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广告原理与实务期末考试试题董先剑一、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，把你的答案对应填写在表格内）题号12345678910答案1、广告的本质是( ) A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服2、以下哪一种不属于商业性广告( ) A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告3、( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中 A.注意 B.记忆 C.态度 D.信服4、POP广告指的是( ) A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告5、这幅雀巢咖啡的平面广告作品运用了主要哪种广告设计手法（ ）A、比喻手法 B、悬念手法 C、拟人手法6、专业广告公司又称为（ ）A、 广告经营公司 B、 广告制作公司 C、 广告代理公司 7、在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期8、( )是现今最具有影响力的传播方式 A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播9、( )的着眼点是组织和公众及其相互关系 A.公益广告 B.公共关系 C.市场营销 D.组织传播10、( )是直接媒介中最重要的形式 A.邮购广告 B.非邮寄直接广告 C.直邮广告D.户外广告二、多项选择题（本大题5小题，每小题2分，共10分，第小题至少有二个或二个以上的正确选项，请把正确选项的代号填在相应的表格内，多选、少选或错选。） 题号12345答案1、广告传播的功能包括 A、推介功能 B、劝服功能；C、揭示功能； D、强化功能； E、竞争功能2、电视媒体的优点有A、覆盖率高 B、视听效果好 C、节目丰富 D、成本高 E、时效性差 3、DMA是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点有 A、实效直达； B、传播效率高； C、生动鲜明；D、传播面小； E、商业功利性强。4、广告文案由（ ）组成A、广告标语； B、广告语； C、正文； D、随文 5、广告文案的语言要求 A、简明扼要； B、打动人心； C、通俗易懂； D、高雅优美 三、名词解释(每小题4分，共16分)1.广告2.广告组织3.广告媒介4.定位四、简答题(每题5分，共15分) 1.简述吸引消费者对广告的注意的方法2.简述电视作为广告媒介的优缺点3.简述广播广告的执行要点五、论述题（本大题一小题，共9分）1、试论广告策略在产品生命周期中的变化六 实操题（本大题二小题，第一小题20分，第二小题10分， 共30分）（一） 广告文案写作(下列二题中任选一题，本题20分) 1、背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进。要求：根据所给的背景资料，为该房地产公司在钱江晚报上设计一则二分之一版面的广告；完成广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。2、背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。（二） 广告文案评析（10分）分析伊利纯牛奶系列广告 广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶问：(1)版面特点是什么？并分析版面效果。 (2)分析所采用的诉求方式。 (3)语言特点是什么? (4)分析广告立意的角度。 参考答案一、填空题(每空1分，共15分) 1.市场营销 信息传播 2.广告讯息 广告媒介 广告效果 3.欲望 4.个人传播 大众传播 5.选择性暴露 选择性保留 6.户外媒介 7.首因效应 8.封闭式问题 开放式问题 9.广告组织二、单项选择题(每小题1分，共10分)1.D 2.B 3.B 4.D 5.A 6.D 7.C 8.C 9.C 10.C三、多项选择题(每小题2分，共20分) 1.ACE 2.ADE 3.ABC 4.ACDE 5.BCE 6.BD 7.ABD 8.ABCD 9.ACD 10.AE四、简答题(每题6分，共30分) 1.简述吸引消费者对广告的注意的方法(1)增大刺激物的强度；(2)增大刺激物之间的对比；(3)增强刺激物的感染力；(4)突出刺激目标； (5)利用刺激物动态； (6)利用警句或口号。2.简述电视作为广告媒介的优缺点优点：(1)形象生动，感染力强；(2)受众范围广，地理选择性强； (3)深入家庭； (4)注意程度高； 缺点：(1)生命周期较短； (2)节目选择性较差；(3)广告成本高。五、论述题试论广告策略在产品生命周期中的变化导入期广告：(1)广告主要是介绍产品的功能和特色； (2)广告策略上一般采用全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。 成长期广告： (1)广告方面，需要在大量市场中建立知名度和购买兴趣； (2)同时，广告还要对付竞争产品争夺消费者的情形，策略上要突出品牌形象，强调本品牌与竞争品牌的不同之处。 成熟期广告： (1)广告的主要作用是强调品牌的特色，使消费者对品牌的辩认和印象加强； (2)广告要与品牌与产品样式的多样化策略相配合。 衰退期广告： (1)主要是通过品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，延缓销售的下降幅度。 (2)广告费大幅减少。六 实操题 1 城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司已为杭城建筑多处住宅小区，环境设计幽雅，设计理念先进2无论怎么喝，总是不一般香浓