《零售导论》课件.ppt

零售学 第一章导论 零售业博大精深 充满激情 全球500强的企业中10 是零售业美国50强企业中20 是零售业全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事零售业零售业是一个国家的经济主权 是公认的基础产业和支柱产业 引言 2008 财富 500强前十名 全球零售业发展比较 全球前200名零售商中美国占48 9 日本占9 6 德国占9 5 法国占9 4 英国为7 5 2009年中国零售企业前10名 1 连锁零售业竞争加剧 通过联合 兼并 连锁企业大型化 规模化的趋势将继续发展 连锁经营的规模效益将进一步提高 2 零售观念全面发展与更新 一种集购物和娱乐为一体 让顾客在购物时充分享受乐趣的购物环境将普遍出现 3 天天平价 的价值观念将被广泛接受 顾客可以享受到更多实惠 4 顾客对零售业的期望值越来越高 要求服务多元化的趋势将越来越强烈 零售业发展的八大趋势 零售业发展的八大趋势 5 电子消费日趋完善 网上购物快速发展 6 建立和发展自有品牌 充分发挥品牌效应是连锁零售业和大型零售商的发展趋势 7 高科技将广泛用于零售业的管理 提高管理现代化水平 物流配送中心的发展和高科技的运用将促进连锁业的现代化和高效率8 发展和加强同供货商长期的伙伴关系 稳定资源 降低成本的趋势将有新的发展 全球最大会计师事物所 普华永道 中国零售业是世界最具潜力的市场 中国零售市场竞争更加惨烈 2004年12月11日中国已全面放开零售业 外资零售企业在股权 开店数量 选址等三方面有充分的自由 中国的零售市场值得研究 2004年11月2日 沃尔玛公司出资100万美元捐赠清华大学经济管理学院成立 中国零售研究中心 国际巨头日益重视对中国零售市场的探究 零售学 讲课目录 一 零售导论 零售 零售业态与零售市场 二 零售店商圈与选址分析三 零售店开办实务四 零售店店面设计与卖场陈列 市场生动化 五 零售店商品配置与陈列 单品管理 六 零售店商品采购流程与实操七 零售店价格体系与定价技巧八 零售企业促销与营销服务策略九 零售门店营运与管理十 零售企业形象与企业文化培育 参考书目 1 美 迈克尔 利维和巴顿 A 韦茨著 零售学精要 郭武文译 北京 机械工业出版社 20002 美 巴里 伯曼 乔 R 埃文斯著 零售管理 吕一林 熊鲜菊译 北京 中国人民大学出版社3 美 罗伯特 F 卢斯著 零售商业企业经营管理 4 肖怡 零售学 高等教育出版社 2006年5 顾国建 超级市场营销管理 上海 立信会计出版社 20006 陈己寰 零售学 暨南大学出版社 2003年8月7 曾庆均 零售学 中国商务出版社 2005年8月 第一章零售导论 本章所要回答的问题是 零售 零售商 零售业的概况 零售组织的分类方法及其类型 零售组织发展演变的理论解释 中西方零售业经历的重大变革 零售业态的种类 第一节零售及零售业 一 零售 零售 向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务 以供其最终消费之用的全部活动 这一定义包括以下几点 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动 零售活动不仅向最终消费者出售商品 同时也提供相关服务 零售活动不一定非在零售店铺中进行 也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行 零售的顾客不限于个别的消费者 也包括集团消费者 非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客 二 零售商活动 零售商 指以零售活动为基本职能的独立的中间商 介于制造商批发商与消费者之间 以盈利为目的从事零售活动的组织 零售活动组合 三 零售业 零售业 指以向最终消费者 包括个人和社会集团 提供所需商品及其附带服务为主的行业 零售业是一个国家最古老的行业之一 零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 第二节零售组织发展规律 一 零售组织分类 按目标市场及经营策略不同划分 百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室 按是否设立门店来划分 按所有权性质来划分 独立商店 直营连锁商店 特许经营 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社 有店铺零售 无店铺零售 邮购 上门销售 电话订购 电视销售 网络商店 自动售货机 流动商贩 二 零售组织演化规律理论 1 零售轮转理论 1 新型组织发展 低价格 低毛利 低成本 2 发展一段时间 高价格 高毛利 高成本 3 继续发展 高价格 高毛利 高成本 4 新型组织萌生 低价格 低毛利 低成本 随时间推移补充服务 随时间发展补充更多服务 条件成熟 市场机会来临 这个理论认为 零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的 每一次循环不是过去的重复 