乡村旅游的开发与建设.ppt

乡村旅游的开发与建设 主讲 孙unweishiben 我国的哪个地区最早进行了乡村旅游的开发 深圳20世纪80年代后期首先开办了 荔枝节 招商引资采摘园 8868首届荔枝节 我国乡村旅游经历3个阶段 80年代的 农家乐 阶段 90年代的 农村娱乐 阶段 2000以后正在进入的 乡村度假 阶段 吃农家饭 干农家活 住农家屋 1998 华夏城乡游 2006 中国乡村游 新农村 新旅游 新体验 新风尚 年初在河北省平山县西柏坡村举行了隆重的启动仪式 2007 和谐城乡游 再一次强调发挥旅游业在构建社会主义和谐社会 促进社会主义新农村建设中的作用 乡村旅游要解决的核心问题 两 源 资源客源 本次讲座的主要内容 一 乡村旅游资源的内涵二 如何突出乡村旅游资源特色性三 青岛地区乡村旅游的发展状况四 乡村旅游地的市场开拓五 乡村旅游开发的基本模式 一 乡村旅游资源的内涵 乡村旅游资源的含义对旅游者具有吸引力的东西 都可以成为旅游资源 乡村性 农村自然风光 农村海滨风光 田横岛 鳌山海水浴场 温泉海滨景观 山石景观 农田景观 奇特的地质资源 普通的农田 人文景观 普通的农舍 采摘园 农家宴和农家旅馆 特色小吃 丰城海滩腌制咸菜疙瘩 土特产品18 9 风土民俗9 8 祭海节 东京山庙会 即墨的古典婚礼 寒食打秋千 民间歌舞和戏曲 即墨柳腔 即墨大秧歌 huidao 1 区位客源上有优势吗 你所想要开发乡村旅游景区在什么样的地理位置上就是有优势的呢 1 在大城市周边吗 2 在著名的景点周边吗 1 在大城市周边吗 为啥 大城市居民最主要客源市场为啥主观有需求 客观有条件 主观上有需求 乡村性 对大城市居民具有吸引力大城市居民生活压力大 更需要回归乡村放松心情客观上有条件 歌曲金钱 大城市居民收入相对较高时间 有时间但时间短 根据日本发展乡村旅游的经验 都市农园一般应控制在一小时至一个半小时的车程之内 北京和成都成功的乡村旅游景点也绝大多数与市中心相距一到二小时的车程 开展乡村旅游的地点 最好是考虑建立在两小时车程以内的城市近郊和道路条件良好的地区huidaowent 以张家界境内的乡村旅游为例 一个案例 张家界的乡村旅游景点的发展历程张家界市的最大特点 以旅游建市 旅游兴市的一个典范小城奇峰三千 秀水八百 2003年张家界开始开发乡村旅游 土家妹商贸公司只从事土特产销售 绿色大地生态园也只从事于向来张家界观光的游客提供餐饮和土特产的销售 山水休闲农庄也仅仅开放了一些针对于本市居民休闲景点相当失败特别是振跃集团投资兴建的绿色大地生态园2005年7月正式营业 两年接待3万人次 收入100万元 投资1300万 为啥 农业主题园林 农民博物馆 绿色长廊 如果你去张家界你会去这个绿色大地生态园 开发项目没有能够体现张家界的乡村资源特色它的景观项目来看只能吸引张家界市区居民张家界的乡村旅游资源优势在哪里 张家界优势在乡村民俗资源上 民族众多 2005年末张家界市总户数53 42万户 总人口160 12万人 其中 城镇人口51 39万人 少数民族人口111 79万人 其中 土家族97 87万人 白族10 98万人 苗族2 78万人 土家族 服饰 农村民居 特色小吃 白族 服饰 艺品 苗族 服饰 工艺品 民居 节庆 芦笙节 龙舟节 赶歌节等 芦笙节 回族 自然环境农景农舍农宴农活农艺民俗文化土特产乡村文体活动资源上没有问题 问题 客源不足 收益很慢 为啥 没有大城市作依托 张家界是小城市客源容量有限 市区人口不到30万 