《市场营销策划》.doc

市场营销策划 教务处审核年月日湖南网络工程职业学院市场营销策划（文经班）课程教学大纲编制日期xx年08月29日市场营销策划（文经班）教学大纲所属专业名称/代码市场营销/620401是否专业核心课课程代码448317课程类型B类(理论实践)课课程性质必修使用教材教材名称版本时间出版社作者教材性质/是否高职营销师国家职业资格培训教程基础知识营销师国家职业资格培训教程助理营销师xx年8月第1版中央广播电视大学出版社中国就业培训技术指导中心其他/课时数学分总课时理论课时实践课时/比例（%）3学分482424/50%主要授课方式/地点讲授实训/校内外主要考试/考核方法以证代考编者翟江南日期xx-08-29教研室主任审核翟江南系主任签字 一、课程教学目标（一）知识目标包括四大知识体系1市场营销基础理论涵盖知识点 （1）市场营销基本理念； （2）市场营销组合； （3）产品决策； （4）定价决策； （5）渠道决策； （6）促销决策； （7）客户让渡价值和客户满意； （8）关系营销； （9）文化营销； （10）服务营销； （11）绿色营销； （12）全球营销； （13）电子商务； （14）客户关系管理； （15）交叉销售； （16）数字化整合营销。 2商务技能涵盖知识点 （1）商务谈判的成功模式； （18）商务谈判心理； （19）商务谈判思维； （20）不同国家的谈判风格。 3商务礼仪涵盖知识点 （1）商务礼仪； （2）国际商务礼俗。 4法律法规知识涵盖知识点 （1）合同法； （2）消费者权益保护法； （3）产品质量法； （4）票据法； （5）反不正当竞争法； （6）广告法； （7）价格法； （8）担保法； （9）商标法； （10）劳动法； （11）直销管理条例； （12）禁止传销条例5营销职业道德（二）能力目标包括四大营销业务技能1市场分析技能 （1）市场调研间接调查与调查问卷； （2）购买者决策过程分析。 2营销策划技能 （1）制定营销计划销售计划和预算； （2）制定营销计划销售活动分析； （3）产品策划新产品类型； （4）产品策划定价策略与技巧； （5）渠道策划代理商的选择和管理； （6）渠道策划连锁经营； （7）市场推广推广策划销售促进策划和广告、宣传策略； （8）网络营销网络客户监控和网络调研。 3客户管理技能 （1）客户服务管理服务质量标准及提高； （2）客户信用管理信用管理与追债策略； （3）客户关系管理中间商激励和窜货管理。 4团队建设技能 （1）界定销售人员； （2）招聘销售人员； （3）销售人员培训； （4）建立销售制度。 5产品销售技能 （1）访问顾客； （2）商务洽谈谈判控制； （3）商务洽谈商务风险规避； （4）试行订约处理顾客异议与合同签订； （5）货品管理商品检验和终端管理。 6相关法律知识的运用技能。 7具备助理营销师（国家三级）队技能考核的初步要求 二、教学内容与教学要求模块一市场营销基本理念（一）课堂教学内容1市场与市场营销的含义2市场营销管理的实质与任务3市场营销管理哲学（二）教学要求了解市场的内涵、市场的类型及其特征；了解市场营销管理的实质；理解市场营销的核心概念，市场营销管理的任务，需求管理的启示。 掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。 模块二市场营销组合（一）课堂教学内容1市场营销组合的内容2产品决策3定价决策4渠道决策5促销决策（二）教学要求了解市场营销组合的内容、大市场营销组合；了解产品分类、定价目标、估算成本费用、竞争状况；了解沟通发展的新趋势；理解市场营销组合的特点，4P到4C的营销观念变革，产品整体观念、产品组合及相关概念、市场营销渠道模式的发展；理解测定需求弹性、核定最佳价格；理解分销渠道及其特征、市场营销渠道层次、市场营销渠道的职能、市场营销渠道模式的发展；理解促销的实质是沟通、促销的基本方式、沟通过程模式。 