南宁-天健国际公馆-销售-B座公寓销售报告(报集团)-张阳耀、李优PPT课件.ppt

天健国际公馆B座公寓销售执行方案 1 2 2020 3 24 A座 B座 天健国际公馆 项目规划回顾 根据前期规划 天健国际公馆A B两座整体规划为公寓产品 后因考虑到项目入市时期市场 公寓饱和 同质化竞争激烈 写字楼稀缺 实际情况 故将A座改为写字楼功能销售 B座仍定位公寓 3 2020 3 24 问题 A座自5月19日开盘至今 5个月销售242套 在市场受限 以价换量的空间里 通过产品定位调整 抓住时机推出具有差异化特征的稀缺产品 有效地避开了激烈的市场竞争 为项目获取发展机会 成功实现热销 B座产品定位是否需要调整 B座定位问题 4 2020 3 24 B座定位分析 1 项目地块性质局限 项目地块性质为住宅用地 前期已严格按照地块性质提出规划并报批 A座产品调整为写字楼主要是考虑入市时期的情况 B座现阶段做产品调整机会空间不大 2 项目车位配比成规划硬伤 项目本身车位配比仅为1 0 4 严重不足 如将B座也调整为写字楼销售 则会直接导致车流拥堵现象 不便管理 而将B座定位住宅公寓销售 与写字楼上下班用车时间形成错峰 有效规避后期管理上的麻烦 规划分析 项目地块及前期规划局限 B座产品定位调整现阶段难度较大 5 2020 3 24 B座定位分析 1 市场公寓型投资产品热度上升 观察南宁近期市场表现 公寓在售项目约10个 面积为35 60 之间 整体走量较好 说明客户对公寓型投资产品关注度上升 2 万象城效应逐步形成 2015年地铁1号线开 急需稀缺产品抢占市场 头痰汤 东盟区目前暂无公寓在售 根据区域 万象城效应 正在逐步形成 地铁即将开通 新推盘均有较大公寓供给 作为离万象城和地铁站口最近的项目 势必要抓住先机 以公寓产品作为 稀缺品 入市 抢占市场 头痰汤 3 东盟区域作为南宁新CBD中心 区域规划将有大量写字楼出现 办公物业竞争力削弱 投资型公寓产品价值功能凸显 市场分析 目前市场高端公寓稀缺 依托区域发展长远看公寓价值凸显 6 2020 3 24 B座定位分析 1 写字楼客户群认购周期较长 目前客户储备已消化殆尽 商务大厦余货一层将近一年仍无法售出 原因主要是写字楼客户定向性较强 无法像其他客户群体 个体投资操作空间较灵活 简化了实际购买流程 且项目前期储客中写字楼客户消化殆尽 新品再以写字楼面世 项目将重新开始新一轮储客 周期较长 2 区域客户群体结构转变 高端商务发展催生相关高端配套 随着区域不断发展 东盟区客户不再是纯粹的外来投资客 越来越多的商务人士入驻东盟区办公 与之相关的居住 商业配套势必成型 公寓产品无疑是针对该群体的主力产品 自住或投资两相宜 销售分析 写字楼客户群体定向性较强 公寓客户覆盖面更广 弹性较大 7 2020 3 24 B座定位小结 综合项目规划 市场前景及销售客户现状分析 我们认为B座坚持公寓定位具备较强的可操作性 主要表现 一是基于产品差异化考虑 整体上打造项目 城市小综合体 的物业形态 写字楼 公寓 商铺 实现多元化产品销售 二是借势东盟区发展和万象城 地铁效应 抢先入市 再次为市场注入稀缺产品 三是项目前期已积累大量的公寓客户 现阶段即可启动进入实销 压缩项目储客周期 利于快速实现资金回笼 为公司在南宁下一步扩张发展奠定基础 B座以公寓产品定位 形成项目多元化产品销售 更利于客户群体积累 8 2020 3 24 9 2020 3 24 金源城瀚林美筑保利山水怡城隆源国际公馆 保利21世家保利童心缘华润幸福里美泉1612城光俊景联发臻品中房翡翠园云星钱隆天下振业青秀山1号天健国际公馆华凯逸悦豪庭润华尚城街区莱茵湖畔 保利城 瀚林华府永恒金钻骋望怡景湾同人学府大道 天池山 天成一品丽原天际 南宁精装市场 南宁精装市场还处于起步初期 精装销售以洋房为主 公寓精装销售主要有保利童心缘 永恒金钻等项目 10 2020 3 24 11 2020 3 24 南宁精装市场 南宁整体精装修比例不太高 