《项目5：市场细分》PPT课件.ppt

湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 项目5 市场细分教学要求 1 理解市场细分的概念和依据 2 了解市场细分的作用 3 能区分市场细分和市场分类教学重点 市场细分的概念和依据教学难点 市场细分的原则与标准任务5 1 把握市场细分的概念任务5 2 把握市场细分的可能性任务5 3 把握市场细分的原则与标准 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 一 市场细分的概念和作用二 细分消费者市场的依据三 有效的市场细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 现代战略营销的核心 STP营销 细分segmenting目标targeting定位positioning 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 市场定位 市场细分 目标市场 战略营销 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 STP营销的步骤 1 确定细分变量和细分市场2 勾画细分市场轮廓 3 评估每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6 选择 发展和沟通所挑选的定位观念 市场细分化 目标市场选择 市场定位 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 第一节市场细分的概念和作用一 什么是市场细分市场细分 就是营销者通过市场调研 依据消费者 包括生活消费者 生产消费者 的需要与欲望 购买行为和购买习惯等方面的明显差异性 把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体 买主群 的市场分类过程 在这里 每一个消费者群就是一个细分市场 亦称 子市场 或 亚市场 市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 细分市场的理由 1 我喜欢红色的 我喜欢绿色的 我不喜欢它的外型 我看好它的质量 它的价格太高 消费者的差异性 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 细分市场的理由 2 我尽了这么大的力 他们还觉得不满足 公司资源的有限性 公司资源 顾客需求 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 细分市场的理由 3 宁做鸡头 不做凤尾 在其他地方我无法称霸 在这个地方我就是王 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 二 市场细分的作用1 市场细分有利于企业分析 发掘新的市场机会 形成新的富有吸引力的目标市场 2 市场细分有利于提高企业的竞争能力 取得投入较少 产出较高的良好经济效益 3 从社会效益来看 市场细分有利于满足不断变化的 千差万别的社会消费的需要 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 市场细分的作用 1 农村彩电市场是我们的目标市场 报纸广告可能不行需要新的广告形式 农村电压较低 信号弱 需要专门设计适宜产品 他们的收入较低 彩电价格不能太高 他们居住分散 这需要建立很大的营销网络 制定战略 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 市场细分的作用 2 一般的相机 观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份 宝丽来相机 快捷 简便 私秘性好 不可伪造 发现机会 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 市场细分的作用 3 抗衡对手 长虹 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 市场细分的作用 4 拓展市场 奶粉 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 市场细分的作用 5 A H C I B 高质量 低质量 高价格 低价格 D 扬长避短 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 第二节细分消费者市场的依据 地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 一 地理因素 按地区细分 西欧 中东 东南亚 北美 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 地理因素 按气候细分 按气候细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 地理因素 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 二 人口因素 幼儿 青年 成年 老年 1 按年龄细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 人口因素 2 按性别细分 服装 化妆品 杂志 香烟 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 资料 日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类 15 17岁的妇女消费群体 她们正当妙龄 讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需求意识较强烈 但购买的往往是单一化妆品第二类 18 24岁的妇女 她们对化妆品也非常关心 采取积极的消费行动 只要是中意的化妆品 价格再高也在所不惜 她们往往购买整套化妆品第三类 25 34岁的妇女 她们大多数人已结婚 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化 化妆也是她们的日常生活习惯 第四类 35以上的妇女消费者 她们可以分为积极派 因为 徐娘半老 和消极派 因为即将进入老年 但也显示了对单一化妆品的需要 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 三 心理因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 1 按社会阶层细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 心理因素 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 2 按生活方式细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 四 受益因素 我吃东西只看味道 只要味道好 其他我不在在乎 我吃东西主要看环境在环境差的地方 我饭都吃下 我吃东西讲究经济实惠 质量 服务 经济 按追求的利益细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 牙膏市场的利益细分 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 资料 钟表市上消费者场追求的利益 23 的购买者侧重价格46 的购买者侧重耐用性及一般质量31 的购买者侧重品牌名望 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 资料 方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味 猪肉味 海鲜味 鸡肉味 按口味细分 红烧味 洋葱味 清淡味 麻辣味 辣味 按档次细分 0 7 1 2元 1 5 2元 2 5 4元 按使用状况细分 袋装 杯装 碗装 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 五 行为细分 1 单一品牌忠诚者 这类消费者一贯忠诚于某一种品牌 任何时候 任何场合都只购买该种牌号的产品 2 几种品牌忠诚者 这类消费者的购买总是限于很少几种品牌 3 品牌转移者 4 无品牌偏好者 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 总结 一个理想的细分市场往往是用一连串的因素组合起来的 如一个企业要经营服装 需要对市场进行细分 由于消费者服饰的需求受到年龄 性别 职业 收入 文化程度 婚姻 居住地区 性格 兴趣等多种因素的影响 所以就形成了一张由这么多因素组成的市场细分表 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 第三节有效的市场细分一 市场细分的有效条件1 可衡量性2 可进入性3 可盈利性4 反应差异性 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 二 有效细分的程序 1 选择一种产品或市场范围以供研究 2 选择市场细分的形式 3 在选定的细分形式中 挑选出具体的细分变量作为分析单位 4 调查设计并组织调查 5 分析 估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质6 选择目标市场 设计市场营销策略 三 注意问题 防止谬误 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 例如 拓展你的思路 房子是什么 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 1 房子是住所 使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 2 房子是商品 住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 3 房子是家庭的衣服 装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 4 房子是身份 社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 5 房子是品位 追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀 湖南信息科学职业学院 商学院 市场营销教研室 郭全美 6 房子是文化 地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力 湖南信