国际市场营销学第十二章国际市场竞争战略课件.ppt

第十二章国际市场竞争战略 1 PPT学习交流 竞争 是企业成败的核心 它决定了企业的创新 文化凝聚力 执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动 竞争战略 则是要使企业在最基本的战场 产业 上找出有利的竞争位置 因此 竞争战略的目的就在于 针对产业竞争的决定因素建立起能获利 持久的竞争位置 迈克尔 波特 MichaelPorter 2 PPT学习交流 一 国家钻石 模型 企业战略 机构和竞争对手 要素条件 需求条件 相关及辅助行业 3 PPT学习交流 1 要素条件 要素资源可以分为 人力资源 物资资源 知识资源 资金资源和基础设施资源 在要素条件中具有某些不利因素的国家也可能间接创造出竞争优势 如劳动力不足可能会迫使公司发展机械化生产 原材料缺乏激励公司开发新材料 4 PPT学习交流 2 需求条件 公司总是对本国需求更敏感 反应更强烈 如果本国需求反映出或指明了世界市场需求时 该国企业也就可以处于市场领先地位 5 PPT学习交流 3 相关及辅助行业 如果一个国家存在着具有国际竞争力的行业 那么这些行业可能帮助那些与他们相关或它们可以直接辅助的行业处于有利的竞争地位 如瑞士在制药业的成功 来自染料产业的竞争力 染料的医疗效果的发现促进了医药公司的发展 6 PPT学习交流 4 企业战略 结构和竞争 特定产业的竞争力 来自能汇集这个国家具有优势的管理实务与组织模式 以及产业的竞争优势来源 国内的激烈竞争可以刺激竞争优势的持续力和推动力 7 PPT学习交流 二 五力分析模型 迈克尔 波特的五种力量模型 five forcesmodel 竞争分析法被广泛运用于很多产业的战略制定 8 PPT学习交流 9 PPT学习交流 影响行业竞争的五种力量 1 现有公司间的争夺2 新进入者的威胁3 替代品威胁4 买方的议价能力5 卖方的议价能力 10 PPT学习交流 新进入者的威胁 潜在的产业新进入者是产业竞争的一种重要力量 这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源 期待能建立有利的市场地位 11 PPT学习交流 替代品的威胁 如果市场上有可以得到的替代品 那么产业领导者的产品价格就受到限制替代产品的价格如果比较低 它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平 这就限制了本行业的收益 12 PPT学习交流 买方的谈判能力 要达到能对供应商施加一定压力的目的通常需要以下几种条件 供应商与买方之间的交易数量足够大 使得供应商的生存与买方的业绩休戚相关 当供应商的产品是标准的或无差异的产品或服务时 买方就可以使劲压价如果供应商产业所提供的产品或服务在买方的成本中占了相当大的比例 买方也会竭力压低价格买方有意实现向后纵向一体化 自己满足自己的供应需求 买方的优势强 13 PPT学习交流 供应商的谈判能力 一个产业的供应商影响该产业的能力取决于 如果供应商规模大 数量少 供应商处于优势地位当供应商产品是买方的重要原始投入品 或具有高度差异性或较高的转换成本时 供应商处于优势地位供应商不存在替换产品的威胁时 供应商处于优势地位当供应商自己开发产品的意愿和能力都较高的时候 供应商处于优势地位例 OPEC Intel 14 PPT学习交流 产业内竞争者 产业内的竞争可以是积极因素 也可以是消极因素 影响产业内竞争程度的因素 产业的成熟程度产业的固定成本产品缺乏差异化 15 PPT学习交流 三 国际竞争战略 一 成本领先战略指企业通过在内部加强成本控制 在研究开发 生产 销售 服务等领域把成本降到最低限度 成为行业中的成本领先者的战略 成本优势战略的三种形式 简化产品改进设计控制投入成本 16 PPT学习交流 二 差异化战略 指为使企业产品 服务 企业形象等与竞争对手有明显的区别 以获得竞争优势而采取的策略 产品差异战略大致可以分为四类产品质量的差异化战略产品可靠性的差异化战略产品创新的差异化战略产品特性的差异化战略 17 PPT学习交流 三 重点集中战略 目标集中战略是指在市场细分后 只针对一个特定的目标市场提供非常有特色的产品和服务 即集中优势资源在很小的范围内或市场上专著经营 以形成竞争优势 目标集中方式主要有三种 产品线重点集中用户重点集中地区重点集中 18 PPT学习交流 四 大规模定制战略 指企业根据消费者定制要求 大规模生产 原材料 或者 成品的各部分零件 然后对这些 原材料 和 零件 进行组装 提供符合消费者个性化要求的产品 19 PPT学习交流 四 国际战略联盟 两个以上的企业为了实现优势互补 提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议 战略伙伴必须坚持平等互惠 共享利益 共担风险的原则 20 PPT学习交流 战略优势 创造规模经济 如波音 麦道的联盟实现企业优势互补 形成综合优势 如微软和惠普的合作可以有效占领新市场 如摩托罗拉与东芝的合作能够有效实现主导产品的转移 21 PPT学习交流 国际联盟的形式 水平战略联盟 在航空业 西班牙航空公司和泰国航空公司建立了航空运输战略联盟 在石油业 英国壳牌石油公司与俄罗斯石油公司建立