事件营销课件.ppt

主题 事件营销 事件营销发展背景 随着互联网在全球范围内的高速发展 网络媒体如雨后春笋般涌现 网络新闻已成为越来越多的网盟获取新闻的一种重要形式 根据中国互联网信息中心调查显示 截止2012年6月底 网络新闻用户已经超过网民的八成 使用率达到81 5 用户规模达到2 06亿人 在网络应用中排名跃升至第二位 仅次于网络音乐 事件营销发展背景 网络新闻 顾名思议 就是基于网络的新闻 网络新闻的本质有两方面 一方面是基于互联网 以互联网为传播介质 另一方面它属于新闻范畴 是新闻的一种表现形式 在媒体泛滥 公众注意力下降的时代里 事件营销以其投资小效率高的特点 吸引了众多企业的关注和参与 什么叫事件营销 事件营销在英文里叫做EventMarketing 国内有人把它直译为 事件营销 或者 活动营销 事件营销 是指企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度 达到 名扬天下 的目的 最终促进销售 简而言之 事件营销就是通过把握新闻的规律 制造具有新闻价值的事件 并通过具体的操作 让这一新闻事件得以传播 从而达到广告的效果 事件营销的作用 事件营销在企业开拓市场中的作用 事件营销 集新闻效应 广告效应 公关效应 形象传播于一体 尤其是其新闻价值和公众性话题 使其具有很强的传播能力 具有事半功倍的营销效果 是近年来国内外流行的一种市场推广手段 能对企业在开拓市场时产生以下作用 1 能提高产品 企业的知名度2 有利于开拓新市场3 可节约企业营销成本 1 能提高产品 企业的知名度企业开拓新市场 知名度和影响力都不高 前期宣传举步维艰的 消费者很难接受企业的产品 企业急需提高知名度和认知覆盖面 事件营销则可切合人们的兴趣点 争论的焦点 将具有吸引力的活动和事件进行精心策划 使其成为大众关心的话题 同时可配合完美的公关宣传技巧 调动媒体的积极性 使事件和宣传同步进行 并且在关键时刻可实现与消费者心里层面的深度沟通 大众的内心情绪也会随着事件的发展变化而变化 最终影响消费者的心智 从而使大众关注到企业的产品 通常一个事件一旦成为热点 成为人们津津乐道的话题 容易激发 多级传播 扩大事件的影响面 达到四两拨千金的效果 2 有利于开拓新市场市场竞争激烈 传媒的多样化 消费者对膨胀的信息已经无动于衷 企业要想跃居为市场领袖的位置更是难上加难 但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机 它超越了固定的思维模式 特别是思维定势 不落俗套 树立一种别具一格的市场形象 并恰到好处的运用公关策略创造良好的社会效应 企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户 形成新的细分市场 引导出一种新的消费趋向 从而在这个新的市场领域占据有利地位 以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步 3 可节约企业营销成本事件营销是企业有意识的制造新闻 不属于企业的广告活动 它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销 新闻媒体往往不请自来 为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用 而且新闻的制作过程是没有利益倾向的 在理论上甚至是不需要投入的 同时又避开了地方媒体高居不下的收费 并且 事件营销与广告相比 企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到数十倍 数百倍 甚至更高 企业应用事件营销的对策 1 提高企业对社会事件的敏感度 善于借势和造势2 主动开展危机公关3 合理选择事件营销的目标受众4 重视事件营销的渲染和跟进 1 提高企业对社会事件的敏感度 善于借势和造势所谓借势就是企业及时抓住广受公众关注的事件 社会新闻或人物等结合企业或产品在传播上的目的展开一系列相关活动 造势就是企业精心策划具有新闻价值的事件 吸引消费者以及媒体的关注 以实现传播目的 善于借势和造势是事件营销成功的关键 有些历史性重大事件是独一无二 可遇不可求的 企业要迅速的抓住这一时机 2 主动开展危机公关好事不出门 坏事传千里 坏消息会像病毒一样 以裂变的方式高速传播 公司应当当机立断 快速反应 果决行动 首先控制事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 要镇定自若 以减轻企业员工心理压力 3 合理选择事件营销的目标受众事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣 可以这么说 每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处的最隐秘的情感 事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件 这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的 