周边没有人口超百万的中大城市问题 张家界能开发乡村旅游呢 旅游建市旅游兴市年接待2000左右万人次游客左右 国外入境200万左右人次左右很好的把武陵源风景区的游客引入乡村旅游地 发展思路 散客 在武陵源风景名胜区内加大力度作宣传和促销 团客 从旅游线路上作文章 和旅行社紧密合作我们以北京青年旅行社股份有限公司总社的2006年的一条线路的调整为例 见下表 张家界双卧五日游 调整后的效果 相当的火 为啥 爬山前得到休息和热身锻炼充分体验了当地乡村的风土人情花费只增加了100元人民币 以鳌山的海为例 如何能够吸引境外游客 必须与青岛的城市山海之美区别开来做足 农村 的山海 凸显 农 比如 鳌山的海水浴场 不能仿照青岛的海水浴场去做 要做足 农村 的浴场周边建筑 浴场的建筑凸显农色浴场周边的植被要好 要比青岛市区好 凸显原生态之美 青岛第一海水浴场 特别建议 建大型海产品教育馆进行馆内教育海产品的养殖知识 海产品的再加工知识购买各种海产品的相关知识海产品的烹饪知识馆内教育结束后到其他景区进行实地考察学习和体验 建筑风格要使用渔家建筑风格 或农家建筑风格 避免城市化 客源除了游客以外到各个学校和教育部门进行人员促销建立长期合作关系 学生素质教育基地 法国的教育农场日本的学童农园台湾的自然生态教室青岛有各种水族馆和极地海洋世界 就是缺少大型的海产品的展览馆和教育馆huidao本次讲座的主要内容 通过分工 实现区域特色 从客源角度来看 在同一市场半径内的各个乡村旅游地要尽量实现特色互补 避免竞争 黄山与九华山为例 同处徽州地区 具有相同的市场半径 同样是中国的名山 21世纪以前美景不亚五岳 游客不及五岳 九华山过去为啥那么倒霉 同样是山 黄山太好了九华山现在牛了 为啥 在与黄山的竞争中找到自己的优势和特色它是四大佛教名山之一 佛教文化是它的特色 互补而不是竞争关系 要求我们资源能够开发为 人无我有人有我新人新我精人精我退实现互补和尽量避免竞争以北京郊区的乡村旅游地为例 青岛地区乡村旅游的发展状况 城阳红岛蛤蜊节 渔村休闲 观赏海景 挖蛤蜊体验活动农家宴中韩民俗村总接待人次150万人次左右 红岛休闲渔村 挖蛤蜊 海鲜宴 韩家民俗村 北宅樱桃节 樱桃采摘节秋季采摘节乡下有我一分田 樱桃采摘 北宅秋季采摘 乡下有我一分田 崂山茶节 第九届 茶乡风光 采茶乐 茶道 炒茶乐 茶叶水饺 北九水农家宴 崂山参 农家山鸡蛋 辣椒土鸡 拳头菜 炸鹌鹑 蜂蛹 崂山小河鱼 崂山小红蘑 山蚂蚱菜 城阳棉花村农家宴 问题 与北九水景观相比较资源极为相似对于青岛市市民来说区位基本相同城阳棉花村 为啥可以发展起来 城阳棉花村山景 三标山 北九水 游人太多农气不足价格较高 进山费和农家宴 普通市民不能常去城阳棉花村 景色不及崂山 但安静 纯朴 具有原生态的味道 农家宴价格较低 没有进山费 棉花村 杏花开了 沙子口渔家文化 城阳惜福镇果品采摘 小水果之乡 之称樱桃 杏 桃 梨 大枣 葡萄等等除了葡萄外 其它水果产量规模都不大 知名度较低 惜福镇宫家葡萄节 超然樱桃采摘 竹岔岛 参观火山口可观赏到大自然留下的痕迹 五千年以前喷发过的火山岩遗址 鹅卵石沙滩进行足疗 游戏 参观渔村 自由活动 你可以在海边垂钓 拾贝 感受大海的气息 尽情享受大自然的乐趣 吃住渔家 住竹岔岛 huidao 如何开拓乡村旅游市场 青岛乡村旅游景区很多有相同区位优势的景区现在很多 将来会更多僧多粥少怎么办 1 大资源 观念 站在青岛整体的高度是去整合我们的资源 为田横岛为例对于青岛市民来说 甚至对于即墨市民来讲 