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第二章资料的搜集方法 第一节文献 案 调查法第二节直接调查法I 询问法第三节直接调查法II 观察法第四节直接调查法III 实验法 第二章资料的搜集方法 文献调查法的主要特点 一 文献 案 调查法的意义 文献 案 调查法含义 也称间接调查法 指搜集各种与市场调研主题有关的第二手资料的调查活动 文献 案 调查法 第一节文献 案 调查法 返回 文献调查法作用 功能 文献 案 调查法 为实地调查研究提供基础性或背景资料 了解与调查主题有关的己有的调研成果 了解与调查主题有关的理论和分析方法 了解与调查主题有关的政策和法律 为实地调查研究提供历史性 相关性分析资料 动态趋势分析纵向资料 相关回归分析横向资料 文献调查可为实地调查提供条件 了解被调查对象的群体特征以及他们所处环境的历史 地理 政治 文化 经济 信仰等方面的资料 二 文案调查的渠道 业务资料 包括与企业业务经济活动有关的各种资料 统计资料 主要包括各类统计报表 企业生产 销售 库存等各种数据资料 各类统计分析资料等 财务资料 财务报表等资料 其他资料 企业积累的各种调研报告 经验总结 顾客意见和建议 同行业卷宗等 企业内部资料的收集 返回 文献 案 调查法 返回 企业外部资料的收集 统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 国内外有关的书籍 报刊 杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 各种国际组织 外国使馆 商会所提供的国际市场信息 国内外各种博览会 展销会 交易会 订货会等促销会议以及专业性 学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 文献 案 调查法 返回 检索工具查找法手工检索 通过目录 索引 文摘等查找资料 计算机检索 输入所要检索的关键词或作者名或文章名进行检索的 参考文献查找法 利用有关文章专著的作者在其文章 专著的末尾所开列的参考文献目录 追踪查找有关文献资料的方法 三 文案调查获取资料的方式 主要指外部资料 文献 案 调查法 查找 返回 索取法 指向占有信息资料的单位或个人无代价的索要 购买 指通过一定的代价从有关单位获取所需的资料 采集法 如在国内外各种博览会 展销会 交易会 订货会等 委托法 委托专业市场调研公司收集方式获取企业所需资料等 互换法 即向有关的企事业单位寄往本企业的资料 然后设法换回所需资料 文案调查法式 下一页 四 文献调查法的优缺点 优点 它可以超越时空条件的限制受控因素小 灵活性大节省费用 缺点 缺乏可得性相关性差准确性无法准确判断片面性时效性差 文献 案 调查法 五 对文献调查法的基本要求 原则 广泛性 文案调查对现有资料的收集必须要周详 针对性 要着重收集与调查主题紧密相关的资料 善于对一般性资料进行摘录 整理传递和选择 时效性 要考虑所搜集的资料的时间是否能满足调查的需要 连续性 要注意所搜集的资料在时间上是否连续 只有连续性的资料才便于进行动态比较 便于掌握事物发展变化的规律性 文献 案 调查法 返回 询问法 第二节直接调查法I 询问法直接调查法 指通过对被调查对象进行观察 询问 实验等手段以获取第一手资料的方法 询问法的含义 它是调查员通过口头 书面 电讯等方式向被调查者了解有关的市场现象 收集有关资料的一种调查方法 询问法的种类 询问法根据与被调查者接触的方式没可分为 面谈访问调查 邮寄调查 电话调查 留置问卷调查和互联网调查等 根据与被调查者的接触方式 询问法 一 面谈访问法 面谈访问法是调查人员同被调查者面对面接触 通过有目的的谈话取得所需资料的一种方法 个别访问 也称单个访问 指调查者通过面对面地询问和观察某一个被调查者来收集信息资料的 集体访谈 指调查者邀请若干名被调查者召开座谈会 由调查者围绕主题提出各种问题 通过被调查者的谈话 讨论以收集有关市场信息的方法 二 面谈访问法的分类 一 含义 个别访问 集体座谈 入户访谈 街头拦截 对不起 打扰了 根据谈话的方式不同分为 有形式的面谈和自由交谈有形式的面谈 也称标准访问或结构性访问 指调查者按照事先拟定好的统一的调查问卷或调查表的具体项目 有顺序地依次发问 让被调查者回答 并一一予以记录的调查方法 自由交谈 也称非标准化访问 或非结构性访问 指调查人员依据一个粗线条的调查提纲通过与被调查者的自由交谈以获取所需资料的一种方法 对不起 打扰了 三 面谈访问法应注意的问题 调查员要穿戴整洁 并对被访者表示友善和尊重 问话要尽量清楚而简短 调查员不要对问题发表任何议论或者以任何方式来引导被调查者回答 