《顺新商业定位》PPT课件.ppt

顺新关上项目商业定位报告 深圳至祥置业 昆明 有限公司 前言 本报告是根据至祥对顺新关上项目 市场 区域的理解 以及至祥在商业地产方面的经验 所做出的关于本项目商业部分发展方向的建议 路线 开发商目标沟通 商业发展模式 定位因子分析 物业发展建议 项目商业定位 项目的目标是什么 突破区域价格 实现快速销售 确保低风险的运作 树立开发商品牌 开发商目标沟通 路线 开发商目标沟通 项目商业定位 商业发展模式 定位因子分析 物业发展建议 商业类别 生活类商业 专业类商业 时尚类商业 旅游类商业 以满足居民日常生活消费为主要导向 多为中低档消费 商业辐射半径小 多布局于居住群体较多的区域 如社区等 以满足消费者的特殊需求为主要导向 如批发 特殊产品等 商业辐射半径大 对交通要求 特别是车流的要求 较高 多布局于城市周边 以满足消费者的个性 时尚消费为主要导向 多为中到中高档消费 商业辐射半径大 多布局于城市或区域中心 以满足旅游消费为主要导向 商业辐射半径大 多布局于旅游区 城市或区域中心 商业价值链 定位 规划和招商是商业价值链的起点 商业价值 商业气氛 商户经营状况 消费者认同度 市场定位 商业规划 项目招商 人流聚集 随机消费 指向消费 广场道路景观 精品百货 旅游产品 餐饮 休闲 娱乐 文化产品 个性商品 大型商业 商业消费动因 三市街商圈 百货大楼为主题 三市街商圈 螺蛳湾商圈 小西门商圈 白塔路商圈 青年路商圈 中心商圈 城市新区商圈 城市新区商圈 城市新区商圈 城市新区商圈 城市新区商圈 城市呈现放射性发展 中心区商圈逐步合一 城市发展轴线上形成新的商圈 现在和未来 商业发展模型 城市商圈发展 起步阶段 发展阶段 成熟阶段 社区开始建立 居民开始入住商业以五金 装修等短期服务为主租金低廉 居民逐渐增多 社区气氛出现餐饮 生活必需品等商业逐步进入租金开始上扬 社区成熟 外来客流进入精品百货等商业进入租金大幅增长 商业发展模型 次级商业发展 发展过程中的三个提升 居民消费能力和消费结构的提升 商业业态和档次的提升 物业价值和租金收益的提升 商业发展模型 次级商业发展 承租能力 商业档次 皮具箱包 母婴儿童 服装服饰 手工饰品 生活药店 便利店 烟酒糖杂 咖啡吧 水果蔬菜 西餐厅 茶餐厅 酒楼 小吃 网吧 电玩 美容美发 美甲健身 茶吧水吧 发展的方向 化妆品 商业发展模型 次级商业发展 以局部利益带动整体利益 经营的持续性 对消费者的吸引 对商户的带动 商业发展模型 主力店的作用 无主力商业 商业结构自然调整 引进主力商业 商业结构通过管理进行调整 商业发展模型 主力店的作用 商业物业需求 零售类商业 商业物业需求 餐饮类商业 商业物业需求 娱乐休闲类商业 路线 开发商目标沟通 项目商业定位 商业发展模式 定位因子分析 物业发展建议 态势研究 态势研究 年内连续四次加息减缓经济过热 年内央行四次加息 一年期贷款利率比去年同期增加12 86 存款利率增长42 86 政府抑制经济过热的决心加大 房地产市场不可避免地将受到较大影响 未来几年内 房地产价格有望进入调整期 态势研究 快速增长的房地产市场呈现价增量增的趋势 昆明房地产市场投资程逐年上升趋势 年均上升幅度为26 06年以来 由于政策 审批等原因 投资总量增幅开始回落 促成了房价的大幅上涨 态势研究 城市外放扩张后对过渡区域的回归产生二环经济带的复兴 继2006年呈贡开发大势下的广福路热点后 随着城市开发的回归 二环路沿线土地供应的放量 二环路的开发将成为07 08年度新的热点 加之由于东盟自由贸易区 泛珠三角合作以及大湄公河次区域等国际国内合作项目的进展 昆明国际化程度将逐渐加快 新的城市经济格局逐渐产生 二环经济带呼之欲出 由于机场的搬迁短期内难以实施 南三环无法全面贯通 南二环路仍将是主要的车流干道 态势研究 南二环作为重要的城市环道 短期内仍将保持大量的车流量 态势研究 小结 利率的连续增加和按揭首付的增加 将对国内经济以及房地产市场产生深远影响 