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4A策划奥美如何评估竞争品牌创意策略及企图 如何评估竞争品牌创意策略及企图How toEvaluate theCreative Strategyand Intentionof CompetitorsPreparedby:Prepared on:Jean LinApril1995Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather1我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的除了创意与才情之外，还有确实的了解自己之所处的竞争环境。 Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather2竞争品牌创意策略的检查表Target Audience:Claim/BenefitSupportStrategic IntentEvaluation:他们想向谁做广告？他们想对目标对象说什麽？为什麽他们能这麽说？为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的？从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？Creative ExecutionIdea:创意执行上，有哪些好点子？Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather3Target Audience(目标对象)?人口统计上男/女？几岁？教育程度？居住地区？?心里层面?现与品牌/种类的关系使用者？购买者？潜在使用/购买者？现在是否使用本品牌/忠诚度如何？Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather4Claim/Benefit(承诺/利益点)同创意蓝图中的消费者利益点。 分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。 分类感情性利益点理性利益点感官利益点Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc举例安全、信赖、安心、自由、自信坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼更美丽、香醇、气味Ogilvy&Mather5Support(支持点)广告中叙述利益点的具体理由例如丝灵素NC-7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather6Creative ExecutiveIdea创意执行中心思想执行上，是用什麽方式？?Talking Head谈话头?Demonstration示范?Slice ofLife生活片段是否有什麽主要画面(Key Visual)?是否可成为广告资产？?是否是强有力的记忆点？广告语(Slogan)或广告主题(Campaign Theme)?是否是以往campaign的延续？?是否对未来有延展性？有没有中心思想(Core Idea)Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather7Strategic Intent(策略的意图)市场上是想巩固现有使用群，增加新使用者，还是创造新的使用时机？是想增加市场占有率，还是扩大品类的使用量？是想造成品牌转移，还是增加现有使用者的忠诚度？传播上试想塑造个性？建立自己成为品类代言人？提高消费者的投入及注意力？Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcOgilvy&Mather8想多一点，想深一点。 竞争者的策略分析，不只是抄下广告上的主要字名，填入适当的位置。 是要找出他们