大型零售企业的初始国际化决策研究.doc

大型零售企业的初始国际化决策研究一 研究背量 经济的全球化趋势为制造业和服务业都提供了越来越多的国际发机遇 。进入 国际市场 ，可以为企业带来更多的利润来源，同时也需要企业投入大量的财务和管理资源特别是对于那些首次进入国际市场的企业，由于是第一次面对陌生国际市场，需要投入的资源就会更高。因此，企业什么时候可以进入国际市场，进入哪个国家市场以及如进入，这些初始 国际化的决策问题已经成为众多企业重新获取竞争优势，重新整合和配置企业资源的重要战略决策。 从企 业 国际化 的 发展 历史 来看，最先进入国际市场的大部分是制造类企业，而对于服务类企业而言，直到近几年来才开始大规模地进入国际市场，特别是其中的零售业 ，直到最近的 10年 ，Wal-Marome Deport和 Best Buy等众多的大型零售商才开始走出国门，积极寻求进入国际市场。目前，越来越多的大型零售企业正面临着初始国际化的决策问题。此外，我们还注意到些大型零售企业的初始国际化决策的效果也并不令人满意，有一些企业成功了，但同时也存在着大量失败退出的案例。 虽然 已经有很多学者对企业的国际化决策问题展开 了研究 ，然而这些研究仍然存在着很多的不足首先 ，以前学者在研究企业国际化决策的过程中，重点关注的是制类企业，而针对服务企业特别是零售企业国际化问题的研究则相对较少。其次，早期关于企业国际化决策的研究，往往只是描述和总结各种不同的国际化方式及其动因、结果和效率问题，而很少有人实证研究对企业具有重要战略转折意义的初始国际化决策问题。最后，以前学者在研究过程中，往往把企业初始国际化决策的时间、市场和方式割裂开来，并重点分析市场选择和方式选择两个方面，而忽视了企业初始国际化的时间选择问题。实际上，企业初始国际化的 3个方面之 间也存在着相互影响的关系，特别是对于企业初始国际化的时间决策，作为企业从国内经营到国际经营的重要战略转折点，是企业管理者综合考虑了国内外的各种市场因素以及各种国际化方式后，而最终所作出的战略抉择。 因此，针对服务类的大型零售企业，分析其初始国际化决策问题即大型零售企业为什么选择在某个时间以某种方式进入某个国际市 场，对于我们更好地理解企业初始国际化的决策模式具有非常重要的理论意义。本文在前人研究的基础 上，以大型零售企业初始国际化的时间决策为核心，提出了大型零售 企业初始国际化决策的整体理论框架，并利用比例风险模型，以及欧洲和美 国大型零售企业初始国际化的相关 数据对 该框 架进 行 了实证 检验。此外，本文所提出的理论框架 对于大型零售企业的初始国际化决策实践也具有一定的指导意义。一方面，该框架可以为零售企业的管理者们提供一个初始国际化决策的整体分析思路；另一方面，本文也提出了零售企业进行初始国际化决策时的一些宏观参考指标，对于首次进入国际市场的零售企业而言，其资源 、市场信息和关系网络都非常有限，此时国际市场的一些宏观信息对企业管理者的决策具有非常重要的意 义。 二、文献综述 对于零售企业的初始国际化决策问题 ，涉及到零售企业国际化的驱动因素理论、企业国际化组织学理论和企业国际化先动优势理论等几个不同的领域，以前学者在相关领域的研究也已经取得了很多有意义的结论 。现具体 总结如下 ： (一)零售企业国际化的驱动因素理论 针对零售企业 的初始国际化问题 ，学者们首先分析了零售企业为什么要进入国际市场，并总结出驱动零售企业进行国际化的动因主要包括推动因素、拉动因素和便利性因素3个方面。 学者们首先提出，本国市场是零售企业发展的基础。本国市场发展空间饱和 、竞争不断加剧将推动一些有实力的大型零售企业走出国门，寻找更多的发展机会。与此同时，目前大部分的国际化零售企业依然高度依赖本国市场 ，较大的本国市场会提供零售企业更多的资源和经验来从事风险较高的国际化经营，而较小的本 国市场则会削弱零售企业从事国际化的资源投入和抵御风险的能力。因此，不同的本国市场条件会直接影响该国零售企业是否进行国际化经营，以及国际化的体决策选择。 随后，学者们进一步从海外市场所具有的优势的角度分析了海外市 场 对零 售 企业 的 吸 引作 用 。