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Chap2国际市场营销环境分析 学习目标明确国际市场营销环境的概念和分类 了解国际市场营销环境的特点掌握国际市场营销的宏观环境的具体构成要素 并了解各宏观环境要素是如何影响企业国外国外市场经营决策的了解国际市场上特殊国家的国际市场营销环境特点 2 1社会与文化环境 一 社会环境 一 社会阶层社会阶层 是指被社会中其他人认为是具有大致相等的社会地位的一类人的群体 社会阶层和社会组织是一个社会中人与人发生关系的一种形式 它确定了人们在社会上所扮演的角色及人们的权责模式 是人类行为的基础之一 同时 它使社会有了一个普遍接受的行为规范 使人们得以有效地活动并实现自我管理 从而使社会趋于和谐 社会阶层是种客观存在 通常而言 它是依据职业 收入和财产 血缘和社会关系 受教育程度以及价值观念等五个主要因素来划分的 社会阶层具有四个共同的特征 同一社会阶层内的人 其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定 而是受到职业 财富 教育和价值观等多种变量的制约 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 既可以向高阶层迈进 也可以跌至低阶层 但是这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同 由此可见 不同的社会阶层必然会有不同的消费需求 消费模式和购买习惯等 这些直接影响企业的产品定位 销售渠道的设计 广告媒体和广告诉求的选择等诸多方面的决策 如处于上层社会的人士往往对高档耐用消费品 奢侈品 豪华用品 时尚新奇商品 名牌商品 旅游 健身 美容 休闲娱乐等有较强烈的需求 品质 服务 方便 知名度 形象等因素是他们追求和关注的 而处于社会下层的人们则对一般消费品 低档商品 廉价服饰 普通食品等有较大的需求 而且价格是他们最为关注的因素 二 参考群体参考群体 指关于某特定问题在形成态度时有共同看法的人们 他们从参考群体得到价值观点 且作出的购买决策也建立在希望被参考群体所接受的基础上 不论他们是否相识或有无组织 三 舆论领导舆论领导 指能够影响他人的人 在某种参考群体中有影响力的人物称为 舆论领袖 或 舆论领导者 他们的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 二 文化环境 社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体 主要包括价值观念 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平和审美观等 社会文化是营销环境的一个极为复杂深刻的因素 因为它并不是显而易见和易于理解的 人类的某些行为只能根据他们自己民族的文化来解释 这一点在经济全球化的背景下显得尤为明显和重要 文化差异对人的行为的影响同样的一件事 不同国家的人其行为方式则大相径庭 有三个女孩分别来自美国 日本及中国 她们头戴鲜艳的帽子 身穿漂亮的裙子 一同去郊外旅游 她们来到山顶悬崖边 欣赏大自然所带来的乐趣 感受到自然界的魅力 正在玩得高兴之时 一阵大风吹来 美国女孩赶紧用双手捂住帽子 而日本女孩则双手按住裙子 中国女孩则一支手按住裙子 一支手捂住帽子 既不让别人看见 隐私 也不让帽子丢失 真是两全其美这就是文化的差异 导致人的行为的差异 而且这种差异的影响是根深蒂固的 文化及其要素 国际市场营销者需要对文化有一个全面深入的研究 人类学家对文化范畴的界定可以作为文化分析的一个基本框架物质文化 包括技术 经济社会机制 包括社会组织 教育 政治结构人和宇宙 包括宗教 迷信及相关的权力结构美学 包括书画及造型艺术 民间故事 音乐戏剧和舞蹈 是一种文化的审美观念 语言 是文化的核心组成部分 反映某一文化的本质特性 也是沟通的桥梁和工具 语言与国际市场营销 不同的国家有不同的语言 企业在进行国际市场营销活动时 必须首先进行语言文字上的沟通 充分地 准确地表达出有关各方的合作意向 经济交往的目的 愿望 方式 途径等等 所以 语言是国际市场营销中文化环境里最有意义的一项 成功的国际市场营销企业 一般都能灵活 准确地运用目标市场国的语言 否则 其市场营销活动要么失败 要么受到很大的不利影响 1 语言是国际市场上各国通商的钥匙 人的思想几乎都是通过语言来交流的 语言是国际市场营销中人们相互沟通的主要工具 通讯联系 洽谈合同 产品介绍 广告宣传等都离不开语言 要想搞好国际营销往往必须灵活运用当地的语言 