国际市场营销学课件.ppt

第六章国际市场的进入方式 第一节出口方式第二节许可经营和特许经营第三节合资经营和海外独资经营第四节其他进入方式第五节影响进入模式选择的因素 1 PPT学习交流 本章要点 直接出口与间接出口的概念及其优缺点企业选择出口策略的方法许可经营与特许经营的概念及其优缺点合资经营与海外独资经营的概念及优缺点合约制造 国际劳务合作和加工装配贸易的概念 导入案例 2 PPT学习交流 第一节出口方式 进入方式及其战略意义出口方式不同出口方式的选择 3 PPT学习交流 一 进入方式及其战略意义 企业进入国际市场的四个战略环节进入方式的概念进入方式的类别 4 PPT学习交流 进入国际市场的四个战略环节 首先 寻找可能存在的国际市场机会其次 选择企业要进入的目标市场第三 选择进入国际市场的方式第四 制定国际市场营销策略 关键决策 进入国际市场方式的选择 5 PPT学习交流 进入方式的概念 进入国际市场的方式是指企业对进入外国市场的产品 技术 技能和资本等资源进行的一种必要的系统规划 6 PPT学习交流 进入方式的类别 出口方式 输出的是实物产品 具体方式又分为直接出口和间接出口 契约方式 输出的是技术 服务 管理经验和营销诀窍等 具体方式包括许可经营 特许经营和合约制造 投资方式 输出的是资本 根据全部拥有或部分拥有资本所有权又分为独资方式和合资方式 7 PPT学习交流 二 出口方式 出口方式就是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场 是企业进入国际市场的重要方式 出口方式分直接出口和间接出口两种 8 PPT学习交流 间接出口 间接出口 indirectexporting 是指企业通过国内中间商出口销售在国内生产的产品 间接出口方式是初次进入国际市场 或者偶尔进入国际市场的企业经常采用的进入方式 中小型企业由于缺乏国际市场营销经验和人才 为了减少风险和节省国际市场营销费用也多采用这种方式 9 PPT学习交流 间接出口的具体做法 根据选择的中间商不同分成三种 一是企业把产品卖给出口经销商 由出口经销商在国际市场自主销售 二是与出口代理商签订代销合约 委托出口代理商代理出口产品 三是企业委托拥有国外销售渠道和国际市场营销经验的企业代销产品 10 PPT学习交流 出口中间商 出口经销商 这是指拥有商品所有权 通过买卖差价获取利润的出口中间商 出口代理商 接受国内企业的委托 在合同规定条件下代理本国委托人向国外市场销售商品的中间商 出口代理商没有商品所有权 其收入来源于出口销售成功后获取的佣金 合作出口 合作出口是指一家企业利用自己的海外渠道出口自己和另一家企业的产品 其中具有出口渠道和能力的通常是一些较大的企业 11 PPT学习交流 间接出口的优点 出口方便 成本低 不需要增加专门投资 减少了从事国际市场营销活动的风险 为企业出口提供了更大的灵活性 12 PPT学习交流 间接出口的缺点 不能迅速直接掌握国际市场信息 缺乏控制国际市场的能力 无法建立自己的国际市场渠道 无法树立自己的品牌声誉 出口利润很低 实例6 1 13 PPT学习交流 直接出口 直接出口 directexporting 是指企业不通过国内中间商 直接通过国外中间商或者自己设立的国外销售机构 实现产品的出口销售 直接出口方式适于资金雄厚 拥有国际市场营销人才资源 而且已经采用过间接出口方式 积累了一定的国际市场营销经验的企业采用 14 PPT学习交流 直接出口的管理任务 选择国外市场 选择进入目标市场的分销渠道 产品的实体分销和出口单证的制作 其他任务 收集国际市场信息 制定出口产品价格 进行国际市场促销 15 PPT学习交流 实体分销和出口单证 实体分销就是如何将产品转移给国外客户 出口单证制作流程 