01营销策划管理规程.doc

01营销策划管理规程 文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印营销策划管理规程日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印营销策划管理流程图营销中心营销策划部集团领导支持性文件设计部审批织编写项目营销推广方案与营销费用预算计划楼盘形象定位推广总体方向确定项目营销推广总精神等楼盘名称编制项目的整体营销计划项目卖点销售资料准备开盘及过程控制督促广告公司或销售代理公司做好相关设计执行方案依据开盘准备工作清单检查开盘准备销售环境设计准备组织制定项目营销推广方案确定广告公司或销售代理公司YN是否合格销售、客服人员售前培训参与制定价格策略销售资料准备销售道具准备销售包装物业公司后勤配合项目产品建议书产品定价操作指导书XX项目营销推广方案XX项目销售大纲XX项目产品销售价格方案销售/广告公司选择及分析报告YN审核文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印1.0目的确定营销推广的方向、精神，在项目开盘前进行市场推广，并完成销售前的销售工作准备。 2.0适用范围适用于公司在项目开盘前完成产品定价，营销推广活动执行，以及所有销售相关准备工作。 3.0术语和定义开盘房地产项目具备销售手续，开始公开正式发售。 4.0职责4.1.营销中心4.1.1.负责制订项目年度、季度营销推广方案（含价格策略及产品定价、推盘计划、广告策略、媒体策略、推广计划及费用预算）、开盘前的销售价格方案、优惠措施、促销方案等4.1.2.协调相关部门配合以上各项工作，指导、督促项目公司营销策划部开展相关后续工作的具体执行、实施、总结等4.2.项目公司营销策划部4.2.1.负责项目销售模型等企划公司的招标、议标或比价工作，协调相关部门进行配合（资料提供、确认，制作建议等）4.2.2.负责项目所有营销物料制作、印刷或采购类业务的招标、评标、议标工作，并做好相关执行和管理工作4.3.设计部4.3.1.提供设计资料4.3.2.参与销售资料的编制5.0工作程序5.1.编制总体营销推广方案。 集团营销中心在项目产品定位阶段应编制项目的整体营销推广方案，详细要求详见营销推广方案制定操作指导书。 5.1.1.集团营销中心编制项目销售的推广精神，明确项目市场销售预期均价、销售量，同时明确项目开发、销售时间建议。 经集团联席总裁批准后，提交集团设计部和项目公司设计部进行销售环境设计准备（售楼处、样板间、样板区等）。 文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印5.1.2.集团营销中心组织制定项目营销推广方案，明确产品优劣势，明确市场竞争态势，明确目标客户群描述，与项目公司共同选择项目合作广告公司。 具体操作按广告（销售）公司选择操作指导书执行。 5.1.3.集团营销中心根据上述流程成果，组织提炼项目卖点，进而明确楼盘形象定位，确定项目推广主题，确定楼盘名称，最终完成项目营销推广总体方向建议。 5.2.编制营销费用计划和具体推广方案。 项目公司营销策划部在项目开盘前2个月组织编写营销推广方案与营销费用预算并经项目公司总经理审核，报集团营销中心和集团领导审批后进行实施。 具体执行分别见营销费用管理操作指导书、营销推广方案制定操作指导书。 5.3.销售资料准备。 在销售准备期，项目公司营销策划部同时还需督促广告公司完成项目VI系统、销售道具、销售宣传品等设计工作以及沙盘、售楼处现场包装设计制作工作。 项目营销推广方案确认后，进入销售准备期，项目公司营销策划部组织进行销售资料准备工作，销售资料主要包括以下内容1)楼盘表营销中心准备2)总平面图设计部提供3)效果图项目公司营销策划部准备4)户型图销售户型图由设计部提供设计完稿，项目公司营销策划部负责制作印刷（统一印制）5)认购书项目公司营销策划部6)合同范本营销中心和营销策划部准备7)交款指南财务部提供8)预售许可证项目公司营销策划部9)业主临时规约物业公司负责起草、项目公司负责印刷并提供10)前期物业服务合同物业公司负责起草、项目公司负责印刷并提供11)价格公示项目公司营销策划部负责完成，集团批准12)项目答客问项目公司营销策划部负责组织编写上述流程成果经集团营销中心审定，项目公司总经理批准。 