与现存的乡村旅游地相比 区域优势不明显 强调我们资源定位的独特性从资源上看 与其他乡村旅游地来比较 田横岛资源独特性在哪里 海岛 最大的竞争对手是谁 竹岔岛 在促销和项目建设上人无我有 人文景观 度假村人有我新 海上娱乐项目要多要新人新我精 渔家宴和渔家旅馆更要突出 土 农 和原生态 户户有特色 2 大市场 除了争夺青岛和即墨市民市场外更重要的要把境外游客引入我们的乡村旅游地青岛市全国著名的旅游景区 青岛海外旅游人数 国内旅游人数将分别达到80万人次和2700万人次 我们要着力将这些游客引入我们的景区张家界市的乡村旅游地做的非常好 以北京近郊乡村旅游景区的分工为例 区区有特色村村有特点户户有特长 10个不同季节的果品采摘区 区分工 海淀区的白杏门头沟的京白梨昌平区的樱桃平谷区的蟠桃大兴区的西瓜怀柔的板栗顺义的枣密云的核桃延庆的苹果房山的柿子 12种特色民俗餐饮 纪念品 村分工 平谷区雕窝村的烤全羊 海子村的炖鱼头 熊儿寨的侗家菜 黄草洼村的野菠菜 延庆县柳沟村的 火盆锅 小河屯村的妫川传统婚宴 八八席 传统米酒 珍珠泉村的鞋垫 岔道城村的印染 辛栅子村的烫花葫芦等 昌平区羊台子村的手工编织 怀柔的虹鳟鱼烧烤 平谷区雕窝村的烤全羊 海子村的炖鱼头 怀柔的虹鳟鱼烧烤 延庆县柳沟村的 火盆锅 小河屯村的妫川传统婚宴 八八席 昌平区羊台子村的手工编织 辛栅子村的烫花葫芦等 6种特色的民俗体验活动 延庆的 乡下有我一分田 大兴的满族婚丧嫁娶习俗活动 怀柔的 京郊满族 风情园 房山西庄村的 巧姑靓嫂 基地 虹鳟鱼养殖 一条沟 以琉璃庙沿线为主的鲟鱼养殖 一条川 huidaohuidao 三 要重视对市场进行实地调查 有针对性的做好营销工作 1 把对市场的实地调查放到第一位专家的经验估算法 经验 距离衰减法则一级 二级 三级和机会市场 实地调查方法 问卷调查 实地观察及访谈法等调查方法 实地调查自己的市场实地调查相关景区的市场与现实的和潜在的游客进行亲密接触 2 乡村旅游旅游方式和产品的主要特点 1 散客 家庭式和单位团体式旅游为主 2 重复消费的特点 重游率高 2004年3月中旬 北京市农委公布的 北京城市居民农产品消费需求与投资意向调查报告 显示 有过郊区旅游的旅客中35 1 的被访者表示每年去郊区休闲旅游的次数为1 2次 16 9 的被访者每年去郊区旅游3 5次 而15 3 的被访者每年去郊区休闲旅游则多达5次以上 3 产品空间上不可转移性 3 应该强调的促销方法 常用的促销手段 媒体促销 女性活动促销 经常实物广告 相关景区人员促销 单位团体口碑促销 人员促销 与教育产业相结合积极的建立教育农园法国的教育农场日本的学童农园台湾的自然生态教室 建设海鲜教育管进行馆内教育 海鲜教育管的建筑风格 也可与民俗展馆和古民居四合院结合 馆内教育结束后到其他景区进行实地考察学习到各个学校和教育部门进行人员促销建立长期合作关系 基地 即墨的青岛蔬菜科技示范园 旅游口碑 是游客在完成一项旅游活动后对旅游产品和服务做出综合评价并向他人进行传播的过程 乡村旅游口碑促销 是指乡村旅游产品供给方或经营者运用各种有效手段 引发顾客对该乡村休闲产品的品质 服务及企业形象的谈论和交流 并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式 口碑促销 口碑促销应该得到应有的关注 