掌握当地语言不仅能表达思想 相互交往 而且使人有一种亲切感 使营销活动容易进行 2 通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息 以利于制定相应的营销对策 语言是一个国家或地区社会文化的缩影 它是人们思想 观念的直接体现 因此 通过对当地语言的深入研究 可从中获得某些有价值的信息 例如 英语中描述商业和工业活动的词汇非常丰富 这说明英国商业和工业活动很发达 爱斯基摩人的词汇不多 但描述雪的词汇却很多 有12个 这是因为他们居住在寒冷地带 不同形式的雪 对他们的工作 出行 娱乐及其他活动都有着直接的影响 而英语中描述雪的词只有一个 阿拉伯国家的语言中根本没有雪这个词 因为哪儿不下雪 人们对雪很陌生 一般来说 只使用一种语言的国家 政治上统一 经济上稳定 而使用多种语言的国家 政治上往往不统一 经济发展易于出现波动 由此可见 从一个国家所使用的语言及语言数目 可以了解到这个国家的政治 经挤 自然等方面的重要信息 3 语言是产品的一个重要组成部分 任何一种产品都有品名 商标 内包装和外包装 也都必须附有最基本的产品说明 即通过一种或一种以上的语言将产品的品名 规格 性能 用途 质量 成分 操作规范 使用方法 注意事项等等内容作必要的注释 显然 语言无疑是产品的一个完整的组成部分 为了更好地满足国外用户的要求 微软的各种产品定位于30多种语言 例如 在法国 所有的指令用户信息和文件都是用法语 所有的货币信息都是采用法国法郎币制 在英联邦 货币信息采用英国英镑 用户指令信息和文件也都反映特定的英国习惯等等 此外 产品的品牌 市场推广等也都离不开语言 例如 美国通用汽车公司曾为其雪佛莱系列车中的一种汽车使用 NOVA 这个品牌 它的英文意思是 神枪手 而在拉丁美洲的语言里是 跑不动 的意思 白象 电池 翻译为英语 whiteelephant 意为 大而无用 解决语言障碍的途径 成功的市场营销者必须学会熟练地使用目标市场国的语言进行交流 而且要透彻地理解语意 尤其是习惯用语所表达的意义 在市场营销计划的草拟和广告用语的选择上应极其慎重 要善于运用不同的思维方式和不同的文化背景进行翻译 世界各国语言文字的巨大差异 构成了国际市场营销活动的一大障碍 解决的办法主要是 1 可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁 即一些信息沟通工作 可以交由当地分销渠道的成员去做 2 委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传 但是这样做往往费用较高 一些国内企业经济承受能力有限 3 在文字翻译中 应使用回译方式 即先由一人把中文商标 广告词 调查表等译成东道国的当地语言 再另请东道国中懂得汉语的人把它译回中文 看是否产生了歧义 并分析歧义产生的原因及可能的后果 采取相应的措施予以纠正 4 谋求在国外环境中的本国人的帮助 海外华人绝大多数都有强烈的爱国心 他们身处异国他乡 对当地的语言 风土人情 宗教信仰 民族情绪等各方面的情况比较了解 熟悉 对当地语言和中国文字的异同把握的比较准确 理解正比较深刻 因此 是企业解决国际交往中语言障碍的最佳人选 这也是一种最经济的方式 对目标市场的文化研究既要注重文化共性 又要注意文化个性 即亚文化现象 亚文化基于共同的生活经历 生活境遇而形成相同的价值体系的人群 在一个社会文化环境中的一个广泛的消费者群体具有相似的价值观 这使他们区别于其他社会群体 1 亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识别和社会化特征2 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族群体和地理区域3 许多亚文化群体构成了重要的细分市场 例 美国重要的亚文化群有拉美人 美国黑人 老年消费群 文化的特征及分析 文化的特征 文化的客观性文化的延续性文化的累积性文化的动态性文化的交叉性文化的普遍性文化要素的分析 2 2地理位置和自然环境 一 地理和全球市场地理是全球市场中不可忽视的因素地理位置 气候 自然资源分布 国家的边界等因素与国际市场营销环境有重要的因果关系 气候和地形地形 地貌和气候一方面影响产品的性能和使用 另一方面决定了目标市场消费者的产品偏好等 自然资源的分布与企业营销 自然资源的分类 1 有限可再生资源 如动物 植物 微生物等 2 有限不可再生资源 这类资源没有生命 没有再生能力 如铁 煤 石油等各种金属和非金属矿石 3 无限资源是取之不尽 用之不竭的资源 如太阳能 风力 水 太阳能和风力是无沦怎样使用都不会引起数量的减少 