就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运 被淹没在信息宇宙里面 比如在北京申奥活动期间 农夫山泉打出 买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥 的口号 就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理 此次活动后来的效果是有目共睹的 4 重视事件营销的渲染和跟进注意力稀缺的年代 人们对新闻的关注远远高于对广告的关注 成功的事件营销更是能够扩大企业的知名度 企业大造新闻或社会舆论 靠事件炒作获得了一定的知名度和美誉度以后 更加要重视市场的长期建设 比如品牌建设 渠道建设 组织结构调整等 但是要注意慎重运用营销效果 例如让媒体关注的富亚经理为证明涂料无毒而去喝涂料事件 事件本身是相当轰动 但是富亚涂料在消费者心目中的形象却没有提升多少 事件营销实质 制造新闻 记者对什么感兴趣 什么能被报道 如何出名 拷打实验 在美国市场上 每出售的三只手表中就有一只是太麦克斯 Timex 品牌的手表 其中秘诀有两个 一是这种手表价格十分低廉 一是行为艺术化的 拷打试验 销售法 太麦克斯表推销员在零售店向顾客推销时 把手表猛摔在墙上 或浸入水桶里以证明其防震和防水质量 公司因其所谓的 拷打试验 而在国际获得盛名 不仅推销上如此 太麦克斯表在做商业广告时 同样沿袭 拷打 行为 实况进行电视转播 太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上 或从41 51米高处投入水中 或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后 人们可以看到它继续走动不停 砸大奔 武汉野生动物园蜚声国内 另外整个实践策划层次分明 环环紧扣 高潮迭起 先是开新闻发布会散布砸车消息 再老牛拉奔驰游街示众 最后一砸了之 有头有尾 煞有介事 还有是整体效果评价 武汉 湖北以至于全国媒体翻来覆去的报道 怎么着也有上千万的广告价值 比起90多万的奔驰而言 这辆奔驰230死得其所但这还没有完 因为只要奔驰公司不最后圆满解决这件事儿 武汉野生动物园的新闻就会不断 它的广告效应就能一直延续下去 这不 又是成立 反奔 协会 又是嫌武汉藏不住自己一条龙 索性拉到北京讨说法 还接受了德国媒体的独家专访 一副不倒奔驰非好汉的架 王老吉的事件营销 营销过程 2008年5 18日央视赈灾晚会王老吉捐款1亿元 2007年王老吉全年利润1亿元 加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众次日网络上突然传出 让王老吉从中国的货架上消失 封杀它 这个不合时宜的帖子引起了善良网页的愤慨 迅速吸引眼球 王老吉 王老吉原帖 王老吉的成功之处 成功借势有效策划网友是单纯的 也是容易被煽动的 持续推动 王老吉成功看企业定位 三点一线一面三点 区隔点 区隔 MarketSegment 是将消费者依不同的需求 特征区分成若干个不同的群体 而形成各个不同的消费群 支持点 给消费者提供相信品牌的理由 增强品牌对消费者的信任 需求点 不管是哪个行业 在创新产品的时候 创新传播的时候消费者的的需求是品牌营销的基本点 一线 就是全线传播 利用一切可利用的渠道宣传自己的定位一面 就是凡是不符合定位的 全部砍掉 全面地调整 一切宣传都是为了定位 王老吉企业背景 2002年以前 从表面看 红色罐装王老吉 以下简称 红罐王老吉 是一个活得很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利状况良好 有比较固定的消费群 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元 王老吉面对的困境 企业难以走出两广最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红罐王老吉当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 王老吉定位 现实难题表现一 广东 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙南现实难题表现三 推广概念模糊 王老吉重新定位 品牌定位的制定 是在满足消费者需求的基础上 通过了解消费者认知 提出与竞争者不同的主张 消费者的认知几乎不可改变 所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突 产品定位的一般步骤 消费者需求调查竞争对手调查重新定位产品 王老吉的定位 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤 登山等场合 其原因不外乎 吃烧烤容易上火 喝一罐先预防一下 可能会上火 但这时候没有必要吃牛黄解毒片 浙南消费者对红罐王老吉的评价是 不会上火 健康 小孩老人都能喝 不会引起上火 王老吉定位 消费者的这些认知和购买消费行为均表明 消费者对红罐王老吉并无 治疗 要求 而是作为一个功能饮料购买 