口碑传播是消费者经常使用的信息渠道零点调查公司的一个实证调查对北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州和大连十个城市的4851位18到60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查 调查结果显示39 5 的受访者经常会和别人交流购买及使用商品经验 交流的内容包括介绍购物场所 介绍购买和选择商品的经验 推荐品牌 交流价格信息 推荐打折促销活动 介绍新产品性能 推荐具体的产品 也会传播产品使用中失败的经验或不好的感受 口碑传播的影响力很大 比媒介广告的影响力高7倍 比促销员的影响力高24倍影响力可以呈几何级数效应而产生连锁反应 并可借助媒体产生舆论放大效应 月亮妈妈的案例 乡村休闲旅游胜地广西阳朔月亮山 徐秀珍老人 住在月亮山下 历村 几年的业余导游2000年开始月亮妈妈这个美称逐渐在游客尤其是外国游客中传开了 2002年考出了导游证 成为正式导游 她所经营的导游服务 农家乐餐馆和农家旅馆对中外游客更有吸引力 并带动了其他村民的 农家乐生意 阳朔旅游地图上游客也能找到 月亮妈妈 徐秀珍老人是如何取得如此骄人的成就的呢 就是十分古朴的口碑营销让游客写下感受和评价 再让游客看到他们把照片挂在自己的农家乐餐馆里向全陪导游发放名片 不发给团内旅客 借助媒体力量放大舆论 阳朔报 桂林晚报 广西法制报 中央电视台 香港凤凰电视台 及新加坡和日本电视台等多家媒体先后对 月亮妈妈 进行了报道 乡村旅游产品的特点决定口碑促销在乡村旅游营销更为重要不可移动性风险预期高媒体信息泛滥 浮夸不实导致媒体信息传递的可信度较低 如何实施口碑促销 树立旅游者导向观念 旅游者需要什么我们就作什么防止负面口碑传播 重视负面口碑把负面口碑最大程度的留给我们对经营者进行培训掌握服务知识和技巧 提高服务质量掌握口碑营销技巧 即 如何的搜集和整理口碑资料并传播给游客 值得重视但没有被重视的事情 在主要出口以发放小纪念品的方式引导游客填好调查问卷 应该成为日常工作之一对调查问卷进行整理 我们既可以了解游客的需求和意见和建议 也给游客一个很好的投诉机会 小纪念品是口碑传播的重要媒体 总之 重视景区内的对游客的实地调查 与游客保持最亲密接触Huidaowenti 如何突出乡村旅游资源的特色 一 重视保护乡村特色二 通过分工 实现区域特色 维持乡村性 避免城市化 城市化倾向是乡村旅游资源遭到破坏的最大威胁1 原因 1 国家宏观政策的影响政府出台加快小城镇建设 推进乡村城市化进程的统筹发展 小流域治理 农村产业结构调整等政策措施 以开展乡村旅游为依托的乡村小城镇不可避免地受到了冲击 2 开发者和经营者对乡村性的认识不足在景观建设和项目设置上盲目追求景观的 洋 化和时尚化和城市化 旅游者想看到的 篱笆院墙 牵牛花和爬墙梅 房前房后的梨树桃花 高高低低的石板路 弯弯曲曲的乡间小道 星星点点的小菜园 黄黄灿灿的农家小院 厚重古朴的石头墙 乡村旅游者想吃到的 自家种的自家养的自家作的自家採的 而我们通常见到的却是 笔直的大马路硬化的水泥地面大面积的停车场不锈钢的栏杆突兀的仿古建筑大片的西洋别墅群白瓷砖贴面标准间似的住宿规格 乡村旅游地的核心吸引力是 两个 十足 农气十足土气十足 怎样做到两个 十足 对农民进行两个 教育 审美教育跨文化能力教育 审美教育 从旅游者的角度去审美把农民变成在会大地上绘画的艺术家会做色彩田 导演 自家耕作起居 即是导游又是演员 他知道自家生活方式是乡村旅游的一种 产品 他知道他们的耕作及居家活动都具备 展览 和 表演 性质他会自酿村酒他懂得以 鸡犬之声 