应重视访谈过程中的非语言信息 衣着 服饰 动作 姿态 面部表情等 访问的时间不要持续太长 一般1 2小时之间 询问法 对不起 打扰了 返回 优点 调查具有较大的灵活性 调查工作的成功率高 可靠性强 适用各种调查对象 局限 费时 费力 不能匿名 有些问题不宜当面询问 进行成功的访谈 要求访谈者有较高的访谈技巧 容易受访谈员的种种作弊及不良行为的影响 询问法 四 对面谈访问调查法的评价 对不起 打扰了 二 邮寄调查法 邮寄调查法的含义 指事先将拟定好的调查问卷邮寄给被调查者 由被调查者根据要求填写后寄回来搜集资料的一种调查方法 优点 调查区域较大 不受调查人员主观偏见的影响 调查用较低 被调查者有较充足的时间填答问卷 需要的调研人员较少 且不必对调查人员进行访谈技巧方面的训练 邮寄调查法 缺点 问卷回收率低 信息反馈时间长 影响资料的时效性 无法评价被调查者回答的可靠性 样本的代表性不强 无法对开放式问题的回答进行确认 对被调查者要求较高 邮寄调查法 邮寄调查法注意问题 调查表的内容不易太多 要简单明了 必须向被调查者说明答卷的要求 问句要表达清楚 不能模棱两可 注意提高问卷的回收率 影响回收率的因素调查内容本身 适当激励 调查机构的声望 邮寄方式 前后提醒 邮寄调查法 三 电话调查法 电话调查法 概念 指调查员通过电话与被调查者交谈 以获取市场信息的一种方法 优点 时间短 速度快 成本低 适宜于面谈访问不易接触到被调查者 资料的统一性高 回答率较高 缺陷 抽样总体与目标总体不一致 采访时间受限制 调查不能深入 不易争取被调查者的合作 可能存在语言障碍 您好 我是 调查公司的调查员 传统电话访问法的应用范围 对特定群体的调查 这里的特定群体是指电话拥有率较多的群体 作为其他调查方式的补充 在使用其他方式进行调查时 可在正式调查之前进行预调查 预调查可使用电话调查进行 及时发现问题 完善调查方案 收集特定信息的一种方法 在市场调查中电话调查可用来进行一些内容少 速度要求快的特定问题的调查 电话调查法 您好 我是 您好 我是 四 留置问卷调查法 留置问卷调查法 概念 是由调查人员将调查问卷送交到被调查者手中 并详细说明填写调查意图和填写要求 由被调查者自行填写 再由调查者按约定的日期收回的一种调查方法 回收率较高 被调查者不受调查者情绪 偏见 诱导等态度的影响 时间上有保证 可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题 优点 缺点 调查者的地域 范围受到一定限制 调查的时间相对较长 调查的进度不易控制 被调查者答卷的态度 答案的真实性较难掌握 无法向被访者进行解释和对于开放式问题进行确认 谢谢 五 互联网调查 互联网调查 含义 互联网调查指调查人员在互联网上通过已经建立的网站将市场调查问卷发送到被访者手中 由被访者自愿填答问卷 以获取所需资料的方法 时间短费用低交互性好具有主动性和可靠性无时空 地域限制 缺陷 调查对象范围受到限制无限制样本问题信息的安全性 保密必差 优点 第三节直接调查法II 观察法 一 观察法 Dbservationalsurvey 的概念 特点及应用条件 观察法的概念 观察法指观察者有目的有计划的运用自己的感觉器官或借助于科学的观察仪器来观察 记录被调查对象的行为 活动反映 感受以获取所需资料的方法 它是观察者有目的 有计划的自觉认识活动 观察法要求对观察对象进行系统 全面的察 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时 还要尽量运用科学的观察工具 观察法 观察法的特点 使用观察法的条件 所需信息必须是能观察到的或是从观察到的行为中推断出来的 所需观察的行为必须是重复性的 频繁的或在某些方面是可预测的 要观察的行为必须是相对短期的 二 观察法的种类 从观察员是否对观察实行控制来分 实验观察 是在人为设计的环境中进行观察 非实验观察法 是在自然状态下进行观察 所有参与的人和物均不受控制 跟平常一样 根据观察者是否置身观察活动中分为 参与观察 也称局内观察 指观察者参与到被观察者的社会环境 社会关系中 并通过与被观察者的共同活动以取得观察资料的方法 非参与观察 也称局外观察 指观察者不加入被观察者的群体 不参与他们的活动 完全以局外人的身份去观察事情的发生 发展变化情况 观察法 根据被观察者是否知道自己被观察分为 隐蔽观察 是指在不为被观察对象所知的情况下 观察他们行动的过程 非隐蔽观察 被观察对象知道他们正被观察 按照观察的形式分为 无结构观察 观察者事先没有拟定好具体观察的项目 仅仅是带着一定的研究目的进行观察的 有结构观察 它事先要求观察者设计好观察的项目及要求 制定统一的观察表格 项目清单或卡片 在实地观察中按照设计的要求进行观察 