客户询盘 报价 得到订单 下生产订单 业务审批 下达生产通知 验货 制备基本文件 商检 租船订仓 安排拖柜 委托报关 获得运输文件 准备其他文件 交单 业务登记 文件存档 16 PPT学习交流 直接出口的方式 利用国外的中间商设立海外销售办事处建立海外营销子公司最终用户 17 PPT学习交流 直接出口的优点 有助于企业直接了解国际市场需求信息 能够使企业积累更多的国际市场经验 有利于建立稳定的海外销售渠道 有利于加强对海外市场的控制 有利于树立和提升企业及其产品的声誉 18 PPT学习交流 直接出口的缺点 进入国际市场的成本高 需要拥有国际市场营销人才 建设国外渠道困难较大 19 PPT学习交流 三 选择出口方式要考虑的因素 出口商品特性企业的长期营销目标企业的资金及国际营销人才资源实力 20 PPT学习交流 第二节许可经营和特许经营 许可经营 特许经营以及合约制造都属于契约进入模式 这种模式是企业与国外市场的法人单位签订长期非股权性质的契约 通过向其转让技术或其他无形资产使用权而进入国际市场的方式 21 PPT学习交流 一 许可经营 许可经营 licensing 指企业 许可方 与国外市场的法人单位 被许可方 签订许可协议合同 允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利 商标 服务标记 商品名称 原产地名 专有技术 know how 等无形资产 在一定条件下生产销售某种产品 企业则从该法人单位获得许可报酬 技术提成费用或其他补偿 22 PPT学习交流 许可协议的主要内容 23 PPT学习交流 许可经营的类型 独占许可交叉许可普通许可排他许可 24 PPT学习交流 许可经营的优点 避开进口国限制避免和降低国际营销风险节省高昂的运输费用有利于特殊技术的转让便于服务性企业进入国际市场方便小型制造企业进入国际市场 25 PPT学习交流 许可经营的缺点 比直接投资目标国家的生产经营活动收益低许可人必须具备一定的条件难以控制目标国家的市场运营可能在国际市场上培养了自己的竞争对手 实例6 2 26 PPT学习交流 二 特许经营 特许经营 franchising 是指企业 特许方franchiser 将工业产权及整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人 被特许方franchisee 使用 被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营 并支付初始费用和销售提成 27 PPT学习交流 特许经营的内容 其一 技术 技能 技术诀窍 管理方法等 其二 专利 商标 企业标志 经营理念等 其三 产品设计 营销知识 商业秘密等 28 PPT学习交流 特许经营的特点 特许经营是许可经营向深层经营领域的延伸和扩展特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助政治风险较小要求特许人的商号 商标及其产品 服务必须具有较大的吸引力 29 PPT学习交流 特许经营的优缺点 30 PPT学习交流 三 合约制造 合约制造 contractmanufacturing 也叫合同制造 是企业为了开拓国际市场 与国外市场的制造商企业签订订货合同 提供零部件由其组装 或者通过向其提供技术援助及机器设备 要求其按照企业提供的详细规格 质量标准按时按量生产产品 然后交由企业负责产品销售 这种方式实际上是利用当地的生产能力 当地生产 当地销售 31 PPT学习交流 合约制造的优缺点 32 PPT学习交流 第三节合资经营和海外独资经营 合资经营和海外独资经营也叫做股权进入方式 这种方式是企业将资本 管理技术 销售 