但是在一些开发热点区域 因区域优势突出 项目开发普遍档次偏高 选做精装修能充分提升项目品质 提升项目档次 进而拉高项目价格 如青秀 凤岭片区 公寓产品基本都带精装修销售 因为公寓针对的基本上以投资客户为主 通过精装修增加客户使用的便利性 及提升项目品质 最终实现价格预期 实力型开发商选做精装修项目比例高 如华润 保利 说明实力型开发商更关注市场发展的动态 精装修是市场发展的必然方向 引导市场发展方向 体现开发商的综合实力 公寓精装销售以保利童心缘 永恒金钻 保利城为销售最佳 其中永恒金钻 金源城 未开盘价格待定 以产权式酒店方式销售 市场关注度较高 南宁精装销售档次普遍不高 公寓精装以永恒金钻产权式酒店销售最佳 12 2020 3 24 项目名称 永恒晶钻项目地址 南宁市西乡塘区大学鲁班路占地面积 6 55亩建筑面积 3 8万 容积率 7 37总户数 432户项目规划 其中地下停车场2层 1 5层为商铺和现代化的I MAX影院 6 24层为产权式酒店销售 25 29层为写字楼 项目产品 约40 50 间项目定位 五星级产权式酒店销售价格 均价12000元 酒店经营方 香港朗月 酒店体量 6 24层 约17100 共342间房操作方式 按常规认购方式买入 无论一次性或按揭客户 与酒店签约10年 经营期内年固定回报总房款的8 季度返还 所获返还收益大于月供 等于0月供 10年经营期内有免费入住回报110 220天 购买单间的客户 前两年可享受15天 年的标准间免费入住权 第三年开始为10天 购买两房的客户 前两年可享受30天 年的标准间免费入住权 第三年开始为20天 10年经营期内免除所有物业管理费 租约满期后 业主可选择与酒店续约或按当时市场价出售产权给开发商 或可回收自用 十年回本 年固定收益回报 年入住回报 年管理费回报 永恒个案分析 目前南宁市场上同期推出产权式酒店公寓的还有金源城 操作方式与永恒金钻相同 经过前期测算 产权式酒店方式销售在本项目操作性不强 故建议本项目主打酒店式服务概念 以产品 服务模式营销 13 2020 3 24 B座精装定位 本项目从区域 自身发展角度看 均面向高端客群 在B座产品定位为公寓后 销售方式的选择非常关键 我们建议以酒店式精装公寓定位 具较强的可行性 可实现差异化销售 第一 从目前南宁市场看 在售公寓基本都是带精装销售 精装品质属经济型 较快 区域内即将出现东盟中央城毛坯公寓 预计入市价8000 12000元 市场上比较紧缺高端的公寓产品 B座以高档精装方式销售 与同期市场形成差异化 提升品质的同时实现价格预期 第二 从可持续销售层面考虑 前期A座销售均价已实现均价约16700元 单价最高为19000元 如果B座以毛坯入市要接近或持平该价格 可能性非常小 通过精装可拉升 B座以酒店式精装公寓定位 通过精装提升品质 同时实现价格预期 14 2020 3 24 15 2020 3 24 南宁精装档次 16 精装档次分析 1 保利系经济型精装公寓热销 对市场冲击较大 近期南宁热销的公寓项目主要有保利童心缘 保利城及永恒金钻 保利精装在1500 2000元 之间 含精装单价不足万元 今年上半年入市热销对当前精装公寓市场形成压力较大 2 目前南宁精装市场的档次分析 经济型品质精装走量为主 实现的价格普遍不高 但对于本项目 成本均比同期项目高 必须要实现高价 意味着在精装成本上要与其他竞争项目形成差异化 拉开档次才能实现销售目标 经济型精装项目热销 B座酒店式公寓需从精装上拉开档次 17 2020 3 24 精装档次分析 1 华润幸福里是南宁首个顶级豪装项目 通过对目标客群 企业主群体 的精准定位 精装实际成本5000元 以8000元 做宣传 两次开盘均成功实现热销 均价达到24000元 项目品质得到了目标客群的高度认可 2 高端精装销售 可实现较高价格 同时以品质保证获得市场认可 华润的顶级豪装项目热销 说明南宁市场对高端产品的需求空间正在逐步扩大 同时 高品质精装可以拉开市场的价格差距 