关於行销战略的思考课件.ppt

關於行銷戰略的思考 行銷是什麼 是系統的思考 是周密的計畫 是嚴格的管理 是精確的行動 第一部分 戰略性地思考行銷問題市場地位與 三四規則 戰略行動vs 戰術行動第二部分 行銷戰略的定位第三部分 案例總結 今日議題 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 3 2 1 企業實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者局部細分市場填補者 第一名的市場份額 4 第三名的市場份額 在大部分行業 三四規則 的規律都或多或少地存在 國外家電行業發展回顧 市場產品飽和程度的上升和缺乏新的銷售推動力造成了家電行業的生產能力過剩 從而使家電行業的發展歷史充滿了企業兼併 合併和重組的行為 1945年 美國活躍著將近300家家電製造商 1996年 5家製造商 Whirlpool GE Maytag Electrolux Raytheon 控制了98 以上的市場 六十年代 歐洲有近150家家電製造商 九十年代中期 歐洲的家電製造商數目減至近30家 1995年 3家製造商 Electrolux Bosch Siemens Whirlpool 控制了50 以上的市場 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 C B A 企業實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者局部細分市場填補者 第一名的市場份額 4 第三名的市場份額 五 六年以前 我國彩電行業的 三四規則 表現得比較明顯 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 C B A 企業實力 三個生存者 三個領先者 但微利或虧損 掙扎者局部細分市場填補者 當前 我國彩電行業的 三四規則 被打破 行業處於不穩定時期 面臨巨大的動盪 國內家電行業現狀分析 行業當前競爭狀況 激烈行業的進入壁壘 低退出障礙 高購買者的影響力 大供應者的影響力 較大行業的替代品 暫時沒有 國內家電行業現狀分析 行業競爭狀況 激烈競爭激烈程度高 虧損企業數量大 虧損數額高 競爭的主要手段 價格戰價格戰不應該嗎 價格戰往往導致整個行業生產效率的提高和生產資源的重新分配 價格戰中有沒有非市場化的因素 地方保護主義和政企難分的癥結 沒有其它競爭的手段嗎 例如產品品質的保證 服務品質的改進和追求技術領先等等 國內家電行業現狀分析 行業競爭狀況 激烈WTO使國內家電企業面臨更為嚴酷的競爭由於體制和政策因素 目前國內家電市場的競爭是在國外產品和企業沒有平等 充分參與下的競爭 國內家電企業的競爭優勢在哪裡 暫時較低的人力成本 成熟的分銷管道 競爭優勢可以維持多久 威脅主要來自哪裡 考察家用電器的技術風格和使用習慣 白色家電方面 來自歐洲的威脅很大 如Electrolux Bosch Siemens目前在國內已經基本完成了戰略佈局 其市場份額逐步提高 而美國的家電巨頭Whirlpool和GE因為技術的差異性 產品難以被亞洲市場接受 但是 這並不表明美國的家電行業有意放棄亞洲市場 WTO後他們很可能依靠其雄厚的資本優勢採用收購的模式捲土重來 在黑色家電方面 日本的產品在世界範圍內佔有重要的市場份額 特別在高端黑色家電市場上 可以肯定 作為亞洲地區最重要的中國市場 日本家電製造商的競爭壓力會越來越大 國內家電行業現狀分析 行業的進入和退出障礙 高國際上 家電行業的進入需要大量資本和技術的投入 有很高的進入障礙 但國內的情況不同 家電企業的退出障礙也很高 特別是 作為國有企業 由於地方政府的政治考慮因素 造成了額外的退出障礙 這造成了 儘管國內家電業經過多年的競爭 低效企業仍然沒有被淘汰 整個產業的國際競爭力並沒有真正提升 WTO將使外資的進入更為方便 