来反衬乡村的宁静 他珍视自己的 竹篱茅舍 他戴 篱 荷 锄 他会用 辘轳 提水浇地 他会用农家用具来装点庭院 他懂得用果实去打扮他的小院 他用 鸡黍 款待游客 同是耕作 以前是生产农产品 现在是生产农耕文化 作品 跨文化能力教育 农耕文化与都市文化的关系 坚守一种立场 都市文化做农耕文化的比较样本 进一步 做大差异 使农耕文化更加彰显 乡村旅游就是向都市游客销售 异 字避免两个倾向 过于激进 城市化 洋化 趋同于都市文化过于保守 农 的不方便 土 的不卫生 农民们对 返璞归真 有误解口头禅 我们农村就这样 农气十足 不等于环境脏 条件差 土气十足 不等于不讲卫生 如何提高农家乐的卫生水平 1 对农民进行卫生教育 形式 宣传栏 宣传画 村内广播及各种讲座 培训班的形式内容 卫生对农家乐发展的重要性养成良好的卫生习惯怎样用最经济的手段达到卫生标准怎样让游客看到卫生2 制定 农家乐 餐饮单位卫生管理办法 3 评定卫生星级 并在媒体上及时公布 且在卫生许可证要予以标识 huidao 五 必须让农民全面的参与到乡村旅游的开发中来 1 为啥 农民参与的好处 1 农民本身就是景观就是资源 2 才能提高农民收入 3 有利于乡村旅游环境和资源的保护 以促进旅游业的可持续发展 农民不参与的坏处 乡村旅游地成为城市人的 飞地 1 乡村性不足 乡村文化尽失 2 农民收入得不到保证 3 农民会破坏乡村旅游的发展 核心就是要 避免 飞地化 怎么办 关键在于制度好创新选择合适开发模式分蛋糕的案例 2 采取合适模式引导农民参与 基本模式 1 农户 农户 模式 分散农户模式 2 公司 农户 模式 3 村民联合自主和自制模式 1 农户 农户 模式 分散农户模式 杭州梅家坞的案例 梅家坞自然环境优美 龙井茶驰名中外 500户村子 茶场 龙井茶是我国著名绿茶 产于浙江杭州西湖一带 已有一千二百余年历史 龙井茶色泽翠绿 香气浓郁 甘醇爽口 形如雀舌 即有 色绿 香郁 味甘 形美 四绝的特点 龙井茶泡饮时 但见芽芽直立 汤色清洌 幽香四溢 尤以一芽一叶 俗称 一旗一枪 者为极品 梅家坞的开发过程 二个阶段 典型的农户 农户的运作模式 1 2000 5 2002 9自主发展阶段100多家2002年接待量32万 收入3300万这样的状态好不好 会不会出现什么问题 公地悲剧 如生活污水随处排放 垃圾遍地 溪沟变成了臭水沟 违章建筑随意搭建 车辆在公用地上随处停放 民居点呈现严重的现代化趋势 当地村落风貌失范 乡村性受到严重侵害 使许多慕名而来的游客大失所望 怎样办 2 2002 9 至今政府主导发展阶段政府负责规划和环境整治 财政补贴 基础设施建设 旅游秩序管理和宣传促销等年接待量继续的上升 同时避免的公地悲剧很快被打造为杭州十一个商业特色街之一 好景不长 2003年11月以后 新问题是啥 许多外来承租者 城市人 进入梅家坞进行经营有钱 有经验 有水平百分之八十茶农被挤出市场 可以说茶农几乎是集体淡出市场 茶文化载体淡出市场 游客无法看到茶农的原生态生活 感受不到茶文化的魅力 剩下的只是茶买卖市场了 城市人更为商业化的手段使梅家坞朴实的民风荡然无存了乡村性遭到严重的破坏 回头客越来越少梅家坞已经 飞地化 为啥 2002年后政府负责规划和环境整治 财政补贴 基础设施建设 旅游秩序管理和宣传促销等政府忽视了对茶农的教育 审美教育跨文化教育经营技术教育卫生教育资本意识教育 资本意识教育 习惯认 实 不认 虚 认 有形 不认 无形 乡野大地不仅生产棉麻粮豆 更能衍生田园风光和田园文化 