财务以及其他技能转移到国外目标市场 建立受本企业控制的分公司或子公司 通过在当地生产 销售产品进入国际市场的方式 33 PPT学习交流 股权进入方式的特点 与许可经营相比 股权进入方式通过直接投资进入国际市场 拥有国外公司的经营权和所有权 与出口方式相比 进出口业务的很大一部分是国际化企业的内部交易 而不是不同企业间的贸易往来 股权进入方式是企业进行国际市场营销的最高层次 34 PPT学习交流 企业选择股权进入方式的动机 一是为了扩大产品市场 满足企业成长的需要 二是绕开贸易壁垒 获得当地企业待遇 避免关税和其他进口方面的限制 35 PPT学习交流 一 合资经营 合资经营 jointventure 是指互不相关的两个或多个组织互相交换和共同拥有各种资源 同时保持各自法律上的独立性的一种合作经营方式 其中各种资源包括资金 技术 销售组织 设备和工厂等 参与合资的各方作为战略合作伙伴 共同经营 共负盈亏 合资经营有多数股权 少数股权和平等股权三种形式 36 PPT学习交流 选择合作伙伴 选择合作伙伴的时 企业要了解合作者的动机 目标和战略 分析其在技术方面能否共同贡献 在感情方面是否有努力合作的感觉 一般来说 合作伙伴应拥有丰富的资金 技术 设备 管理系统和优秀营销人才资源 与当地金融机构 服务机构和政府部门之间有广泛联系 选择合作伙伴的决策过程 企业要提出合作伙伴的标准 除上述要求外 还要考虑声誉 过去的经营业绩等 根据标准筛选潜在合作者 同确定的合作者进行合资谈判 双方之间达成合资协议 37 PPT学习交流 合资经营的合约内容 38 PPT学习交流 合资经营的优点 容易进入国外市场 风险小 与合作伙伴可形成更大的整体优势 产业选择性强 有利于与当地政府保持良好的关系 39 PPT学习交流 合资经营方式的缺点 利润分配易产生矛盾 缺乏完全的控制权 不利于商业秘密的保护 沟通困难 保持合资关系较难 实例6 3 40 PPT学习交流 二 海外独资经营 海外独资经营 wholly ownedforeignproduction 就是指企业直接在海外目标市场国家投资建厂或并购该国的企业 从事单纯的产品组装 或者进行整个产品的生产制造 独资经营企业拥有百分之百的所有权和控制权 利润全部归自己所有 但也要独自承担风险 41 PPT学习交流 海外独资经营的方式 兼并进入 便捷 经济 能使企业以最快的速度开辟该国市场并获取收益 但也存在风险大 易受本地政府有关政策的限制 被兼并企业不易适应等缺点 兼井进入方式的理由 一是为了获取资源 二是为了降低成本 三是为了开拓市场 四是为了获得新产品系列 投资新建 不存在兼并方式中的相互融合与相互适应问题 也不用四处考察寻找兼并对象 还可能得到当地政府的支持和帮助 更重要的是企业真正拥有完全控制权 能够保证独资企业与母公司在目标国家的运行完全实现一体化 实例6 4 42 PPT学习交流 海外独资经营的优缺点 43 PPT学习交流 影响股权进入方式选择的因素 一是企业的自身情况 处于国际营销初级阶段的企业大多愿意采用合资方式 而处于高级阶段的企业则倾向于采用独资方式或多数股权的合资方式 另外 如果企业自身的竞争优势明显 国际营销经验丰富 则倾向于采取独资方式 二是东道国的情况 如果东道国是发展中国家 当地政府多鼓励外资采用合资方式 当地企业如果有可被利用的资源 技术及当地政府关系时 比较适宜采用合资方式 44 PPT学习交流 第四节其他进入方式 国际工程承包劳务输出 入 加工装配贸易 45 PPT学习交流 一 国际工程承包 国际工程承包是指一个具有法人地位 从事国外建设项目的企业 按照一定的价格条件与国外筹资准备某项工程的单位签订工程承包合同 获得实施该工程项目建设的权利 并根据合同规定组织施工 最后将完工项目按期交付对方的方式 46 