而是赋予新的内涵 从而出现了不同的零售组织 按这一理论 美国等西方国家零售业大致经历了五个时期 杂货店 专业店 百货商店 超市 便利店 购物中心 手风琴理论 自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的 其主要内容是 零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应 诸如生产结构 技术革新 消费增长及竞争态势等 越是能适应这些环境变化 越是能生存至永远 否则将会自然地被淘汰或走向衰落 自然淘汰理论 例如 美国在第二次世界大战后 社会经济发生了巨大变化 城市人口向郊区转移 这使得位于市中心的百货商店由于地理限制 交通拥挤 停车困难 客流量减少等原因 业务经营遭到了困难 而在市郊的购物中心则蓬勃发展 这是根据黑格尔哲学中的正 反 合的原理来说明零售组织发展变革的规律 把这个理论应用到零售业来说 正是指旧零售组织 反是指它的对立面 合则是前两者竞争的产物 在新旧零售组竞争过程中 两者相互融合 最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点 但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织 4 辨证过程理论 这种理论认为 如同产品生命周期一样 零售组织也有生命周期 随着时代的发展 每一个零售组织都将经历创新期 发展期 成熟期 衰退期四个阶段 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期 并对各个阶段零售组织的特点作了描述 提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略 5 生命周期理论 6 商品攀升理论 商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的 它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律 当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时 即发生了商品攀升 商品攀升现象源于零售商希望增加销售规模 卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入 消费者的购买冲动越来越多 消费者热衷于一次购齐 可抵达不同的目标市场 季节影响和竞争力可能降低 此外 零售商原经营产品线的需求可能下降 使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础 第三节零售业态 零售业态 是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态 零售业种 是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店 零售业态的分类主要依据零售业的选址 规模 目标顾客 商品结构 店堂设施 经营方式 服务功能等确定 这种商店自古有之 诸如古代就存在的布店 粮店 肉店 鞋店 杂货店等 由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁布的新国家标准 零售业态分类 于2004年6月30日起开始实施 根据其经营方式 商品结构 服务功能 以及选址 商圈 规模 店堂设施 目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市 仓储会员店 百货店 专业店 专卖店 家居建材店 购物中心 厂家直销中心 电视购物 邮购 网上商店 自动售货亭 直销 电话购物等18种业态 一 百货商店 百货商店 departmentstore 是指经营包括服装 家电 日用品等众多种类商品的大型零售商店 它是在一个大建筑物内 根据不同商品部门设销售区 满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态 零售业态分类规范意见 要求百货商店的特点 选址在城市繁华区 交通要道 商店规模大 营业面积在5000平方米以上 商品结构以经营男装 女装 儿童服装 服饰 衣料 家庭用品为主 种类齐全 少批量 高毛利 商店设施豪华 店堂典雅 明快 采取柜台销售与自选 开架 销售相结合方式 采取定价销售 可以退货 服务功能齐全 讨论 中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退期 你认为中国百货商店是否还有生存发展空间 二 超级市场 超级市场 supermarket 是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式 以销售包装食品 生鲜食品和日常生活用品为主 满足消费者日常生活必需品需求的零售业态 普遍实行连锁经营方式 超级市场可分为两种类型 普通超级市场 或称标准超市 生鲜超市 大型综合超市 或称大卖场 超级市场的特征 