这些有时比棉麻粮豆更值钱 总结农户 农户模式 优势 投入较少 农民参与程度较高 乡村文化保留最真实 游客花费少缺点 管理水平和资金投入的影响 开发规模小且分散 接待量有限 且缺乏必要的宣传和推广 互不协调 竞争无序 容易形成 公地悲剧 式的城市化和环境污染严重等 注意事项 政府的作用尤为突出市场调查 进行统一的规划布局 参与产品的开发 创新和推广 设定经营农户的数量 对农户经营进行监督 检查和评定和培训 完善各种基础设施等 这里要充分强调政府对当地个体农民的扶持 特别是资金和培训两方面的扶持 否者也会导致 飞地化 的悲剧 给我们的启示是 政府要加快规范管理的步伐我们的开发一定要站到比较高的起点上 政府要尽快的实现全面的规范化管理 实现我们旅游业的持续发展 2 公司 农户 模式 优势 公司进行统一经营 可以克服分散农户经营的缺点 公司还可以代替政府作很多事情 缺点 容易导致 飞地化 不能有效解决代际公地悲剧 注意事项 公司要具有一定的垄断性外部性不明显 加强政府的监督作用和协调作用监督公司 协调公司与农民的关系一定要保证农民的参与和农民的利益否则飞地化悲剧将毁灭乡村旅游吸引力 西双版纳傣族园案例 傣族园典型的公司 农户的运作模式 自然环境优美 浓郁的傣族风情 栏杆竹楼 公司给村民提供了一定的就业岗位 一些村民也在公司的引导下做起了小本经营 并制定了 保护干栏式建筑的具体措施和办法 公司还和当地政府及村民签订了保护吊脚楼的协议在开发的头几年中还不错 好景不长 03年以后情况发生很大的变化 异化建筑 公司村民各不相让 村民为啥不住吊脚楼 村民们算了一笔帐傣族园的公司 农户模式的运作问题出在哪里 核心问题 农户得到的利益与他们的付出不成正比 龙脊梯田景区平安寨的案例 独特的农耕景观和文化 平安寨村民的 两次斗争史 1985年开发乡村旅游 1997年以前基本上村委收门票3元 人 按人口分配到户 居民从事家庭旅馆接待1998 2000年龙脊梯田风景区成立 龙胜县旅游总公司经营 向旅客收取门票20元 人 其中门票收的20 返还给平安寨 居民从事家庭旅馆接待 旅游小卖部经营 背包 摄影模特 导游 歌舞队 卖旅游纪念品等 2001 2002桂林龙脊温泉旅游有限责任公司经营 该公司向游客收取门票30元 人 两年景区较保守的门票收入分别为360万元 平安寨只获利5万元 居民对此不满 2002年 五一 黄金周 当地居民赶走在景区收取门票的值班人员 自行卖票 2004年 景区门票提价 但分配给当地居民的利益没有相应的增加 五一 黄金周 当地居民赶走在景区收取门票的值班人员 不准卖门票 旅游不进入景区 多方协调2003 2004年平安寨从景区门票收入中获15万元 产生这一问题的直接原因就是在景区开发时没有对旅游资源进行合理有效评估 没有体现资源的资产价值 使外地投资商以极低的成本获得当地居民祖祖辈辈以智慧和辛勤劳动开垦出来的梯田和千百年的生产生活中形成的民俗风情的旅游开发权力 并获得丰厚的经济回报 而当地居民的所得远远低于其资源的经济价值本身 如何从根本上解决公司与农民之间这些矛盾呢 股份制 1 根据资源的产权将乡村旅游资源界定为国家产权 乡村集体产权 村民小组产权和农户个人产权4种产权主体 在开发乡村旅游时 可采取国家 集体 企业和农户个体合作 把旅游资源 特殊技术 劳动量转化成股本 收益按股分红与按劳分红相结合 进行股份合作制经营 优势 把农民的责 任 权 利 利 益 有机结合起来 引导农民自觉参与他们赖以生存的生态资源的保护 从而保证乡村旅游的