互联网时代的营销赢思维

1 互联网时代的营销赢思维 主讲 张利 2 课程目录 一 营销拐点二 产品基因三 产品推广 3 营销拐点 1 反腐的深化2 过剩年代的到来3 互联网的冲击4 营销的回归 看看数据 2014年春节七天国人奢侈品消费境外累计达69亿美元 同比下降18 8 国内总额约3 5亿美元 同比下降57 8 跌入10年以来历史最低点 4 5 反腐的深化 腐败经济的存在伪市场现象需求泡沫被挤破竞争更加激烈行业洗牌不可避免 6 营销拐点 1 反腐的深化2 过剩年代的到来3 互联网的冲击4 营销的回归 7 过剩年代到来 产能过剩商品过剩信息过剩选择过剩 8 产能过剩 经济增长放缓环境恶化透支环境的增长模式不可持续竞争进一步加剧经营进一步恶化利润率大幅下降无力支撑营销投入 只有转型升级你别无选择 9 信息过剩 信息泛滥信息对称信息泄密 营销成本增加营销难度加大 10 营销三件事 告知说服培养 营销 告知 说服 培养 11 选择过剩 人类适应短缺人类不适应过剩过剩让买卖双方都累企业面对过剩的两个方向 做减法 削尖信息做信赖 赢得授权 选择过剩选择焦虑购买疲劳销售疲劳 我们 好累 12 13 营销拐点 1 反腐的深化2 过剩年代的到来3 互联网的冲击4 营销的回归 14 企业的经营生态了 1 大众的生活方式2 企业的经营模式3 新技术带来的颠覆和覆盖 15 大众的生活方式变了 1 信息获取的方式变了2 信息加工的模式变了3 商品采购的方式渠道变了4 审美倾向更加个性化 多元化 小众化 盘点淘宝双十一 2011年11月11日 当天销售额33 6亿元2012年11月11日 当天销售额191亿元2013年11月11日 当天销售额350 19亿元 16 巨人倒下 体温还是暖的 18 我们在全球27个市场都是成功的 在中国这个第28个市场 我们也会按照既定方针坚定地走下去 eBay总裁 惠特曼 19 互联网的冲击 老板的心态变了知识结构 知识体系与现状不匹配恐慌无力感自信心丧失 转型升级从老板开始 一切战术要适合一定的历史时代 如果新的武器出现了 则军队的组织形式与指挥也要随之改变 伏龙芝军事学院 武器决定论 20 21 营销拐点 1 过剩年代的到来2 反腐的深化3 互联网的冲击4 营销的回归 22 道之大原出于天 天不变 道亦不变 汉书 董仲舒传 很多情况下 发生变化的并不是事物的本身 而是我们做事的方式 不管别人的宣扬是如何的铺天盖地 只要我们能够分辨出常量和变化 就能有效地应对新的市场 并且从变化中获利 定见 约翰 奈斯比 变与不变 24 营销的回归 回归人回归群回归产品 25 移动互联的全新营销模式 短路渠道碎片化人人是渠道 是媒体 渠媒从终端决胜到直接圈人圈众品牌到大众品牌最好的营销是自营销 26 从人到 群 营销的对象变了重回 部落 年代研究群体行为个体影响群体分享是一种本能 27 产品力就是第一营销力让产品好卖把产品卖好 回归产品 28 营销的困境 失控 推广手段失效 促销失控营销渠道失效 终端销售失控营销定位失效 品牌失控产品定价失效 成本与盈利失控 29 当产品人不再是推动公司前进的人 而是由营销人推动公司前进 这种情况是最危险的 乔布斯 30 高盈利的背后 老板就是产品的化身老板为自己产品代言信奉极致产品就是王道产品 体验 推广三者密不可分营销必须围绕传递真实价值产品是企业存在的唯一理由 31 移动年代的营销 产品就是营销口碑就是品牌内容就是广告粉丝就是渠道互动就是传播体验就是差异数据就是资产社群就是未来 32 课程目录 一 营销拐点二 产品基因三 产品推广 33 产品创新 刚需性唯一性体验性 34 刚需产品的特性 具有天然需求自动自发购买顾客自我教育 35 做好刚需产品 信赖度 让需求落在你身上性价比 让购买理由更充分 36 选择过剩选择焦虑消费授权 过剩年代的机会 37 信赖半径 广告 品牌 专家 草根 圈子 亲友 自己 陌生人 37 38 信赖半径的原点 自己 挖掘老客户的营销价值让客户开发实现自循环 重视老客户建立CRM数据系统分析客户来源让资源向有效客户来源倾斜针对有效来源进行展开营销活动从广告投入向客户关怀倾斜 39 信赖半径的贴身层 亲友 让转介绍向自来水一样流淌让客户开发实现自循环 做转介绍 利用分享的本能利用强关系做传播给好处设计转告词 40 信赖半径的社交层 圈子 圈子文化的核心 平权利他价值驯养 41 信赖半径的社交层 圈子 圈子营销的16字方针 产品靠谱广泛结缘信任代理口碑认证 