Chain Store Age的调查发现，零售企业在进行 目标国际市场选择时， 主要考虑的因素包括：该国的宏观经济条件、国家社会政治背景环境、市场风险及竞争状况、消费需求状况、技术条件、分销条件、供应商基础、市场前景、政府的相关法律状况以及税收状况等。因此 ，不同的国际市场条件也会影响零售企业是否进入 ，以及进入 的策略选择。 在此基础上，学者们进一步扩展了研究范围，指出外部环境因素(国内、国外)和企业 内部 自身因素会相互作用，共同影响零售企业的国际化决策。零售企业是在综合考虑了本国的市场条件、目标国的市场条件以及企业的自身条件因素之后，再做出在何时、以什么样的方式进入哪个国家市场的具体国际化决策 。Wrigley和 Lowe进一步把所有的这些因素概括为 “推动性因素”(push)、“拉动性因素”(pul1)和“便利性因素”(facilitating)3个方面。 (二 )企业的国际化选择 范式理论 针对企业具体的国际化决策行为，Dunning综合早期不同的理论和实证发现，提出了企业国际化选择范式模型。该模型指出企业 自身产权和国际经营等方面的优势与东道国的经济优势相结合，共同决定了企业的国际化的时间和进入方式选择。在随后的研究中，企业战略和市场营销领域的学者们将企业国际化选择范式模型进一步丰富，添加企业战略和竞争环境等更多变量来共同解释企业国际化的时间选择和方式选择问题 。 针对企业国际化方式，学者们指出，企业所选择的不同的市场进入方式与其自身的战略目标、组织特点以及国际市场的经济条件和竞争状况等方面有着显著的联系，且不同的进入方式需要企业不同的资源投入，会给企业带来不同的风险和回报，以及成本和控制的问题。学者 Gaba进一步将企业的国际化方式分为以资产为基础的进人 (如合资企业和全资子公司等)和不以资产为基础的进入(如出口、特许经营等)两大类。他认为，选择以资产为基础的国际化方式需要企业对自身资产进行不断的决策和管理，且投入国际市场的资产经常是不可转置的。而不以资产为基础的进入方式则只是基于一些企业问的合 同关系，因此其风险要比以资产为基础的进入方式低很多。 进一步，关于国际化方式选择与国际化时 间选 择的关 系问题 ，学者们提出，国际化方式和国际化时间是企业国际化决策中相互联系的两个方面。Buckley和 Casson分析了企业的各种国际化进入时间和进入方式问题，并指出合理的国际化时间和方式选择可以降低企业的成本，并充分利用国际市场增长扩充企业资本。 (三 )企业的国际化组织学习过程 理 论 组织学习理论认为，企业在它们经营经验的基础上形成自己的知识，而知识的储备是企业的一项重要的资源和竞争优势来源。企业的国际化经营同样是一个组织不断学习，知识不断积累的过程。特别是对第一次进入国际市场的企业而言其在本国经营所积累的经验对其初始国际化决策具有非常重要的影响作用。因此，企业的初始国际化往往会选择 自己比较熟悉的，在文化和地理方面与本国比较类似的国家市场。 随后的实证研究也对企业国际化组织学习的结论进行了验证。学者们进一步发现，文化距离和地理距离在企业的首次国际化过程中具有非常重要的影响作用，而市场因素则对企业随后的国际化决策影响显著。 (四)国际化 先动优势理论研 究关于先动优势理论的研究，学者们最早关注的是企业在国内市场的进入时机策略和先动优势问题这些研究发现，企业进人某个市场的次序与该企业在该市场中的竞争 地位和经营绩效都具有非常重要的联系。 随后，学者们将企业的先动优 势理论从 国内市场扩 展到 了国际市场，研究最先进入国际市场给企业 所带来的优势。对于较早进入国际市场的企业，它将可能获得更多的市场机会 ，并成为该市场的产品或技术的领导者。与此同时，进入一个陌生的国家市场也会给先动企业带来较高的进入成本和交易风险。而较晚进入 的企业则可以通过学习的方式，降低自身的进入成本和风险。此外，研究者们也发现，企业的先动优势并不是孤立的，它还受到企业、市场和环境等方面的共同影响 。 三、本文的理论框架及相关 假设 根据以上的理论综述，我们可以看 到，企业的初始国际化的时间选择对于企业的国际市场竞争地位具有非常重要的影响。因此，本文以大型零售企业的初始国际化的时间选择为核心，研究国内外市场的特点以及国际化方式选择对零售企业初始国际化时间决策的影响关系。 