PPT学习交流 工程承包合同 工程承包合同就是工程建设所需的非资本要素的转让合同 主要内容包括劳动力 技术和管理 有的还可能涉及到工程建设所需的原材料和设备的进出口贸易 合同双方中筹资建设的一方称为业主 发包单位 实施项目建设的一方称为承包单位 承包商 承包商的责任包括项目设计 工程建造 项目交付后的服务 如管理和工人培训等 47 PPT学习交流 国际承包工程的经营方式 按资源的来源划分 独资合资合营 按与业主的关系划分 总包分包劳务分包 48 PPT学习交流 独资经营方式是指项目实施所需的资源主要由承包商提供 承包商自己承担风险 自享利润 合资经营方式是指承包商与当地公司或其他国家的公司组成具有独立法人资格的实体单位 共同进行项目实施 合资各方共同出资 共担风险 共享利润 合营经营方式是指承包商与当地公司或其他国家的承包商就某一项目成立一个不具有独立法人资格的联营体 参加投标 中标后联营体负责项目实施 合作各方按项目划分分工 各自承担自己负责部分的风险和利润 49 PPT学习交流 总包是指与业主直接签订合同 承担项目的全部责任和风险 分包是指与总包单位签订合同 只承担分包部分的责任和风险 劳务分包是指承包者仅提供项目实施所需的劳务 并按完成的工程量收取劳务费用 即人员工资 50 PPT学习交流 国际承包工程的程序 工程发包 招标 委托投标开标 评标 中标签订承包合同组织工程设施竣工付款和维修期满付款 51 PPT学习交流 二 劳务出口 劳务出口又称劳务输出 是指劳动力从国内到国外的转移 劳务出口是根据劳务输入国的基本建设或其他项目的要求 由劳务输出国派有关设计人员 施工人员 技术人员 厨师 医生等各类专业人员到劳务输入国去 为有关项目进行技术服务或劳动服务 同时获得劳务报酬 赚取外汇收入 其中劳务输入国为聘请方 劳务输出国为受聘方 52 PPT学习交流 劳务出口的形式 直接向国外输出劳动力 一是国家鼓励本国劳动力出国自谋职业 二是国家采取有组织的派出形式 向国外提供劳动力合作经营输出劳务这种劳务输出多见于饮食和服务业 53 PPT学习交流 三 加工装配贸易 企业在国内生产产品的全部或大部分零部件 运输到国外市场进行加工装配 形成成品的过程 就是加工装配贸易 加工装配贸易包括来料加工和来件加工装配业务两种 54 PPT学习交流 来料加工是指东道国企业 承接方 承接国外企业 委托方 的原料 辅料和包装物料及至机器设备 按照委托方规定的品质规格 款式 技术标准等进行加工生产 加工出成品后按照规定时间交给委托方 承接方只收取加工费 不负责产品销售和盈亏与否 来件装配是指东道国企业 承接方 承接国外企业提供的元件 零部件 技术 必要时包括某些专用设备 按照合同规定的设计 工艺进行产品装配 完成后的成品按规定时间交委托企业 承接方只收取加工费 不负责产品销售及盈亏与否 55 PPT学习交流 加工装配业务的作用 有利于扩大商品出口 增加外汇收入 有利于提高我国企业的技术和管理水平 加深了我国企业对国际市场的了解 实例6 5 56 PPT学习交流 第五节影响进入模式选择的因素 国际市场环境因素国内环境因素企业本身因素 57 PPT学习交流 一 国际市场环境因素 目标国家的经济环境因素目标国家的市场环境因素目标国家的生产环境因素目标国家的政治文化环境因素 58 PPT学习交流 二 国内环境因素 国内市场竞争状况生产要素政府的对外经济政策 59 PPT学习交流 三 企业本身因素 产品因素资源和投入因素 60 PPT学习交流 思考题 出口贸易都有哪些方式 试比较直接出口与间接出口的优缺点 许可经营和特许经营的概念及其优缺点 比较合资经营和独资经营的优缺点 试分析企业如何选择合资还是独资方式进入国际市场 合约制造 国际工程承包和加工装配贸易的概念 61 