地位 以沙画的形式展示远洋地产的各个发展阶段 经典项目 画面最终落到远洋Lavie的logo之上 预示即将开盘 由政府领导 远洋地产领导 远洋Lavie代表 行业共同启动远洋LavieOptionI一场时装发布秀展示远洋Lavie的典范气质OptionII一场舞台剧 讲述别墅的典范生活 利用video等多媒体方式 全方位展示远洋Lavie的各个细节 2020 3 24 23 综述 远洋lavie启动豪门盛宴 中国豪宅酝酿洗牌 新闻 永远的豪宅 远洋lavie启动中国豪宅新标准 新闻 三年磨一剑 远洋地产重金打造京城第一豪宅 专访 远洋地产总裁 15年的低调 15年的精彩 图片新闻 镁光灯下的大师级献礼 盛装下的远洋lavie豪宅 关于活动本身的传播 关于品项目本身的传播 2020 3 24 24 网络专题的启动设置 搜狐网专题 选择一家网络媒体合作 建立 心不为行役 远洋Lavie登陆别墅圈为主题的网络专题 内容包括 世界豪宅图赏 中国豪宅图赏 豪宅标准等栏目 远洋lavie的名义满足公众读豪宅的一切遐想 提供一个交流的平台 在不动声色中扩大远洋lavie在中国的影响力 提升远洋企业品牌的品牌力 搜狐网房产频道搜狐网是目前国内最大门户网站之一 其房产频道网罗了国内知名房地产媒体合作 在目标人群以及公众中有着一定的知名度 新浪提供技术平台 页面设计制作 部分访谈执行 威兹曼提供企业宣传资料 活动资料 提前收集资料制作专题内容 在发布会当日启动 之后可以作为一个长期为威兹曼FANS服务的平台 实时更新专题内容 远洋lavie新动态 定期专访远洋地产 远洋lavie高层等 创意阐释 建议合作网络 合作方式 2020 3 24 25 远洋Lavie的预购情况 新闻 别墅市场的典范作用 远洋Lavie开盘已无房 在核心媒体中 在远洋Lavie开盘后 对第一期的别墅销售情况进行传播 强调在目前的市场环境下 尽管别墅用地的禁批导致别墅项目的逆市飘红 但要真正作到项目的口碑与市场的双赢 则需要具有引领市场效果的典范型项目 专访 远洋地产总裁 为典范人群打造典范大宅 全方位解读远洋Lavie住户甄选策略 强调此举与本项目所强调的典范气质想吻合 而另一方面 远洋集团首创的这一策略从本质上保障了项目环境的品质 也是本项目能够成为典范别墅的基本之一 2020 3 24 26 第三波 远洋地产的典范地产之路 传播目标 强调远洋Lavie成功开盘之后的远洋地产典范战略传播手段 媒体专访 行业综述 媒体选择 财经媒体 行业媒体 都市媒体 网络媒体 时间 2009年7月中 8月中 传播话题的设置综述 本土地产龙头的典范攻略 企业层面 从发展的角度 解读远洋地产进入别墅领域是其在地产行业多年布局的结果 更是其企业总战略中的重要一步 远洋地产其他项目的成功 为别墅项目提供了坚实的基础 树立了良好的品牌基础 口碑 2020 3 24 27 主线三 项目优势传播 2020 3 24 28 传播规划 一系列相关软文的传播 一系列市场表现的盘点性软文 强调远洋Lavie的不可复制性 产品竞争优势 明确 详细的解读远洋Lavie的典范优势对目标人群的生活进行定位性传播 形成族群消费共鸣 促发消费者的对号入座 典型别墅生活画像 产品市场业绩 针对目标人群别墅生活的典型画像 第二期上市 关于第二期开盘信息的介绍 2020 3 24 29 项目竞争优势 传播时间 2009年7月 9月传播媒体 消费类 综合类 行业类软文主题 有优势性卖点软文 突出远洋Lavie所具有的优势 区域优势 环境优势 人群优势等 传达对消费者的功能性利益以及其所蕴涵的情感利益 将优势特点转化为优势 2020 3 24 30 第二期开盘仪式 传播时间 2009年9月传播媒体 消费类 综合类 行业类传播方式 活动 软文传播 以舞会的形式进行第二期开盘仪式邀请现有用户以及目标用户进行参与邀请相关媒体抵达活动 发布第二期100栋的信息 2020 3 24 31 典型别墅生活画像 传播时间 10月 11月传播媒体 消费类 综合类软文主题 结合远洋Lavie推崇的 大隐隐于市 的典范别墅生活概念 对核心人群的别墅生活进行勾画 从各个侧面突出这个群体的生活软文数量 4 6篇 2020 3 24 32 市场业绩优势 传播时间 2009年 1月 12月传播媒体 市场类 综合类 财经类软文主题 结合远洋Lavie上市后的市场表现 不断发布其市场表现新闻稿 同时从整个行业出发 突出远洋地产对整个行业把控的前瞻性 2020 3 24 33 核心用户的沟通 如何迅速建立与核心用户的沟通渠道 以及项目的影响力 2020 