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精品广告策划书 广告策划书“纯果乐”饮料广告策划案前言“纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国的水果盛产地弗罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。 1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。 目前，纯果乐产品已经丰富到包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁饮料产品。 在全球范围，每秒销售出20箱纯果乐饮料。 纯果乐以纯正、自然、营养的水果美味风靡全球60年至今。 作为非浓缩复原果汁饮料(NFC)的创始品牌，其直接水果的产品特点及追求“最好的水果，最美的生活“的品牌理念。 百事纯果乐xx近入中国果汁市场一市场分析1954年，纯果乐发明了巴氏瞬间灭菌法，延长鲜榨橙汁的保质期，成为新鲜果汁领域的拓荒者，“果缤纷”不同于单一口味的饮料，它甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，以呈现不同果汁的酸甜度及质感，在其中的两款口味中，更适当配入植物芳香，美味好喝，将果汁带入美食新境界。 二、营销环境分析总结 (1)机会与威胁机会选择有针对的消费人群进行行销才是最为关键的。 而“果缤纷”的卖点所在也就在于不同于单一口味的饮料，它甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，将果汁带入美食新境界。 危机但同样的“果缤纷”毕竟在中国才刚刚上市，在它之前已经有许多非纯果汁品牌，所以难免面临多方面的推广压力。 (2)优势与劣势优势纯果乐的定价是在3.2元，商超类型。 看似上了3而在商超标价上面3.2与果粒橙的2.8确实没有实际的竞争优势。 但价格是相对的在价格上面定位3.2我们就需要来做品牌视觉度的拉升，使品牌包装与品牌传播上面我们来进行占领市场的角度。 使其定位更加的高档化。 包装设计上面“美之源果粒橙”采用了橙子，蓝天，阳光，在包装的设计诉求点上我们诉求着产品的橙子元素，阳光果乐好的橙子必须要充分受阳光的吸收才能更加产出鲜甜的橙味果粒。 而蓝天的色彩使我们的包装更加充分展现了阳光与清新的画面，与使前期定位美好的果汁源头得到充分体现。 劣势包装的缺陷是整体不突出，画面感对比不够强烈，果汁的诱惑力存在了但是整体的诉求点给人不够非常明显，缺乏一种对市场强烈的视觉感官。 尤其在商超的灯光昏暗地段是比较欠缺的货架效果不明显。 在整体的包装中缺乏对比的块面感。 (3)重点问题如何迅速推广产品 三、广告目标由于担心纯果乐的包装设计过于陈腐单调、跟不上时代的审美步伐，百事公司决定对纯果乐的包装进行一次彻底的改变。 今年1月，百事公司主席兼首席执行官IndraNooyi宣布，百事将着手对其所有的品牌进行一次全面改造，包括品牌的每一个方面。 纯果乐坚持变化品牌形象来迎合消费者，结果损失惨重。 新包装推出不到两个月，面对销量锐减20%、损失3300万美元的现状，纯果乐不得不向反对的声音妥协，放弃了这个由PeterArnel亲手操刀设计的新包装，宣布改回原来标志性的鲜橙。 所以此次广告的目标就是除保持年轻消费者的青睐以外，要激发潜在消费者的购买欲望。 跳出初入中国市场的认知，以老品牌，老资历的态度，争取到和可口可乐同样的市场。 四、广告创意 （1）针对目标消费者方面在大中小型超市讲纯果乐放在最显目的地方，并有购买提示，在超市张贴海报。 （2）适当在超市做促销，增加消费者的对纯果乐的好感程度。 （3）买纯果乐蛮一定数量，赠送礼品，制作日历，圆珠笔，卡套，购物袋。 （4）与各大节日联系，标明节日氛围少不了纯果乐。 （5）在餐饮业引入纯果乐。 五、企业营销战略1.目标市场策略企业原来市场观点的分析和评价2企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据1.)有一定的规模和发展潜力2.)细分市场结构的吸引力:a.细分市场内激烈竞争的威胁b.新竞争者的威胁c.替代产品的威胁d.购买者讨价还价能力加强的威胁e.供应商讨价还价能力加强的威胁3.）符合企业目标和能力 (2)目标市场选择的策略1.)无差异性市场策略，又叫无差异性市场营销2.)差异性市场策略，又叫差异性市场营销3.)密集性市场策略，又叫集中性市场营销3.产品定位策略 (1)对企业以往的定位策略的分析与评价 (2).产品定位策略1)进行新的产品定位的必要性2)对产品定位的表述4.广告诉求策略 (1)广告的诉求对象除青年人，中年人外，还有老年人和少年 (2)广告的诉求重点方便旅游携带，婚宴聚会场所，儿童饮品等 (3)诉求方法策略1）、功效定位。 2）、高级群体定位。 3）、生活情调定位。 4）、比附定位。 5）、消费群体定位。 5.广告表现策略 （1）对广告主题的表述原生态喝着才放心呐！（老年人）、新鲜果汁，喝的是心情（年轻人）、可以喝的水果（儿童）。 （2）广告主题的依据不同年龄段的人的不同心态。 （3）广告创意的核心内容明星演绎 （4）广告创意的说明老年人的要温馨、青年人的仍清新、儿童的要活泼和营养。 6广告媒介策略 （1）、电视广告表现形式 （2）、广播广告表现形式 （3）、报纸广告表现形式 （4）、杂志广告表现形式 （5）、户外广告 （6）、交通广告 （7）、网络广告 （8）、店铺广告（POP） （9）、电影院 六、广告预算1广告制作预算电视广告约300，000元。 明星代言约5，000，0002媒体投放预算 (1)电视媒体2，085，000元/月。 (2)户外媒体以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。 候车亭广告灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。 以30天为期，约135000元。 公车车体广告公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。 以30天为期，约120，000元。 大型标板广告购置以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和“B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。 (3)杂志根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元 (4)网络广告根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元总计