并作详细记录 观察法 三 对观察法的评价 具有直观性和可靠性的特点 不受被调查者回答意愿和能力等有关问题的影响 灵活性强 搜集资料更快更准确 缺点 优点 资料具有表面性和偶然性 被调查者意识到或发现自己被观察时 可能会出现不正常的表现 从而导致调查结果失真 有些观察对于环境难于控制 花费时间长 成本高 要求观察员有良好的记忆力 判断力等 观察的结果难于数量化 标准化 观察法 第四节直接调查法III 实验法 实验法 一 实验法 Experimentsurvey 的概念及特点 概念 实验法指在既定条件下 通过实验对比 对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法 二 实验法的种类 实验方案设计 实验法的种类 试验组事前事后对比实验对照组与实验组对比实验有对照组的事前事后对比实验 调查对象的动态性 实践性 特点 1 试验组事前事后对比实验 实验法 种类 含义 它是选择一组实验单位作为实验组 通过实验前后实验组的变化作出实验结论的一种方法 例1 某食品厂计划将食品的包装由原来的纸盒密封包装改为开窗式包装 为了了解它对销售量的影响 现选择一组食品商店作试验单位 试验期为两个月 第一个月出售旧包装食品 记录总销售额为5万元 第二个月出售新包装的食品 记录总销售额为8万元 这样试验因素包装对销售额的影响为 试验因素影响的绝对效果为 8 5 3万元试验因素影响的相对效果为 8 5 5 60 说明新包装的销售额为旧包装销量额的160 超60 因此 厂家决定改换新包装 对试验组事前事后对比实验的评价 优点 这种实验比较简便 且试验单位相同 避免了试验单位前后不同而产生的误差 缺点 但是由于事先事后相差一段较长的时间 各种不可控制的或预想不到的外来因素可能发生变化 从而影响试验结果的准确性 例1中如市场形势的发展 季节的变化 商品购买力的提高等 又如测试企业实行股份制后经济效益有无明显变化中 象能源供应情况的改善 职工结构的改变 工人技术熟练程度的提高等因素可能潜隐默化的在改变 从而影响实验效果 实验法 种类 2 对照组同实验组对比实验 含义 它是在同一时期 以对照组的情况同实验组的结果进行比较的一种试验方法 例2 仍以上例1为例 某公司准备改变食品包装 选择了一组食品商店为试验组 同时选择了一组各方面条件都基本相同的食品商店为对照组 试验期为一个月 在实验期内 对照组仍销售原包装食品 实验组销售新包装食品 试验结果为 对照组销售额为6万元 试验组为8万元 则试验绝对效果为 8 6 2万元实验相对效果为 8 6 6 33 即改变包装比不改变包装的销售额可提高33 实验法 种类 对对照组同实验组对比实验的评价 实验法 种类 优点 这种方法是两组在同一时期内进行对比的 排除了由于时间不同而可能出现的外来因素的影响 既使有外来因素影响 对实验结果影响也不大 因为在同一时期内 外来因素对两组同时产生影响 且影响程度大致相同 缺点 这种实验没有考虑到两组事前的状况 所以容易受单位不同 条件也有所差异的影响较大 3 有对照组的事前事后对比试验 实验法 种类 含义 指对照组和实验组分别进行事前和事后测量 然后进行事前事后对比 例3 某食品厂在选择一组试验单位的同时 又选择了一组在规模地段等方面与试验组极类似的食品店作为对照组 试验期为前后两个月 第一个月两组都销售旧包装食品 第二个月试验组销售新包装食品 对照组仍销售旧包装食品 记录情况如下 则试验因素绝对效果 8 5 6 5 1 2 1 万瓶 试验因素影响的相对效果 42 4 对有对照组的事前事后对比试验的评价 实验法 种类 优点 这种方法剔除了非实验因素对实验对象的影响 从而对实验因素的评价更准确客观 这种设计的最大困难是 在现实中 很难使实验组和对照组在各方面的条件完全相同 难免会产生一些因单位不同而导致的误差 实际中 也可以将控制组与实验组在实验一次以后相互交换地位再试验一次 以消除这类误差 但因为这种办法太耗费时间 因此不太常用 如果某个单位在实验研究期间退出 那么失员将会是个很麻烦的问题 不足 三 对实验调查法的评价 实验法 优点 可有控制地观察 分析某些市场因素间的因果关系及其相互影响程度 结果具有一定的可信度 实验可重复进行 因此 试验结果具有较强的说服力 缺点 实际中人们很难对实验过程进行充分有效的控制 外部有效性不能保证 一些现象不适合应用实验法 实验费用高 实施困难 四 决定是否进行市场测试的影响因素 将成本 失败的风险 成功的可能性及相关利润进行比较 竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可能性和速度 市场测试产品所需投资与面向目标市场生产必须数量的产品所需的投资之间的差异 