掌握选择定价方法、影响市场营销渠道设计的因素、促销的目标、沟通过程决策、确定促销组合需考虑的因素。 模块三商务谈判基本知识（一）课堂教学内容1商务谈判的成功模式2商务谈判心理3商务谈判思维4不同的谈判风格（二）教学要求了解商务谈判的特征、商务谈判的内容、商务谈判的种类；了解商务谈判心理的特点、研究和掌握商务谈判心理的意义、谈判中的需要心理；了解思维的分类；理解商务谈判的价值评判标准、商务谈判的成功模式；理解谈判中的群体心理；谈判中的思维艺术；谈判中的逻辑准备、谈判中的逻辑思维的重要性。 掌握商务谈判的基本原则、商务谈判的成功模式、谈判中的谋略心理、谈判中的成功心理、逻辑在商务谈判中的作用。 了解各国人的谈判风格。 模块四商务礼仪与营销道德（一）课堂教学内容1社交的基本原则2基本社交礼仪3商务谈判礼仪4国际商务礼俗5营销道德的基本原则6市场营销道德与实践（二）教学要求了解社交的互惠原则、平等原则、信用原则、相容原则和发展原则；了解；了解；了解仪表庄重、寒暄、交谈、语言艺术、中西语言交际等社交礼仪基本要求；了解谈判地点和座次的礼仪、宾主相见礼仪、谈判中的语言礼仪、谈判礼仪的女性须知、谈判礼仪中的其他注意事项；了解现代营销必须讲求道德。 理解西方国家的主要禁忌、熟悉一些主要国家的礼俗，如英国、美国、加拿大、法国、德国、俄罗斯、日本、韩国、印度、巴西、阿根廷，熟悉一些主要地区的礼俗，如东欧、北欧、阿拉伯、东南亚国家、南美国家。 掌握营销道德的基本原则、企业的社会责任问题、社会责任对企业营销的影响；提升企业道德水准和社会责任感。 模块五市场营销理论的新发展（一）课堂教学内容1顾客让渡价值与顾客满意2关系营销3文化营销4服务营销5绿色营销6全球营销7电子商务8客户关系管理9交叉销售10数字化整合营销（二）教学要求了解顾客让渡价值的内涵、文化营销的层次、绿色营销与传统营销的区别、绿色营销计划制定应考虑的因素、国际营销环境分析、全球营销策略、电子商务的类型、电子商务的优点、电了商务在中国发展的过程、发展我国的电子商务要注意的方面、交叉销售的发展趋势、整合营销传播的涵义、整合营销与整合营销传播的关系、数字化整合营销的实质、数字化整合营销实施的可行性。 理解顾客购买的整体价值、建立顾客让渡价值系统的重要性、顾客满意战略、关系营销的涵义、关系营销的类型和层次、关系营销的实施、绿色营销发展的新特点、国际营销的特点、客户关系管理的涵义、交叉销售的本质、构筑交叉销售载体、整合营销的内涵、数字化整合营销实施的基本要求。 掌握影响顾客购买的成本因素、文化营销的实施、服务与服务营销的实施、服务营销组合、客户关系管理系统的构成、客户关系管理实现的基本模式、制定客户分类发展战略、交叉销售策略。 模块六相关法律法规知识（一）课堂教学内容1合同法2消费者权益保护法3产品质量法4票据法5反不正当竞争法6广告法7价格法8担保法9商标法10劳动法11直销管理条例（二）教学要求了解合同的种类与形式、合同的订立；了解生产者、销售者的产品质量义务、不正当竞争行为的种类、广告活动管理、价格形式、价格监督检查、劳动合同和集体合同制度、劳动者工作时间与待遇。 理解消费者的权利与企业生存的辩证关系、经营者的义务、违反产品质量法的法律责任、广告准则、经营者的价格行为；理解商标的使用与管理、劳动者的权利；劳动争议与法律责任的关系；理解直销管理条例。 掌握争议的解决方法；掌握汇票、本票的使用；不正当竞争行为的法律责任；保证、抵押、质押、留置、定金的含义和法律责任；掌握商标注册程序。 