房地产价格即将进入调整期 由于政策的影响 昆明房地产短期内供应减少 将导致价格的短期上扬 未来一年内成为昆明房地产价格的拉升阶段 城市开发对过渡区域的回归 以及东南二环土地供应量的增加 导致东南二环成为新的开发热点 二环经济带概念即将诞生 2 1 3 基地分析 基地分析 地块周围为城市道路和陈旧住宅小区 基地分析 地块半径两公里内拥有较为齐全的大型配套 基地分析 地块技术指标 净用地面积 S 23 81亩用地性质 商务办公用地容积率 3 5绿化率 40 建筑密度 35 依照 昆明市规划局文件 2007年4月12日发 地块的不规则性增加了商业布局难度 路宽等于54米 退让大于等于30米 二环南路退距 30M54米规划路与40米规划路交叉口 中 高层退距 40M多 低层退距 30M25米规划路退让大于等于5米25米规划路与40米规划路交叉口中 高层退距 40M多 低层退距 30M 基地分析 严格的退线要求使商业远离路面 商业进入性降低 基地分析 周围环境的限制使项目的商业展示面较为集中和单一 地块外环境分析 西面为现有居住小区 于视线方面有一定干扰 其余三面均为规划道路环绕 有交通噪音 烟尘干扰 因有30米绿化退线要求东北向影响较小 临规划路宽分别为54m 40m 25m 来往人行 车行流量均较大 具有良好展示面 基地分析 二环路和民航路的隔离使项目的进入性降低 地块进入性分析 地块54米规划路 40米规划路沿线禁止新开机动车入口车行进入 南向 现金汁路 25米规划路设置机动车出入口 人行进入 人行不受阻碍 基地分析 地块各区域的商业价值区分明显 后区的商业价值下降较大 地块商业价值分析 一区 可进入行好 昭示性强二区 可进入性稍弱 昭示性强三区 处于地块较深位置 进入性及昭示性都相对较差 基地分析 小结 项目周围交通方便 昭示性良好 但项目本身由于受交通隔离带以及退线后远离道路的限制 进入性受到一定影响 项目地块的不规则性使商业布局难度加大 沿街面不整齐也限制了商业面的规划 车流和人流的进入和分离成为设计难点 受快速干道和周围小区影响 项目的商业价值面集中于民航路和金汁路一侧 西面和北面商业价值贬损较大 商业设计的难点在于合理动线 提高后区的进入性 使商业价值得以提升 2 1 3 区域研究 区域研究 项目周围两公里范围内的商业主要集中项目的东北和西南两大区域 以生活类商业和专业类商业为主的区域 多种商业形式共存的核心商业区域 区域研究 区域的核心商业区已经形成了多种商业形式结合的综合性商业氛围 金融中心 时尚零售街区 特色餐饮街区 餐饮休闲街区 项目处于核心商业区边缘 区域研究 项目所处地段成为城市中心区外最具规模的金融街区 项目所在的民航路中段 从二环南路至官渡广场一线 集中了十余家银行金融机构以及部分写字楼 金融氛围浓厚 但同时也降低了路段的商业氛围 商业物业的价值相对较低 区域研究 民航路下段 从官渡广场至日新路一线集中了区域内主要的零售商业 包括超市 精品百货 社区服务等商业业态 精品百货的进入 使该路段成为核心商业区中租金最高的区域 民航路下段成为区域主要的零售商业街区 区域研究 四条主要的商业街形成以餐饮为主的关上核心商业区 由于靠近机场 关上核心商业圈带有较强的机场经济特征 区域商业以酒店 餐饮 休闲为主 辅以部分旅游产品和生活服务类商业 形成了区域独特的商业氛围 总体而言 由于缺乏高承租能力业态的进入 区域商业物业价值不高 关兴路以野生菌特色餐饮为主导 国贸路以大型餐饮 休闲为主导 两条各具特色的商业街构成了关上核心商业区的龙头 区域研究 区域内大型商业的进驻和成熟将进一步促进区域商业的发展 区域研究 小结 1 项目所在的关上片区以成为较成熟的区域商业中心 但项目地块处于商业区边缘 2 区域商业以餐饮休闲娱乐为龙头 专业市场氛围已经下降 且目前正在向时尚类商业过渡 3 由于缺乏高承租能力业态的进入 商业物业条件的限制 大型商业的分散 使区域商业价值不高 4 项目所处路段为金融街区 商务氛围较浓 而商业氛围较淡 