也將給予外資企業完全平等的競爭機會 同時 由於電子產品關稅的降低 國內家電企業將在面臨更有力的外資公司本地產品競爭的同時 將會面臨部分進口產品的挑戰 國內家電行業現狀分析 購買者的影響力 大目前中國擁有年產3000萬台彩電 2000多萬台冰箱 1500萬台洗衣機和1000多萬台微波爐的年產能力 而大中型城市的主要家電飽和率達90 以上 隨著需求增長速度的減慢和產品飽和度的提高 購買者的影響力逐漸增強 能否開發並佔領新的產品市場 如小城市和農村地區 海外市場等 瞭解消費者的需求和爭取消費者是企業在競爭中獲勝的關鍵 供應者的影響力 較大目前國內家電行業的供應商的影響力相對較大 這主要是因為國內家電行業沒有完全擁有部分關鍵技術和關鍵部件的製造能力 例如空調壓縮機 冰箱壓縮機 高端洗衣機馬達 數位電視和DVD晶片等等 國內家電行業現狀總結 從以上的分析可以看出 國內家電行業還有待整合 行業的內部和外部環境並不樂觀 特別是 中國加入WTO在給國內家電企業帶來機會的同時 也帶來更激烈的競爭 縱觀國內外家電行業的發展 可以預見 新一輪的企業兼併和淘汰必然到來 在中國 由於政治和地區經濟的因素 巨頭的兼併幾乎不可能 整合的唯一方式就是淘汰 如何求生 資金轉型 第一部分 戰略性地思考行銷問題市場地位與 三四規則 戰略行動vs 戰術行動第二部分 行銷戰略的定位第三部分 案例總結 今日議題 企業戰略層次劃分 公司戰略 業務戰略 功能戰略 成長 穩定 撤退戰略 競爭 合作戰略 具體到每個功能部門 從價值鏈的角度看 行銷系統應快速將消費者需求的增值服務傳遞給他們 職能 涉及部門 消費需求 反應速度 按需求生產 發現客戶需求 消費者需求調查消費者產品回饋研發 研究所 產品製造 生產製造部 市場細分產品組合市場推廣品牌管理銷售隊伍管理 市場部廣告部銷售公司 省銷售公司管理管道選擇經銷商管理庫存管理配送 省銷售公司物資處運輸處 消費者資訊管理特約維修點管理綠色通道管理 維修部 第一部分 戰略性地思考行銷問題市場地位與 三四規則 戰略行動vs 戰術行動第二部分 行銷戰略的定位第三部分 案例總結 今日議題 確定目標消費群的詳細步驟 明確可能的市場變數6大市場變數同人均消費量的關係變數間相關性分析確定市場細分主變數和輔助變數 建立細分市場模型確定細分市場確定目標細分市場歸併目標細分市場 確定5大目標消費群重點細分市場的相似性及差異性分析5大目標消費群概述性描述 所選定的5個目標消費群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的95 老年組 壯年外企私企及自由職業組 壯年國企組 壯年政府組 30歲以下 中低收入 職業差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響 30 49歲 收入水準相對較高 具有獨特的工作性質和內容 50歲以上 中低收入 職業差別對中高檔葡萄酒消費量無明顯影響 30 49歲 具有獨特的工作性質和內容 30 49歲 中低收入 收入穩定 無獨特的工作性質和內容 5大目標消費群判斷性描述 古城應該對目標消費群採取有針對性行銷策略 因為各大目標消費群在葡萄酒的飲用行為 品牌意識 飲用場所和飲用動因方面存在差異 娛樂型 公務型 商務型 家庭型 保健型 飲酒行為 品牌意識 飲用場所 飲用動因 飲用次數少每次飲用量大 飲用次數多每次飲用量小 飲用次數較多每次飲用量中等 飲用次數中等每次飲用量中等 飲用量中等每次飲用量較大 一般關注品牌 一般關注品牌 比較關注品牌 一般關注品牌 很關注品牌 中檔餐廳酒吧夜場 家中 中高檔餐廳 家中中低檔餐廳 中高檔餐廳夜場 口味好品位高雅 口味好保健 保健作用口感好 品位高雅口味好 口味好保健 5大目標消費群推廣策略概述 娛樂型 公務型 商務型 家庭型 保健型 品位高雅文化概念 保健功能價值取向 價值取向天倫之樂 浪漫情懷品位高雅 特定地點的推拉策略 特定地點的推策略 大賣場的推策略 特殊傳