广告学第七章课件.ppt

第七章广告主体 1 PPT学习交流 本章重点 了解广告组织的主要类别 特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用 了解广告代理制的发展演变过程 掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义 对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解 2 PPT学习交流 第一节广告组织 广告组织是为了对广告工作实行有效管理 以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划 实施和调节的经营机构 包括广告公司 媒介广告组织 企业广告部门和广告团体等 我国 专营单位 兼营单位和代理单位 3 PPT学习交流 一 广告公司专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织 广告代理公司 广告制作公司 媒介购买公司 4 PPT学习交流 一 广告代理公司 它是为广告主提供广告代理服务的机构 根据规模大小分为 综合型广告代理公司 专项服务型广告代理公司 5 PPT学习交流 1 综合型广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务 包括 产品的市场调查和研究 广告战略的策划与执行 广告计划的具体设计与制作 广告媒介的选用与发布 广告效果的跟踪与反馈 提供信息咨询 企业形象设计 大型公关活动等战略层面的服务和建议 6 PPT学习交流 2 专项服务型广告代理公司广告经营范围较狭窄 服务项目较单一 一般不承担广告运作的整体策划和实施 但它能满足特定广告客户的特殊需要 具有一定的专业优势 同时顺应了广告专业化分工的趋势 有利于广告专业水平的提高 7 PPT学习交流 专项服务广告代理公司可分为三种 提供某一特定产业的广告代理专项服务 如房地产广告代理公司 提供广告活动中某一环节的广告服务 如广告创意公司 广告调查公司 提供特定媒介的广告服务 如户外广告 交通广告等 8 PPT学习交流 二 广告制作公司 一般只提供广告设计与广告制作方面的服务 由于广告制作业务的专业性 广告制作从一开始就与广告代理分离 成为独立的广告业务服务机构 如平面广告制作公司 影视广告制作公司及路牌 霓虹灯 喷绘等专营或兼营制作机构等都属于这一类 9 PPT学习交流 它可以直接为广告客户提供广告设计和制作服务 也可以接受广告代理公司的委托 通过提供广告制作服务收取广告制作费用 广告制作公司最大的优势就在于它设备的精良和人员技术的专门化 10 PPT学习交流 三 媒介购买公司专门从事媒介研究 媒介购买 媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务 它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续 又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展 媒介购买公司对媒介资讯有系统的掌握 能为选择媒介提供依据 能有效实施媒介资源的合理配置和利用 因此媒介购买能力 媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件 11 PPT学习交流 精信广告有限公司 Grey 精信广告于1917年始创于美国纽约 1992年在中国与中信集团属下的国安广告组成合资公司 成立精信广告 分别在北京 上海及广州设有分公司 精信是美国最大广告公司 全球排名第7位 在90个国家有400个办公室 精信领导广告同业 多年来不断的更新和突破 以 常更新 实力跨全球 的理念 已为其遍布全球的客户取得有目共睹的成绩 1998年精信被评为 全球最创意的广告公司 精信广告在中国的发展迅速 很快成为国内强大的4A国际广告公司之一 她旨在中国建立世界级品牌 以创新精神为自己及客户赢得成功 12 PPT学习交流 安瑞索思 EnergySource 安瑞索思 中国 有限公司成立于2001年7月 如同我们的名称 我们总是不断的思考再思考 期望为客户的品牌提供更强大有力的能量来源 我们致力于为客户的互动沟通领域提供全面解决方案 通过安瑞索思所独创的互动沟通管理策略 提供给客户完善整合的沟通策略 通过完美的创意表现 全新的技术应用 有效的媒体执行 可度量的数据监测并将之完美融合 从而给用户带来顺畅的体验 13 PPT学习交流 世邦联合广告有限公司北京世邦联合传播机构成立于1996年 现为本土最具实力的传播集团之一 公司注册资金1080万 员工80余人 年营业额近2亿元 旗下拥有世邦广告 世邦大方广视 世邦口碑传媒 世邦影视文化四个子公司 服务涵盖 传统广告业务代理 高端媒体资源 口碑营销新媒体传播 影视剧投资制作等 整合资源为客户提供品牌咨询 创意制作 活动策划 媒体发布 影视拍摄 网络行销等综合性服务业务 世邦一贯秉承 观念国际化 作业本土化 的宗旨 以创新 实战的整合传播策略为指导 以强大的媒介研究企划 媒介购买为依托 为众多行业领军企业提供最佳服务 贴身服务五粮液已有10年 与罗蒙 森达 修正的合作也超过8年 14 PPT学习交流 中视金桥国际广告有限公司中视金桥国际广告有限公司成立于1999年 是中国广告协会会员单位 国际广告协会 IAA 会员单位 中国一级广告企业 中国4A 常务理事单位 2003年在 中国广告经营单位100强 营业收入排名中位居第11名 曾获得 中国广告公司创作实力50强 中国最具传播力媒介策划机构 中国十大城市策划机构 等荣誉 15 PPT学习交流 电通 Dentsu 电通 Dentsu 日文 是一家日本的广告公司 总部位于日本东京汐留 并同时在多个国家设有据点 前身为1901年创立的 日本广告 和1907年创立的 日本电报通讯社 1936年转让新闻通讯部门 改为专营广告代理至今 目前为当今全球最大的独立广告公司 日本五大民营电视台之一的TBS也与其有密切关系 16 PPT学习交流 电扬广告 Young Rubicam 电扬广告于1986年成立 是中国首家合资广告公司 