商业价值较低 竞争分析 竞争分析 南亚大厦 南亚大厦紧邻本项目南侧 为烂尾楼改造项目 原设计用途为酒店 现为写字楼加商业 其中主塔楼为写字楼 约3万平方米 两栋裙楼为商业 约4万平方米 预招商对象为餐饮 休闲 娱乐或主题店 该项目目前在写字楼前期登记中 竞争分析 万兴印象 现正在建筑中万兴印象为住宅加商业项目 商业部分有6栋 共5层 商业面积约3万平方米 商业定位为体验式情景休闲街区 其中两栋已招商完毕 桥香园买断约2800 约2千万 7000元 贵太郎约800 租金约70元 80元 一楼位置较好商铺约16000元 一般商铺约10000元 竞争分析 盛高大城 盛高大城位于二环南路 滇池路交叉口 为综合性项目 总建筑规模约60万平方米 加上原广丰食品城用地 商业部分定位为专业市场 快速消费品 和社区生活配套商业 竞争分析 星光大道 星光大道位于滇池路口青少年宫对面 为住宅加商业加写字楼的城市综合体项目 总建筑规模约9万平方米 其中商业部分3万平方米 1 5万地下 商业定位为区域商业中心 主力店为沃尔玛 次级主力店为自营电影院 竞争分析 金色俊园 金色俊园位于东二环和白龙路交叉口 总建筑规模40万平方米 为住宅加商业项目 住宅部分共2100户 46种户型 商业部分为家居广场 据称引进了德胜家具城 另一称为引进了沃尔玛 竞争分析 小结 和本项目区位相近 推盘时间相近的项目共有五个 无论从规模 位置 知名度等方面而言 都较本项目具有明显的优势 竞争项目多以住宅为主 部分项目商业有较强的竞争力 开发商对商业部分的号召力和存续度都进行了充足的考量 对本项目而言 只有形成自己独特的差异化竞争优势 利用区域成熟的商业氛围 打造项目商业特色 方能在激烈的竞争中谋求不败之地 2 1 3 客群分析 客群分析 昆明消费者支出构成 日常生活消费 休闲餐饮以及服装等构成了昆明消费者的前三项支出 约占总支出的三分之二 客群分析 昆明消费者支出构成 昆明的较低收入群体的日用品消费占主要份额 而较高收入群体则在服装以及化妆品方面的消费占主要份额 且较高收入群体以男性为主 客群分析 昆明消费者支出构成 从昆明消费者在餐饮休闲方面的习惯来看 以中低档的消费场所为主流 但中高档的消费能力也占据了较大比重 客群分析 区域消费者构成 区域内中高档居住群体 区域内中低档居住群体 区域外群体 包括旅游群体和昆明市内居民 金融街商务群体 核心服务对象 半径500米内的居住和商务群体 第一覆盖对象 半径2000米内的居住群体 第二覆盖对象 昆明市内居民 第三覆盖对象 地州及外省旅游和商务人士 客群分析 消费群体研判 战略投资者他们能够承担较高的首付资金 他们能接受的总价款大约50 150万元左右 注重铺位的实用率 他们追求持续稳定的经营回报 有一定的风险判断能力 一般性投资者承受总价款不高 在50万元左右 首付在20万元以下 投资目的以回收租金为主 他们追求长期的固定经营回报 投资风险判断意识较弱 盲目性强 羊群效应非常明显 对铺位的使用率关注不大 品牌经营户有较长期的经营经验有一定经济基础和实力有投资能力具备商业眼光 较为独立 有带动能力 散户入市时间不长经济实力较差投资能力差商业眼光弱 易跟风 客群分析 经营者 投资者行为分析 投资者 经营者 投资行为 关键词 风险 回报 增值着眼点 重视 未来 资金流动 集中实力 取决于资金 经营行为 关键词 销售额 成本 现金流着眼点 重视 现在 资金流动 分散实力 取决于销售成长性 共同点 商业气氛 价值 客群分析 经营者 投资者价值取向 项目目标 通过商业运作实现商业价值最大化通过物业销售实现资金的快速回笼 经营者是项目运营的基础投资者是项目运营的保障促成经营者向投资者转化是项目运营的增力 快速回笼资金 良好商业气氛 商业价值提升 经营者 投资者 客群分析 经营者 投资者价值需求 需求度 位置 低 高 满足难度 高 管理 环境 租金 交通 规模 设施 业态组合 客群分析 经营者驱动因素 客群分析 投资者驱动因素 客群分析 区域投资调查 