以食品为经营重点 基本上满足食品购买者一次购齐的要求 采取开架自选 自我服务 一次结算的售货方式 廉价销售 商品周转速度快 具有一定规模 店址主要设在居民住宅区或郊区 现代化设备及管理 三 专业店 专业店 specialtystore 指经营某一大类商品为主的 并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务 满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态 专业店的特点是 选址多样化 多设在繁华商业中心 商业街或百货商店 购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定 商品结构体现专业性 深度性 品种丰富 选择余地大 主营商品占经营商品的90 经营的商品 品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架销售 从业人员需具备丰富的专业知识 四 专卖店 专卖店 exclusiveshop 指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌 以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态 专卖店的特点是 选址在繁华商业区 商业街或百货商店 购物中心内 营业面积根据经营商品的特点而定 商品结构以著名品牌 大众品牌为主 销售体现在量小 质优 高毛利 商店的陈列 照明 包装 广告讲究 采取定价销售和开架销售 注重品牌名声 从业人员必须具备丰富的专业知识 并提供专业知识性服务 便利店 conveniencestore 是一种以自选销售为主 销售小容量应急性的食品 日常生活用品和提供商品性服务 以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态 便利店的特征 选址在居民区 交通要道 娱乐场所 机关 团体 企事业办公区等消费者集中的地方 商店面积在100平方米左右 步行购物5 7分钟可到达 商店结构以速成食品 饮料 小百货为主 营业时间长 一般在16小时以上 甚至24小时 终年无休 以开架自选为主 结算在收银机统一进行 五 便利店 六 仓储式商店 仓储式商店 warehousestore 是一种仓库与商场合二为一 主要设在城乡结合部 装修简朴 价格低廉 服务有限 并实行会员制的一种零售经营形式 仓储式商店的特点 经营范围广泛 包括食品 日用品 耐用品等 规模较大 设备简陋 人员较少 费用和价格较低 批量作价 多是成件或大包装出售 开架售货 附设大型停车场 多实行会员制 七 购物中心 购物中心 shoppingcenter shoppingmall 是指在一个大型建筑体 群 内 由企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类零售业态 服务设施的集合体 购物中心 MALL 的特点 由发起者有计划地开设 实行商业型公司管理 中心内设商店管理委员会 共同开展广告宣传活动 实行统一管理 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店 以及各类专业店 专卖店等零售业态和餐饮 娱乐设施构成 服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 根据销售面积 设相应规模的停车场 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点 商圈根据不同经营规模 经营商品而定 设施豪华 店堂典雅 宽敞明亮 实行卖场租赁制 目标顾客以流动顾客为主 案例 Bluewater购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心 于1999年3月16日正式开业 该购物中心占地96万平方米 其中商场面积15 6万平方米 有330多家商店和餐馆入驻 设有12个电影院 休闲场所1 25万平方米 停车面积20万平方米 可停车1 3万辆 人工湖泊9 2万平方米 有18条公交线路 该购物中心设计成近乎空心的等边三角型 在3个角上 是3家主力商店支撑整个购物中心 联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊 即 会馆厅 漫步泰晤士河 和 玫瑰艺廊 1 青岛 MALLOFCHINA 100万平方米左右 总投资8至14亿美元 占地1000亩 建筑面积近100万平方米 2 温州 加拿大555集团 TripleFive 占地3000至5000亩 号称是世界顶级摩尔购物中心 100万平方米左右 3 高雄 统一集团摩尔项目 DREAMMALL梦公园 超过80万平方米 4 北京 春天MALL 65万平方米 占地2000亩 建筑面积达65万平方米 总投资要超过10亿美元 5 东莞 华南摩尔 商业面积60万平方米 总投资30亿 资料 中国摩尔排行榜 资料 中国摩尔排行榜 6 北京 北京摩尔 60万平方米 