首先，大型零售企业的初始国际化的时间选择 与 目标市场选择和国际化方式选择共同构成了大型零售企业初始国际化决策的3个关键要素。其次，大型零售企业的初始国际化时间，作为企业的重要战略转折点，是充分考虑了国内外各种市场条件和国际化方式后所做出的战略决策，本国的市场条件、目标国市场条件、本国与目标国的文化和地理差异，都会显著影响大型零售企业进入国际市场的时间选择。具体相关假设如下 ： (一)本 国的市场环境对该国零 售企业初始国际化时间选择的影响根据零售企业国际化的驱动因素理论，本国的经济条件将会影响到该国企业国际化决策。当国内的经济增长减慢、市场竞争不断加剧的情况下，企业开始考虑走出国门进入国际市场来寻找更多的市场机会和市场资源。因此，如果本国有很好的经济发展前景，那么该国的零售企业就缺少进行国际化的动力进而会放缓 国际化经营 的进程。与此 同时 ，对 于 目前的零售企业而言，本国市场依然是其经营的基础，本国市场的状况也决定了企业从事国际化经营的能力状况。如果本国国内具有很大的市场规模和购买力 ，该国的企业就有能力整合大量的资源直接大规模地进入国际市场，而如果本国自身的市场就很小，则该国的企业参与国际竞争，承担国际经营风险的能力也就会受到限制。 因此，我们提出假设： H 本国的市场环境状况会影响该国零售企业的初始国际化时间选择 (本国较大的市场规模和购买能力以及较低的经济增长速度会促进零售企业的国际化进程)。 (二)目标国的市场环境对零售企业初始 国际化时间选择 的影响 1目标 国的整体经济条件零售企业国际化驱动因素理论提出目标国的经济条件将对国际大型零售企业的进入产生拉动作用。 企业进行 国际化扩展的主要 目的，就是为了能够进入更多的市场为更多的消费者提供其产品和服务。因此企业会倾向于首先进入最有吸引力 的国家市场 ，因为这些市场可以为企业提供获得更多收益的机会。Terpstra和Yu的研究发现目标国的市场规模(GDP)是影响美国广告代理企业国际市场决策的重要因素。但是学者 Clark和 Pugh发现 ，影响英国企业国际化决策的最主要因素是该国家的富裕程度 (人均 GDP)，而 不 是 其 市 场 规 模(GDP)。 同时美 国学者 Rothaerme等人也提出，对于美国的企业，目标国家较高的人均国民收入会提高其吸引力，并降低该国的风险、文化差异和地理距离所带来的负面影响此外，目标国市场的增长状况和外商投资环境对企业的进入决策也有很大影响。学者 Hennart和 Park的研究发现，13本企业进入美国市场最主要的驱动因素就是美国市场较高的市场增长潜力。对于零售企业，进入国际市场往往需要进行大量的境外投资，而学者Luo的研究发现，目标国的投资环境对于企业的初始国际化投资决策具有非常重要的影响作用。 因此，我们提出假设 ： Hm：目标国的市场环境会影响零售企业的初始国际化时间选择(东道国较大的市场规模 、购买能力和较高的经济增长速度以及较好的外商投资环境，将加快零售企业进入该国的国际化进程 )。 2目标国零售产业的国际竞争状况 在一个风险较高的市场上 ，企业的决策会受到产业内竞争对手行为的显著影响。同样，零售企业进入国际市场的决策也会受到竞争对手行为 (是否先动进入一个国际市场)的影响。这种影响主要体现在以下两个方面 ：首先 ，当企业无法对某些决策进行评价时，往往会参考其他竞争对手的行为，当很多竞争对手都开始进入一个海外市场时，没有进入的企业就会认为进入该国市场是有利润的，他们越早进入就会越快地获得这些利润。其次，后进入的企业往往会担心市场机会很快消失，或先进入者会给后进入者树立很高的进入壁垒。因此，当有企业首先进入一个国际市场后，其他企业会将其视为获利机会的一个信号，并会迅速采取措施进入该国市场， 抢占这种获利机会。 因此，我们提出假设： no,：目标国零售产业的国际竞争状况会影响大型零售企业的初始国际化时间选择 (目标国市场已经有国际大型零售企业进入时，会促进其他大型零售企业的进入)。 (三)目标国与本 国的差异对零售企业初始国际化 时间选择的影响 1文化的差异 以前 的学者 在研究文化因素对国际市场进入的影响过程中都会考虑到企业所在国和东道国之间的文化差异问题，这种两国的文化差异往往被称为文化距离。