42 信赖半径的社交层 圈子 圈子营销的步骤 选择圈子主动付出找到圈子的意见领袖找准需求资源交换制造经历发展合伙人 43 信赖半径的社交层 圈子 圈子营销的目的 口碑传播购买带动合伙 44 信赖半径的社交层 圈子 圈子营销O2O 圈内圈外打通线上线下打通买家卖家打通新媒体旧媒体打通 45 信赖半径的社交层 圈子 找意见领袖 有经济实力有时间有专长有资源有影响力有付出 46 信赖半径的社交层 圈子 建圈子注意事项 核心圈子控制适度范围传播圈子 粉丝团 越大越好不触碰道德底线不触碰法律法规制定共同的约定与承诺 47 信赖半径的社交层 圈子 用户圈子做屏蔽 时间屏蔽空间屏蔽信息屏蔽信赖屏蔽情感屏蔽 48 信赖半径的外围层 草根 让草根做榜样 鼓励写用户体验鼓励写情感故事鼓励分享各种晒坚持大量持续做 49 信赖半径的外围层 专家 让专家做答案 建立专家团专家就是最好的客服坚持大量发表打通三大平台 求证 口碑 购买 50 信赖半径的外围层 专家 让专家做引流 根据专家设计前端产品培养专家的粉丝团打造明星专家形象 51 信赖半径的外围层 专家 专家的自我塑造 精准定位 宜专不宜泛传播途径 发布规律 宜定不宜变发布内容 70 原创 30 转发文章篇幅 宜短不宜长免费服务 培训 讲座 辅导坚持互动 有问必答 持续经营 有料 有趣 有意义信任代理 绑定大咖 大V 意见领袖借势 热点事件 热点话题 热点人物 52 信赖半径的外围层 品牌 品牌的四大功能 标识减少交易风险区分与归属互动与二次创造 53 做好刚需产品 信赖度 让需求落在你身上性价比 让购买理由更充分 54 性价比优势怎么来 功能代价性价比 功能代价性价比 55 唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧 曾国藩 56 购买代价之冰山 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利普 科特勒 57 58 非刚需产品 1 找理由2 做教育3 建屏蔽 59 给你一个刚需的理由 1 科学性 符合逻辑 2 概念性 第一个提出 3 严谨性 防止穿帮 4 故事性 合情合理 5 演示行 容易传播 6 偏见性 省力 60 建立屏蔽 1 时间屏蔽2 空间屏蔽3 信息屏蔽4 信赖屏蔽5 情感屏蔽 61 产品DNA 刚需性唯一性体验性 62 唯一性的前提 三个一工程 第一唯一始终如一 63 产品同质化的真实含义 不是你的产品与竞争对手同质化 而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀 这才是同质化产品的真相 产品同质化的真相 64 产品差异化从这里入手 核心产品 有形产品 无形产品 65 在一个竞争性增长的世界上 当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段 设计便成了决定的因素 保罗 雷莱斯 21世纪是工业设计的世纪 一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者 杨振宁 工业设计 66 设计不仅仅是外表和感觉 更是实用 乔布斯 设计 不仅仅是一种表面的感觉 而且是功能的一个部分 乔布斯 67 嘉兰图设计的5个W和1个H Who为谁设计 客户品牌如何 销售渠道如何 购买和使用者是谁 What设计的本质是解决什么问题 Why为什么要这样设计 还有没有别的解决方式 Where产品在哪里生产和销售 卖场及使用环境如何When潮流趋势如何 如何设定开发计划 How怎样从产品线 系统构成 功能 结构 工艺 环境 成本 营销等方面获得突破 68 案例 毅昌模式 毅昌的捆绑制造的工业设计模式 形成了以工业设计 结构设计 模具设计 模具制造 塑料研究 注塑 喷涂 装配等为一体的产品外形产业链 家电整机厂做一款新产品 从设计 开模到生产 一般要3 6个月 毅昌经过工业设计产业化升级 将这一周期压缩到2个月左右 毅昌的价值 69 产品质量是设计出来的 如果先天设计不好 怎么造也造不好 制造工艺弥补不了设计的缺陷 产品质量 先天基因 后天培养 70 80 来源于设计 20 30 来源于制造 70 原料 设计 使用价值 功能 设计公式 功能好一点点 价格成倍的增长设计者要有生活体验设计要考虑生活的场景设计要有载体 71 在不同领域的公司 虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样 但是 与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度 不如说是由于高质量超水平的服务 益普索调研 客户忠诚度 72 客户共同的问题就是我们的普遍服务 客户特殊的问题就是我们个性化的服务服务的核心竞争力来自我们对客户的理解把制造业做成服务业好的服务是精心设计出来的 所以要把服务设计到流程中去 一个没有服务的产品是不完整的产品服务是产生差异化的最后一公里 无形产品就是服务 73 短缺时代产品为王 丰裕时代服务制胜 驰加店 除了提供轮胎更换 四轮定位 调位等服务外还提供轮胎修补 快修保养 车辆清洗 美容等标准服务 目前达到500家 驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一 74 有效的差异化 提供顾客认同的价值顾客可以感知顾客可以买得起有持续改进的空间 75 产品DNA 刚需性唯一性体验性 76 什么是体验 体验是一种感知体验是一种印象体验是一种过程体验是一种互动 77 体验是一种感知 体验是指可以被顾客感知的服务 感知大于事实 78 体验是一种印象 1 先入为主2 注意力等于事实3 被定位 79 体验是一种过程 1 预期值管理2 好的体验是精心设计出来的3 峰终定律4 重视每个顾客接触点5 人性化的关怀 80 体验是一种互动 体验营销鼓励顾客参与创造产生归属感产销合一 81 策划一次互动 1 设定主体2 制定规则3 设定奖品4 鼓励参与5 鼓励分享6 大众点评 首用者最关键 2009年4月可口可乐进行了一个大胆的 前所未有的营销活动 对于所有购买百事的激浪 MtnDew 饮料的消费者 可口可乐免费赠送一个自己的沃特 Vault 饮料 百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80 的份额 而沃特仅仅占有约4 沃特推出三年以来 在与激浪的竞争中可说一败涂地 可口可乐不甘心 他们相信 只要能让消费者尝试沃特 他们就有可能转变 83 体验营销的误区 产品不靠谱体验是陷阱不尊重顾客不够人性化过程太复杂 84 体验营销的秘诀 以商品为道具 以服务为舞台 让顾客当演员 给顾客创造难忘的消费感知 85 课程目录 一 营销拐点二 产品基因三 产品推广 86 产品推广组合 广告商业促销公关关系人员推销网络推广 87 产品推广面临的问题 任何单一的推广手段都不可能获得令人满意的投入产出 任何单一的推广手段一旦成本递增效益递减 必须换招 营销策划 88 网络盘中盘 圈里圈外打通线上线下打通新媒体传统媒体打通卖家买家打通 电子商务等于天猫 淘宝 网络营销等于百度推广 我们的误区 2014财年 2013年4月1日至2014年3月31日 的业绩 案例 阿里巴巴最新数据 电子商务有个最大的劣势 这个劣势是什么呢 不管什么人开店 你花了很大的投入 但基本上是不存在的 为什么不存在呢 人家没有找到你 没有看到你 你就不存在 为了让你活在这个世上 你需要花大量的钱把它激活 你是否真的存在 平台不能解决所有的问题 恰恰有的时候 平台搞的越火 最后是平台获利 进入平台的人遭殃 孙为民 孙为民看平台陷阱 平台就把很多很多人的力量聚集在一起了 但即使是个平台 最终也会淹死人的 平台里也有浮在上面的 也有浮在下面的 总之还是沉默的大多数 搜搜鞋帽这些东西 一看一百页 谁能把一百页都看完 很少 更不要说很多人没有上这个平台 孙为民看平台优劣 互联网是什么 媒体渠道工具答案 推送年代结束了 顾客寻找答案的年代开始了 不可回避的事实 自我营销的年代到来了 Solutions 消费者寻求解决问题的方案Information 消费者寻找与解决方案相关的信息Values 消费者衡量各种解决方案的价值Access 消费者解决问题的入口 唐 舒尔茨的SIVA理论 互联网让推广的成本越来越低 不为人知的真相 网络营销理论 互联网卡位答案营销榜样营销网络形状求和传播 1 企业背书2 品质背书3 品牌背书4 功能背书5 功效背书6 用户证言 答案营销的核心 只有这些信息同时被搜索引擎发现你才能赢 网络形状 网络形状的塑造 关键词占位卖点做关键词打通外延线索法则 钩子法则 不依赖竞价排名和SEO量大是关键抬轿法则易记易传 客户见证互联网的高度互联网的宽度互联网的深度 榜样营销 10