PPT学习交流 导入案例 海尔的国际化 1998年 海尔开始实施 国际化战略 海尔国际化的第一站设在了美国 1999年4月28日 美国海尔贸易有限责任公司揭牌仪式在联合国大厦举行 在把营销中心 设计中心设到了洛杉矶后 海尔在美国南卡罗来纳州建成了占地2 7万平方米的电冰箱生产基地 2000年2月建成投产后 年产能力为50万台 在美国冰箱企业中排名第六 投产当年 美国海尔的营业额就超过了2 5亿美元 被当地媒体称为成长最快的外国公司 美国市场是世界上最难进入的市场 许多亚洲公司都在这个市场上栽了跟斗 台湾的Acer 用10多年时间花了10多亿美元在美国推销其品牌 但终因亏损严重退出了美国市场 我国国内一些公司也因进入美国市场困难 目前主要通过接单生产或OEM的方式进入美国市场 比如科龙 其在香港和东南亚的销售打的是它自己的品牌 但在美国和欧洲的销售却采用OEM的方式 即出口到美国后就以美国公司的品牌销售 根据这些企业的教训 海尔对美国冰箱市场进行了细分研究 发现美国大冰箱市场竞争异常激烈 GE和惠尔普等名牌冰箱已经占据了大部分市场 而且在这个市场上 海尔的品牌 资金实力 研发能力等都与这些大品牌有一定差距 但小型冰箱市场因其利润较薄 是被美国主要家电企业忽略的市场 根据这一分析结果 海尔决定根据美国市场需求特点 通过开发小型冰箱产品 如专门适用于学生宿舍 办公场所的电冰箱等突破美国市场 正是这种缝隙市场策略帮助海尔成功打开了美国市场 现在 美国的零售巨人沃尔玛连锁店已经开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜 其中最受美国市场欢迎的学生宿舍和办公场所专用小冰箱的市场占有率达到了25 海尔卧式冷柜的市场占有率则达到了30 以上 海尔产品不仅成功打开了美国市场 海尔集团也在美国获得了很多荣誉 今日美国 曾大幅报道过海尔的发迹史 家电杂志 TWICE 也数次把海尔冰箱列为最畅销的品牌 2002年3月 海尔买下曼哈顿百老汇大街1356号的格林威治银行大厦 以这幢纽约市最知名的建筑作为海尔在美国的总部 这被认为是当时中国企业海外扩张中取得最高成就的标志 62 PPT学习交流 导入案例 海尔的国际化 美国市场的顺利开拓为海尔攻克其他国家和地区的市场树立了信心 2001年6月 海尔集团并购意大利一家冰箱厂 这是完成在欧洲生产的重要一步 完成收购后 海尔在欧洲的销售也实现了相应的增长 2002年 海尔在德国 荷兰 比利时 卢森堡销售节能低耗的冰箱 四国政府甚至推出了相应的鼓励措施 每买一台就奖励100欧元 海尔的销售额因而也在三年内增长了15倍 对海尔最有挑战的市场是日本 因为日本销售渠道之复杂全球著名 海尔CEO张瑞敏当时和三洋株式会社会长井植敏创造了 SanyobyHaier 营销模式 即三洋为海尔在日本提供营销渠道 作为回报 海尔帮助三洋在中国销售电池 通过这个创新性的合作模式 海尔打开了日本市场的大门 2003年 海尔开始进入新兴市场 第一个目标国是印度 在印度 海尔建立了近3000个销售网点 14个海尔展示厅 2007年 海尔集团全资子公司印度海尔电器收购了AnchorDaewoo在Pune的厂房 使其业务进入自有品牌本地化生产的新阶段 此后 海尔先后在印尼 菲律宾 马来西亚 越南 巴基斯坦 孟加拉 伊朗 约旦 突尼斯 尼日利亚等东南亚 南亚 中东 非洲国家建厂 生产海尔冰箱 洗衣机等产品 目前 海尔在全球已经建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 2008年 海尔集团实现全球营业额1190亿元 世界著名消费市场研究机构欧洲透视 Euromonitor 发布最新数据显示 海尔在世界白色家电品牌中排名第一 