模块七市场营销策划基础知识和技能训练（一）课堂教学内容1市场调研2市场购买行为3制定销售计划4产品策划5渠道策划6市场推广策划7网络营销（二）教学要求了解市场调研的种类与形式；能够收集二手资料、设计市场调查问卷、安排和实施抽样调查；熟悉消费者购买行为；决策过程分析；能区分产业购买、中间商购买、政府采购的不同和掌握组织市场购买特点；对营销策划有全盘了解；能制定销售计划、分配销售配额、编制销售预算，能进行销售活动分析；对产品策划有较多认识，熟悉新产品的类型、采用、扩散的基本知识；对渠道策划有全盘了解；熟悉各项具体工作步骤，如利用销售代理迅速启动市场、选择销售代理方式、征询代理商、签订代理合同、代理商行为管理、连锁经营的含义和经营等；对市场推广策划有清醒认识，能够制定有效可操作的销售促进策划、也实习制定广告策略、重视公共宣传活动策划及作出提案，学会建立与媒体的联系；对网络营销比较熟悉，能进行客户交流与管控、能开展电子邮件营销、能实施互联网络信息调研等。 模块八市场营销策划扩展知识和技能训练（一）课堂教学内容1以产品销售为重心访问顾客知识2商务洽谈3试行订约4货品管理5客户服务管理6客户信用管理7客户关系管理8团队建设9招聘销售人员10销售人员培训11建立销售制度（二）教学要求了解产品销售工作的重要性，学会分析顾客心理、销售方格与顾客方格的关系、接近潜在顾客并能认定顾客资格、掌握引起顾客兴趣的方法，有激发购买欲望的本领；对商务洽谈的重要性有清醒认识；能够运用让步策略、熟悉阻止对方进攻的策略；知晓商务活动中风险并预测、回避、控制；学会驾驭谈判进程，能正确运用常见谈判策略与技巧，进行合同纠纷的谈判；对处理顾客异议有一套办法，能有效促成交易、娴熟签订交易合同的每一个重要环节和步骤，对货物贸易能运用贸易术语。 在客户管理方面，熟悉客户的服务管理、信用管理、关系管理；在团队建设方面，熟悉界定销售人员，看重销售人员的作用、职责、特点的把握，能根据销售人员的素质合理制定人员销售决策；能换位思考销售人员招聘、培训的意义，学会分析培训需求、制定和实施培训计划、评估培训效果、筹备和组织销售会议；为建立有效的销售制度打下基础。 三、教学时间参考分配表序号章节或知识模块课时课时分配备注讲授实训1模块一市场营销基本理念642用基础知识教材2模块二市场营销组合642同上3模块三商务谈判基本知识431同上4模块四商务礼仪与营销道德431同上5模块五市场营销理论的新发展22-同上6模块六相关法律法规知识44-同上7模块七市场营销策划基础知识和技能训练1468用技能培训教材8模块八市场营销策划扩展知识和技能训练844同上期末复习模拟考试合计483018 四、课程考核1参加助理营销师国家职业资格考试基础知识部分及格者（60分）或良好者（80分），本课程成绩及格或良好，并同时获得助理营销师国家职业资格证；2参加助理营销师国家职业资格考试基础知识部分不及格者（60分），基础知识考试成绩与模拟考试的加权平均成绩为本课程成绩，不能获得助理营销师国家职业资格证。 3参加助理营销师国家职业资格考试基础知识部分首次不及格、而补考及格者，本课程成绩只计60分并获得助理营销师国家职业资格证。 项目内容项目所占比例所占综合成绩的比例综合成绩平时考核出勤国考15%50%平时作业15%期中模拟考试20%期末考试期末模拟考试50%请见上说明国家考试请见上、下说明 五、参考书目及资料1中国就业培训技术指导中心编营销师国家职业资格培训教程助理营销师xx年8月第1版中央广播电视大学出版社2中国就业培训技术指导中心编营销师国家职业技能鉴定考试指南助理营销师分册xx年8月第1版学苑出版社 六、其他说明本课程采用以证代考的形式，考试是教材与参考资料相结合出题。 在以往教学中，基础知识的很多部分在“以证代考”的教学计划中已经分模块在其他课程中有所体现；因此在本