3 24 34 确定核心用户 北京最早的别墅区 因此各类配套设施相对比较齐全 这个区域是外籍人士 国内顶级商务人士聚集区域 换句话说 这个区域内聚集着中国如今的新贵们 这部分人群更加注重生活的隐私性 乐于构建相应的品质社区 这个区域中 女性是家中最重要的成员之一 他们主掌着家中大小事物 更是不断的为自己的家庭挑选着更新 更好的居住地点 为着提升家庭居住 生活的品质而努力的一群人 文化修养 孩子的教育等方面的投入是这类家庭最大的投入之一 各类相关的素质教育是这类人群乐于给予自己的孩子的 对于此区域的富人来说 经过一天忙碌的生活后 俱乐部成为减压的最好去处 一应俱全的康乐设施 提高了会员的生活情趣 核心受众中央别墅区 2020 3 24 35 核心受众的关注点 集合这些元素的集群聚合类活动 享受私密的空间 不喜大众类活动 关注身份象征 家庭 营造和谐的港湾修养 个人修养的提升健康 对健康有益的健身和户外运动 2020 3 24 36 如何吸引核心受众 我们认为还是从目标受众关注的家庭 衣 食 住 行 教育 修养 和健康等方面设计活动 搭建与消费者沟通的桥梁 全面推广并树立本案的品牌 远洋Lavie 典范豪宅 所有的活动都以私人的形式组织 设计推广活动 家庭 从衣 食 住 行 教育等方面推动他们的定制生活教育 专属性的教育氛围修养 艺术季 音乐文化季 塑造典范的素质世界健康 高尔夫 马术等贵族运动的涉及 强调了中国新贵族的生活典范 2020 3 24 37 活动的排布 上市前 上市后 上市 风尚季 下午茶会 车生活 创想明天艺术赛 国学讲堂 艺术季 音乐文化季 高尔夫赛 马术体验会 我们 2020 3 24 38 开盘前与已有用户的深度沟通 2020 3 24 39 远洋 Lavie家庭趣味运动会 设计思路阐述 对于项目开盘前期的主要目标已经不是介绍项目的优势 而是构架目标人群容易参与的各类相关活动 从而获得目标人群持续的关注实施方案简述 时间 春季周末地点 远洋 Lavie会所 如已经完成 活动内容 亲子类的趣味运动会 需要全家共同参与 利用现有环境 对运动会的项目进行有效的规划 即可更深入的了解项目本身 又与家人度过了一个开心的周末关键元素 家庭 运动 亲子 2020 3 24 40 远洋 Lavie春季公益行 设计思路阐述 春季是外出踏青的好时机 是一家大小联络感情的绝佳时机 但如何能够使众多家庭聚集在一起 则是我们要研究的课题 公益是核心人群关注的话题之一 虽然很多人已经在经济上给出了相当的支持 但亲自去做一件公益项目可能还是第一次 实施方案简述 时间 春季周末地点 近郊 环境类公益活动内容 清理我们身边的环境 在风景区内以家庭为单位进行环境治理行动 每个家庭会在开始前领到相应的环保题目 需要按题目完成项目 根据完成时间确定活动优胜者关键元素 公益 家庭 亲子 2020 3 24 41 开盘后与核心目标用户的沟通平台 2020 3 24 42 远洋 Lavie风尚季 设计思路阐述 对于我们的核心人群而言 经过一周忙碌充实的工作后 减压成为周末活动的头等大事 而时尚类 艺术类能够彰显身份陶冶情操的的活动更是趋之若骛 实施方案简述 时间 夏季周末地点 远洋 Lavie会所活动内容 主题活动 风尚时装动静秀 重回裁缝铺 定制服装秀以尊贵时尚为主题的活动 吸引舆论关注的 星光闪耀 以典雅酒会的形式 给受众群体完美的交流平台 关键元素 明星 名流 美女 商业合作机会 2020 3 24 43 设计思路阐述 对于全职主妇们而言 闲暇时间与周边相同身份朋友的聚会显然不可缺少闲暇时间的消遣感悟英仑下午茶文化的优雅迎合其对品位生活的追求实施方案简述 时间 夏季午后地点 远洋 Lavie会所 建议在室外进行 活动内容 仿照英仑正式的下午茶会 在夏日的午后邀请目标用户 女性 体验远洋 Lavie的英仑园林的优美关键元素 英仑风情 英国下午茶文化 远洋 Lavie下午茶会 2020 3 24 44 远洋 Lavie车生活 设计思路阐述 名车在目标人群中极具吸引力 所谓名车豪宅一直都是相互匹配的产品 车是他们享受幽静生活的必备品名车足具吸引力 能够为目标与项目搭建相应的平台能够与各品牌的新车进行首次亲密接触也足具震撼力实施方案简述 时间 夏季 秋季周末地点 远洋 Lavie会所进行展示京郊进行试驾活动内容 根据车型不同 性能不同 安排不同的活动 展示不同的车生活 如 suv要突出一 家 出游的感觉 跑车要展示速度与激情关键元素 名车 最先体验 现场定车 2020 3 24 45 远洋 Lavie 创想明天 小小 艺术 赛 设计思路阐述 