即大地集团的大地MALL 占地549亩 总规划建筑面积60万平方米 7 成都 熊猫万国商城47万平方米 8 上海 浦东 好又多集团 摩尔项目 占地1000亩 9 西安 城市广场摩尔 40万平方米 总投资2 5亿美元 占地530亩 总面积40万平方米 10 武汉 武汉中商集团 团结商贸城购物中心 40万平方米 占地80亩 11 广州正佳广场占地面积5 7万平方米 总建筑面积42万平方米 包括一座30万平方米的商业 各零售业态的特点 大型百货 卖时尚 卖品牌 卖信誉 卖环境 卖功能超级市场 卖生活 卖方便 卖价格专门店 卖品牌专业店 卖品种便利店 卖时间 连锁经营的三种形式 连锁经营的实质是通过连锁形式把分散的商业网点组织起来 具有低成本 低费用 高效益的特点 连锁商店有三种主要类型 直营连锁 联号连锁 特许连锁 加盟连锁 和自愿连锁 自由连锁 1 直营连锁 直营连锁也叫正规连锁 是连锁经营的基本形态 是连锁企业总部通过独资 控股或兼并等途径开设门店 发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式 连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营 总部对各门店实施人 才 物及商流 物流 信息流等方面的统一管理 日本通产省的定义是 处于同一流通阶段 经营同类商品和服务 并由同一经营资本及同一总部集中管理领导 进行共同经营服务的组织化的零售企业集团 沃尔玛 宜家家居 家乐福 百安居都属此连锁形式 直营连锁经营的特征 1 企业识别系统及商标的统一CIS与商号品牌的内外一致 招牌 标准色 装潢 卖场布局 员工服装一致 2 商品与服务的统一3 经营管理的统一4 经营理念的统一全体员工的观念与行为的统一 是文化层面的统一问题 四个层面何者高 何者低 2 特许经营的概念 由特许人以合同方式 授予被特许人在特定的区域内使用其商标 商号 经营模式等经营资源 被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动 并向特许人支付特许经营费 作为一种分销商品和服务的有效方式 特许经营是由特许者将自己的商标 品牌 技术 管理等授权给被特许经营者使用 后者须向前者交纳一定的特许加盟费 双方共担市场风险 共享利润 肯德基 麦当劳 7 11都是特许连锁组织的典型代表 特许经营的特征 1 特许经营的核心是特许权的转让 特许权包括 商标 专利 技术 经营诀窍等无形资产 2 总部与加盟店的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系 而各加盟店之间不存在横向联系3 特许经营的所有权是分散的 但经营权高度集中 对外要形成一致形象 麦当劳全球上万家分店的标记 商标 布局与风格都一样4 加盟总部提供特许权许可和经营指导 加盟店为此要支付一定费用 签约时要一次性交纳加盟金 每月还要缴纳特许权使用费和广告费等 3 自愿连锁概念与形式 自愿连锁 是企业间为了共同利益结合而成的事业合作体 各成员店是独立法人 具有较高的自主权 只是在部分业务范围内合作经营 以达到共享规模效应的目的 自由连锁的形式 1 以几家中小企业联合为龙头 开办自由连锁的总店 吸收中小企业加盟 建立统一配送中心 2 由某个批发企业发起 与有稳定交易关系的零售商结成连锁集团 批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能 自由连锁的特征 日本通产省下的定义是 分散在各地的众多的零售商 既维持着各自的独立性 又缔结着永久性的连锁关系 使商品的进货及其他事业共同化 以达到共享规模利益的目的 1 成员店拥有独立的所有权 经营权和核算权 2 总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系 3 维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同 4 通过合同实行运行 自由参加与退出 案例 国际自由连锁组织SPAR 十八 SPAR是全球最大的食品自由连锁零售组织之一 于1932年在荷兰创立 总部位于荷兰阿姆斯特丹 目前已在全球36个国家拥有15084家SPAR门店 年销售额达1300亿欧元 2004年与山东 家家悦 完成了第一家中国合作伙伴的签约 家家悦第一家 SPAR大卖场 的改造 没有增加投资 营业额同比却增加了30 多 充分证实了SPAR门店设计的魅力 家家悦随后开出的第二家 SPAR大卖场 是接手一个原先日营业额只有不到一万元的竞争对手的店 改造后平均日营业额超过20万元 广东 河南 湖北 山西的SPAR 广东东莞嘉荣超市有限公司的第一个SPAR大卖场开在 华南MALL 2006年11月22日 SPAR广东三家门店同时开业 正式拉开了SPAR广东的发展序幕 广东的SPAR大卖场 被很多业内人士誉为 中国最美的大卖场 甚至引来了许多国际著名零售巨头高管来 探密 河南SPAR 河南思达 河南省最大的零售企业之一 也是中国最早开始经营连锁超市的企业之一 拥有大卖场和250余家社区超市