《营销策划》大纲.doc

营销策划大纲 营销策划教学大纲课程名称营销策划；代码00893授课时数48课时3学分3教材及参考文献 1、教材:市场营销策划 2、教学进度安排标题授课内容案例数计划课时备注第一章市场营销理论与市场营销策划13第二章战略性市场营销策划13第三章战略性市场营销策划16第四章新产品策划29第五章价格策划29第六章分销策划29第七章促销策划29合计1148大纲执笔人:吴登开一课程的性质、任务和基本要求营销策划的教学任务是通过教学，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。 营销策划是一门新兴的综合性的边缘学科，是市场经济高度发达国家工商企业经营管理经验和教训的总结，研究内容涉及面宽，应用性强。 在教学过程中，注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一，突出重点，紧密联系实际，特别是应加强实践性教学环节，如市场调研、案例分析等，要根据教学内容的需要，精心挑选设计案例，通过解剖案例或课件演示，从动态中把握第一章市场营销理论与市场营销策划【教学目标】通过教学，使学生了解市场营销观念、市场营销环境、以及市场细分与目标市场、市场营销调研基本方法等内容；并初步掌握现代市场营销的核心概念、市场营销策划的概念，市场营销策划的一般过程。 以便为以后打好基础。 【教学内容】第一节现代市场营销理论（一）市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场6.市场营销与市场营销者（二）市场营销观念及功能1市场营销观念顾客是中心竞争是基础协调是手段利润是结果2市场营销功能与效用（三）市场营销环境（四）市场细分和目标市场1市场细分2目标市场（五）市场营销管理与市场营销策略组合第二节营销调研的基本方法（一）案头调研方法（二）实地调研的方法（三）调查资料的统计与分析第三节市场营销策划（一）策划与市场营销策划为在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。 为此所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是市场营销策划。 （二）市场营销策划的特点1预见性2系统性3动态性4具体性5可调适性（三）市场营销策划的内容体系1市场营销的基础策划与运行策划2综合的与专项的市场营销策划（四）市场营销策划的一般过程1确立策划目的2拟订策划计划书3市场调研4市场环境和市场机会的分析5编写策划方案6方案实施7效果评估【教学难点重点】市场营销的核心概念；市场营销观念；市场营销策划；市场营销策划的一般过程【教学建议和指导】要从现代市场营销理论产生的社会经济背景入手，使学生掌握学科研究对象和方法，掌握市场营销的核心概念、市场营销观念以及有关学科术语概念。 市场营销策划的综合运用，注意培养学生从事工商企业经营的实际能力。 第二章战略性市场营销策划【教学目标】通过教学，了解企业总体战略策划中企业的使命、战略单位的资源配置、开展新业务战略策划；掌握经营战略策划中分析外部环境、内部环境，制定战略等相关内容。 【教学内容】第一节企业总体战略策划（一）明确企业使命1企业使命的确定2企业使命说明书的撰写（二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置1波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）2通用电器公司模型（四）新业务战略策划1密集式发展战略2一体化发展战略3多角化发展战略第二节经营战略策划（一）明确任务（二）分析外部环境（三）内部环境分析1资源基础2经营优势3市场竞争力4环境适应性（四）制定目标（五）制定战略1成本领先战略2产品差异化战略3市场集中战略（六）制定、执行计划，反馈与控制【教学难点重点】企业使命的确定；新业务战略策划；经营战略策划。 【教学建议和指导】结合案例，介绍企业使命的确定，了解企业使命说明书的撰写。 通过对世界知名公司的战略管理案例解剖，让学生初步掌握企业新业务战略策划、经营战略的环境分析、制定方法等。 第三章战略性市场营销策划【教学目标】战略性市场营销策划的任务是把公司的总体战略和经营战略的要求，延伸和发展为市场营销职能运行的基本战略。 通过教学，要掌握市场营销人员如何进一步寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对每个市场进行优选以决定目标市场，并制定市场竞争战略。 【教学内容】第一节市场机会研究（一）市场机会的类型（二）公司如何寻找和识别市场机会（三）市场机会的评价第二节市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤第三节目标市场的选择（一）评估细分市场1有一定的规模和发展潜力2具有良好的吸引力3符合公司的目标和资源能力（二）选择细分市场1单一细分市场集中化(a)2选择性专业化（b）3产品专业化（c）4市场专业化(d)5市场全面覆盖（e）（三）目标市场营销策略及其实用条件1公司能力2产品的同质性3产品在其寿命周期中所处的阶段4市场的同质性5竞争对手的营销策略（四）进入目标市场应注意的问题第四节市场竞争策划（一）产品定位策划1产品定位的依据2产品定位的步骤（二）公司的市场竞争地位与营销策略1市场领导者的策略2市场挑战者的策略3市场追随者的策略4市场拾遗补缺者的策略【教学难点重点】市场细分的方法；目标市场选择；选择细分市场；市场竞争策略；产品定位。 