受访群体共102人 其中男女约各占一半 主要为25 54岁群体 个人月收入基本为1000 3500元 客群分析 区域投资调查 样本中主要是以生意人和公司职员为主 占到88 消费者购买动机分析 客群分析 区域投资调查 从图表中我们可以看出 现阶段该片区投资者是以自己经营为主 这部分人占到41 另有41 的客户为自己经营和出租皆可 消费者购买动机分析 客群分析 区域投资调查 从统计数据中看到 消费者所关注的购房因素前几位为周边人流情况 交通情况 价格和周边环境情况 在制定销售策略时可重点抓这几方面内容 消费者购买动机分析 客群分析 区域投资调查 受访者可接受的物业租金约为50元 平方米月左右 消费者购买动机分析 客群分析 区域投资调查 受访者可接受的物业价格约为20000元 平方米以下 接受的铺面面积基本为50平方米以下 而可接受的总价多为50万元左右 消费者购买动机分析 客群分析 区域投资调查 对于付款方式 只有较少的群体选择一次性付款 并希望开发商提供免息的分期付款 对于按揭的月供额度 则多希望在3500元以下 核心客户 较具实力的个体投资者 政府公务员 重要客户 一般投资者 企业老板 高级白领 次要客户 自用客户 个体经营户 连锁商户 补充客户 地州客户 国内外投资者 消费者购买动机分析 客群分析 投资群体判研 客群分析 小结 区域消费者的构成相对复杂 但仍以中低端客流为主 项目所处位置的周围客群以商务群体和周围中低端居民为主 非传统的中高端消费区域 消费结构以生活消费 中低端时尚消费和商务消费为主 区域经营者两极分化 大型店较具实力 而散户普遍实力较弱 加之业态限制 对租金的承受能力不强 项目经济效益的实现 需要引进外来商户 和昆明总体情况类似 区域投资者对总价的承受能力较弱 50万左右的商铺最易为投资者所接受 为便于销售的实现 项目的店铺分割宜小不宜大 2 1 3 开发商目标沟通 项目商业定位 商业发展模型 定位因子分析 物业发展建议 路线 项目商业定位 项目SWOT分析 现有竞争者 竞争较强价格竞争 围绕氛围 特色行业属于发展阶段 牵引力大 竞争强度高竞争主要来自于同类项目 新加入者的威胁 较大潜在项目多专业类型产品差异性大地段关系起重要作用 新加入者 购买者 购买者议价能力 很强购买者经营资力深 现金流要求高 经商 支付能力强 支付方式要求苛刻 供应商 供应商议价能力 强政策变动性大 拆迁 开发成本高 建材 租金 推广 公关 替代者 替代威胁 弱 结论 主要来源于同类型客户的争夺 市场竞争处于激烈状态 提高项目产品竞争力是重要的竞争致胜手段 项目商业定位 波特行业竞争分析 客户分流的现实 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 项目商业定位 入市战略 项目增值的重点归纳类别KPI特性项目的增值方向重要元素标志性二环南路 民航路重要举措功能性主力店 商业群落重要补充人文性完善的步行系统 景观元素 项目商业定位 关键绩效指标 低 高 相对市场份额 市场增长 明星 金牛 问题 瘦狗 大型超市 主题店 运动 儿童 服装 服饰 珠宝 化妆品 皮具 杂货 小吃 糕点 快速消费品 餐饮 娱乐精品 美容美发 电器 高 低 项目商业定位 波士顿矩阵下的产品选择 项目商业定位 属性定位 区域商业中心 满足周围消费者生活 时尚和商务需求的 主要覆盖面为半径2000米的 项目商业定位 主题概念定位 StreetMall流行主题休闲街区 流行的 休闲的 便宜的 生活的 商务的 项目商业定位 档次定位 中到中低档局部中到中高档 项目商业定位 业态定位 主力店大型超市作用 满足生活消费需求 增加项目整体号召力 提升商业客流 烘托商业气氛 次级主力店餐饮休闲作用 主要满足商务消费需求 增加客流导向性 提升楼层价值 一般商户精品百货作用 主要满足中低档时尚消费需求 以高承租能力业态提升商业价值 项目商业定位 规模定位 在不考虑超市面积情况下 其他商业规模控制在1 1 5万平方米 收益还原法 X1