人类应该运用先进的技术对它们加以开发利用 自然资源分布与市场营销 1 自然资源分布的不均衡导致某些自然资源短缺城市的扩张使耕地和森林面积减少 对粮食和其它工业原料的供应造成影响 人口膨胀 生态和气候的变化使得淡水资源变得稀缺 这不仅会影响人们生活水平 对于工农业生产也带来不利影响 企业面临资源短缺时解决途径有 一是寻找替代品 二是采取节约能源和降低原材料消耗 三是加强对 三废 的综合利用 四是利用价格机制控制资源的合理利用 2 自然资源分布不均衡导致能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源 已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用 企业还在探求太阳能 原子能 风能及其他形式能源的实用性手段 油价在1970年时每桶2 23美元 2010 10 每桶约81美元 2011年从9月30日开始连续下跌 并在10月4日跌至75 67美元 桶 10月5日 国际油价突然暴涨 重新回到100美元 桶 3 生态问题日益严重有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量 自然灾害频发 物种多样性面临威胁 人类皮肤癌的发病率上升 人类正面临着空前的生态环境与可持续发展的危机 企业在环保工程 绿化工程 废物利用和自然灾害的预报和减损等方面存在很多市场机会 一个研究报告说 美国有42 的企业为 绿色产品 而付出了高的价格 这也为那些警觉的企业创造了市场机会 譬如 会给污染控制技术及产品 如清洗器 回流装置等创造一个极大的市场 会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品 4 政府干预日益加强为了实现社会长远利益的可持续发展 许多国家和政府都加强了对本国乃至全球自然资源的战略控制 强化对达不到环境标准企业的管制 这使传统企业面临强大的约束和威胁 而给环保型产业和企业带来了机会 许多贫穷国家对污染无动于衰 其原因是资金缺乏或没有政治动力 发达国家有责任帮助贫穷国家 二 地理环境与市场营销 环境保护的社会责任可持续发展战略的提出可持续发展战略指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系 使经济建设与资源环境相协调 使人口增长与社会生产力发展相适应 以保证社会实现良性循环发展 环境管理与产品开发绿色营销 指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 向消费者提供科学的 无污染的 有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务 并采用无污染或少污染的生产和销售方式 引导并满足消费者的有利于环保及身心健康的需求 绿色营销 1987年联合国环境与发展委员会发表了 我们共同的未来 的宣言 促使 绿色市场营销 观点的萌芽 1992年联合国环境与发展大会通过的 21世纪议程 中强调 要不断改变现行政策 实行生态与经济的协调发展 为绿色市场营销理论的形成奠定了基础 绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题 清洁生产 绿色产品 绿色食品 绿色包装 逐渐成为企业市场定位和产品定位的重要因素 安利 Amway 公司的绿色营销 1 美国安利公司一向非常重视保护环境 生产的每一项日化产品都具有生物降解性能 不污染土壤和水源 2 公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物 3 安利产品多采用浓缩包装 因而较其他同类产品减少50 一70 的塑胶包装材料 4 安利公司自设种植园 专门为其生产的营养食品提供原料 在种植园里不使用农药和化学肥料 5 安利还全面停止利用动物进行实验 安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念 为此 1989年获得联合国环保组织颁发的 环境保护成就奖 2 3人口与经济环境 一 人口环境营销学家菲利浦 科特勒认为 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在购买者和实际购买者所组成的 营销学认为 市场 人口 购买力 购买欲望 即市场是由一定的人口所组成的 人口环境 指人口的数量 地理分布 流动趋势 年龄结构 婚姻状况 家庭结构 家庭规模 出生率 死亡率等要素构成了一个国家或一个地区的人口环境 世界人口环境方面的主要动向 