[精品]营销策划.doc

精品营销策划 1策划不等同于人们常说的点子,它具有以下特性:A策划是一门思维的科学.(策划要求定位准确,审时度势,把握主观与客观,辩证地,客观地发散地动态地把握各种资源).b策划是一门设计的科学.(策划必须根据企业的需求来设计项目,策划的目标即衡量一个企业项目是否成功,看它是否出成果,出机制,出人才,出品牌)c策划是一门监理的科学.(策划就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实现监督和管理.)现代策划包含的三要素:1崭新的创意,2与企业目标一致的明确方向,3人财物等资源实现的可能性2策划公司选择策划对象考虑的条件: (1)策划对象的企业领导人是否认同策划,或者说,被策划的企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识,只有确立明确的发展战略的企业才有引进策划的需要 (2)企业的产品是否适销对路,或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值,只有具有发展潜力的产品才有策划价值,才能收到策划效果; (3)企业是否定位于领先者或者挑战者的行业地位,企业是否实施名牌战略,只有具有自我发展冲动的企业和准备创名牌的企业,才有引入策划的认识3营销策划的分类: (1)按起作用时间长短分:过程策划,阶段策划,随机策划; (2)按营销策划的组成部分分:企业形象策划,企业营销组合策划,产品服务开发策划,市场拓展策划,营销诊断策划等4营销策划的原理: (1)整合原理 (2)人本原理 (3)差异原理 (4)效益原理5知识营销理念:是对市场营销理念和社会营销理念的发展,是以知识经济为核心的理念6辩证营销:是在企业制订营销战略和策略的过程中,始终以辩证的思想作指导,推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学7绿色营销:是企业以保护环境为经营哲学,以绿色文化为其价值观念,通过制定及实施绿色营销策略,满足消费者的绿色需求,以实现企业经营目标的一种营销行为8营销策划主题(理解)9二手资料的收集:途径: (1)政府出版物 (2)商业出版物 (3)商业资料10企业的机会威胁分析. (1)机会分析:是指企业通过对外部环境的分析,找出有利于企业营销活动的因素,并具体分析其影响强度和成功的可能性的过程. (2)威胁分析:是指企业通过对外部环境的分析,找出对企业营销活动不利的因素,再具体分析其影响强度和发生的可能性的过程11企业的SWOT综合分析. (1)扩张战略.在第一象限中,企业的外部环境中机会很多,威胁较少,同时企业在市场中又具有竞争优势,这时企业应果断扩张战略; (2)防卫战略.第二象限中的企业业务面对的外部环境中机会多于威胁,但企业在市场中不处于竞争优势,这时企业应采取防卫战略. (3)退出战略.在第三象限中,企业业务所处的市场环境是威胁多于机会,同时企业在市场竞争中又处于劣势,在这种情况下,企业应采取退出战略 (4)分散战略处于第四象限的企业业务所处的外部环境较差,威胁多于机会,但企业在市场竞争中处于优势地位,这种情况下企业应采取分散战略12营销策划的宣传对象: (1)消费者,包括现实的与潜在的顾客,这是策划宣传的主题对象 (2)社会公众 (3)供货商 (4)销售商 (5)政府部门 (6)民间社团组织13营销策划宣传的信息传播(p46)14企业渗透:营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中,通过各种方式使企业全体员工了解策划方案,理解策划活动的必要性,从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程15创意的内涵:是人们经济活动中产生的思想,点子,主意,想象等新的思维成果,是一种创造新事物,新形象的思维方式和行为.16创意的特征: (1)积极的求异性 (2)睿智的灵感 (3)敏锐的洞察力 (4)丰富的想象力17创意在营销策划中的表现形式(了解)18创意的开发途径: (1)培养创意意识,克服惰性思维 (2)突破思维定式,训练发散思维:a善于进行非逻辑思维b放纵模糊性思维c解开知识链的环扣d独辟蹊径寻求多种答案 (3)寻求诱发灵感契机,提高想象力19创意技法: (1)模仿创造法.是指通过模拟仿制已知事物来构造事物的方法a原理性模仿创造b形态性模仿创造c结构性模仿创造d功能性模仿创造e仿生性模仿创造 (2)移植参合法.是指将某一领域的原理,方法,技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法.a原理性移植b方法性移植c功能性移植d结构性移植 (3)联想类比法.是指通过对已知事物的认知而联想到事物,并从已知事物的属性去推测事物也有类似属性的方法.a直接类比b拟人类比c因果类比d结构类比 (4)逆向思维法.是指按常规思维去解决问题而不见效时,反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法 (5)组合创造法.