5.4.销售道具准备包括销售模型（总图）、单体楼栋模型、主力户型单体模型、样板间文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印说明指示、销售看板/展板、销控展板、资料台、影像展示、音响系统、销售服装等。 5.4.1.销售资料准备包括楼书、折页、海报、户型单页、价格表、付款方式及销售折扣说明、认购书、合同及补充协议、贷款须知及月还款利率表、小礼品及手提袋、销售员名片、胸牌。 5.4.2.销售包装准备包括销售大厅、样板间、看房通道、户外路牌及道旗指引、（看房班车）、户外看板、户外擎天柱、车身及车站广告、户外横幅、样板区、销售布缦、工地围档。 5.5.开盘前工作检查。 在开盘前按照开盘准备工作清单的要求，项目公司营销策划部督促准备工作的落实。 5.6.完成上述工作后，项目公司营销策划部组织进行销售专员售前培训，参与制定价格策略，销售资料准备，销售道具准备，销售包装，以及物业公司后勤配合。 5.7.正式开盘后，营销工作按销售执行管理规程执行。 5.8.项目在售期间的月度总结报告，项目公司营销策划部定期完成。 具体操作按月度报告编写操作指导书执行。 6.0支持性文件6.1.营销费用管理操作指导书6.2.广告（销售）公司选择操作指导书6.3.营销推广方案制定操作指导书6.4.月度报告编写操作指导书6.5.销售执行管理规程7.0记录7.1.项目销售大纲7.2.营销推广方案7.3.营销费用预算7.4.开盘准备工作清单文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印开盘准备工作清单要求检查项目 1、销售环境印制完毕售楼书户型图销售专员持有销售手册价格表名片现场备用销售礼品喷涂并安装完毕工地围档展示工地广告牌制作并安装完毕立柱挂旗条幅销售处形象背景板售楼处内各展板导示系统设计样板间户型牌各房间功能牌赠送牌玻璃防撞贴纸 2、文件准备现场存放复印件国有土地使用证建设用地规划许可证建设工程规划许可证建筑工程施工许可证现场悬挂商品房预测面积分摊说明及预测面积表预售许可证（扫描件）商品房买卖合同范本商品房买卖合同补充协议文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印项目销售大纲前言目录第一部分项目概况 一、概况1.地理位置2.交通网络3.市政配套学校/商场/邮局/银行/餐饮/娱乐/其他4.项目主要经济指标占地面积/总建筑面积/容积率/绿化率5.小区规模总栋数/层高/户数/户型/停车/会所/绿化 二、小区配套1.水、电、煤气配套2.智能化通讯配套3.智能化安防配套4.会所功能配套5.其它配套 三、物业管理配套1.物业管理企业背景事项2.物业管理标准3.物业管理收费第二部分项目市场定位 一、产品定位 二、产品品质定位 三、产品档次定位文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印 四、产品文化定位 五、产品形象定位 六、小区整体建筑风格定位 七、规划设计定位 八、户型定位 九、目标客户定位 十、价格定位第三部分项目SWOT分析 一、优势（S） 二、劣势（W） 三、机会点（O） 四、威胁点（T）第四部分开发经营战略 一、开发计划 二、开发进度第五部分项目相关企业简介 一、开发商简介 二、规划设计企业简介 三、承建商企业简介 四、园林规划设计企业简介 五、装修公司企业简介 六、广告公司企业简介 七、销售代理企业简介第六部分销售策略 一、营销执行编排地区环境现状分析1)宏观环境形势2)市场形势文件编号万韬咨询文件类型设计管理手册文件名称营销策划管理规程此文件未经北京天润置地房地产开发有限公司管理者代表批准，不得擅自复印3)产品形势4)竞争形势 二、机会与问题分析（销售层面）1.