世界人口迅速增长 人口规模继续扩大 见教材32 发达国家的人口出生率下降 发展中国家人口爆炸式增长 世界人口趋于老龄化 银发市场 前景广阔 世界人口流动性加大高智商和拥有一定资本的人向发达国家或地区迁移农村向城市迁移 人口及其变化趋势 二 经济环境 经济环境 指对消费者需求和企业国际市场营销产生影响的经济因素 通常考虑国际所处的经济发展的阶段 国家的经济状况与消费者个人收入 一 经济发展阶段传统社会起飞前的准备起飞成熟高消费时代追求生活质量 二 消费者的收入消费者收入水平直接影响目标顾客的购买力的大小 从而决定了市场容量和消费者支出模式 购买力 指一定时期内 社会各方面用于购买各种产品 或劳务 的货币支付能力 表现在 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 1 个人收入分析指标 个人收入 是指城乡居民各种来源的收入之和 收入的多少 反映了购买力水平的高低 可支配收入 是指个人收入减去直接交纳的各项税款 如所得税等 和非税性负担 如捐款 罚款等 之后的余额 可任意支配收入 是指可支配收入减去为生活所必需的支出 如食品 衣服等 和其他固定支出 如房租 保险费 分期付款等 之后的余额 它是市场需求最活跃的动力因素 恩格尔定律 揭示了收入水平对消费模式的影响 食物支出金额恩格尔系数 总支出金额 恩格尔系数 常被人们用来描述一国或地区富裕程度般认为恩格尔系数越大 生活水平越低 联合国根据恩格尔系数制定了划分贫富的标准 59 以上为绝对贫穷化水平 50 59 为勉强度日水平 40 50 为小康水平 30 40 为富裕水平 30 以下为最富裕水平 2 收入分配分析指标 基尼系数反映收入分配差异程度的指标 介于0和1之间 收入分配收入分配的差异化甚至极端化 要求企业营销人员在对某一特定的国家市场进行分析时 注意收入分配的差异化程度 制定相应的营销策略 美国 日本1996年的恩格尔指数分别约为11 和16 3 而同期我国城镇居民的恩格尔指数为44 5 加之社会保障机制不健全 子女教育费用居高不下 节俭保守的消费观念和不发达的消费信贷 我国居民消费支出模式十分单纯 随着经济体制改革的深入 我国居民消费模式将会发生较大的变化 消费者支出模式不仅受到消费者收入的影响 还受到社会保障政策 家庭生命周期和民族价值观念的影响 2 人口与国民收入对国际市场营销的影响衡量市场潜力的重要指标 国民生产总值 人均收入国民生产总值GNP 国民原则 增长越快 该市场对工业品的需求和购买力越大 人均收入水平越高 则该市场潜力越大 购买力越强 不足 掩盖了收入分配的真相个人可支配收入 是指个人收入减去直接交纳的各项税款 如所得税等 和非税性负担 如捐款 罚款等 之后的余额 个人可任意支配收入 是指可支配收入减去为生活所必需的支出 如食品 衣服等 和其他固定支出 如房租 保险费 分期付款等 之后的余额 它是市场需求最活跃的动力因素 家庭收入大小决定家庭购买力的高低 2 4政治与法律环境 一 政治环境 一 国际政治环境 两个或两个以上国家所有环境因素相互作用的结果 二 国外政治环境 东道国政治环境 政治风险 由于东道国政局或政策的不稳定以及政府干预经济的行为 导致外国投资者在该国遭受损害的不确定性 三 国内政治环境公司所属国家的政治因素 公司在国外市场中的经济目标与本国政府的政治和经济利益不一致时 企业的经济活动就会遭受来自于国内政治法规 政策的制约 政治风云导致 米沙 的失败1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 思考 国际市场营销对政治风险的防范联合投资资金渗透和争取东道国公司投资企业将国际市场营销的控制置于东道国之外与东道国的企业形成相互依存关系资产担保 二 法律环境 法律环境 主权国颁布的各种经济法规法令 包括各国之间缔结的贸易条约 协定和国际贸易法规等 国家法律法规对企业经营行为和消费者保护作了详细规定 企业必须严格遵照执行 否则将违法受到惩罚 企业要具有法律意识 研究和熟悉法律法规现状 法律 法规的健全与否 能否依法办事 健全的法律 法规环境下 企业在经营中一方面要遵纪守法 合法经营 与此同时要利用法律武器维护自己的权益 如知识产权 依法打假 从事国际市场营销的企业还要对贸易国的法律法规环境进行研究 以免受到不必要的损失 国际市场营销的法律环境是由企业本国法律 国际法律和东道国法律组合而成 1 国内法律出口管制 出口国 出口产品 出口价格控制 外汇管制反托拉斯法反倾销法古巴睡衣风波 doc2 国际法和国际贸易惯例国际产品责任法工业产权法 保护工业产权巴黎公约 简称 巴黎公约 是世界上最早签订的工业产权