孩子的教育永远都是家庭的重要部分 更是被家庭所有成员所重视的部分 而对于目标用户而言 所关注的不仅仅是分数 更多的是孩子全方位的多元化发展实施方案简述 时间 周末地点 远洋 Lavie会所活动内容 通过定向邀请 报名 与中央别墅区内的多所国际学校联手 百余名少年儿童展开了一场场别开生面的竞技比赛 钢琴 绘画等艺术项目关键元素 儿童 家庭的希望 2020 3 24 46 远洋 Lavie国学课堂 设计思路阐述 教育是备受关注的环节之一 无论是孩子还是自身修养的提升都是值得目标受众关注的 国学作为中国传统文化的精髓正在被国人所重视实施方案简述 时间 周末地点 远洋 Lavie会所活动内容 邀请国内的国学大师叶曼老师进行主讲 由远洋Lavie邀请目标用户 已有住户进行参与关键元素 国学 修养养成 2020 3 24 47 2020 3 24 48 2020 3 24 49 远洋 Lavie艺术季 设计思路阐述 对于我们的核心人群而言 经过一周忙碌充实的工作后 减压成为周末活动的头等大事 而时尚类 艺术类能够彰显身份陶冶情操的的活动更是趋之若骛 实施方案简述 时间 夏季周末地点 远洋 Lavie会所活动内容 油画展 雕塑展 摄影展在艺术季中 穿插各类相关的亲子教学活动 以及相关学术内容的发布在整个活动中 强调活动整体氛围与远洋集团 远洋lavie气质间的吻合关键元素 艺术生活 家庭 亲子 2020 3 24 50 远洋 Lavie音乐文化季 设计思路阐述 音乐与文化对于高端人群而言 不仅仅是减压的一种方式 更是修身的必要方式之一 音乐文化的吸收 更有利于其积攒在自身圈子中更多的谈资实施方案简述 时间 秋 冬周末地点 远洋 Lavie会所或音乐厅等活动内容 音乐专场与中央音乐学院或邀请专业音乐团体 进行各类专场音乐会 邀请目标人群进行参与关键元素 艺术生活 修养 2020 3 24 51 设计思路阐述 对目标人群来说 经过一周忙碌充实的办公室生活后 减压成为周末活动的头等大事 高尔夫是高格调的健康运动 也是身份的象征 实施方案简述 时间 周末地点 北京著名高尔夫会所活动内容 邀请名流和受众进行高尔夫大赛关键元素 名人 高尔夫 远洋 Lavie名人高尔夫赛 备注 可选择 马术体验活动 2020 3 24 52 中国企业家协会是中国最顶级的商场精英所组成 其成员不乏马云等站在金子塔尖上的人物 与中国企业家协会合作 可直接面对项目的核心用户群体 获得其良好的口碑 活动场地提供 对其发起的各类会议进行支持 远洋 Lavie商业氛围 2020 3 24 53 服务内容以及费用 2020 3 24 54 月度费用 7万服务内容包括 品牌国际性监测及报告费用将另行收取目标行业月度发言机会信息资料新闻传播管理制定阶段性 月度传播计划媒体策略稿件撰写 2篇新闻稿 2篇综述稿 2篇产品软文 超过部分 服务费另行收取 标准如下 新闻稿件 1000元 篇综述类稿件 1500元 千字 2020 3 24 55 56 媒体发布 平面媒体 1万字网络媒体 4万字 约50篇稿件发布成本另行收取 标准如下 平面媒体 3 5元 字网络媒体 300元 篇 备注 发布文字量 刊发稿件面积的长 宽 10 其中包括了标题和图片在内 2020 3 24 56 专访管理 每月平均1次专访 项目成本 记者交通费 专访场地费用等 另外收取 超过部分 项目成本和服务费另外收取 标准如下 若专访涉及异地差旅 记者差旅食宿等费用实报实销专访场地由双方协商确定 费用实报实销专访费用标准 可由远洋地产自行准备 直接付给媒体 一般媒体1000元 家 重点平面媒体 电视媒体1500元 家 遇有特殊重量级媒体 双方另行协商支付标准媒介监测和剪报 月度2本简报 1张光盘 超过部分 项目成本和服务费另外收取 标准如下 如需原报 每份收取制作费500元 报纸购买成本 邮寄成本实报实销书面简报每份制作成本500元剪报光盘根据需要可增加 不另行收费发言机会的管理 项目成本另行收取 具体如下 此成本包括但不限于 交通费 差旅费 客饭费 媒体车马费 礼品费用此项费用会事先和远洋地产确认 实报实销 2020 3 24 57 媒体关系管理媒体关系维护计划重点媒体关系的维护媒体记者生日 节日的礼物 项目成本另行收取 事先取得远洋地产认可 实报实销 全体媒体记者节假日短信问候根据维护计划单独请记者用餐 媒体餐费另行收取 事先取得远洋地产认可 实报实销 一般标准为 200元 人 次 重点媒体 主编级别人员 350元 人 次 重点媒体俱乐部活动 郊区游玩 体育活动 音乐等娱乐活动 记者节活动 中秋节活动 项目成本和服务费另