外方为具有80多年历史的美国扬罗必凯广告公司 Young Rubicam 其在全球81个国家和地区开设了539家分公司 2000年 电扬加入WPP集团 至今分别在上海 北京和广州成立了分公司 影响力扩及40多座城市 本着 拒绝平凡 的公司信条 凭借强大的创意实力和品牌整合力 电扬与中国最优秀的公司和最悠久的品牌亲密合作 他们有白兰氏 达能 高露洁 花旗银行 索尼 新加坡旅游局等 17 PPT学习交流 盛世长城 Saatchi Saatchi 盛世长城 是上奇广告 Saatchi Saatchi 和中国长城航空航天工业局合资组建的广告公司 现在是中国大陆最大 年营业额最高的广告公司 2004年 盛世长城为为日本丰田公司制作的丰田霸道广告 将代表中国传统文化的石狮子对霸道摆恭敬状 引起国内争论 认为涉嫌伤害民族情感 最后公司向社会道歉 Saatchi Saatchi 中国大陆和台湾译名为上奇广告 香港译名为盛世广告 是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司 由Saatchi兄弟创办 总部设在英国伦敦 其与中国长城航空航天工业局的合资公司盛世长城成为中国大陆最大的广告公司 其广告一直都以高格调而见称 18 PPT学习交流 麦肯 光明 MccannWorldgroup 成立于1902年的麦肯世界总部设在纽约 到现在已有一百多年历史 为了配合国际客户在国内的业务发展 麦肯 光明于1991年底在北京成立 并连续发展到上海 广州和香港 员工人数超过600人 是中国最大 最有创意的广告公司之一 十多年来我们服务并保持长久合作的客户数不胜枚 还发展了许多国内大型客户 连续十余年名列国内广告业的前列 善诠涵意 巧传真实 TRUTHWELLTOLD 是我们一贯秉乘的服务宗旨 19 PPT学习交流 达彼思广告达彼思广告隶属WPP集团 在亚洲的13个国家设有分支机构 我们为中国客户提供世界级的创意服务 以掌握转折点的策略企划 CPP 充分发挥客户的优势 在北京 上海及天津设有办公室 提供不同的专业服务 达彼思广告 XM互联网行销及其它线下活动 我们的主要客户包括上海通用汽车 必胜客 人头马 喜力 汇丰银行信用卡 诺基亚 伊利冰激凌 小天鹅和魔兽世界 20 PPT学习交流 奥美Ogilvy Mather1948年 大卫 奥格威在纽约创立自己的广告公司 今天 奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一 有359个分支机构分布在100个国家和地区 坚持做 好 的广告 具销售力 并且有助于品牌的建立 过去的50年里 奥美与众多全球知名品牌并肩作战 创造了无数市场奇迹 它们包括 美国运通 AmericanExpress 西尔斯 Sears 福特 Ford 壳牌 Shell 芭比 Barbie 旁氏 Pond s 多芬 Dove 麦斯威尔 MaxwellHouse IBM 柯达 21 PPT学习交流 二 媒介广告组织完全广告代理制的国家和地区 媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能 向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间 是媒介广告版面和时间的销售部门 广告局 广告部 22 PPT学习交流 没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区 媒介不仅负责广告的发布 还兼任广告承揽与广告代理之职 23 PPT学习交流 三 企业广告部门大致可分为公关宣传型 销售配合型和营销管理型等三类 24 PPT学习交流 公关宣传型的广告管理模式基于企业广告的宣传功能定位 将企业广告纳入企业的行政管理系统 是企业行政职能部门的一个分支机构 优点 利于企业的形象推广和企业的内外信息沟通 缺点 广告运作缺乏实效性和针对性 脱离市场等 25 PPT学习交流 销售配合型的广告管理模式 目前国内外较多采用的一种模式 企业的广告组织从属于企业的销售部门 其主要作用在于销售配合 优点 充分发挥广告的直接销售效果 缺点 因过分强调广告对销售的配合 影响了企业对广告的长期规划管理 并且由于管理与执行层次繁多 也影响了广告传播的整体效果 26 PPT学习交流 营销管理型的广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来 提升为与其他职能部门并列的独立机构 是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分 它注重将企业广告的宏观决策 组织管理和具体实施结合起来 减少了企业广告的管理层次 加强了企业广告的统一管理和长远规划 有利于企业广告资源的充分开发与合理调配 27 PPT学习交流 四 广告团体广告团体主要指广告行业组织 由从事广告业务 广告研究 广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成 对促进广告行业的业务交流 沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用 按照地域范围可分为国际性广告行业组织 地区性广告行业组织和国内广告行业组织 28 PPT学习交流 国际性广告行业组织国际广告协会 InternationalAdvertisingAssociation IAA 世界广告行销公司 WAN 29 PPT学习交流 地区性广告行业组织亚洲广告协会联盟 30 PPT学习交流 国内广告行业组织中华广告公会 1927年 上海中国对外经济贸易广告协会 1981年中国广告协会 1983年 31 PPT学习交流 第二节广告代理制度 广告代理制指的是广告代理方 广告经营者 在广告被代理方 广告客户 所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动 就是在广告客户 广告公司与广告媒介三者之间 确立广告公司为核心和中介的广告运作机制 我国 强媒介弱公司 32 PPT学习交流 一 广告代理制度的产生与发展1 版面销售时代 1841年 美国人沃尔尼 B 帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的 独立的广告代办处 专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面 充当广告客户的代理人 并从报社收取25 的佣金 它被视为是现代广告代理的最早萌芽 33 PPT学习交流 1865年 乔治 P 罗威尔在波士顿创办了与媒介掮客公司 他与百家报纸签订了版面代理合同 收取报社25 的佣金 再把版面分成小的单位零售给广告主 具备了真正意义上的广告代理性质 34 PPT学习交流 2 现代广告代理制度确立1869年 弗朗西斯 W 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司 其经营重点从单纯为报纸推销广告版面 转向为客户提供专业化的服务 艾尔将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金 后有将广告代理佣金固定为15 这一制度于1917年在美国得到正式确认 并一直沿用至今成为国际惯例 广告历史学家称艾尔父子广告公司为 现代广告公司的先驱 35 PPT学习交流 3 广告代理业务范围扩展整合营销传播要求广告公司的全面代理 36 PPT学习交流 4 广告代理在我国的发展1990年5月30日 国家工商行政管理局下发了 关于在温州试行代理制的通知 迈出了我国探索实施广告代理制的第一步 1993年7月 国家开始在北京 天津 上海及全国52个城市试行广告代理制 1994年我国制定了 广告法 但该法并未对广告代理制作出强制性规定 广告代理制是否实行取决于广告活动主体的态度 37 PPT学习交流 从总体上看 我国广告代理制经历了由点到面 由沿海到内陆的发展历程 特别是在试点城市实施效果较好 实现了试点工作的预期目标 例如北京 上海等地的紧俏媒介均已实施 38 PPT学习交流 5 我国广告代理发展中的问题广告业各方主体对是否应该全面实施广告代理制的态度还不统一 尤其是媒体 对于推行代理制 态度非常暧昧 广告公司零散化经营现象非常普遍 多数广告公司实力不足 不能全面代理客户的广告业务 广告代理收费形式日趋多样化 实际代理费率越来越低 存在种种不正当竞争等 39 PPT学习交流 二 广告代理制的内容广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理 代理服务的业务范围及代理佣金制等内容 客户代理和媒介代理 构成了广告公司代理业务的主要范畴 40 PPT学习交流 1 广告代理具有双重代理的性质一方面它全面代理广告客户的各项广告活动 另一方面它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售 为媒介承揽广告业务 41 PPT学习交流 2 广告公司佣金的收取收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金 1 固定比率佣金按国际惯例 代理佣金的比率为 大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15 户外媒介的佣金比率为16 7 在我国 承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10 承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15 42 PPT学习交流 2 其它收费制度协商佣金制 就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15 的佣金比例 广告公司在得到媒介15 的佣金后 将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户 这在一定程度上保护了广告客户的利益 主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务 43 PPT学习交流 实费制 就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费 广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销 并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬 同时广告公司在获得媒介15 的代理佣金后 须向广告客户如实报告 并退出超过其劳务费用的部分 但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费 则由广告客户补齐所缺部分 44 PPT学习交流 议定收费制是实费制的补充形式 就是广告客户与广告公司针对具体个案 在对广告代理成本进行预估的基础上 共同商定一个包括代理酬金在内的总金额 由广告客户一次性付清给广告公司 此后在实际运行过程中 广告公司自负盈亏 与广告客户无关 45 PPT学习交流 效益分配制 就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润 但如果广告不能促进销售 则得不到利润回报 46 PPT学习交流 三 实施广告代理制的条件及意义 一 条件1 完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境 2 对广告公司来说 首先必须获得有关政府管理部门的认可 并取得合法的代理资格 才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动 其次 提高广告公司自身的代理能力是增强其竞争能力的唯一途径 而高水平的各类广告专业人才 精良的广告制作设备和先进有效的内部管理机制是实现这一途径的有力保障 再次 具备充足的流动资金和雄厚的经济实力是媒介代理的前提 47 PPT学习交流 二 意义1 有利于广告行业的科学化 专业化建设 2 有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争 明确广告客户 广告公司 广告媒