企业的国际化组织学习理论认为，国际化是一个逐步的过程，企业会首先选择进入一些文化距离较小的国际市场。然而这个结论目前还没有得到学者们的普遍认同，很多实证研究验证了这一结论，但是也有一少部分实证研究并没有发现文化距离对国际市场进入有显著影响作用。 以前的研究同时也发现，国家之间的文化差异，会影响国际企业的品牌战略、产品创新以及营销策略等很多方面。当企业在一个不同文化的国家内经营时，他就需要对以上这些方 面进行 相应的调整 ，进而会给 自身带来额外的成本和风险。因此，企业往往都会首先选择进入一些与本 国文化距离 比较小 的国家市场。 因此我们提出假设： H ：目标国与本国的文化差异会影响大型零售企业的初始国际化时间选择 (较小的文化差异会促进大型 零售 企业 较早进 入该 国家市场)。 2地 理距 离 在 地理 距离 方面。很多学者都发现，地理距离对于企业的国际化决策具有非常重要的影响。Srieastava和 Green指出地理距离对于国家间的贸易密度具有非常重要的影响。Clark和 Pugh调查了英国企业的目标国家市场选择情况，并发现英国企业进入的三个国家市场的地理距离要明显的小于其随后进入的国家市场的地理距离。他认为这主要是由于进入地理上比较接近的国家会给企业带来较低的经济和管理成本。然而关于企业是否首先进入地理距离较近的国家市场，目前学者们并没有得到一个 非常确定 的答案 ，Terpstra和 Yu的研究发现，美国的广告代理企业在国际化过程中，地理距离的影响并不显著。 而对于零售企业而言，风险、管理成本和运输成本的控制对于企业战略决策的影响则更为重要。因此零售企业的初始国际化也就更倾向一方面，地理距离较近的国家在语言、文化和商业惯例等方面与本国更为相似，企业经营风险更小；另一方面，在地理距离比较近的国家市场上经营会给企业带来更低的管理和运输成本。 因此我们提出假设： H*：目标国与本国的地理距离将会影响零售企业的初始国际化时间选择(地理距离比较接近，会促进大型零售企业较早进入该国家市场)。 (四)国际化进入 方式对零售企业初始国际化时间选择 的影响 进入时间和进入方式是企业国际化决策 中相互联 系的两个方 面 ，企业进入某个国家市场的时间选择必然受到其进入方式的影响。 我们将企业的国际化进入方式分为直接进入开店和收购或合作当地企业两大类。由于直接进入目标国家市场开店会涉及到很多企业 自身投资的决策和管理问题，因此其风险要高于收购当地企业或与当地企业合作的进入方式。与此同时，从市场进入时间的角度来看，早期的进入往往会给企业带来更高的风险和不确定性。在这种高风险的情况下，需要企业投入较少的资源，同时能够根据环境变化，迅速地制定决策和执行决策。显然，此时选择收购当地零售企业或与当地零售企业合作对于企业更为有利。 因此，我们提出假设 ： H ：零售企业的国际化方式会影响其初始国际化时间的选择 (采用收购或合作的进入方式的大型零售企业倾向于更早进入国际市场)。四、研究总结与进一步的讨论(一)实证研 究的结论 总结 1实证研究验证了本文所提出的大型零售企业初始国际化决策的综合理论框架，大型零售企业是在综合考虑了不同的国内、外市场件和国际化方式后，而最终制定入国际市场的时间决策。本国的济条件，目标国的经济条件，本国目标国之间的文化和地理差距，及零售企业的国际化方式，都会著影响大型零售企业的初始国际时间选择 。 2，不同的本国和目标国经济件对大型零售企业的国际化时间择产生不同的影响。其中，本国的济条件对大型零售企业的初始国化具有推动作用。本国较高的市总量 和购买能力会促进零售企业国际化，而本国较高的经济增长会 阻碍零售企业的国际化 。而 目国的经济条件则对零售企业的初国际化产生拉动作用。目标国较的市场规模和购买能力，较好的商投资环境和发展前景，都会促大型零售企业的较早进入。此外，标国市场上的国际竞争压力也对售企业的初始国际化产生拉动用，当目标国市场上有较多大型售企业进入时，会促进其他大型售企业 的较早进入。 3本国与目标国之间文化和理的差异会阻碍大型零售企业 的早进入。大型零售企业往往会首进入那些 自身比较熟悉的，