购买红罐王老吉的真实动机是用于 预防上火 如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等 真正上火以后可能会采用药物 如牛黄解毒片 传统凉茶类治疗 王老吉定位的支持点 如可口可乐说 正宗的可乐 是因为它就是可乐的发明者 研究人员对于企业 产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 结果表明 红罐王老吉的 凉茶始祖 身份 神秘中草药配方 175年的历史等 显然是有能力占据 预防上火的饮料 这一定位 王老吉定位 首先明确红罐王老吉是在 饮料 行业中竞争 竞争对手应是其他饮料 其品牌定位 预防上火的饮料 独特的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火 让消费者无忧地尽情享受生活 吃煎炸 香辣美食 烧烤 通宵达旦看足球 其一 利于红罐王老吉走出广东 浙南其二 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔其三 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 王老吉品牌推广 为红罐王老吉确定了推广主题 怕上火 喝王老吉 2002年1 8亿元2003年6亿元2004年14 3亿元2005年25亿元2006年近40亿元2007年近90亿元2008年近120亿元 1 事件营销之没事找事 所谓事件营销 是指企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件 吸引媒体 社会团体和消费者的兴趣与关注 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好品牌形象 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式 目的 1 事件营销之没事找事 寻找热点 寻找切入点 营销主体与事件结合 投放 直接影响 2 事件营销之借势造势 实现公众对热点话题的关注向营销主体的关注的转变 向社会热点话题靠拢 相关性 可控性 系统性 匹克赞助神六没有成功 如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏 策划和实施一系列与热点配套的策略 整合多种手段 实现热点与营销主体相结合 公众对热点的关注向营销主体关注的转化 2 事件营销之借势造势 借势之明星 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在 根据马斯洛分析的人的心理需求学说 当购买者不再把价格 质量当做购买顾虑时 利用明星的知名度去加重产品的附加值 可以借此培养消费者对该产品的感情 联想 来赢得消费者对产品的追捧 佟大为代言骏捷FRV 周董 莫文蔚代言雅力士 小沈阳代言长城酷熊等等 2 事件营销之借势造势 借势之体育 主要就是借助赞助 冠名等手段 通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌 体育活动已被越来越多的人所关注和参与 体育赛事是品牌最好的广告载体 体育背后蕴藏着无限商机 已被很多企业意识到并投入其间 比如科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部 被誉为 欧洲之胸 声名远播 2 事件营销之借势造势 借势之新闻 企业利用社会上有价值 影响面广的新闻 不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起 来达到借力发力的传播效果 在这一点上 海尔做法堪称国内典范 在 7 13 申奥成功的第一时间 海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出 据说当夜 海尔集团的热线电话被消费者打爆 相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时 肯定会想起曾经与他们一同分享的民族品牌海尔 2 事件营销之借势造势 结合营销需要的热点进行传播 使之成为公众关注的热点 选取公共关注热点 创新性 公共性 互惠性 有亮点才有关注 狗咬人不是新闻 人咬狗才是新闻 避免自言自语 设置的话题必须是公众关注的 想获得人们持续地关注 必须要双赢 2 事件营销之借势造势 造势之舆论 企业通过与相关媒体合作 发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章 以理性的手段传播自己 关于这一点 国内很多企业都已重视到了它的威力 此类软性宣传文章现如今已经大范围 甚至大版面地出现在各种相应的媒体上 2 事件营销之借势造势 造势之活动 企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动 吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的 从80年代中期的迈克尔 杰克逊 到90年代的珍妮 杰克逊 以及拉丁王子瑞奇 马