是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法20企业营销应遵循的规律: (1)市场规律.a时间节约规律b价值规律c供求规律d竞争规律 (2)市场原则.a自愿让渡原则b等价交换原则c公平竞争原则 (3)市场营销道德a自愿b公平c诚实d守信21企业入市能力分析市场进入能力包括:市场策划调研能力,启动能力,冲破阻力能力,落地生根能力,驱逐竞争者能力市场进入能力的主要体现: (1)选择突破口的能力 (2)有效突破能力 (3)排除干扰和反排挤能力22企业入市战略战术类型的选择:战略 (1)市场渗透战略 (2)借船出海战略 (3)强势开发战略 (4)总成本领先战略 (5)差别化战略 (6)密集性入市战略;战术 (1)对抗战术.正面对抗,特定对抗,价格对抗,开发对抗 (2)紧逼战术 (3)围歼战术 (4)迂回战术 (5)游击战术23营销定位对象系统分析.策划企业的市场定位层次: (1)行业定位 (2)企业定位 (3)产品定位 (4)品牌定位 (5)广告定位24市场细分:是依据消费者不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程,其中每一个消费者群是具有相同需求,对特定营销活动作出类似反应的子市场.25产品定位:是企业根据消费者对某种产品属性的重视来规划产品在消费者心目中的位置的过程和结果. (1)基本定位:是指企业确定把自身生产的产品定位为高端产品,中端产品,还是低端产品,以产品在消费者心目中的基本分类来定位.a市场领先者b市场追随者c市场挑战者d市场补缺者 (2)产品特色定位:是指企业为突出产品的某个特色使其在消费者心目中形成突出印象.定位方式:a成分定位b功能定位c情感定位d关联定位e竞争定位f多重定位26品牌定位:是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果27广告定位:是指实现广告主题及其创意的过程和结果.广告定位方式:a比较定位b比附定位c悖反定位d更新定位28企业形象的整体系统构成(CIS): (1)企业的理念识别系统(MIS).包括企业的经营方向,经营思想,经营作风,进取精神和风险意识等.MIS是CIS的灵魂. (2)企业的行为识别系统(BIS) (3)Q企业的视觉识别系统(VIS).包括企业的物质设备形象,企业员工形象,产品质量形象,品牌包装形象等.29广告创意的原则: (1)事实性原则 (2)艺术性原则 (3)独特性原则 (4)科学性原则30.广告创意的方法: (1)头脑风暴法 (2)二旧化以新法 (3)水平-垂直思考法31.产品品牌策划:品牌:是指产品的一种名称,标记,符号,设计图案或是它们的组合运用,以此标明某个企业的产品或服务,使之与竞争对手的产品或服务区别开来的营销手段.产品品牌的命名原则: (1)简洁明快,易于认读识别;音韵美,便于朗朗上口,便于扬名 (2)准确地反映企业及其产品的特色,寓意深远,引人思索与联想 (3)符合市场所在国的法律规范和名族习惯,为消费者喜闻乐见.品牌注册坚持的三防御原则: (1)视觉独占,图形专用 (2)听觉独占,发音专用 (3)感受独占,含义专用品牌必须具备的基本条件: (1)高品质 (2)高特色性 (3)高知名度 (4)高占有率 (5)高信誉度 (6)高附加值32包装的含义:设计生产容器或包扎物的一系列活动.包装包含的层次: (1)首要包装.第一层包装,是对产品的直接包装 (2)次要包装.第二层次的包装,是居于中层用来保护首要包装的包装. (3)装运包装.第三层次的包装,是方便产品储运和辨认所需的包装.包装决策过程: (1)确定包装创意 (2)组织包装设计 (3)进行包装试验包装试验包括: (1)工程试验 (2)视觉试验 (3)经销商测试 (4)消费者测试包装策略: (1)类似包装策略 (2)配套包装策略 (3)复用包装策略 (4)赠品包装策略 (5)差异性包装策略33商标注册策略: (1)抢先申请 (2)按时续展 (3)防御注册34品牌延伸的正负面效应分析品牌延伸:是指把一个现有品牌名称使用到新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为;品牌延伸可能给行业带来的利益主要表现如下 (1)有利于新产品的试用和接受,减少新产品上市的风险. (2)有利于解决品牌营运中企业与消费信息不对称的矛盾 (3)有助于丰富企业名牌下的产品线,给消费者带来多样化的选择. (4)有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用 (5)有助于品牌资产与价值的提升,树立行业综合品牌,扩大影响.品牌延伸的负面效果: (1)反损害效应 (2)株连效应35品牌核心价值:品牌个性:是在品牌定位的基础上所创造的人格化,个性化的品牌形象36品牌连续延伸:是指延伸品牌产品与母品牌关联度大,一般处于同一行业进行的延伸.品牌间断延伸:是指横跨多个行业进行的延伸37品牌美誉度:是指某品牌获得公众信任,支持和赞许的程度;品牌认知:指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,是消费者的主观认识;品牌联想:指透过品牌而产生的与品牌相关的联想,比如产品特点,使用场合,品牌个性等.品牌忠诚度:指消费者对品牌满意并坚持使用该品牌的程度.38子品牌,副品牌策略的选择依据: (1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时