全球市场占有率5 1 这是中国白色家电首次成为全球第一品牌 同时 海尔冰箱 海尔洗衣机分别以10 4 与8 4 的全球市场占有率 在行业中均排名第一 在智能家居集成 网络家电 数字化 大规模集成电路 新材料等技术领域 海尔也处于世界领先水平 在全球家电市场上 海尔已经成为品牌影响力最大 销售网点最全 产品种类最全面 海外工厂最多的中国家电品企业 返回 63 PPT学习交流 实例6 1 爱迪生公司的国内代理及出口代理 1952年 爱迪生 普莱斯创建了爱迪生公司 该公司设计的许多产品本来是用于一些专门项目 后来公司将其用以满足更加普遍的需求 20世纪50年代末期 爱迪生公司以设计高效节能灯为起点 生产研制节能灯具 从此 高质量的设计和革新成为该公司的优势 灯具行业大多数厂家都采用由爱迪生公司首先开发和研制的各种设计构思 爱迪生公司和绝大多数高级制造商一样 注意力集中于针对专门用户的销售 公司依靠遍布美国26个地区的经销代理销售网 与这些地区以及参与当地项目的专门用户建立关系 这些经销代理不领取薪金 而是从每笔销售额中获取佣金 他们通常除了爱迪生公司外 还同时担任其他几家照明设施制造商的代理 这样每家公司所花的费用都很少 爱迪生公司的成本费用除佣金外 仅为灯具样品 促销广告资料和一些必要的通知 爱迪生公司不直接出口产品 发给外国接收方的货物都通过出口代理人安排 爱迪生公司向代理人提供货柜的尺寸及重量 发给接收方每笔货运的发货清单 运给加拿大曼特鲁门公司的货物还附上美国 加拿大统一的申报单 代理人从爱迪生公司取走货物后 公司的运货手续便结束了 代理人直接向接收方开出运输和出口服务的账单 爱迪生公司委托纽约航船管理公司作为他们的出口代理 因为爱迪生公司在美国以外没有代理人 公司在接收方独占市场以外的地区几乎没有出口业务 然而有几位国际建筑师和照明设计师很熟悉爱迪生公司的产品 有时也指定在海外的工程项目中使用爱迪生公司产品 爱迪生公司和许多美国制造商一样 通过专门经营出口的经销商承担其海外货运业务 最大的国际经销商是纽约维斯伯雷的肯克莱尔电气公司 或加利福尼亚州弗雷斯诺的西肯克莱尔公司 他们包揽了爱迪生公司的全部海外业务 返回 64 PPT学习交流 实例6 2 李 库珀 早在上世纪70年代 英国的牛仔及休闲服装制造商李 库珀 LeeCooper 就开始授权国外其他企业使用其商标 该公司将第一张许可证发给了新西兰的一家企业 截止到1990年 该公司已与20多个国家的企业签订了25份许可协议 该公司之所以会采用许可方式 是因为当地市场已经无法消化太多的出口企业带来的产品 并且出口到当地市场需要面对很多关税及非关税壁垒 且在广告 分销及客户服务方面也会遇到很多困难 另外 采用许可方式可以让公司在没有遇到当地竞争对手之前就掌握了当地市场的情况 他们将许可方式看做是实现其建立真正国际品牌愿望的必要手段 返回 65 PPT学习交流 实例6 3 太阳雨的多渠道国际化 我国太阳能热利用行业企业众多 市场竞争相当激烈 江苏连云港太阳雨公司尽管已挤进行业前三 其产品也获得了多项国家荣誉 但是面对未来发展 仍感到危机重重 为了摆脱发展困境 他们决定进入国际市场 2003年 太阳雨公司在上海建立了从事国际业务的销售部 两年后国外订单就达到500万美元 从2006年开始 太阳雨公司又开辟了另外两条通向国际市场的通道 一是寻找国外合作伙伴 为其提供技术支持和技术培训 该公司在西班牙与尼涅罗拉建筑集团结盟 创建了一家太阳雨 西班牙 有限公司 运用中国技术生产太阳能光热系统产品 由于当地合作伙伴了解当地的市场情况 产业政策和自然条件 因此合作企业的产品顺利进入了该国市场 同时也为进入其他欧州国家市场提供了便利条件 二是到国外建立分支机构 出口销售使太阳雨产品成为韩国热水器市场的第一品