实现高利润空间和高价位的市场认可 3 华润高端精装品质得到市场大力认可和实现高价销售 给本项目带来借鉴意义的同时形成一定压力 作为东盟核心区唯一在售公寓产品 要实现高价 精装档次将直接影响到品质感 从而确保后期因单价过高而引起客户矛盾的问题 高品质精装对项目的销售及影响力塑造具有良好的促进作用 18 2020 3 24 B座精装档次定位 基于本项目系天健南宁首批作品 要成为南宁乃至广西第一精装公寓 引领南宁高端精装公寓市场的目标 结合现实市场情况 项目产品类型以及目标客户 以私营业主比例最大 其次为企事业单位高管和高级白领 特点 建议本项目的精装修按体系进阶标准确定为两个档次 从而确保在产品 价格差异化相互配合消化 即 40 段产品 拟采用2000元 标准 50 60 段产品 拟采用3000元 标准 根据客户层次不一 B座精装拟分层级 精装档次区间为2000 3000元 19 2020 3 24 B座精装标准 20 2020 3 24 21 2020 3 24 B座公寓静态市场比较均价 12107元 22 2020 3 24 B座公寓租金回报计算均价 9000元 23 静态市场比准B座比准均价 12107元 含精装 租金回报法B座均价为 9000元 不含精装 通过市场比较与租金测算 B座基准价建议13500元 不含精装溢价 B座基准价推导 1 根据前期定价策略 考虑市场及溢价空间 拟基础均价为1 5万 含1500元经济型精装 2 现阶段考虑精装品质与销售速度 精装标准提升为2000 3000元 拟基础均价为1 55 1 65万 含部分2000元高档精装和部分3000豪装 24 2020 3 24 成本情况分析 25 2020 3 24 B座投入产出分析 26 2020 3 24 B座入市均价界定 根据项目产品规划赠送面积较多 精装溢价空间及当前市场等综合情况 B座4 31层酒店式精装公寓整体入市价格为 拟基础均价为15500 16500元 整体销售实现均价约16000万 含两个等级的精装 27 28 2020 3 24 1 推售范围 B座13层 18层 共6层102套 合计面积4696 2 推售时间 2012年7月28日启动认筹 按常规1个月储客完成后暂定于11月底开盘 3 推售策略 前期先以中高楼层入市 保留4 12层暂不推售 主要考虑到高楼层区先面世 容易获得客户心理认可的价值 同时给客户造成紧缺或已有意向客户锁定的错觉 一定程度上引起心理压力 促成购买欲望 同时 该策略也考虑到先以中间楼层试探市场对价格敏感度的接受程度 为后期实现预期目标价格预留空间 利于灵活把控销售 4 价格策略 高开高走 以高标准精装入市 引发市场关注 并以高出同期同类产品市场均价的方式引导市场获得成功销售 B座首期开盘策略 29 2020 3 24 B座首期开盘目标 本次开盘目标及收益按2000 3000元的精装标准计算 首期开盘销售100 货量可收益0 75个亿 整栋货值约3 5亿 若不提升精装档次按普通经济型精装标准销售 当前片区市场价约为12000万 整栋货值约2 6个亿 通过测算 B座提升精装档次后产品价值大于前期1500元的标准 利于销售 能确保项目运作顺利 达到资金快速回笼 30 2020 3 24 B座首期开盘折扣 注 本折扣体系仅按常规付款 开盘及签约折扣设 未含其他如开盘抽奖优惠 具体待定 31 2020 3 24 32 2020 3 24 商铺推售策略 1 推售范围 B座裙楼一层1 12号铺 共12套 合计面积976 94 2 推售时间 2012年12月 看B座公寓销售情况确定时间 3 推售策略 采取分期推售的策略 确保整个项目商业价值 获取有效价格调整的空间 南宁公司12年度目标为6 5亿 目前已完成约5亿 差额计划通过公寓商铺共同完成 33 2020 3 24 客户意向价格统计 根据客户意向价格调查 结果显示 约69 接受价格为5 8万 25 接受价格为8 12万 6 接受价格12 15万 区域二手铺租金普遍在200元 商铺价格推