【教学建议和指导】通过讲授如何寻找和认识市场机会，重点让学生掌握如何进行市场细分，如何选择目标市场，并在选择了目标市场后，如何制定市场竞争策划。 第四章新产品策划【教学目标】通过教学，要让学生认识到战略固然重要，但战略任务的实现，还必须依赖于战术。 掌握产品策略是市场营销策划的的重要部分，掌握新产品的开发方式、开发策略和开发过程策划；懂得新产品设想的筛选方法；了解、熟悉包装策划和品牌策划。 【教学内容】第一节新产品策划概述（一）新产品开发对企业的意义所谓新产品，就是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面，与老产品有本质的不同或显著差异的产品。 （二）新产品开发的主要方式1自行研制2技术引进3自行研制与技术引进相结合（三）新产品开发策略（四）新产品开发过程策划1消费性新产品的开发过程策划2新产品开发过程的典型模式（五）新产品伴随服务策划第二节新产品设想的筛选（一）加法评分法（二）连乘评分法（三）加乘评分法（四）相对指数评分法（五）多方案加权评分（六）市场营销系数评价法第三节新产品包装设计策划（一）包装的促销作用（二）包装的设计策划1包装设计的要点2评价包装设计的标准（三）包装策略1类似包装策略2等级包装策略3双重用途包装策略4配套包装策略5附赠品包装策略第四节新产品的品牌策划（一）品牌设计要点（二）品牌决策1品牌使用者决策2品牌质量决策3家族品牌决策4品牌扩展决策5多品牌决策6品牌重新定位决策【教学难点重点】新产品开发对企业的意义；新产品开发的主要方式和过程；包装、品牌策划。 【教学建议和指导】通过案例讲解，揭示新产品开发对企业的重要的意义和作用，然后引申到新产品开发的主要方式和过程；同时，通过案例，解释新产品开发中包装和品牌策略的运用。 第五章价格策划【教学目标】价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。 通过教学，明确价格策划是市场营销策划组合中最重要的因素之一。 掌握制定企业定价的步骤、定价环境因素分析、定价方法、价格变动及具体策划等有关基本知识和基本方法。 【教学内容】第一节制定价格的策划（一）定价目标策划（二）定价环境分析1需求2成本3竞争（三）定价方法策划1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法第二节修订价格的策划（一）地理定价策划（二）价格折扣与折让策划1现金折扣2数量折扣3职能折扣4季节折扣5折让或津贴（三）促销价格策划（四）新产品定价策划1撇脂定价2渗透定价（五）产品组合定价策划第三节变动价格的策划（一）发动削价策划（二）发动提价策划（三）顾客对价格变动的反应（四）竞争对手对价格变动的反应（五）对竞争对手价格变动的反应【教学难点重点】定价方法；新产品定价；产品组合定价。 【教学建议和指导】可以通过讲授定价环境分析，让学生掌握不同环境和导向下的定价方法；以及新产品的几种不同定价方法。 结合上面内容，让学生了解到，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。 第六章分销策划【教学目标】分销渠道系统的不健全或选择错误，常常导致产品上市的失败。 通过教学，使学生明确各种分销渠道类型结构和影响分销渠道选择的因素；掌握分销渠道策略及对分销渠道方案的评价；明确中间商、代理商、经销商、零售商及网络营销的不同策划方式。 【教学内容】第一节销售渠道策划（一）销售渠道的结构策划1销售渠道的长度2销售渠道的宽度3销售渠道的多重性（二）销售渠道选择策划第二节中间商的选择策划（一）中间商的类型选择1批发商2零售商3经销商和代理商（二）分销渠道的运行与管理第三节代理商管理实务策划（一）代理商的作用（二）代理商的类型1独家代理与多家代理2总代理与分代理3佣金代理与买断代理4混合式代理（三）代理方式策划（四）代理商的选择策划1征求代理商2分析确定代理商第四节经销商管理实务策划（一）经销商的作用（二）经销商及其类型1独家经销2非独家经销（三）经销商的选择与管理策划1考虑因素2适当的抵押与保证3经销商的系列化和组织化第五节零售商营销策划（一）中小型零售店营销策划（二）超级市场营销策划（三）连锁商店营销策划第六节网络营销策划（一）网络营销的主要构造（二）网络营销的主要步骤（三）各种流通业态网络营销策划【教学难点重点】销售渠道的长度、宽度；分销渠道概念；销售渠道选择【教学建议和指导】要特别注意销售渠道的长度和宽度的不同概念和内涵；明确区分代理和经销；重点让学生掌握销售渠道的选择。 第七章促销策划【教学目标】促销作为企业市场营销组合的四大构成要素之一，以其实用的灵活性而受到广泛重视，而且已经成为企业主要竞争手段之一。 通过教学，使学生明确促销策划是市场营销组合中的重要要素，在掌握促销基本涵义的基础上，深入学习促销组合策略类型以及促销策略的运用。 【教学内容】第一节促销组合策略（一）各种促销手段的利弊1人员促销2广告3公共关系促销4销售促进（二）促销组合的依据（三）促销组合与调整策略第二节销售促进策略与技巧策划（一）折价促销策略（二）赠送促销策略（三）竞赛与抽奖促销策略（四）兑换印花销售策略（五）联合广告策略（六）节庆促销策略（七）商品特卖活动（八）销售竞赛（九）奖励零售店推广活动（十）分发样品活动（十一）公开参观活动（十二）样品展示活动（十三）展示现场销售活动（十四）示范表演活动（十五）服装表演（十六）信函广告（DM）（十七）企业与商品名片型录（十八）冲动