要考虑新产品上市失败对公司声誉的损害 实验法 谢谢大家 你们辛苦了 EndofChapter2 实践与训练 案例分析 返回 挂锁引发的设想 世界著名管理专家彼得 德鲁克讲述了他经历过的一件事情 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习 这是一家向印度出口小五金制品的公司 他们的产品是一种挂锁 该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度 但是这种挂锁不太牢靠 一枚大头针就能够把它打开 用力一拉也能够把它打开 在1920年以后 印度的生活水平不断上升 而这种锁的销量却在下降 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路 于是对锁进行了技术改造 重新设计了挂锁 加强了锁的质量 下一页 但是事与愿违 改良过的锁根本卖不动 4年后该公司破产了 有一个原来规模只有他1 10的小竞争者取代了他的位置 因为小竞争者了解到了这样一个实际情况 原来挂锁向来是印度人神圣的象征 没有任何小偷敢去开启这种挂锁 因此钥匙从来没有被使用过 而且经常丢失 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性 使消费者感到非常得不方便 但是对于新产生的中产阶级来说 挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要 于是销量减少了 当小公司了解到这个情况后 生产制造了两种锁 一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁 售价不到原来的1 3 另一种锁则是相当牢靠 配有3把钥匙 但是售价是原来挂锁的2倍 两种产品都很畅销 你对这个案例有什么想法 设想一下 如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具 应该了解或者注意些什么问题 向国际市场推销中国的民族产品 应该进行什么内容的市场调查 问题与要求 返回 实践训练 隐藏的和谐 概述 字谜 这是一个节奏快 形式非常活泼的游戏 在游戏中 参与者通过群策群力解答字谜的方式 找出与客户建立和谐关系的各种技巧 与客户建立和谐关系的方法不胜枚举 下面的每个句子分别描述了与客户建立和谐关系的某个方面技巧 但句子中有一到两处空白 从下面的字谜中找出合适的字词填空 使之成为一个完整的句子 字谜 要求 你可以横向 纵向或者斜向选择字 顺序不限 1 提到客户的姓名 2 向客户询问时要注意使用和等词语 3 当你不得不客户的要求时 一定要把 原因 给他们解释清楚 4 对客户的需要表现出 5 对客户的表示 6 让客户知道他有哪些 7 即使是在电话中也要如此 自我评估 自制能力自测 自制力属于意志的一种基本品质 一个人自制能力的强弱 高低 不但反映了他的意志水平 而且同他能否正确地待人接物 努力地工作 学习关系密切 你的自制能力怎样 下列试题可供你参考 下一页 1 当你正在埋头干一件急事时 你的一个朋友上门来找你倾诉苦闷时 你怎么办 1 放下手中工作 听他倾诉 但心中很不快 2 显得很不耐烦 3 似听非听 但还在想自己的事情 4 向他解释 同他另约时间 2 你的朋友想向你借新买的录音机 你自己尚未好好用过 怎么办 1 借给他 但是满腹牢骚 2 提醒他有一次你向他借东西 他不肯借 你当时的心情如何 3 骗他说你已经借给别人了 4 告诉他你想先用一个时期 然后再借给他 3 星期天你忙了一整天把房间全部打扫干净 人十分疲劳 但你爱人下班后 却指责你为什么没烧晚饭 你怎么办 1 心理很气 但仍勉强去煮饭 2 大发雷霆 命令她自己去烧饭 3 气得当晚不吃饭 4 向他解释 然后邀请她一起出去吃饭 4 在公共车辆上 你无意中踩了别人一脚 别人对你骂个不停 你怎么办 1 充耳不闻 任其去骂 2 同他对骂 不惜大吵一场 3 推说别人挤了我 才踩到你的脚 4 请他原谅 同时提醒他骂人是不对的 5 在影剧院里是不准高声喧嚷的 但你临座的人偏偏旁若无人地讲话 你很讨厌 怎么办 1 很反感 希望其他人会向这人提意见 2 大声指责他们 没修养 3 自言自语对他们进行指责 4 很有礼貌地请他们别说话 6 你的孩子得了急病 但医务人员毫不着急 你怎么办 1 苦口哀求 希望对方发善心 2 同医务人员争吵 甚至骂对方 绝子绝孙 3 强忍不满 待看好病再发作 4 提醒医务人员注意自己的职责 必需时向领导反映 7 某个休息日你家有急事 领导上不了解情况 仍坚持要你加班 你怎么办 1 人去加班了 心理却在骂领导 2 拒绝加班 言语十分生硬 3 推说自己有病 不能加班 4 同领导商量 能否不加班 如确需自己