可口可乐公司品牌管理拾零.ppt

可口可乐公司品牌管理拾零 MafosConsultingCo Ltd迈迪企业管理咨询公司 2020年3月24日2时18分 2 可口可乐公司与其装瓶厂的关系 装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司装瓶厂是独立的企业装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品与可口可乐公司共同承担营销费用负责在制定区域内营销活动的执行 2020年3月24日2时18分 3 可口可乐的品牌管理系统 大中国区市场部GreatChinaDivision 分区市场部RegionMarketing 装瓶厂Bottler 全国战略 本地战术 执行 2020年3月24日2时18分 4 碳酸饮料与日用品的主要差异 不是必需品产品本身差异的主观性强属冲动型购买 的购买行为 品牌忠诚度低 尤其是年轻人 竞争关系复杂 各产品的可替代性强消费场合复杂 家里 餐馆 学校 旅游等市场潜力巨大 必需品功能性差异较明显理性购买忠诚度相对容易建立竞争关系清楚简单消费场合主要在家中市场发展速度相对缓慢 碳酸饮料 日用品 如洗发水 2020年3月24日2时18分 5 可口可乐公司品牌架构的内容 竞争范围FrameofReference 目标消费者TargetConsumer 品牌特点PointofDifference 支持原因Support 品牌定位PositioningStatement 品牌含义详述BrandMeaning 宣传核心CommunicationLevers 2020年3月24日2时18分 6 ChinaCoca ColaBrandArchitecture ForChineseconsumers Coca Colaprovidestotalrefreshmentforthebody mind andspiritbecauseonlyCoca ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca Colatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoyment Youngadultsaged12 29 epicenterteens BrandMeaning WeStandFor ThisMeans CommunicationLevers Iconography Body Mind Spirit Emotional Physical Refreshment Irresistibletaste ConfidenceDynamicOptimismSharing Revitalized EnergizedLiftsyouup IcycoldAuthenticLeaderOriginal CelebrationwithFriendsCNY Summer Linkpassions CNY Summer Contourbottle Red Fulloflife Positioning TargetAudience 2020年3月24日2时18分 7 商机品牌管理 Occasion BasedBrandManagement 运动后 午餐时 朋友聚会 春节时 上网时 商机营销策略 消费者需求 购买 提高频率 品牌忠诚 品牌定位 包装定位 2020年3月24日2时18分 8 通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯 第1步消费者的饮用习惯及模式定量 第1步饮用场合与时刻定性 了解不同饮料的饮用 购买场合 列举能增加饮用频次的机会 了解消费者在不同饮用场合的行为和心态 了解消费者在不同时间 场合饮料选择及份额了解不同饮料的饮用 购买场合 喝什么 跟谁喝 在何处喝 怎么喝及为什么喝尤其要了解碳酸饮料的饮用 购买习惯及模式 定义每日 每年的重要场合和时刻 及为什么消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态在那些重要场合和时刻的饮料消费习惯及为什么在那些重要场合和时刻饮用碳酸饮料的障碍 2020年3月24日2时18分 9 目标消费者每天的活动 起床 早餐及准备工作 开始上课 课间休息 在校 在家午餐 开始上课 加课或在校活动 晚餐 看电视做功课 睡觉 6 00 7 00 8 00 9 40 10 00 12 00 1 00 4 00 6 00 7 00 10 00 上学 早操 早读 一般 家人团聚 疲劳 匆忙上学 匆忙 厌倦 一般 与同学闲谈 喝饮料吃零食 放松补充能量 愉快 满足丰富 6 30 青少年 起床 准备早餐帮孩子作准备 开始工作 在单位 在家午餐 开始工作 回家 购物 准备晚餐 晚餐 看电视 做家务 6 00 7 30 9 00 12 00 1 00 5 00 6 00 7 30 10 00 去上班 一般 家人团聚 放松一般 放松温暖 疲劳 匆忙 交通拥挤 一般 缓解压力 补充能量 疲劳匆忙 6 30 家庭主妇 晚餐 放松一般 放松温暖 2020年3月24日2时18分 10 目标消费者全年的活动 元旦 春节 劳动节 儿童节 考试 暑假 返校 中秋国庆 圣诞节 1月1日 2月 元旦祝福 与朋友欢聚 一周长的假期 我的节日 我爱它 劳累紧张 放松旅游 朋友重逢新的开端 另一个一周长的假期 5月1日 6月1日 6月 7月 9月 10月 12月 欢乐时光 青少年 元旦 春节 劳动节 1月1日 2月 元旦祝福 为春节储存食物 饮料家人团聚 节假日 节假日 5月1日 10月 家庭主妇 中秋国庆 2020年3月24日2时18分 11 现有碳酸类饮料饮用场合重点 2020年3月24日2时18分 12 明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道 包装重点 2020年3月24日2时18分 13 针对家庭购买者的家庭饮用场合 2L大包装 6XCAN多包装 大包装 多包装单位价格便宜增加家庭存货增加饮用量传递不同家庭场合的信息 2020年3月24日2时18分 14 针对学生在学校的饮用场合 沟通的场景朋友聚会时运动之后炎热的夏季 2020年3月24日2时18分 15 中 西式快餐店 午餐和晚餐 推广价格低廉的个人消费包装推广套餐的形式传递 美食好搭档 的信息 2020年3月24日2时18分 16 针对学生的休闲娱乐场合 流行场所 关键售点的陈列使用较便宜的与类似产品的共同促销 2020年3月24日2时18分 17 节日活动 圣诞节 年轻人 春节 家庭消费 2020年3月24日2时18分 18 第2步购买行为研究及场合定量 发展售点内激发购买者的交流方式 通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯 理解购买者需求状况和决策准则理解购买行为和售点选择确定能